‘หมดยุคหว่านงบโฆษณา’ สื่อสารการตลาดยุคใหม่ จะบอกได้ว่าแบรนด์ต้องพูดอย่างไร ให้ผู้บริโภคอยากฟัง

ท่ามกลางโลกที่ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นนับไม่ถ้วน แต่ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมาความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่สำคัญและส่งผลต่อแวดวงสื่อสารการตลาดคือวิธีการรับสารของผู้คน จากการเสพสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) โทรทัศน์ไม่กี่ช่อง หนังสือพิมพ์ไม่กี่ฉบับ สู่การเสพสื่อแบบดิจิทัลที่มีช่องทางหลากหลายมากขึ้น แต่ก็ดูเหมือนว่าพฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคจะไม่หยุดอยู่แค่นั้น พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่ใหม่กว่าอยู่ตลอด ดังนั้น ตอนนี้แบรนด์จะสื่อสารด้วยสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลก็อาจไม่เพียงพอแล้วเช่นกัน

สื่อสารการตลาดยุคใหม่ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อขยับขยายขอบเขตไม่ให้จบอยู่ที่การหว่านงบโฆษณาอย่างไร้จุดหมาย ในยุคที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอแบรนด์ต้องทำอะไรต่อกันแน่? การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องให้ความสำคัญกับสิ่งไหน ความคิดสร้างสรรค์พุ่งกระฉูดแบบที่เคยมีมาจะยังไปต่อได้ไหม?

สกุณภัค ชัยประชา Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group (Rabbit’s Tale AD) มาพร้อมคำตอบที่หลายคนกำลังตามหา

หมดยุคหว่านงบทำหนังโฆษณา: สื่อสารการตลาดยุคใหม่ต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสม

พฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคที่กระหายสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ ทำให้ถึงยุคที่สื่อดิจิทัลอิ่มตัวแล้วจริงหรือ? หลายคนมีคำถามนี้อยู่ในใจ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group ไขข้อข้องใจให้ว่าสื่อดิจิทัลจะยังมีบทบาทสำคัญ แต่หากจะสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพ แบรนด์จะสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องการเครื่องมือวางกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมและครบวงจร

อย่างไรก็ตาม สกุณภัค ระบุว่าในภาพรวมเมื่อมองเผิน ๆ สื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลและแพลตฟอร์มออนไลน์อาจดูเหมือนง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ หากเทียบกับยุคที่ต้องจ่ายเงินทำหนังโฆษณาเรื่องละ 7-8 ล้านบาท ตอนนี้งบ 1 ล้านบาท แบรนด์อาจได้วิดีโอออนไลน์หนึ่งชิ้น โดยยังมีงบเหลืออีก 6-7 ล้านเพื่อซื้อ Online Media ได้อย่างเหลือเฟือ

แต่ปัญหาสำคัญอยู่ตรงที่แบรนด์ไม่มีทางรู้ว่าวิดีโอบน Online Media ไปถึงใครบ้าง? ผู้บริโภคจริง ๆ คือใครกันแน่และ เขาเข้าถึงวิดีโอเหล่านั้นไหม? รวมถึงข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ เช่น ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการเราตรงไหน คนเหล่านี้ตัดสินใจซื้ออย่างไร?

การปล่อยวิดีโอออนไลน์หนึ่งตัวจึงอาจเป็นการใช้งบเพื่อสื่อสารทางเดียว หากปราศจากเครื่องมือและความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน รวมถึงการที่แบรนด์จ่ายเงินไปทำวิจัย ด้วยคำถามกว้างๆ เช่น Branding คืออะไร? วิดีโอโฆษณานี้เป็นอย่างไร? กลุ่มตัวอย่างที่ไปทำวิจัยอาจไม่ใช่คนที่มาซื้อสินค้าและบริการจริงๆ ดังนั้นในยุคสื่อดิจิทัลแม้การใช้งบประมาณของหลายแบรนด์จะลดลง ไม่ต้องควักงบทำหนังโฆษณาแพงเท่าเดิม แต่การสื่อสารการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพก็ไม่ใช่การใช้งบไปเพื่อทำวิดีโอหรือปล่อยแคมเปญแล้วจบไป แต่ต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสมร่วมด้วยเพื่อให้แบรนด์ได้คำตอบที่ต้องการกลับมา ทั้งในแง่การรู้จักผู้บริโภคเพื่อทั้งตอบโจทย์พวกเขาได้ครอบคลุมและเพื่อการใช้งบสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่าที่สุด

อินไซต์ที่ใช่ต้องมาจากผู้บริโภคจริง แล้วอินไซต์ผู้บริโภคจริง ๆ ต้องมาจากไหน?

การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพจึงมาจากอินไซต์ที่แม่นยำ โดยอินไซต์ที่แม่นยำเกิดจากการใช้ทั้ง Creativity และ Technology เพื่อให้ได้มาซึ่ง Data ของผู้บริโภค

สกุณภัค อธิบายเพิ่มว่า Data ทำให้แบรนด์ได้อินไซต์จากผู้ใช้สินค้าและบริการจริงๆ หลายแบรนด์อาจยังไม่เห็นความสำคัญของของการเก็บ Data ซึ่งน่าเสียดายเพราะ Data ช่วยให้แบรนด์สื่อสารการตลาดได้ตรงจุดและทำให้ผู้บริโภคอยากฟังแบรนด์มากยิ่งขึ้นสกุณภัค โยนคำถามกลับมาว่าถ้าแบรนด์ไม่รู้ว่าผู้บริโภคตัวเองคือใคร แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าที่เราสื่อสารออกไปมันปล่อยออกไปถูกที่ ถูกเวลา และถูกคนจริง?

สกุณภัค ยกตัวอย่างการร่วมงานกับแบรนด์เครื่องปรุงรสยี่ห้อหนึ่ง แม้หลายๆ แบรนด์จะมีกิจกรรมแจกของรางวัลอยู่แล้ว แต่ของที่แจกไปแบบกว้าง ๆ เช่น แบรนด์เครื่องปรุงรสอาจเคยแจกกระทะเหมือนกันหมดทุกเดือน โดยที่ไม่เคยรู้เลยว่าผู้บริโภคต้องการใช้กระทะนั้นจริง ๆ ไหม? ดังนั้นแทนที่จะคิดกิจกรรมขึ้นมาจากความว่างเปล่า Rabbit’s Tale AD หันมาคิดจากอินไซต์จริงของผู้บริโภค

เริ่มตั้งแต่การใช้ Creativity สร้างสรรค์แคมเปญออนไลน์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคขึ้นมา จากนั้นใช้ Technology เก็บ Data จากกิจกรรมนี้โดย Data ที่ผ่านการ Utilize อย่างเป็นระบบทำให้แบรนด์ได้อินไซต์ว่าช่วง Covid-19 ที่ผ่านมา Pain Point ของผู้บริโภคคือค่าวัตถุดิบที่แพงขึ้น แบรนด์ก็นำอินไซต์ที่ได้มาออกแบบของรางวัล แทนที่จะเป็นอุปกรณ์ทำอาหารอย่างที่เคยก็ปรับเป็นการแจกวัตถุดิบซึ่งตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภคตรงจุดกว่า

เพราะฉะนั้นการสื่อสารการตลาดที่มองข้ามความต้องการของผู้บริโภคอาจไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร  จะเห็นได้ว่าเมื่อ Creativity ผนวกกับการใช้ Technology นอกจากแบรนด์จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่าต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อให้ผู้บริโภคเต็มใจจะฟัง ที่สำคัญการใช้ทั้ง Creativity และ Technology อย่างเข้าใจยังช่วยแบรนด์ใช้งบได้คุ้มค่า ตรงจุด และแม่นยำ รู้ว่าต้องพูดอะไรกับใคร และพูดอย่างไร ไม่ต้องหว่านงบกว้างๆ อีกต่อไป

เมื่อวันนี้โจทย์เปลี่ยนไป: โฆษณายุคใหม่ไม่ใช่แค่สร้างสรรค์ แต่ Creativity ต้องมาพร้อม Technology

เมื่อโจทย์เปลี่ยนไปโฆษณาไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว แต่ต้องทั้งพูดและฟังความต้องการของผู้บริโภค Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group มองว่านี่คือความท้าทายสำคัญ ในอดีตนักการตลาดทำหน้าที่คิดไอเดียออกมาขายของอย่างเดียวอาจเพียงพอ แต่ปัจจุบันคือเราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างไรเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคดูสิ่งที่เราอยากสื่อสารจนจบ และเมื่อดูจบแล้วทำยังไงให้ผู้บริโภคเต็มใจอยากให้ Data ด้วย

นอกจากนั้นขอบเขตการขายก็ขยายออกไปกว้างขวางกว่าเดิม สกุณภัคยกตัวอย่างว่า ถ้าวันนี้มีโฆษณาสบู่ นอกจากการปล่อยวิดีโอออกไป คนทำงานต้องคิดให้รอบขึ้น เช่น ต้องมีลิงก์ให้ผู้บริโภคมาซื้อของหน้าเว็บไซต์แบรนด์ได้ การใช้ KOL ช่วยขายร่วมด้วยผ่าน Affiliate marketing ฯลฯ เราต้องไม่จบที่การขายของให้แบรนด์ ในยุคที่แบรนด์ส่งลิงก์ตรงถึงมือผู้บริโภคได้อย่างทุกวันนี้แล้ว เราจะทำยังไงเพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ตั้งแต่ต้นจนจบอย่างไร้รอยต่อและเกิดประสิทธิภาพสูงสุดกลับมาที่แบรนด์

