TH | EN
TH | EN
หน้าแรก Business วิทยาศาสตร์ข้อมูล ช่วยคาดเดาพฤติกรรมลูกค้าได้แม่นยำ

วิทยาศาสตร์ข้อมูล ช่วยคาดเดาพฤติกรรมลูกค้าได้แม่นยำ

ในขณะที่ผู้ค้าปลีกยังคงเพิ่มสัดส่วนการลงทุนในด้านประสิทธิภาพของวิทยาศาสตร์ข้อมูลเรื่อย ๆ พวกเขาก็มาถึงจุดที่สามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำสูงว่าผู้ซื้อจะมีพฤติกรรมอย่างไรในอนาคต?  

ในบทความนี้ วีเจย์ บาลาจิ แมเดสวารัน วารัน จาก dunnhumby จะมาตามหาถึงความหมายที่แท้จริงและวิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถเปลี่ยนการมองการณ์ไกลให้กลายเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงได้อย่างไร?

ตั้งแต่การอ่านลายมือไปจนถึงโหราศาสตร์ ตราบใดที่เรามีความสามารถในการคิดโดยใช้ปัญญา มนุษย์ก็ยังคงหมกมุ่นอยู่กับการพยายามทำนายอนาคต ในท้ายที่สุดแล้วมีใครบ้างจะไม่อยากรู้ว่างวดต่อไปเลขรางวัลลอตเตอรีเบอร์อะไรที่จะออก หรือหากมีใครสามารถบอกได้ว่าการตัดสินใจแบบนี้จะให้ผลออกมาเป็นอย่างไร? เราทุกคนคงไม่ปฏิเสธว่าอยากรู้

แนวคิดที่ว่าเราสามารถคาดการณ์ได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในวันพรุ่งนี้นั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างมาก โดยเริ่มต้นจากความโด่งดังของภาพยนตร์ยอดนิยมระดับบล็อกบัสเตอร์อย่างเรื่อง เจาะเวลาหาอดีต (Back to the Future) และ หน่วยสกัดอาชญากรรมล่าอนาคต (Minority Report) แม้ว่าการสร้างรถยนต์ DeLoreans ที่พาพระเอกเดินทางข้ามเวลานั้น อาจจะเป็นเรื่องที่ยังห่างไกลจากความจริงก็ตาม แต่ความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องในเรื่องความสามารถของมนุษย์ที่คิดค้นวิธีประมวลผลและทำความเข้าใจข้อมูลขนาดมหึมาหมายความว่า เรากำลังอยู่ในยุคที่การคาดการณ์เรื่องอนาคตเป็นไปได้อย่างแท้จริง

ในธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค (grocery retail) วิทยาศาสตร์ข้อมูลช่วยให้เราสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำอย่างเหลือเชื่อ ด้วยระดับความถูกต้องที่สูงมากจนเราสามารถบอกได้ว่า จะมีคนจะซื้อสินค้าอะไรในห้างร้านของเรา และถึงขนาดบอกได้ว่าจะซื้อที่สาขาไหนในช่วงสี่สัปดาห์ข้างหน้า นี่ไม่ใช่การคาดหมายถึงอนาคตหรือเป็นความเพ้อฝันลม ๆ แล้ง ๆ แต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จริง และเป็นสิ่งที่ dunnhumby ให้คำปรึกษาและคอยช่วยผู้ค้าปลีกทั่วโลกในทุก ๆ วัน โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อขายและความภักดีในแบรนด์ของลูกค้าประกอบกันควบคู่ไปกับการใช้อัลกอริธึมในการคาดการณ์และประเมินผลที่มีความสลับซับซ้อน

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นแน่นอนว่าก็จะมีคำถามตามมาว่า “แล้วจะเป็นอย่างไรต่อไป?” ความสามารถในการคาดการณ์ล่วงหน้าได้นั้นจะช่วยให้เราทำอะไรต่อได้บ้าง?

