ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคไร้ทิศทางและเปลี่ยนใจไวในระดับวินาที การพึ่งพาเพียงเครื่องมือดิจิทัลในรูปแบบเดิมกำลังทำให้แบรนด์สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน
บนเวทีสัมมนา “Human Insights in the AI Era” ภายใต้แนวคิด “จาก Big Data สู่อินไซต์ ที่เข้าถึงหัวใจคนยุค AI” ที่จัดขึ้นโดย ทรู คอร์ปอเรชั่น ชี้ให้เห็นว่า สูตรสำเร็จบทใหม่ของโลกธุรกิจไม่ได้วัดกันที่ความฉลาดของอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว แต่หัวใจสำคัญของการอยู่รอดในยุคที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน คือการถอดสลักและหลอมรวม AI ให้กลายเป็นเนื้อเดียวกับจิตวิญญาณและความเป็นมนุษย์ (Humanity) เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่านธุรกิจให้สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนและเข้าถึงหัวใจผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้อย่างแท้จริง
กางตำรา ‘Marketing 7.0’ เผยรหัส ‘4 ล’ สูตรสำเร็จนำ AI ขับเคลื่อนธุรกิจ
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดประเด็นว่า โลกได้ก้าวข้ามจากยุค Immersive Marketing เข้าสู่ยุค Marketing 7.0 อย่างเต็มตัวแล้ว ซึ่งในยุคนี้ หัวใจสำคัญที่สุดคือการที่การตลาดต้องหลอมรวมกับ AI แต่สิ่งที่นักการตลาดห้ามละเลยคือ AI ต้องทำงานร่วมกับ HI (Human Intelligence) หรือปัญญาของมนุษย์ เสมอ
เหตุผลสำคัญเป็นเพราะว่า AI ยังขาดความลึกซึ้งในมิติของความเป็นมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอารมณ์ขัน ความเห็นอกเห็นใจ หรือความเข้าใจบริบทพฤติกรรมที่มีความซับซ้อนและละเอียดอ่อน
ยิ่งไปกว่านั้น ความน่ากลัวของเทคโนโลยีในปัจจุบันคือ AI ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมืออีกต่อไป แต่กลายมาเป็นผู้ร่วมตัดสินใจซื้อแทนผู้บริโภค เช่นกรณีศึกษาของระบบอัจฉริยะอย่าง Alexa ในสหรัฐอเมริกา ที่คอยเลือกและสั่งซื้อสินค้าเข้าบ้านแทนเจ้าของ ซึ่งพฤติกรรมนี้กำลังทำลายแนวคิดการตลาดและการสร้างการรับรู้แบรนด์แบบเดิม ๆ ไปอย่างสิ้นเชิง
ปัจจุบันนักการตลาดกำลังเผชิญความท้าทายจากสภาวะกรวยการตลาดรั่ว (Funnel Leakage) ทั้งต้นกรวยที่คนเสิร์ชหาสินค้าน้อยลง 10% และปลายกรวยที่มีอัตราละทิ้งตะกร้าสินค้า (Cart Abandonment) สูงถึง 75%
ทางรอดเดียวคือการทำ Precision Marketing ที่แม่นยำ และการทำ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้ AI แนะนำแบรนด์ของเราอย่างแนบเนียน ผ่านเครื่องมืออัจฉริยะที่สามารถรองรับการแบ่งกลุ่มเป้าหมายย่อย (Segmentation) ได้ละเอียดกว่า 3,000 กลุ่มแบบเรียลไทม์
ทั้งนี้ สมาคมการตลาดฯ ได้สรุปแนวทางการนำ AI มาขับเคลื่อนธุรกิจผ่านรหัส “4 ล” คือ
- ลอง: ใช้ AI จำลองเป็นลูกค้าเพื่อทดสอบไอเดียก่อนลงสนามจริง
- ช่วยเลือก: ใช้คิดกลยุทธ์ราคา (Dynamic Pricing) และเลือกโฆษณาให้ตรงใจแต่ละบุคคล
- ช่วยลด: ลดแรง เวลา และต้นทุนในงานสร้างสรรค์
- ช่วยลุย: ใช้ AI เป็นช่องทางเปิดเกมรุกช่วยขายสินค้าโดยตรงถึงในบ้าน
