ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่การแข่งขันนับวันยิ่งดุเดือด การรักษาฐานลูกค้าเก่าให้คงอยู่อย่างเหนียวแน่นได้กลายเป็นภารกิจสำคัญเทียบเท่ากับการแสวงหาลูกค้าใหม่ “Loyalty Program” จึงได้กลายเป็นอาวุธสำคัญที่แทบทุกแบรนด์เลือกใช้ ทว่าเบื้องหลังกลยุทธ์ที่ดูเหมือนจะเป็นสูตรสำเร็จนี้ กลับซ่อนสถิติที่น่าตกใจไว้ เมื่อพบว่ามีเพียง 17% เท่านั้นที่ล้มเหลว แต่เป็นความล้มเหลวที่อาจฉุดให้ธุรกิจขาดทุนย่อยยับถึง 5 เท่า ในขณะที่อีก 83% สามารถสร้างผลกำไรมหาศาลเป็นบวกได้สูงถึง 20 เท่า อะไรคือเส้นบางๆ ที่แบ่งแยกสองผลลัพธ์นี้ออกจากกัน? บทความนี้จะพาไปส่องกลยุทธ์ พร้อมเจาะลึกกรณีศึกษาที่เปลี่ยนยอดขายจาก 1 แก้ว สู่ 7 แก้ว
ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด กล่าวว่า จาก 100 บริษัทที่ทำ Loyalty Program มีถึง 83% ที่ได้ผลตอบแทนเป็นบวก ในขณะที่อีก 17% ต้องเผชิญกับผลตอบแทนที่ติดลบ คำถามสำคัญคือ อะไรคือความแตกต่างที่สร้างผลลัพธ์ที่ห่างไกลกันราวฟ้ากับเหว?
กับดัก “Common Sense” ที่แบรนด์มักตกม้าตาย
คุณณัฐธิดาได้เจาะลึกถึงข้อผิดพลาดที่เป็นดั่งเส้นผมบังภูเขา ซึ่งน่าแปลกที่ล้วนเป็นเรื่องใกล้ตัวที่หลายแบรนด์มองข้ามจนกลายเป็นจุดอ่อนสำคัญ โดยชี้ให้เห็นภาพของความล้มเหลวที่เกิดจากเรื่องสามัญสำนึกเหล่านี้
ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสับสนและบั่นทอนความเชื่อมั่นของลูกค้า ด้วยโปรโมชั่นที่ไม่สอดคล้องกันระหว่างหน้าร้านและโลกออนไลน์ การลงทุนสร้างคอนเทนต์สวยหรูแต่กลับพลาดโอกาสทางการขายอย่างน่าเสียดายเพราะขาดการชี้นำให้เกิดการซื้อ (Call to Action) ที่ชัดเจน
การสื่อสารที่ผิดที่ผิดเวลาจนสร้างความรำคาญแทนที่จะสร้างความสนใจ เช่น การเสนอขายชานมไข่มุกในตอนเช้าตรู่ ไปจนถึงการปล่อยให้ช่องทางการสื่อสารดี ๆ ที่มีอยู่ในมือต้องเงียบเหงาเพราะขาดความสม่ำเสมอ
“สิ่งที่น่าแปลกใจคือ เรื่องที่ดูเหมือนเป็น Common Sense เหล่านี้ คือสิ่งที่ผิดพลาดกันเยอะที่สุดในตลาด” คุณณัฐธิดาสรุปทิ้งท้าย
กรณีศึกษา “โอชายะ”: พลิกเกมด้วยเทคโนโลยี แก้ปัญหาที่ราก
คุณณัฐธิดา ยกกรณีศึกษาของ “โอชายะ” ซึ่งสะท้อนความท้าทายหลัก 3 ประการที่ธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากต้องเผชิญ ได้แก่ ปัญหาด้านบุคลากร (Manpower) ซึ่งพนักงานหน้าร้านมีการเปลี่ยนแปลงบ่อย ปัญหาด้านองค์ความรู้ (Knowledge) ที่พนักงานไม่สามารถจดจำโปรโมชั่นอันซับซ้อนได้ และข้อจำกัดด้านเวลา (Time) ของทีมการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด
บัซซี่บีส์ได้เข้าไปแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างเหล่านี้ผ่านกระบวนการ Digital Transformation โดยใช้ระบบเป็นแกนกลางในการสร้างประสิทธิภาพและแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ ในด้านการบริหารจัดการคน แทนที่พนักงานจะต้องท่องจำโปรโมชั่น ระบบจะแสดงผลบนหน้าจอ POS ทันทีว่าควรเสนอโปรโมชั่นอะไรที่เหมาะกับลูกค้าคนนั้นโดยเฉพาะ ซึ่งทำให้พนักงานใหม่สามารถทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพทันที และช่วยลดผลกระทบจากอัตราการลาออกที่สูงได้อย่างมีนัยสำคัญ
ขณะเดียวกัน ระบบยังเข้ามาเสริมศักยภาพด้านองค์ความรู้ โดยจะช่วยสร้างสรรค์เนื้อหาทางการตลาด (Marketing Output) ที่มี Call to Action ชัดเจนให้โดยอัตโนมัติ ทีมการตลาดจึงเพียงแค่นำสิ่งที่ระบบสร้างให้ไปโพสต์ในช่องทางต่าง ๆ เช่น LINE Facebook และ Instagram โดยไม่ต้องเสียเวลาคิดแคมเปญใหม่ทั้งหมด ทำให้การตลาดตรงจุดและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้: จาก 1 แก้ว สู่ 7.18 แก้ว
ความสำเร็จของโอชายะหลังการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์นั้นพิสูจน์ให้เห็นถึงผลลัพธ์ซึ่งวัดผลได้จากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยข้อมูลแสดงให้เห็นว่าลูกค้าทั่วไปที่ไม่ได้เป็นสมาชิกซึ่งมีการบริโภคเฉลี่ย 1 แก้ว ได้เพิ่มยอดซื้อขึ้นเป็น 2.8 แก้ว หรือสูงขึ้นถึง 180% เมื่อเปลี่ยนสถานะมาเป็นสมาชิก (Member) ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้พัฒนาความสัมพันธ์จนกลายเป็นลูกค้าประจำ (Loyal Customer) ยอดการซื้อก็ได้เพิ่มขึ้นไปอีกสู่ระดับ 7.18 แก้ว ซึ่งเป็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอีก 156% จากฐานของสมาชิก
คุณณัฐธิดา กล่าวว่า “หัวใจสำคัญวันนี้ ไม่ใช่แค่การมีข้อมูล แต่คือการทำอย่างไรให้ข้อมูลนั้นมีประโยชน์และนำไปใช้ได้ทันที”
ดังนั้น คำถามสำหรับธุรกิจในวันนี้จึงไม่ได้อยู่ที่ว่า “ควรทำ Loyalty Program หรือไม่” เพราะนั่นคือสิ่งจำเป็นไปแล้ว หากแต่เป็นโจทย์ที่ท้าทายกว่า นั่นคือ “คุณจะทำอย่างไรให้โปรแกรมนั้นสนุก ถูกที่ ถูกเวลา และทำให้ลูกค้าอยากกลับมาหาเราเรื่อย ๆ แบบหยุดไม่ได้ เหมือนตอนที่เราดู Netflix แล้วต้องขอต่ออีกสักตอน”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
“ลงทุนแมน” ชี้ทางมั่งคั่งยุคใหม่: Passive Income อย่างเดียวไม่พอ