ผมคิดว่าคำตอบสำหรับคำถามดังกล่าวจะชัดเจนมากขึ้น เมื่อเราพิจารณาถึงบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบทั่วไปของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ในอุตสาหกรรมห้างค้าปลีก แม้ว่าสถานการณ์ของแต่ละบริษัทจะมีความเฉพาะเจาะจงที่แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่ประธานเจ้าหน้าที่ฝายการตลาดส่วนใหญ่มีหน้าที่หลัก ๆ ดังต่อไปนี้:

  1. ช่วยให้ธุรกิจได้ลูกค้าใหม่
  2. รักษาความภักดีของฐานลูกค้าที่มีให้คงอยู่
  3. เพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้ซื้อทุกราย

วิทยาศาสตร์ข้อมูล (หรือขยายความได้ว่าการทำนายพฤติกรรมของผู้ซื้อ) สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อการบรรลุเป้าประสงค์ในหน้าที่การงานของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดเหล่านั้น อาทิ

  1. การระบุและการได้มาซึ่งข้อมูล

จากมุมมองของวิทยาศาสตร์ข้อมูล การได้มาซึ่งข้อมูลนั้นมีความยากลำบากกว่าอยู่หน่อย แน่นอนว่าผู้ค้าปลีกจะไม่มีทางมีข้อมูลเชิงลึก (insight) เกี่ยวกับผู้ซื้อที่ยังไม่ได้ซื้อของหรือเป็นลูกค้าของเขา แต่ในขณะเดียวกันข้อมูลจากบุคคลที่สามสามารถเติมเต็ม insight ที่แหว่งไปในจุดนี้ได้มากมาย ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ในบางครั้งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ซื้อที่มีอยู่ อาจมีประโยชน์อย่างมากในแง่ของการช่วยให้ผู้ค้าปลีกเข้าใจได้ว่าลูกค้าประเภทไหนที่ “ใช่” เพื่อทำให้เขากลายเป็นลูกค้าประจำของเราให้ได้

การแบ่ง segment ข้อมูลผู้ซื้อ (กระบวนการแบ่งฐานผู้ซื้อของคุณออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ) – ช่วยให้คุณสามารถจัดหมวดหมู่ผู้ซื้อตามมูลค่าที่พวกเขาพึงมีต่อธุรกิจของคุณ ด้วยการเรียนรู้ว่าผู้ซื้อที่มีมูลค่าสูงมีพฤติกรรมอย่างไร และความต้องการของพวกเขาคืออะไร ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถเข้าใจและเรียนรู้ว่าพวกเขาต้องทำสิ่งใดให้ดีขึ้น เพื่อดึงดูดให้เข้ามาซื้อของเพิ่มมากขึ้น

  1. โปรแกรมรีวอร์ดเพื่อมอบสิทธิประโยชน์แก่ผู้ซื้อและรักษาความภักดีของลูกค้า

อะไรที่ทำให้ผู้คนภักดีต่อร้านค้าได้จริง ๆ? ทำไมผู้ซื้อจึงมีพฤติกรรมบางอย่างในอดีต? อะไรทำให้ลูกค้าหยุดซื้อของที่ร้าน? วิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ทั้งหมด ทำให้ผู้ค้าปลีกได้รับข้อมูลเชิงลึก (insight) ที่พวกเขาต้องการเพื่อสร้างกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าในระดับสูง ซึ่งช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับความคุ้มค่ามากขึ้นสำหรับเงินที่จ่ายไป นั่นอาจหมายถึง การเสนอโปรโมชั่นที่ดีขึ้นหรืออาจเกี่ยวกับการปรับปรุงการจัดหมวดหมู่สินค้าเพื่อให้โดนใจลูกค้า สิ่งสำคัญคือเมื่อมองย้อนกลับไปในอดีตผู้ค้าปลีกจะมีแนวคิดที่ชัดเจนมากขึ้นว่าพวกเขาควรตอบสนองอย่างไรในอนาคต

  1. จูงใจลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้น (upsell) และเพิ่มตัวเลือกในหมวดสินค้าที่เกี่ยวข้อง (cross sell)

