ในยุคที่พายุเศรษฐกิจยังคงตั้งเค้าทะมึนอยู่รอบตัว ขณะที่ผู้บริโภคเจนใหม่กลับดูเหมือนสิ่งมีชีวิตจากอีกโลกหนึ่งที่สื่อสารกันด้วยภาษาที่เราไม่เข้าใจ แบรนด์ของคุณจะปักธงยืนหยัดอยู่ได้อย่างไร?
นี่คือโจทย์ใหญ่ใจกลางเวทีเสวนา “How to build a powerful brand” ในงานลงทุนแมน Summit 2025 ที่ได้ ผศ.ดร.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นักคิดด้านการตลาดแถวหน้าจากรั้วจฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มามอบเข็มทิศให้กับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจที่กำลังหลงทางอยู่ท่ามกลางหมอกหนาของความไม่แน่นอน
วิกฤติสองด้าน: พายุใหญ่ที่มองเห็นและคลื่นใต้น้ำที่มองไม่เจอ
ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า แบรนด์กำลังเผชิญสิ่งที่เปรียบเสมือนวิกฤติซ้อนวิกฤติ วิกฤติแรกคือ พายุเศรษฐกิจมหภาค (Macro) สัญญาณอันตรายที่ดังไปทั่วทุกหย่อมหญ้า ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจที่เปรียบเหมือนสัญญาณชีพของประเทศกำลังอ่อนแรงลงอย่างน่าใจหาย ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคในประเทศที่ผู้คนรัดเข็มขัดแน่นขึ้น การลงทุนที่ไหลไปหาเพื่อนบ้านที่เติบโตเร็วกว่า ไปจนถึงภาคการส่งออกที่ต้องดิ้นรน
ทั้งหมดนี้สะท้อนออกมาในตัวเลข GDP ที่เติบโตเพียง 1% กว่า ๆ ซึ่ง ผศ.ดร.เอกก์ เปรียบเปรยไว้ว่า “เหมือนร่างกายที่อุณหภูมิต่างกันแค่องศาเดียว แต่ก็หมายถึงอาการป่วยหนัก” สถานการณ์เช่นนี้บอกเราเป็นนัยว่า การทำแบรนด์นับจากนี้คือการออกรบในสนามที่เหนื่อยกว่าเดิมหลายเท่าตัว
วิกฤติที่สอง คือ ปริศนาผู้บริโภค (Micro) เมื่อเรา “ไม่รู้ในสิ่งที่เราไม่รู้” หนักกว่าวิกฤติที่มองเห็น คือความท้าทายที่ซ่อนอยู่ในความไม่รู้ของเราเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเด็กรุ่นใหม่ Gen Alpha ที่มีจักรวาลเป็นของตัวเอง
ลองถามตัวเองว่า คุณรู้จัก “Skibidi Toilet” หรือ “Tararero Tarara” (ปลาฉลามสามขาใส่รองเท้าไนกี้สีฟ้า) หรือไม่? นี่ไม่ใช่แค่การ์ตูน แต่คือจักรวาลและภาษาที่พวกเขาสื่อสารกัน ข่าวใหญ่ในโลกของเด็ก ๆ อาจไม่ใช่เรื่องเศรษฐกิจการเมือง แต่เป็นเรื่องที่ “ตัวการ์ตูน A ไปขโมยรองเท้าของตัวการ์ตูน B”
Skibidi Toilet คือซีรีส์วิดีโอสั้นใน YouTube ที่สร้างโดยแอนิเมเตอร์ชาวจอร์เจีย และกลายเป็นไวรัลระดับโลกในหมู่เด็กและวัยรุ่น (Gen Alpha และ Gen Z ตอนปลาย) ในช่วงปี 2023-2024 ส่วน Tararero Tarara เป็นกลุ่มของมีม (Meme) ที่มีความเหนือจริง (Surreal) มากขึ้นไปอีก ซึ่งมักจะแพร่หลายใน TikTok และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ตัวละครเหล่านี้อาจไม่ได้มีเรื่องราวเป็นซีรีส์ยาว แต่เป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงในจักรวาลของเด็ก ๆ