“ยุคนี้แค่เดินหรือวิ่งอาจไม่ทันการณ์ แต่เราต้องเร่งสปีดและติดปีกบินเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในตลาดปัจจุบัน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวเตือนใจนักการตลาด
แนะปรับสูตรสำเร็จสู่ ‘Adaptive Brand’ ดึงคนให้อยู่หมัดด้วยความเป็นมนุษย์
เมื่อมองจากมุมมองของภาคเอกชน โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น ได้ชี้ให้เห็นว่า ในยุคที่เทคโนโลยีขับเคลื่อนโลกอย่างรวดเร็ว บริบทการตลาดและการสร้างแบรนด์ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยนักการตลาดรุ่นใหม่ต้องปรับตัวผ่าน 3 มิติหลัก คือ
มิติแรก จาก Digital Transformation สู่ Business Transformation หมดยุคของการมองดิจิทัลเป็นเพียงเครื่องมือในกระบวนการทำงาน แต่คือการปฏิวัติวิธีคิดของแบรนด์ ปัจจุบันต้นทุนการหาลูกค้าใหม่แพงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมถึง 5-6 เท่า โจทย์สำคัญคือการทำแบรนด์ให้เกิดความเชื่อมั่น และจับต้องได้ ถ้านักการตลาดไม่ยอมปรับกลยุทธ์ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ ใจไปไวกว่ามือที่อยู่หน้าจอ ธุรกิจจะตกไปอยู่เส้นสีแดงที่ตามผู้บริโภคไม่ทัน
มิติที่ 2 ปรับสูตรสำเร็จเป็น Adaptive Brand แบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นด้วยแคมเปญโฆษณาอีกต่อไป แต่ถูกสร้างในโมเมนตัมที่คนจำได้ ลูกค้ายุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้าหรือบริการ แต่พวกเขาซื้อ Story, Relationship และ Magic แบรนด์จึงต้องปรับตัวสู่ Adaptive Brand Marketer ที่ใช้ประโยชน์จากโครงสร้างข้อมูล ผสานกับความคิดสร้างสรรค์ เพื่อทำ Personalization และคาดการณ์พฤติกรรมลูกค้า
นอกจากนี้ แบรนด์ต้องขยับจากการสื่อสารทางเดียวมาเป็นสร้างแรงบันดาลใจให้มีส่วนร่วม และต้องเท่าทันเรื่อง Semantic Intelligence (อรรถศาสตร์) หรือความเข้าใจในภาษาและพฤติกรรมเฉพาะของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง เช่น Gen Z ที่มองความเรียบง่ายเป็นความหรูหราแบบใหม่ ชอบความสั้น กระชับ และต้องการพื้นที่ส่วนตัว ส่วนกลุ่ม Gen Beta การจะเข้าใจเด็กกลุ่มนี้ ต้องเริ่มจากการเข้าใจพ่อแม่เป็นหลัก เพราะพ่อแม่คือผู้ซื้อที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
มิติที่ 3 คาถาผู้ชนะ AI แม้ AI จะฉลาด แต่จุดที่มนุษย์จะชนะ AI ได้อย่างขาดลอยคือ Human Intuitive Intelligence หรือสัญชาตญาณและความเข้าใจในมิติต่าง ๆ ของมนุษย์ที่ AI ยังเลียนแบบไม่ได้ ได้แก่ ความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence), การเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ (Strategic Storytelling), ความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม (Cultural Sensitivity) และการตัดสินใจบนหลักจริยธรรม (Ethical Judgement)
เจาะลึก 5 คุณค่าใหม่ของผู้บริโภคยุค AI
