ในยุคที่ทุกธุรกิจต่างพากันตื่นตัวและพยายามเกาะกระแส AI ให้ทันท่วงที คำว่า ‘ปัญญาประดิษฐ์’ ได้กลายเป็นคำศัพท์สุดฮิตที่ต้องมีอยู่ในแผนการตลาดของทุกบริษัท แต่ทว่าท่ามกลางกระแสแห่งความเห่อเหิมนี้ มีคำถามสำคัญที่ถูกมองข้ามไป องค์กรต่าง ๆ กำลังใช้ AI อย่างถูกทิศทาง หรือแค่กำลังวิ่งไล่ตามเทคโนโลยีอย่างไร้จุดหมาย
นี่คือประเด็นสำคัญที่ บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder at Hummingbirds Consulting ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ และกรรมการสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้จุดประกายความคิดไว้อย่างน่าสนใจ คุณบังอรย้ำเตือนว่า การมีเครื่องมือที่ล้ำสมัยที่สุดอยู่ในมือ ไม่ได้รับประกันชัยชนะเสมอไป หากปราศจากกลยุทธ์ที่เฉียบคมคอยนำทาง เครื่องมือเหล่านั้นก็อาจกลายเป็นเพียงของเล่นราคาแพงที่สร้างผลกระทบทางธุรกิจไม่ได้จริง
บทความนี้จะพาไปถอดรหัสแนวคิดเบื้องหลังการใช้ AI ให้เกิดพลังและสร้างผลกระทบต่อธุรกิจได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การใช้งานตามกระแส
กับดักของคนบ้าเครื่องมือ และเป้าหมายที่แท้จริงของธุรกิจ
บังอรกล่าวว่า หลายครั้งที่องค์กรต่าง ๆ ภูมิใจในเครื่องมือที่มี เห่อเครื่องมือ และใช้มันอย่างเต็มที่ ซึ่งเป็นเรื่องดี แต่ถ้าใช้เครื่องมือแล้วไม่นำไปสู่เป้าหมายของธุรกิจ มันก็น่าเสียดาย นี่คือกับดักแรกที่หลายองค์กรกำลังเผชิญ คือการมุ่งเน้นไปที่เครื่องมือมากกว่าเป้าหมายทางธุรกิจ
การนำ AI มาใช้เพียงเพื่อให้การทำงานสะดวกขึ้นเล็กน้อย หรือเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัย แต่ไม่สามารถตอบโจทย์ใหญ่ของธุรกิจได้ ถือเป็นความสูญเปล่า หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การทำให้เครื่องมือและเป้าหมายวิ่งไปในทิศทางเดียวกัน หรือที่วิทยากรเรียกว่า บิงโก ซึ่งหมายถึงจุดที่การใช้ AI สามารถสร้างผลกระทบทางธุรกิจได้อย่างมีนัยสำคัญ
ถอดรหัส 3 กล่องดำ: รากฐานของกลยุทธ์ที่ทรงพลัง
ก่อนที่จะนำ AI มาใช้ คุณบังอรเสนอว่าองค์กรต้องทำการบ้านอย่างหนัก ด้วยการเปิด 3 กล่องดำที่เป็นหัวใจของกลยุทธ์เสียก่อน สิ่งแรกคือ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ว่าองค์กรเข้าใจพวกเขาจริง ๆ หรือไม่ และสิ่งที่กำลังจะทำด้วย AI นั้น ช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาได้จริงหรือเป็นเพียงของเก๋ ๆ ที่องค์กรคิดไปเอง
ประการที่สองคือ การเข้าใจคู่แข่งอย่างรอบด้านว่าคู่แข่งกำลังเดินไปทางไหน และสิ่งที่องค์กรทำนั้นแตกต่างและเจ๋งกว่าพวกเขาจริงหรือยัง สุดท้ายคือ การเข้าใจตัวเองอย่างแท้จริง ว่าจุดแข็งที่แท้จริงขององค์กรอยู่ตรงไหน เมื่อองค์กรเข้าใจสามสิ่งนี้อย่างถ่องแท้แล้วเท่านั้น จึงจะสามารถมองเห็นพื้นที่แห่งชัยชนะได้
ค้นหา “พื้นที่แห่งชัยชนะ”: สมรภูมิที่จะไม่มีวันแพ้
คุณบังอร ได้จำแนกสมรภูมิการแข่งขันเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าธุรกิจควรวางตำแหน่งตัวเองไว้ที่จุดไหน ต้องหลีกเลี่ยงโซนที่สู้ให้ตายก็ไม่ชนะ หรือโซนที่คู่แข่งเจ๋งกว่า โซนที่อันตรายที่สุดและพบได้บ่อยที่สุด คือโซนที่ไม่แตกต่าง หรือ “On-Par Zone” ที่องค์กรและคู่แข่งทำในสิ่งที่เหมือน ๆ กัน จนนำไปสู่สงครามราคา