และนี่คือจุดที่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike แสดงความเหนือชั้นด้วยการกระโดดเข้าไปเป็น Official Sponsor ให้กับตัวละครเหล่านั้น เพื่อให้แบรนด์ของตนยังคง “เป็นพวกเดียวกับเขา” ไม่ใช่แบรนด์ของผู้ใหญ่ที่กำลังจะตกยุค
“สถานการณ์ตอนนี้คือ ภาพใหญ่ก็หนักใจ ภาพเล็กก็ไม่รู้จัก แล้วเราจะสร้างแบรนด์ได้อย่างไร?” คำถามนี้คือจุดเริ่มต้นของการเดินทางไปสู่ 3 กลยุทธ์สำคัญที่จะเป็นทางรอดแห่งอนาคต
3 คีย์เวิร์ดแบรนด์แห่งอนาคต: อาวุธใหม่ในโลกที่เปลี่ยนไป
ผศ.ดร.เอกก์ ได้มอบ 3 คำสำคัญที่จะเป็นทั้งอาวุธและแสงนำทางสำหรับแบรนด์ในปี 2026 นั่นคือ 1. Precision Branding จาก “รู้จัก” สู่ “รู้ใจในทุกเสี้ยววินาที”
โลกการตลาดกำลังก้าวผ่านยุค Personalized Branding ที่ทำได้แค่ “รู้ว่าคุณคือใครและชอบอะไร” ไปสู่ Precision Branding ที่มีความหมายลึกซึ้งกว่านั้น มันคือการ “รู้ว่าคุณอยู่ที่ไหน กำลังจะทำอะไร และต้องการอะไร ณ เสี้ยววินาทีนั้น”
ลองจินตนาการตาม Personalized Marketing แบบเดิม ๆ รู้ว่าคุณชอบดื่มกาแฟ แต่ Precision Marketing รู้ว่าคุณกำลังเดินผ่านหน้าร้านกาแฟคู่แข่งในอีก 30 วินาที และพร้อมจะยื่นข้อเสนอที่ดีกว่าให้คุณทันทีผ่านหน้าจอมือถือ
นี่ไม่ใช่เรื่องของเวทมนตร์ แต่เป็นการผสานพลังของเทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด คือ Geofencing และ Beacon เทคโนโลยีที่สามารถระบุตำแหน่งของคุณได้อย่างแม่นยำ ไม่ใช่แค่ในแผนที่กว้าง ๆ แต่ลงลึกถึงขั้นว่าคุณกำลังยืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้าใดในซูเปอร์มาร์เก็ต และ Real-time Data & AI ข้อมูลพฤติกรรมที่เกิดขึ้นสด ๆ จะถูกส่งไปให้ AI วิเคราะห์และตัดสินใจในพริบตา เพื่อส่งข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้ กลับมาหาคุณในเวลาที่ใช่ที่สุด
การเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์คือการที่แบรนด์เสื้อผ้าส่งโปรโมชัน “เสื้อกันฝนลดราคา” ให้คุณ เพราะแอปพยากรณ์อากาศในมือถือของคุณแจ้งว่าฝนกำลังจะตกในพื้นที่ที่คุณอยู่อีก 15 นาทีข้างหน้า
พลังของ Precision Branding คือการเปลี่ยนจากการสื่อสารแบบหว่านไปสู่การกระซิบข้อเสนอแบบ “ตัวต่อตัว” ในจังหวะที่ลูกค้ากำลังเปิดใจที่สุด มันคือการดึงลูกค้าออกจากหน้าร้านคู่แข่งมาหาเราได้อย่างแนบเนียนและทรงพลังชนิดที่คู่แข่งไม่ทันได้ตั้งตัวด้วยซ้ำ
2. Regenerative Branding จาก “ไม่ทำลาย” สู่ “ฟื้นคืนให้ดีกว่าเดิม”
แนวคิดเรื่องความยั่งยืน (Sustainable) ที่บอกว่า “เราจะไม่ทำร้ายโลก” นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เทรนด์ใหม่คือ Regenerative Branding ที่มีจุดยืนอันทรงพลังกว่า นั่นคือ “เราจะฟื้นฟูโลกและสังคมให้กลับมาดีขึ้นกว่าเดิม”
