ในยุคที่การเป็นเจ้าของธุรกิจดูเหมือนจะเป็นเรื่องง่ายดายสำหรับทุกคน แต่การสร้างแบรนด์ให้หยั่งรากลึกและเติบโตอย่างยั่งยืนกลับเป็นศิลปะที่ท้าทายยิ่งกว่า เรื่องราวของ LA GLACE แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย จึงเปรียบเสมือนกรณีศึกษาที่ายทอดผ่านมุมมองของเอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ (ไอติม) ผู้ก่อตั้งและ CEO และ ธีระฑัต หนูดำ (คิว) ที่ปรึกษาด้านการตลาดคนสำคัญ ที่จะพาเราไปสำรวจเส้นทางตั้งแต่จุดเริ่มต้นด้วยเงินเพียง 70,000 บาท ทะยานสู่ยอดขายหลักร้อยล้าน และเผชิญหน้ากับวิกฤติขาดทุน 20 ล้านบาทที่เกือบทำให้ทุกอย่างจบสิ้น
อะไรคือปรัชญาที่ขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโต และบทเรียนใดบ้างที่ซ่อนอยู่ระหว่างบรรทัดของความสำเร็จและความล้มเหลว?
จุดกำเนิดจาก ‘Pain Point’ ที่จริงใจ
เรื่องราวของ LA GLACE ไม่ได้ถือกำเนิดขึ้นในห้องประชุมหรือจากแผนธุรกิจที่ซับซ้อน แต่มีจุดเริ่มต้นที่เรียบง่ายและจริงใจอย่างยิ่ง นั่นคือ “Pain Point” หรือปัญหาเล็ก ๆ ที่คุณไอติมได้รับฟังจากเพื่อนสนิทของเธอ
“ตอนนั้นเราเป็นแค่ตัวแทนจำหน่ายสินค้าที่เจาะกลุ่มผู้ใหญ่” เธอย้อนความหลัง “เพื่อนเคยบ่นให้ฟังว่าแพ็กเกจมันดูโบราณมาก จนถึงขั้นต้องแอบเอาครีมไปใส่กระปุก ‘ลาแมร์’ เพื่อไม่ให้แฟนจับได้”
จากบทสนทนาที่ดูเหมือนเรื่องตลก กลับกลายเป็นเสียงสะท้อนที่จุดประกายให้เอมลินทร์มองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครเติมเต็ม เธอจึงตัดสินใจนำเงินเก็บ 70,000 บาท มาลงทุนสร้างแบรนด์ของตัวเอง ด้วยภารกิจที่ชัดเจนคือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและสุนทรียะของคนรุ่นใหม่ การมีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วจึงเป็นเหมือนใบเบิกทางที่ทำให้ LA GLACE แจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็ว
“เดี๋ยวมึงก็เจ๊ง”: คำเตือนที่เปลี่ยนวิธีคิดตลอดไป
เมื่อธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดด ความท้าทายถัดไปคือการขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น คุณไอติมจึงออกตามหา “พ่อมดการตลาด” ที่จะมาช่วยชี้ทาง จนได้พบกับคุณคิว แต่คำแนะนำแรกที่เธอได้รับกลับเป็นคำเตือนที่ทั้งดิบและตรงไปตรงมาว่า “เดี๋ยวมึงก็เจ๊ง”
คุณคิวอธิบายถึงที่มาของคำพูดนั้นว่า “ผมถามเขาว่าทำไมถึงขายดี เขาตอบว่า ‘หนูก็ไม่รู้ แค่โพสต์ไปมันก็ขายได้’ ผมจึงมองเห็นสัญญาณอันตราย เพราะการเติบโตที่ปราศจากความเข้าใจในเหตุผล ก็ไม่ต่างอะไรกับการเดินเรือโดยไม่มีแผนที่”
ในสายตาของเขา โมเดลธุรกิจที่คุณไอติมทำอยู่คือรูปแบบของแบรนด์ออนไลน์อายุสั้น ที่เน้นการ “ยิงแอดเพื่อสร้างยอดขาย แล้วก็หายไป” สิ่งที่ขาดหายไปคือรากฐานที่สำคัญที่สุด นั่นคือความเข้าใจในแก่นแท้ของคำว่า ‘แบรนด์’