“Creativity ยังเป็นหัวใจสำคัญ แต่ถ้าคิดงานจาก Creativity โดดๆ ก็ไม่ต่างจากการพูดคนเดียว ผู้บริโภคไม่ซื้อไอเดีย One-way communication แล้ว ดังนั้นสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องรู้ด้วยว่าเราจะพูดอะไร พูดกับใคร และต้องพูดอย่างไรเพื่อให้ได้สิ่งที่วัดผลได้ตอบกลับมาที่แบรนด์เสมอ”

Technology และ Data จึงจะเข้ามาช่วยให้เราไปตามดูได้เลยว่าตัวหนังโฆษณาของเราคนดูกี่คน?

หนังนำผู้บริโภคไปที่แพลตฟอร์มขายของเท่าไหร่? ผู้บริโภคไปแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน? เราจะเห็นเลยว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมหรือเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน เช่น กลุ่มเป้าหมายแบรนด์นี้ชอบแอปฯ สีส้มมากกว่าแอปฯ อื่น เมื่อมีแคมเปญต่อไป เราสามารถทำการสื่อสารที่ Cost effective ขึ้น แม้กระทั่งการเลือกใช้ KOL หรือ Influencer Technology และ Data จะช่วยดูให้เราได้ว่าใช้คนไหนถึงจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือคุ้มค่ากับแบรนด์ที่สุด

การสื่อสารการตลาดที่ปราศจากการใช้ Technology และ Data อย่างเข้าใจ อาจทำให้แบรนด์พลาดโอกาสที่จะรู้ว่าผู้บริโภคคือใครและต้องการอะไร แต่ถ้าวันนี้แบรนด์มาที่ Rabbit’s Tale สิ่งที่เราจะทำร่วมกันคือการออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบไปพร้อมกัน แบรนด์จะมี Data ผู้บริโภคเก็บไว้ เมื่อแบรนด์จะออกแคมเปญต่อไป Data ว่าผู้บริโภคเป็นใคร ต้องการอะไร ชอบสินค้าและบริการแบบไหน อินไซต์เหล่านี้จะต่อยอดให้แคมเปญถัดๆ ไปนั้นให้ Cost effective ขึ้น ตรงจุดขึ้น รวมถึงใช้  Creativity ได้โดนใจกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น

งานจาก Data, Creative Idea, Strategy และ Technology สู่การเป็น ‘TOP 3 เอเจนซียอดเยี่ยมแห่งปี 2022’

นอกจากการใช้ทั้ง Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อวางกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์แบรนด์และผู้บริโภคแล้ว การทำงานที่เชื่อมร้อยประสบการณ์เหล่านี้เข้าด้วยกันยังสร้างความภาคภูมิใจโดย Rabbit’s Tale คว้ารางวัล TOP 3  เอเจนซียอดเยี่ยมแห่งปี 2022 จากงาน “Adman Awards & Symposium 2022” มาครองได้สำเร็จ

สกุณภัคนิยามความภาคภูมิใจและรางวัลในปี 2022 นี้ว่าเป็นความน้อยแต่มาก ซึ่งคะแนนที่ดันให้ Rabbit’s Tale พุ่งทะยานสู่อันดับ 3 คือวิดีโอ ‘Quality Time, Again’ จากแบรนด์ ‘ห้าดาว’ ที่ว่าด้วยการใช้ Ai ประมวลผลรูปถ่ายแล้วสร้างภาพเคลื่อนไหวให้เสมือนว่าคุณแม่ที่จากไปแล้วได้กลับมากินข้าวกับลูกสาวอีกครั้ง แม้จะเป็นวิดีโอตัวเดียว แต่สร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่ทั้งแง่คะแนน และกระแสตอบรับจากผู้บริโภค โดยวิดีโอถูกแชร์ต่อเป็นจำนวนมาก ซึ่งสกุณภัคย้ำว่าความน้อยแต่มากนี้เกิดจากการคิดผ่านอินไซต์ที่ถี่ถ้วนและผสาน Creativity และ Technology เข้าด้วยกัน