ลูกค้าห้างค้าปลีกส่วนใหญ่แทบจะไม่ได้ใช้จ่ายกับร้านค้าเต็มวงเงินที่วางแผนไว้ ซึ่งหมายความว่ายังคงมียอดเงินที่อยู่ในกระเป๋าลูกค้าที่ไม่ได้ถูกใช้และเป็นยอดเงินที่สามารถเพิ่มยอดการจับจ่ายใช้สอยกับทางร้านค้าได้ จากประสบการณ์ของผมที่มักพบเจอในประเด็นนี้เกิดจาก ผู้ซื้อไม่สามารถหาสินค้าที่เขาต้องการได้ อาจหาเพราะไม่เจอ หรือร้านค้าไม่ได้ตั้งอยู่ในละแวกที่สะดวกสำหรับการจับจ่ายใช้สอยในปัจจุบัน

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรามีรายการสินค้าที่ครบถ้วนพร้อมสำหรับให้ผู้ซื้อเลือกหาและในสถานที่ตั้งที่เหมาะสม เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่วิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถทำได้อย่างยอดเยี่ยม เช่นเดียวกับความสามารถในการช่วยระบุรายการสินค้าที่ควรจะเน้นเป็นพิเศษในแคมเปญสื่อของห้างค้าปลีก หากคุณทราบข้อเท็จจริงว่าปัญหาไม่ได้เกิดจากฝั่งคุณ แต่อยู่ที่การขาดการตระหนักรู้ของฝั่งผู้ซื้อ สื่อในห้างค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะนำเสนอวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงในการสร้างความตระหนักรู้และโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อได้ดี

ใจความสำคัญของทั้ง 3 ประเด็นที่กล่าวมานี้คือ ข้อมูลจะให้ความสามารถในการทดลอง ทดสอบ และเรียนรู้ ด้วยการปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยในข้อเสนอและทดลองใช้กับผู้ซื้อกลุ่มย่อย ๆ ก่อนเพื่อดูผล จะช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถคาดการณ์ได้ว่าการตัดสินใจในอนาคตของพวกเขาจะส่งผลเป็นอย่างไร ก่อนที่จะเปิดตัวสู่ลูกค้ากลุ่มที่กว้างขึ้น

ความจริงที่เห็นได้ชัดคือ ไม่ใช่ทุกห้างค้าปลีกที่จะมีวิธีการตั้งค่าให้จัดการข้อมูลในลักษณะนี้ในปัจจุบัน ด้วยความกลัวว่า ข้อมูลของลูกค้าจะสูญหายหรือถูกเจาะข้อมูลซึ่งเป็นประเด็นที่ค้างคามานานแล้ว และการเพิกเฉยกำลังส่งผลลบต่อธุรกิจที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ในหลายภูมิภาค ยิ่งไปกว่านั้นถึงแม้ว่าจะมีการประยุกต์ใช้การตัดสินใจแบบ “เรียลไทม์” ในห้างค้าปลีกเพิ่มขึ้น แต่ธุรกิจห้างค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่มีโครงสร้างพื้นฐานในการดำเนินงานที่จำเป็นต่อการดำเนินการดังกล่าว ซึ่งปัญหาหลัก ๆ ก็คือต้องใช้เงินลงทุนที่สูงในการติดตั้งทางเทคนิคและระบบเก่าที่ล้าหลังที่กลายเป็นอุปสรรคใหญ่

อย่างไรก็ตาม แม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่โอกาสในการใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อการคาดการณ์และเพื่อสร้างธุรกิจค้าปลีกที่ดีขึ้นและยั่งยืนมากขึ้นยังคงมีอยู่เนื่องจากข้อดีของความสามารถในการวิเคราะห์และเข้าใจข้อมูลและระบบอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้น ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลสามารถส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้นให้กับองค์กรที่พวกเขาทำงานด้วย ความก้าวหน้าในเรื่องปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) จะช่วยพวกเขาให้ได้ไปต่ออีกไกล โดยผู้ค้าปลีกจะสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดและรวดเร็วยิ่งขึ้นโดยใช้วิธีการเอาชนะใจลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าเก่าให้ดีกว่าเดิม