“ผมลองถามเขาเล่น ๆ ว่า ถ้า LA GLACE เป็นตู้เย็น หน้าตาจะเป็นอย่างไร? เขาก็ตอบไม่ได้” คุณคิวกล่าวเสริม “นั่นคือมิติของตัวตน อารมณ์ และความรู้สึกที่แบรนด์ต้องมี ถ้าคุณขายแค่สินค้า แต่ไม่มีตัวตนที่ชัดเจน ในระยะยาวมันเหนื่อยแน่นอน”
คำแนะนำของเขาในวันนั้นจึงไม่ใช่เทคนิคการตลาด แต่เป็นการบ้านข้อใหญ่ที่ท้าทายให้เธอกลับไปค้นหาคำตอบว่า “ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์คืออะไร” เพื่อเปลี่ยนจากการเป็นแค่ “ผู้ขายสินค้า” ไปสู่การเป็น “ผู้สร้างแบรนด์” อย่างเต็มตัว
เมื่อ ‘ความน่าสนใจ’ มีค่ามากกว่า ‘ผู้ติดตาม’
คุณคิวได้อธิบายถึงภูมิทัศน์ของโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง จากยุค Audience-based ที่จำนวนผู้ติดตามคือขุมทรัพย์ กำหนดว่าสารจะไปถึงคนได้มากน้อยแค่ไหน มาสู่ยุค Attention-based ในปัจจุบัน ที่ ความน่าสนใจกลายเป็นสกุลเงินที่มีค่าสูงสุด
“ในอดีต มีคนตามหนึ่งแสน โพสต์ไปก็มีโอกาสเห็นทั้งแสนคน แต่ปัจจุบันมีคนตามสามแสน อาจมีคนเห็นแค่หลักร้อย” เขาชี้ให้เห็นภาพ “ยุคนี้เป็นยุคที่ใครสามารถดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ คนนั้นคือผู้ชนะ”
หัวใจของการตลาดสมัยใหม่จึงไม่ได้อยู่ที่การสะสมยอดผู้ติดตาม แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดึงดูดและตรึงผู้ชมไว้ได้นานที่สุด แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ถูกออกแบบมาเพื่อมอบรางวัลให้กับคอนเทนต์ลักษณะนี้โดยเฉพาะ เพราะยิ่งทำให้คนใช้เวลาบนแพลตฟอร์มได้นานเท่าไหร่ แพลตฟอร์มก็จะยิ่งส่งต่อคอนเทนต์นั้นให้คนเห็นมากขึ้นเท่านั้น
ดังนั้น สำหรับผู้ที่ต้องการเริ่มต้นธุรกิจในวันนี้ คุณคิวแนะนำว่า ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการมีสินค้า แต่ให้เริ่มจากการสร้างตัวตนและคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อสร้างฐานผู้ชมที่แข็งแกร่งเสียก่อน เมื่อสามารถดึงดูดความสนใจ (Attention) มาได้แล้ว การจะต่อยอดไปสู่ธุรกิจในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Affiliate Marketing หรือการสร้างแบรนด์ของตัวเอง ก็จะกลายเป็นเรื่องที่ง่ายดายขึ้นหลายเท่าตัว
นิยามความงามแบบ ‘Underground Beauty’
คำตอบที่ลากลาสค้นพบสำหรับโจทย์เรื่อง “ตัวตนของแบรนด์” คือการนิยามตัวเองว่าเป็น ‘Underground Beauty’ ซึ่งไม่ใช่แค่สโลแกนสวยหรู แต่เป็นปรัชญาที่หยั่งลึกไปถึงแก่นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์
“เราอยากเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนความสวยงามในรูปแบบที่คนอื่นอาจมองข้าม” คุณไอติมอธิบาย
ปรัชญานี้ถูกถ่ายทอดผ่านการตั้งคำถามเพื่อท้าทายขนบความงามเดิม ๆ เช่น “ทำไมริมฝีปากจะต้องมีแค่สีแดงชมพู จะเป็นสีดำไม่ได้หรือ?” หรือ “ทำไมคิ้วต้องมีแค่สีน้ำตาล จะเป็นสีอื่นไม่ได้หรือ?” ซึ่งนำไปสู่การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่กล้าฉีกกรอบอย่างลิปสติกสีดำ มาสคาร่าคิ้วสีน้ำเงิน หรือบลัชออนสีส้มสด