ในส่วนของการเจาะลึกพฤติกรรมมนุษย์เชิงจิตวิทยาและสังคมศาสตร์ ชนิยา นาคะลักษณ์ ประธานที่ปรึกษา บริษัท โฮมรัน คอนซัลติ้ง ได้ร่วมถอดรหัสความเปลี่ยนแปลงของมนุษย์ (Decoding Human Shift) โดยชี้ให้เห็นว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือผู้บริโภคเท่านั้น แต่โครงสร้างความเชื่อของ มนุษย์ ทุกกลุ่ม ทุกวัย กำลังเกิดการเคลื่อนตัว (Moving) อยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่ระบบสวิตช์เปิด-ปิด หรือศูนย์กับหนึ่งแบบอนาล็อกและดิจิทัลในยุคเก่า
อ้างอิงข้อมูลจาก World Value Survey (WVS) แกนความคิดมนุษย์ถูกกำหนดด้วย แกนแนวนอนระหว่าง ความอยู่รอด (Survival) กับ การแสดงออกซึ่งตัวตน (Self-Expression) และแกนแนวตั้งระหว่าง การยึดขนบประเพณี (Traditional) กับ การใช้เหตุผลสมัยใหม่ (Secular-Rational) สำหรับประเทศไทย มีการเคลื่อนตัวไปทาง Self-Expression และ Secular-Rational อย่างช้า ๆ จนเกิดวัฒนธรรมลูกผสม (Hybrid) เช่น ปรากฏการณ์ “มูเตลูออนไลน์” หรือการบนบานศาลกล่าวผ่านโลกโซเชียลที่หยั่งรากลึกมาจากความรู้สึกไร้อำนาจหรือความไม่มั่นคงในชีวิตของผู้คน แต่เลือกที่จะแสดงออกผ่านมาแพลตฟอร์มสมัยใหม่แทน
คุณชนิยา ได้สรุป 5 คุณค่าใหม่ (Core Shifting Values) ที่เกิดขึ้นเมื่อเทคโนโลยีเข้ามาเปิดมิติแห่งความเป็นไปได้ และมนุษย์เลือกที่จะสวมบทบาทเหล่านี้ ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง นั่นคือ
- Authenticity (ความจริงแท้/ไม่ปลอม): ผู้คนยุคนี้โหยหาความจริงใจ ความไม่สมบูรณ์แบบ (Imperfect) และรู้สึกปลอดภัยที่จะแชร์ด้านที่อ่อนแอหรือความพ่ายแพ้ของตนเองลงบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และด้วยความที่ AI เป็นสิ่งที่ไม่เรียล มนุษย์จึงยิ่งพยายามแสดงความเรียลเพื่อสร้างจุดต่าง แบรนด์จึงต้องระวังเรื่องการทำตลาดที่เสแสร้งหรือการเคลมเกินจริง เพราะโลกออนไลน์พร้อมรวมตัวเป็นนักสืบเข้ามาแฉได้ทุกเมื่อ
- Individual Significance (ฉันสำคัญ): มนุษย์ทุกคนยังคงต้องการเป็นคนสำคัญ แต่เปลี่ยนจากเดิมที่ต้องให้สังคมรอบข้างเป็นผู้นิยาม มาเป็น “ฉันเลือกและนิยามคุณค่าของฉันเอง” แบรนด์จึงต้องใช้ AI เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในลักษณะ Hyper-Personalization และเชื่อมโยงข้อมูลแบบเรียลไทม์ เช่น เมนูของร้านอาหารที่เปลี่ยนไปตามสภาพอากาศ หรือการส่งมอบสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับช่วงเวลาและอารมณ์ของลูกค้า ณ วินาทีนั้น
- Fluid Identity (ตัวตนลื่นไหล): หมดสิทธิ์ที่แบรนด์จะตีกรอบลูกค้าด้วยอัตลักษณ์เพียงหนึ่งเดียว (Single Identity) เพราะมนุษย์ยุคนี้มีหลายหน้าหมวกและหลายบทบาท (Multiple Personas) โดยที่ทุกบทบาทคือความจริงใจของเขา แบรนด์ที่ฉลาดต้องยอมรับในความลื่นไหลนี้และออกแบบสินค้าหรือบริการที่รองรับความหลากหลายในตัวคน ๆ เดียวกัน
- Self-Discovery / Meaning of Life (การหาความหมายของชีวิต): เมื่อความอยู่รอดพื้นฐานถูกตอบสนอง มนุษย์จะเริ่มก้าวไปสู่การตั้งคำถามถึงคุณค่าของการมีชีวิตอยู่ ซึ่งในบริบทของคนไทย ค่านิยมนี้อาจสะท้อนออกมาในรูปแบบของการ “ปล่อยจอย / ปล่อยไหล” เช่น เทรนด์กิจกรรมนั่งนิ่ง ๆ เฉย ๆ เพื่อฮีลใจและบำบัดความเครียดจากการทำงาน
