ประชากรกลุ่ม Gen Z เกิดระหว่างปี 2540 ถึง 2555 ภายในปี 2569 กลุ่ม Gen Z จะมีสัดส่วนมากกว่า 1 ใน 4 ของประชากรประเทศไทย ประชากรกลุ่มนี้เป็นกำลังหลักทางเศรษฐกิจและมีอิทธิพลทางไลฟ์สไตล์ รัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ Co-Founder จาก Brand Buffet กล่าวว่า พฤติกรรมของ Gen Z ส่งผลต่อการเลือกแบรนด์ของบุคคลในครอบครัวและบุคคลใกล้ชิด แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้
ประเมินแบรนด์ด้วย BrandSense™
การทำความเข้าใจ Gen Z อาศัยการวิจัยจากสามฝ่าย Wisesight กรองข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย INTAGE Thailand วิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพกับกลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 ราย และมีการใช้เครื่องมือ BrandSense™ Model ประเมินความแข็งแกร่งของแบรนด์ผ่านสองมิติ คือ ความเชื่อมั่นเชิงเหตุผล (Functional Trust) และ ความผูกพันเชิงอารมณ์ (Emotional Engagement)
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Wisesight ระบุว่า เครื่องมือ BrandSense™ แตกต่างจากการวัดผลแบบเดิม 3 ประการ
การวัดผลใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียเพื่อดูมุมมองของผู้บริโภค แทนการเริ่มจากการตั้งคำถามโดยแบรนด์
ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น ปัจจุบันผู้บริโภคซื้อสินค้าตามคำแนะนำของเพื่อนหรือดารา การวัดผลจึงดึงปัจจัยใหม่จากโซเชียลมีเดียมาวิเคราะห์ แทนการอิงปัจจัยตายตัวหรือทฤษฎีเดิม
การสำรวจแบบเดิมมักทำปีละครั้งเนื่องจากใช้เวลาและต้นทุนสูง การวัดผลด้วย BrandSense™ สามารถทำได้บ่อยขึ้นเป็นรายเดือนหรือรายไตรมาสเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง
กระบวนการนี้เน้นการคัดกรองเสียงที่สำคัญของลูกค้า (Voice) และแยกเรื่องดราม่าหรือเสียงรบกวนทั่วไป (Noise) ออก เพื่อให้แบรนด์แก้ปัญหาที่ส่งผลต่อธุรกิจอย่างตรงจุด
3 แรงผลักดันพฤติกรรม Gen Z
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า Gen Z มีแรงผลักดันหลัก 3 ประการ ได้แก่
- Gen Z ใช้อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย 7-8 ชั่วโมงต่อวัน แบรนด์ต้องแข่งขันกับข้อมูลมหาศาลเพื่อแย่งชิงความสนใจของกลุ่มนี้
- ความกดดันทางเศรษฐกิจทำให้ Gen Z พิจารณาการใช้จ่ายจากความคุ้มค่าและความเชื่อมั่น
- ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ง่ายโดยแทบไม่มีต้นทุน (Zero Switching Cost) แบรนด์คู่แข่งพร้อมทดแทนได้ทันทีหากแบรนด์เดิมทำไม่ได้ตามสัญญา
แบรนด์ที่ต้องการครองใจ Gen Z ต้องสร้างสมดุลระหว่างเหตุผลและความรู้สึก โดยส่งมอบทั้งคุณค่าเชิงการใช้งานและความผูกพันทางอารมณ์อย่างสอดคล้องและต่อเนื่อง
กลยุทธ์ TRUST เชื่อใจก่อนรัก
ดร.ดั่งใจถวิล กล่าวว่า แบรนด์ต้องทำให้ Gen Z เชื่อใจแบรนด์เพื่อนำไปสู่ความรักในแบรนด์ ความรักในแบรนด์เกิดจากความเชื่อใจและความสม่ำเสมอ ไม่ใช่การสร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ที่ Gen Z เลือกมีแนวทางปฏิบัติร่วมกัน 5 องค์ประกอบ ได้แก่
T – Tangible Before Talk (ทำได้ก่อนพูด): แบรนด์ต้องทำให้เกิดผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริงก่อนพูด โฆษณาต้องตรงกับคุณภาพสินค้าจริง เนื่องจาก Gen Z ตรวจสอบข้อมูลได้ดี