เป้าหมายสูงสุดคือการค้นพบและยึดครอง “พื้นที่แห่งชัยชนะ” (Winning Zone) ซึ่งหมายถึงการทำในสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้า แต่เป็นสิ่งที่คู่แข่ง “ไม่มี ไม่เก่ง หรือไม่ถนัด” การค้นพบพื้นที่นี้คือหัวใจสำคัญสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน และ AI จะกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดเมื่อถูกนำมาใช้ในโซนนี้
กรณีศึกษาที่ 1: แชตบอทคลินิกเพิ่มความสูง – เมื่อ Insight พลิกเกม
เพื่อทำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น บังอรได้ยกตัวอย่างคลินิกเพิ่มความสูงที่ต้องการนำ AI มาใช้กับแชทบอท หากคิดแบบไม่มีกลยุทธ์ ก็อาจเป็นเพียงการใช้ AI เพื่อตอบคำถามให้เร็วขึ้น แต่ด้วยวิธีคิดแบบใหม่ที่ใช้ Insight นำ ทีมงานได้วิเคราะห์และพบว่าผู้ปกครองมีข้อโต้แย้งในใจสำคัญอยู่ 3 ข้อ คือ กับดักความคิดเรื่อง DNA ที่ว่าพ่อแม่เตี้ยลูกก็คงไม่สูง ความกังวลเรื่องความปลอดภัยว่าอันตรายหรือไม่ และความกังวลเรื่องประสบการณ์ของเด็กว่าจะเบื่อหรือไม่
จากนั้นจึงออกแบบให้ AI Chatbot ไม่ใช่แค่ผู้ตอบคำถาม แต่เป็นผู้ทำลายข้อโต้แย้ง โดยสร้างบทสนทนาที่สามารถคลายความกังวลเหล่านี้ได้อย่างชาญฉลาด ผลลัพธ์คืออัตราการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นถึง 50% จากเดิม
กรณีศึกษาที่ 2: ร้านอาหารสด – ขายของเหมือนกันแต่เล่าเรื่องต่างกัน
อีกหนึ่งตัวอย่างคือธุรกิจรีเทลขายอาหารสด ที่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่ หากไม่มีกลยุทธ์ ต่อให้ใช้ AI อัจฉริยะช่วยคิดคอนเทนต์ การสื่อสารก็จะออกมาไม่ต่างจากคู่แข่ง คือปลาแซลมอนสด หรือผักสด ซึ่งสุดท้ายก็จะตกอยู่ในโซนที่ไม่แตกต่าง
คุณบังอร กล่าวว่า ร้านค้าที่ประสบความสำเร็จด้วยการวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็น “The Real Food” จุดขายของพวกเขาไม่ใช่แค่ความสด แต่คือเรื่องราวและที่มาที่ไม่ผ่านกระบวนการอุตสาหกรรม เช่น แทนที่จะบอกว่ามีเนื้อ ก็จะเล่าว่าเป็นเนื้อวัวที่เลี้ยงด้วยหญ้า หรือแทนที่จะบอกว่ามีปลาแซลมอน ก็จะเล่าว่าเป็นปลาแซลมอนจากอลาสก้า ที่ต่างจากปลาแซลมอนเลี้ยงในฟาร์มของคู่แข่ง เมื่อมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนเช่นนี้ AI ก็จะถูกนำมาใช้เพื่อขยายความเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์นี้ให้ทรงพลังยิ่งขึ้น
AI สร้างกลยุทธ์ให้คุณได้จริงหรือ
บังอร กล่าวว่า “คุณคิดว่า AI สามารถสร้างกลยุทธ์ให้คุณได้หรือไม่” ถ้าคนคนหนึ่งไม่มีความรู้ในเรื่องนั้น ๆ มาก่อนก็มักจะคิดว่า AI ทำได้ เช่น ถ้าคุณไม่เคยใช้กระเป๋า Hermès ของจริง คุณก็จะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าของจริงเป็นอย่างไร สุดท้ายแล้ว หัวใจสำคัญอาจไม่ใช่การถามว่า AI จะมาแทนที่มนุษย์ได้หรือไม่ แต่อยู่ที่การกลับมาถามตัวเองว่า องค์กรเข้าใจลูกค้า เข้าใจคู่แข่ง และเข้าใจธุรกิจของตัวเองดีพอที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีอันทรงพลังนี้แล้วหรือยัง เพราะ AI จะเจ๋งแค่ไหน ก็ไม่อาจทดแทนกลยุทธ์ที่เกิดจากความเข้าใจในมนุษย์ได้เลย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
DATA FARM: ปฏิวัติเกษตรไทยด้วยข้อมูล
SCBX x heygoody: ถอดบทเรียนสร้างองค์กรยุคใหม่ ด้วย ‘AI Agent’