“อินไซต์ที่แม่นยำ บวกการนำเทคโนโลยีมาใช้ ก็อิมแพ็คมากแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือวิดีโอตัวนี้กลับไปตอบโจทย์สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารคืออยากให้ทุกคนกลับไปใช้เวลากับคนที่บ้าน วิดีโอสามารถถ่ายทอดและส่งต่อ KeyMessege ของแบรนด์ ออกมาได้ครบและตรงใจผู้บริโภค”

ยิ่งพิสูจน์ให้เห็นว่านอกจาก Creative Idea แล้ว แต่ Data, Strategy และ Technology ก็มีส่วนอย่างยิ่งในการทำการสื่อสารการตลาดที่ครบวงจร นอกจากงานระดับประเทศแล้ว การประกวดโฆษณาระดับเอเชีย SpikesAsia 2023 ‘Quality Time, Again’ ยังได้รับรางวัล Bronze ในหมวด Entertainment และยังติดอีก 2 Shortlists จากหมวดอื่นๆ

แม้รางวัลจะไม่ใช่เครื่องการันตีความสำเร็จทั้งหมด แต่ก็ทำให้เห็นภาพว่าการสื่อสารการตลาดปัจจุบันไม่อาจให้ความสำคัญแค่มุมใดมุมหนึ่ง ในวันที่ผู้บริโภคตามหาประสบการณ์ที่ใหม่และตอบโจทย์พวกเขาอยู่ตลอดเวลาการคิดอย่างครบวงจรเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม

เพราะ Experience คือนิวนอร์มอล สื่อสารการตลาดต้องสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ

การสื่อสารการตลาดยุคปัจจุบันนั้นการสร้าง Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ แม้แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสารพัดช่องทางได้มากขึ้น แต่โจทย์สำคัญคือจะสื่อสารการตลาดเพื่อเชื่อมร้อย Experience อย่างไรให้ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ? และทำอย่างไรให้แบรนด์เห็นโอกาสและได้ใช้ประโยชน์จาก Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อเชื่อม Customer Journey ได้เต็มประสิทธิภาพ?

สกุณภัคให้ความเห็นว่าปัจจุบันมีแบรนด์ไม่ถึง 10% ที่ออกแบบ Experience และเชื่อมต่อทาสก์ของ Customer Journey ทั้งหมดเข้าด้วยกัน โดยนี่คือความท้าทายและคืออนาคต สกุณภัคมองว่าในท้ายที่สุดสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นเรื่องปกติของแวดวงคนทำงานสื่อสารการตลาด

ไม่แปลกที่ Experience Agency จะกลายมาเป็น Solution สำคัญให้กับแบรนด์ โดย Rabbit’s Tale Advertising Business Group ในฐานะส่วนหนึ่งของ Rabbit’s Tale จึงสามารถประสานกับ Business Group ในเครือเพื่อตอบโจทย์ให้แบรนด์ได้ เพื่อวางกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ครบวงจรได้ในที่เดียว แทนที่แบรนด์จะต้องคุยเรื่อง Advertising, PR, Data, CX Solutions กับหลายเอเจนซีและต้องหาทางเชื่อมต่อ วัดผล จากต่างที่กัน ที่ Rabbit’s Tale Experience Agency จะช่วยย่นระยะเวลาและความสะดวกให้เชื่อมโยงกันได้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นทุกๆ Touch Point ไหนใน Customer Journey ที่แบรนด์ต้องเจอกับผู้บริโภค

ในช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อที่สื่อดิจิทัลคล้ายจะเริ่มอิ่มตัว สินค้าและบริการไม่ได้ถูกนำเสนอผ่านหนังโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เมื่อโจทย์เปลี่ยน ทั้งแบรนด์และคนทำงานสื่อสารการตลาดยิ่งไม่อาจใช้สมการเดิม ๆ ในการแก้โจทย์และตอบความต้องการของแบรนด์และผู้บริโภคได้อีก หัวใจสำคัญที่คนทำงาน Marketing ต้องตระหนักอยู่เสมออาจเป็นสิ่งที่ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group กล่าวไว้ว่า จะดีแค่ไหน? ถ้าเราสามารถออกแบบ Journey ให้แบรนด์ได้สื่อสารในสิ่งที่อยากพูด แต่ผู้บริโภคก็อยากฟังไปพร้อมกัน การสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อผ่าน Creativity และ Technology จึงเป็นสิ่งที่ต้องทำไปพร้อมกัน

ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

REDPAPER เผย 3 เมกะเทรนด์มาแรงของธุรกิจอสังหาฯ ไทย

การตลาดวันละตอน จับมือ ICEHR TU เปิดหลักสูตร MDA : MARKETING DATA ANALYTICS เพื่อองค์กร