R – Real Before Reach (ตัวจริงไม่ต้องตะโกน): แบรนด์ต้องมีความจริงใจ หากสินค้ามีคุณภาพ ผู้บริโภคจะบอกต่อด้วยตนเองโดยแบรนด์ไม่ต้องเน้นแค่การเข้าถึงจำนวนมาก
U – Usability Before Image (ง่ายมาก่อนงาม): สินค้าต้องใช้งานง่าย แบรนด์ต้องออกแบบประสบการณ์การใช้งานให้สะดวก เนื่องจาก Gen Z ไม่มีความอดทนต่อความยุ่งยาก
S – Sense Before Spend / Premium (คุณค่าที่คุ้มค่า): ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่มีมูลค่าคุ้มค่าและสมเหตุสมผลกับเงินที่จ่ายไป ไม่ใช่การเลือกของที่ถูกที่สุดเสมอไป
T – Trust Before Love (เชื่อใจก่อนรักกัน): แบรนด์ต้องรักษามาตรฐานอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความเชื่อมั่น ความเชื่อมั่นและความสม่ำเสมอเป็นรากฐานที่นำไปสู่ความภักดีและความรักในแบรนด์
พฤติกรรมต่างวัย Gen X, Y, Z
คุณกล้า ระบุว่า ความท้าทายขององค์กรคือการที่นักการตลาด Gen Y ต้องคิดเนื้อหาเพื่อสื่อสารกับ Gen Z และต้องส่งให้ผู้บริหาร Gen X หรือ Gen Y อนุมัติ ทำให้ห้องประชุมขาดตัวแทนของ Gen Z ส่งผลให้ขาดความเข้าใจพฤติกรรมที่แท้จริง ข้อมูลวิจัยระบุความแตกต่างของพฤติกรรมดังนี้
- Gen X (อายุ 46-61 ปี): เน้นความคุ้มค่าและคุณภาพ สินค้าต้องใช้งานได้นาน เชื่อในการพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในคอมมูนิตี้ และใช้งาน Facebook และ LINE เป็นหลัก
- Gen Y (อายุ 29-45 ปี): เน้นความง่ายและความสะดวก ต้องการแชร์ความเป็นตัวเองและต้องการเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์
- Gen Z (อายุ 12-28 ปี): เน้นสไตล์ ความรวดเร็ว และความปลอดภัย เชื่อคำแนะนำจากครีเอเตอร์ และใช้งาน TikTok และ Instagram เป็นหลัก
คุณกล้า ระบุเพิ่มเติมว่า ความเชื่อที่ว่า Gen Z ไม่ออมเงินนั้นไม่จริง กลุ่มนี้เรียนรู้วิธีการหาเงินและการลงทุนผ่านอินฟลูเอนเซอร์สายการเงินบนแพลตฟอร์ม TikTok และ YouTube Gen Z ออมเงินเพื่อนำไปใช้กับประสบการณ์ความสุข เช่น การไปดูคอนเสิร์ตต่างประเทศ หรือดูแข่งรถ F1 นอกจากนี้ บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (Buy Now, Pay Later หรือ BNPL) ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ Gen Z ใช้กันอย่างแพร่หลาย
แบรนด์สามารถประยุกต์ใช้เทคนิค Consumer-Hack Marketing เพื่อช่วย Gen Z ค้นหาตนเอง แบรนด์สามารถนำแบบทดสอบบุคลิกภาพ (MBTI) และ Personal Color มาออกแบบสินค้าและบริการ ตัวอย่างเช่น การแบ่งพื้นที่คาเฟ่หรืออสังหาริมทรัพย์สำหรับคน Introvert และ Extrovert เป็นทางลัดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงจุด
กรณีศึกษา: ชาตรามือและมีโอ
แบรนด์ชาตรามือทำคะแนน BrandSense™ สูงที่สุดในทุกเจเนอเรชัน และเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคสั่งโดยไม่ต้องคิด (Default Brand) พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการบริหาร แบรนด์ชาตรามือ ระบุว่า ชาตรามือเป็นแบรนด์มรดกที่สืบทอดมาถึงรุ่นที่ 3 มีอายุยาวนานกว่า 80 ปี และกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 81 ในอดีตแบรนด์เป็นเพียงผู้ผลิตและจัดจำหน่ายวัตถุดิบชาให้กับร้านกาแฟ โรงแรม และผู้ที่ชงกินที่บ้าน
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดจากการออกบูธแสดงสินค้าและชงชาให้ลูกค้าชิม เมื่อลูกค้าชื่นชอบและเรียกร้องให้ขาย แบรนด์จึงเริ่มเปิดป๊อปอัปสโตร์และขยายเป็นร้าน รูปแบบร้านเริ่มต้นจากพื้นที่เล็กๆ ตามสถานีรถไฟฟ้า BTS ก่อนจะพัฒนาเป็นเคาน์เตอร์ใหญ่และร้านที่มีพื้นที่นั่ง พร้อมขยายไลน์สินค้าไปสู่ของหวานอย่างซอฟต์เสิร์ฟ