แม้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะไม่ได้ทำกำไรมหาศาล และบางครั้งยอดขายก็น้อยจนไม่ถึงขั้นต่ำในการผลิต แต่ LA GLACE ยังคงยืนหยันที่จะทำต่อไป เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ “สินค้า” แต่คือ “ภาษา” ที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้าอย่างทรงพลังว่า “เราสนับสนุนตัวตนของคุณ ไม่ว่าคุณอยากจะเป็นแบบไหน” ซึ่งกลยุทธ์นี้เองที่ได้สร้างความภักดี (Loyalty) ในระดับที่แบรนด์อื่นยากจะเลียนแบบ และทำให้ลากลาสมีจุดยืนที่แตกต่างและชัดเจนในตลาด
บทเรียน 20 ล้าน: เมื่อความสำเร็จบดบังสายตา
แน่นอนว่าเส้นทางของ LA GLACE ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป ในช่วงเวลาที่แบรนด์กำลังพุ่งทะยานถึงขีดสุด คือช่วงเดียวกันกับที่พวกเขาได้เรียนรู้บทเรียนที่เจ็บปวดและราคาแพงที่สุด
“ตอนนั้นอายุ 23 และกำลังเมามันกับความสำเร็จ” คุณไอติมยอมรับ “เมื่อเราออกสินค้า 3 ตัวแรกแล้วประสบความสำเร็จ เราก็ทึกทักเอาเองว่าตัวต่อ ๆ ไปก็ต้องสำเร็จเหมือนกัน จึงทุ่มเงินทั้งหมดที่มีกว่า 20 ล้านบาท ไปกับการผลิตสินค้าล็อตใหญ่ โดยที่หลงลืมที่จะฟังเสียงของลูกค้า สุดท้ายทุกอย่างก็พังทลายลงในชั่วข้ามคืน”
ความผิดพลาดครั้งนั้นได้มอบบทเรียนที่ล้ำค่า ซึ่งเธอกลั่นกรองออกมาเป็น 3 ข้อคิดสำคัญ คือ
- ความสำเร็จในอดีตไม่ใช่เครื่องการันตีอนาคต อย่ามั่นใจจนประมาท
- ความมั่งคั่งต้องใช้เวลาในการสร้าง อย่าใจร้อนและวิ่งเร็วจนเกินกำลังของตัวเอง
- หมั่นสำรวจสุขภาพของธุรกิจเสมอ ทั้งในด้านความรู้ ความสามารถ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสเงินสด
วัฏจักรธุรกิจ: รู้ให้ทัน‘ช่วงอวด’ ก่อนจะถึง‘ช่วงฉิบหาย’
คุณคิวได้ทิ้งท้ายด้วยการอธิบายถึง Product Life Cycle หรือวัฏจักรวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นเหมือนแผนที่เตือนสติสำหรับผู้ประกอบการทุกคน โดยแบ่งออกเป็น 5 ระยะ คือ คิด > ทำ > รวย > อวด > ฉิบหาย
“ช่วงที่อันตรายที่สุดคือ ‘ช่วงอวด’” เขาเน้นย้ำ “มันคือช่วงที่ยอดขายเริ่มคงที่ แต่เจ้าของธุรกิจกลับหลงระเริงกับความสำเร็จและเริ่มหยุดพัฒนา ทางรอดเดียวคือเมื่อรู้ตัวว่ากำลังอยู่ในช่วงนี้ ต้องรีบดึงตัวเองกลับไปสู่ ‘ช่วงคิด’ เพื่อสร้าง S-Curve หรือการเติบโตรอบใหม่ให้เร็วที่สุด อย่ายึดติดกับความสำเร็จเดิม เพราะทุกอย่างมีวันหมดอายุ”
ท้ายที่สุดแล้ว แก่นแท้ที่สำคัญที่สุดอาจเป็นการลงมือทำอย่างไม่หยุดยั้ง ดังที่คุณไอติมกล่าวปิดท้ายว่า “ถามตัวเองเสมอว่า ถ้าวันนี้เราอายุ 90 จะเสียดายไหมที่ไม่ได้ทำสิ่งนี้ … เพราะการตายพร้อมความเสียใจ ยังดีกว่าการตายไปพร้อมกับความเสียดาย”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ว่ายทวนน้ำ’ ปรัชญาพลิกชีวิตการเงินและอาชีพ จาก ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน
ส่องกลยุทธ์ ‘สุกี้ตี๋น้อย-มาม่า’: ทำอย่างไรให้แบรนด์ Mass โตแบบ Premium