สิ่งที่ดีที่สุดคือให้ข้อมูลเป็นตัวนำทางเรา ช่วยให้เราทำได้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้ซื้อทุกคน ซึ่งข้อมูลจะบอกเราทุกสิ่งอย่างที่เราต้องรู้เกี่ยวกับวิธีสร้างแรงกระตุ้น สร้างการมีส่วนร่วม ตอบสนองความต้องการ และสร้างความสุขให้พวกเขา และหากเราสามารถสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนให้กับผู้ซื้อได้ เราก็สามารถสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนให้กับผู้ค้าปลีกได้เช่นกัน

ผู้เขียน

วีเจย์ บาลาจิ แมเดสวารัน ผู้อำนวยการฝ่าย Applied Data Science ของ dunnhumby APAC ดูแลรับผิดชอบทางด้านการลงทุนการสร้างพันธมิตรการเข้าถึงและปรับแต่งระบบเพื่อช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกและแบรนด์ต่าง ๆ ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการตระหนักถึงคุณค่ามหาศาลของข้อมูลที่มีอยู่ 

STAY CONNECTED

6,910แฟนคลับชอบ
0ผู้ติดตามติดตาม

Lastest News

เส้นทาง 10 ปี สู่การสร้างนวัตกรรม 5G ของอีริคสัน (ปี 2554 – 2564)

ในช่วงเวลากว่า 3 ทศวรรษอีริคสันลงทุนหลายหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อสร้างเทคโนโลยีที่เป็นมาตรฐานระดับโลกตั้งแต่ 2G, 3G, 4G และ 5G

การตลาดในชีวิตจริงที่แตกต่างจากตำรา

คนที่เรียนด้านการตลาดมาแล้วมาประกอบธุรกิจเองแล้วเหมือนเจออาการเมาหมัด ไปกันไม่ถูกว่าจะเริ่มอะไรดี ทำไมสิ่งที่เรียนมามันไม่ไปกับสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น

อินเทล แต่งตั้ง “สตีฟ ลอง” เป็นหัวหน้าประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคและญี่ปุ่น

บริษัท อินเทล คอร์เปอเรชั่น ได้ประกาศการแต่งตั้ง สตีเฟ่น เอ ลอง ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคและญี่ปุ่น (APJ)

ดร.ทัดพงศ์ พงศ์ถาวรกมล เทคลีดเดอร์แห่ง KBTG ผู้ฝันสร้าง Impact ให้ประเทศ

KBTG บริษัทของคนไทยที่พยายามยกมาตรฐานให้เป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำระดับโลกเพื่อดึงดูดคนที่มีความสามารถทั้งคนไทยและต่างชาติให้เข้ามาทำงาน

เดอะมอลล์กรุ๊ป จับมือ บิทคับ ตั้ง JV “บิทคับ เอ็ม” ดันไทยเป็นฮับสินทรัพย์ดิจิทัลภูมิภาคเอเชีย

บริษัท เดอะ มอลล์ กรุ๊ป บิทคับ แคปปิตอล กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ กรุยทางสร้างประเทศไทยไปสู่การเป็นศูนย์กลางสินทรัพย์ดิจิทัลของภูมิภาคเอเชีย

รพ.ธรรมศาสตร์ฯ เตรียมเปิด “ศูนย์ข้อเทียม” นำแขนหุ่นยนต์มาช่วยผ่าตัด ต้นปี 2565

โรงพยาบาลธรรมศาสตร์เฉลิมพระเกียรติ เดินหน้าตอกย้ำวิสัยทัศน์ "โรงพยาบาลธรรมศาสตร์ 4.0 มุ่งสู่องค์กรแห่งอนาคตเพื่อประชาชน" ประกาศเตรียมความพร้อมเปิด "ศูนย์ข้อเข่าข้อสะโพก"

เคแบงก์ผนึก 5 รพ.รัฐพัฒนา Digital Healthcare Platform ให้คนไข้ เข้าถึงบริการด้านสุขภาพได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว

ธนาคารกสิกรไทย ตอกย้ำศักยภาพด้านดิจิทัลเทคโนโลยี ร่วมขับเคลื่อนยุทธศาสตร์สู่การเป็น “Smart Hospital” กับโรงพยาบาลรัฐ 5 แห่งพัฒนา Digital Healthcare Platform

YouTrip ปิดดีลซีรีส์เอ 30 ล้านเหรียญ พร้อมโตก้าวกระโดด

YouTrip (ยูทริป) ผู้ให้บริการดิจิทัลวอลเล็ตรองรับหลายสกุล (Multi-currency wallet) ประกาศปิดดีลระดมทุนรอบ Series A มูลค่าเงินลงทุนรวม 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1,000 ล้านบาท)

SC Asset บุกตลาด Cryptocurrency จับมือกับ Zipmex ร่วมพัฒนา Ecosystem

ปัจจุบันมูลค่าตลาดของคริปโตฯ มีมูลค่ามากกว่า 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเติบโตจากปี 2562 ถึง 10 เท่า และเติบโตควบคู่ไปกับจำนวนผู้ใช้คริปโตฯ ที่มากขึ้น

แอลจี อีเลคทรอนิคส์ ประกาศแต่งตั้ง CEO คนใหม่ เตรียมดำเนินงานเชิงรุกในปี 2565

แอลจี อีเลคทรอนิคส์ อิงค์ (แอลจี) ได้ประกาศว่า วิลเลียม โช ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัท จะเข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคม 2564

MUST READ

กลยุทธ์ Smartphone × AIoT ของเสียวหมี่ ดัน Q3/64 กำไรเติบโต

เสียวหมี่ คอร์เปอเรชัน บริษัทด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อผู้บริโภคและอุตสาหกรรมการผลิตอัจฉริยะด้วยการเป็นผู้นำด้านสมาร์ทโฟนและสมาร์ทฮาร์ดแวร์ที่เชื่อมต่อบนแพลตฟอร์ม Internet of Things (IoT)

รพ.ไทยนครินทร์ มุ่งสู่รพ.ชั้นนำการรักษาโรคมะเร็งครบวงจร

แผนยุทธศาสตร์ของโรงพยาบาลไทยนครินทร์ ตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นไป ทางโรงพยาบาลฯ จะพัฒนาศักยภาพสู่การเป็นโรงพยาบาลชั้นนำด้านการรักษาโรคมะเร็งที่ครอบคลุมและครบวงจร

ป้ายทะเบียนรถแบบพิเศษ ใส่ชื่อคนปนตัวเลขได้

นับเป็นครั้งแรกของป้ายทะเบียนรถในประเทศไทยที่เปิดโอกาสให้เจ้าของรถทั้งบุคคลหรือนิติบุคคลเปิดหมวดป้ายทะเบียนใหม่ได้เอง

‘ติงส์ออนเน็ต’ กับภารกิจขับเคลื่อน IoT ไทย

เพราะมองเห็นช่องว่างและโอกาสการเติบโตของอุตสาหกรรม IoT ไทย อีกทั้งต้องการสนับสนุนภาคอุตสาหกรรมไทยให้ก้าวไปสู่อุตสาหกรรมอัจฉริยะ Thailand 4.0 อย่างเต็มรูปแบบ

สมาคมไทย-ญี่ปุ่น จัดงานสัมมนาให้กลุ่มนักธุรกิจ ฉายภาพเศรษฐกิจไทยหลังโควิด

สมาคมไทย-ญี่ปุ่น ร่วมมือกับธนาคารกสิกรไทย และสภาหอการค้าญี่ปุ่น-กรุงเทพฯ จัดงานสัมมนาในหัวข้อ “Thailand Post-COVID-19: Rain or Sunshine?”
Newsletter

สนใจรับข่าวสารจาก The Story Thailand อัพเดตก่อนใคร สมัคร Newsletter กับเราเพียงกรอกอีเมลเท่านั้น