ปัจจุบันมีสาขาในประเทศไทย 250 แห่ง โดยบริหารงานเองทั้งหมด และมีสาขาในต่างประเทศกว่า 140 แห่ง ซึ่งใช้ระบบให้สิทธิ์และแฟรนไชส์เพื่อให้พาร์ตเนอร์ท้องถิ่นดูแล สิ่งที่แบรนด์ได้รับการถ่ายทอดคือความจริงใจและความซื่อสัตย์ แบรนด์มุ่งมั่นส่งมอบชาคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ แบรนด์ดำเนินการปรับบรรจุภัณฑ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ และปรับช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีความร่วมสมัยเสมอ คุณพราวนรินทร์ ระบุว่า ไม่ว่าจะเจอช่วงขาขึ้นหรือวิกฤติใด ๆ องค์กรต้องตั้งสติวิเคราะห์หาวิธีรับมือ และยึดลูกค้าเป็นหลักเสมอ
แบรนด์มีโอ (Me-O) เป็นสินค้าในหมวดอาหารแมว ดร.ดั่งใจถวิล ระบุว่า แม้จะเป็นสินค้าที่เน้นฟังก์ชัน แต่การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ รสชาติถูกปากแมว และไม่เค็ม นำไปสู่ผลลัพธ์ทางอารมณ์ คุณสมบัติของสินค้าทำให้เจ้าของรู้สึกภูมิใจที่เป็นพ่อแม่ที่ดีที่เลือกสิ่งที่ดีให้กับสัตว์เลี้ยงของตน (“A good mom to choose”) กลยุทธ์ TRUST สามารถใช้ได้กับทุกหมวดสินค้า ทำให้มีโอเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกโดยไม่ต้องคิดในกลุ่มผู้เลี้ยงแมว
10 แบรนด์ครองใจ Gen Z ปี 2026
ผลสำรวจระบุแบรนด์ที่ได้อันดับ 1 ใน 10 หมวดสินค้าและบริการ ดังนี้
- หมวดบริการขนส่งพัสดุ: ไปรษณีย์ไทย
- หมวดร้านอาหารที่มีสาขา: KFC
- หมวดร้านชาที่มีสาขา: ชาตรามือ
- หมวดโทรศัพท์มือถือ: iPhone
- หมวดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม: C-vitt
- หมวดธนาคาร: KBank
- หมวดยานยนต์: Honda
- หมวดแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์: Shopee
- หมวดเครื่องสำอางแบรนด์ไทย: Srichand (ศรีจันทร์)
- หมวดอาหารแมว: Me-O (มีโอ)
ความเชื่อใจคือสกุลเงินที่มีค่าในปัจจุบัน
ดร.ดั่งใจถวิล ระบุว่า ความเชื่อใจไม่ใช่เรื่องของอนาคต แต่คือสกุลเงินที่มีค่าที่สุดในปัจจุบันสำหรับการทำการตลาดกับ Gen Z (“Trust is the NOW currency”) งาน GEN Z TOP BRAND 2026 เป็นพื้นที่สำหรับการอัปเดตทิศทางตลาดและการทำความเข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ องค์กรที่ต้องการสร้างแบรนด์ระยะยาวต้องทำความเข้าใจว่า Gen Z ไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าที่ดี แต่ต้องการความจริงใจ ความสม่ำเสมอ และความคุ้มค่าที่สมเหตุสมผล ซึ่งเป็นปัจจัยที่แยกแบรนด์ที่อยู่รอดออกจากแบรนด์ที่ถูกลืม แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แบรนด์ที่ดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกโดยไม่ต้องคิด (Default Brand) ผู้บริโภคเลือกแบรนด์เพราะมีความเชื่อใจในทุกการกระทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เมื่อความเชื่อใจเกิดขึ้น ความรักในแบรนด์จะตามมาโดยไม่ต้องบังคับ (Trust Before Love)
คุณรัสรินทร์ กล่าวทิ้งท้ายว่า “รางวัลที่แบรนด์ได้รับไม่ใช่เพียงความภาคภูมิใจ แต่คือความผูกพันที่ผู้บริโภคตั้งใจส่งมอบให้กับแบรนด์อย่างแท้จริง”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘มาลี’ สลัดภาพน้ำผลไม้ ส่ง MAS รุกนวัตกรรมสุขภาพ-ความงาม สู่ Global Wellbeing
Data คือเข็มทิศ เจาะอินไซต์ท่องเที่ยวไทย ยุคที่ ‘รีวิว’ และ ‘ประสบการณ์เฉพาะ’ คือตัวตัดสิน