นี่คือการเปลี่ยนจากการทำ CSR เพื่อภาพลักษณ์ ไปสู่การกระทำที่เป็นเนื้อแท้ของแบรนด์ เช่น โครงการ “ไปรษณีย์ Rebox”ที่ไม่ได้แค่รณรงค์ให้คนรีไซเคิล แต่เปลี่ยนกล่องที่ไร้ค่า (แม้แต่กล่องของคู่แข่ง) ให้กลายเป็นเตียงสำหรับผู้ป่วย หรือโต๊ะสำหรับนักเรียนที่ขาดแคลน มันคือการสร้างคุณค่าจากสิ่งที่ถูกมองข้าม และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการสนับสนุนแบรนด์นี้ คือการร่วมสร้างสิ่งดี ๆ ให้กับโลกใบนี้ไปพร้อมกัน
และ 3. Immersive Branding เมื่อโลกจริงและโลกเสมือนหลอมรวมเป็นหนึ่ง
เส้นแบ่งระหว่างคำว่าออนไลน์และออฟไลน์กำลังเลือนหายไป แบรนด์แห่งอนาคตต้องสร้างประสบการณ์ที่ “ดื่มด่ำ” (Immersive) จนผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ากำลังถูกคั่นด้วยหน้าจออีกต่อไป
กรณีของ “กางเกงแมวโคราช” ที่โด่งดังเป็นพลุแตกและสร้างยอดขายมหาศาล คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการขายในโลกจริงเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่มันกลายเป็นไอเทมสุดเท่ในโลกของเกม Free Fire ที่ผู้เล่นนับล้านอยากได้มาครอบครอง หรือการที่ Isuzu นำรถยนต์เข้าไปอยู่ในเกม Roblox ให้เด็ก ๆ ได้สัมผัสและผูกพัน จนกลายเป็นคนเชียร์ให้พ่อแม่ซื้อเมื่อถึงเวลาจริง ๆ
รากฐานที่ไม่สั่นคลอน: 3 แกนหลักที่ทุกแบรนด์ต้องมี
ท่ามกลางเทรนด์ใหม่ที่หมุนเร็ว แบรนด์จะมั่นคงได้ต้องมีรากฐานที่แข็งแกร่ง ซึ่งประกอบด้วย 3 แกนหลักที่ต้องทำงานประสานกัน นั่นคือ 1. Corporate Brand (ตัวตนองค์กร) นี่คือ “ดาวเหนือ” ที่กำหนดทิศทางและคุณค่าของแบรนด์ เช่น อุดมการณ์ 4 ประการของ SCG หรือจุดยืนเรื่อง “ความงามที่แท้จริง” ของ Dove
2. CEO Brand (ตัวตนผู้นำ) ผู้นำคือผู้สะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่จับต้องได้ที่สุด แต่ต้องมั่นใจว่าสิ่งที่แสดงออกนั้นสอดคล้องกับ “ดาวเหนือ” ขององค์กรเสมอ
และ 3. Product Brand (ตัวตนสินค้า) การมีสินค้าฮีโร่ที่ชัดเจน เป็นเหมือนหมัดเด็ดที่ทำให้ลูกค้ารู้ทันทีว่าแบรนด์ของคุณเก่งเรื่องอะไรและมอบประสบการณ์แบบไหนให้เขาได้
การสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังในวันนี้ ไม่ใช่แค่การบอกว่าคุณเก่งแค่ไหน แต่คือการค้นหา “ดาวเหนือ” ของตัวเองให้เจอ แล้วใช้กลยุทธ์ที่แม่นยำ (Precision) สร้างสรรค์สิ่งดี ๆ ให้โลก (Regenerative) และมอบประสบการณ์ที่น่าดื่มด่ำ (Immersive) เพื่อทำให้ผู้คนรู้สึกว่า “อยากเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางครั้งนี้ไปกับคุณ”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ดร.ธนชาติ ชี้ทางรอดไทยยุค AI: หยุดเป็นแค่ ‘ผู้ใช้’ ต้องเร่งสร้าง ‘ผู้สร้าง’
4 วิธีใช้ AI วางแผนการเงิน-ปลดหนี้ จากเวที Money Freedom Forum