- Sovereignty / Self-Governance (สิทธิการปกครองตัวเอง): ผู้บริโภคต้องการอิสรภาพในการคิดและกำหนดชีวิตของตัวเอง โดยพวกเขายินดีที่จะเลือก Outsource เรื่องที่ตนเองไม่ได้ให้ความสำคัญ เช่น การสั่งอาหารเดลิเวอรี เพื่อเก็บพลังงานและเวลามาควบคุมเรื่องที่ตนเองใส่ใจ เช่น การเช็กสุขภาพผ่าน AI หรือสมาร์ตวอทช์ แบรนด์จึงต้องมอบความยืดหยุ่น (Flexibility) ให้ลูกค้าเป็นผู้เลือกเอง หากแบรนด์ใดมีเงื่อนไขผูกมัดที่ซับซ้อน ลูกค้าจะเดินหันหลังให้ทันที
ทรูฯ ชี้เทรนด์ ‘Human Data + AI’ ขับเคลื่อน Hyper-Personalization
ดร.ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านกลุ่มธุรกิจองค์กร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า กุญแจสำคัญของการส่งมอบประโยชน์สูงสุดให้ลูกค้าในยุคนี้ คือการบูรณาการข้อมูลแบบ 1080-Degree Complete View ที่ผสานทั้งข้อมูลของแบรนด์ (Brand Data) ข้อมูลโทรคมนาคม (Telco Data) และข้อมูลค้าปลีก (Retail Data) เข้าด้วยกัน
การรวมข้อมูลนี้ทำเพื่อเปลี่ยนผ่านการตลาดไปสู่ยุค Hyper-Personalization at Scale หรือการส่งมอบคอนเทนต์และโปรโมชันเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์ตามบริบทจริงของลูกค้า ณ วินาทีนั้น เช่น การปรับเปลี่ยนโฆษณาบนป้ายดิจิทัลหน้าร้านโดยอัตโนมัติตามสภาพอากาศหรือตามยอดสต็อกสินค้าภายในร้าน ณ ขณะนั้น ซึ่งจากการทดสอบพบว่าสามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจและเพิ่มยอดขายได้จริงถึง 59%
นอกจากนี้ ดร.ธีรเดช ยังได้ยกกรณีศึกษาการนำดาต้าของลูกค้ากว่า 55 ล้านรายมาวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มตลาดเฉพาะที่มีศักยภาพสูงอย่าง Pink Economy ในงานเทศกาลระดับเอเชียอย่าง Circuit Festival Asia ซึ่งบิ๊กดาต้าทำให้แบรนด์สามารถมองเห็นเส้นทางการเคลื่อนไหวของผู้บริโภค (Geographical Movement) และค้นพบอินไซต์ที่คาดไม่ถึง เช่น กลุ่ม LGBTQIA+ ที่มาร่วมงานนั้น มีลักษณะความเป็นอินโทรเวิร์ต (Introvert) สูงถึง 63% และมีความชอบในเรื่องการแต่งบ้านรวมถึงการเสพงานศิลปะ อินไซต์เหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถนำไปใช้ออกแบบแคมเปญ เลือกของสมนาคุณ และจัดวางตำแหน่งของ Pop-up Shop ได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม ทรูฯ ย้ำว่าหัวใจสำคัญของการใช้ AI คือต้องมี Human Insight (Human-in-the-Loop) คอยควบคุม และต้องคำนึงถึงจริยธรรมข้อมูล (Ethical AI) ควบคู่กับความปลอดภัยตามกฎหมาย PDPA เสมอ เพื่อสร้างการเติบโตสู่ New Economy ของประเทศอย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ถอดบทเรียนผู้นำหญิงจากเวที APEC: การสร้าง AI ที่ดี ต้องมีมุมมองที่แตกต่าง
กรุงศรี-ไปรษณีย์ไทย ผนึกความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ ขยายบริการทางการเงินและสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่
