ตลาดผู้บริโภคจีนในประเทศไทยกำลังเปลี่ยนไป จากภาพเดิมที่ผูกอยู่กับนักท่องเที่ยวตามฤดูกาล เมื่อมีคนจีนเข้ามาทำงาน เรียน ลงทุน และพำนักระยะยาวมากขึ้น คนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตและจับจ่ายอยู่ในประเทศไทย พร้อมนำพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มจีนที่คุ้นเคยติดตัวมาด้วย
ผลการศึกษาของ EternityX พบว่า ผู้ใช้สื่อจีน หรือ Chinese Media Users (CMUs) ในประเทศไทยเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดใน 5 ตลาดที่ศึกษา โดยมีรายได้เฉลี่ยประมาณ 2.7 ล้านบาทต่อปี และมีความตั้งใจใช้จ่ายสูงถึงประมาณ 3.35 ล้านบาทต่อคนต่อปี ตัวเลขนี้ทำให้โจทย์ของแบรนด์ไทยเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน เพราะตลาดที่ต้องเข้าถึงไม่ได้มีเพียงคนจีนที่กำลังวางแผนมาเที่ยวประเทศไทย แต่รวมถึงคนที่อยู่และใช้จ่ายในประเทศไทยตลอดทั้งปี
รายงาน Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) ศึกษาผู้ใช้สื่อจีน 1,000 คนในฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และออสเตรเลีย ตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุ 18 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในแต่ละตลาด และเคยใช้แอปจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
จากนักท่องเที่ยวสู่ผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่ในไทย
ชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง EternityX กล่าวว่า การขยายตัวของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายผู้คนจากจีนทำให้ประเทศไทยกำลังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่ต้องทำความเข้าใจใหม่ เพราะคนที่เข้ามาทำงาน เรียน ลงทุน หรือพำนักระยะยาว ไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สื่อทันทีเมื่อย้ายประเทศ แต่ยังคงใช้แพลตฟอร์มและคอมมูนิตี้ดิจิทัลที่คุ้นเคยจากจีนควบคู่กับแพลตฟอร์มระดับโลก
“ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า แบรนด์จะมองผู้บริโภคจีนแบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว” คุณชาร์ลีนกล่าว โดยผู้ใช้สื่อจีนในปัจจุบันเสพข้อมูลข้ามแพลตฟอร์ม และเริ่มใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI มากขึ้น การเข้าถึงคนกลุ่มนี้จึงต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรมสื่อและบริบทของตลาดไทย
โครงสร้างกลุ่มตัวอย่างในประเทศไทย สะท้อนภาพดังกล่าวอย่างชัดเจน โดย 56% เป็นผู้ถือวีซ่าทำงาน 16% เป็นนักเรียนและครอบครัว 15% เป็นกลุ่ม Elite และ 13% เป็นพลเมืองหรือผู้พำนักถาวรระยะยาว ส่วนใหญ่อยู่ในวัยทำงานช่วงอายุ 25-44 ปี และมีการศึกษาระดับปริญญาตรีและปริญญาโท
ประเทศไทยยังเป็นตลาดเดียวใน 5 ประเทศที่ศึกษาซึ่งมีกลุ่ม Elite อยู่ในตัวอย่าง โดยข้อมูลจากผู้ตอบ 29 คน ซึ่งใช้เป็นข้อมูลเชิงบ่งชี้ทิศทาง พบว่า 41% เป็นผู้บริหารระดับสูง และ 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน
จุดสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่าคนกลุ่มนี้ “ใช้สื่อจีน” แต่คือพวกเขามีกำลังซื้อและใช้ชีวิตอยู่ในเศรษฐกิจไทยแล้ว
ใช้แอปจีนเกือบ 5 ชั่วโมงต่อวัน และการซื้อหนึ่งครั้ง ไม่ได้เกิดบนแพลตฟอร์มเดียว
ผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยใช้แอปจากจีนแผ่นดินใหญ่เฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวัน เทียบกับ 3.14 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มระดับโลก โดย Douyin มีการเข้าถึง 87% และ WeChat 76% แต่พฤติกรรมไม่ได้เป็นการเลือกระหว่างแพลตฟอร์มจีนกับแพลตฟอร์มระดับโลก ผู้บริโภคใช้ทั้งสองระบบควบคู่กันตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน
เดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global ของ EternityX กล่าวว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อหนึ่งครั้งอาจผ่านหลายแพลตฟอร์ม ผู้บริโภคอาจรู้จักสินค้าจาก Douyin ไปดูความคิดเห็นบน Weibo หาแรงบันดาลใจเพิ่มเติมใน Xiaohongshu ตรวจสอบข้อมูลบน Zhihu และพูดคุยกับเพื่อนผ่าน WeChat ก่อนตัดสินใจซื้อ
นี่ทำให้คำถามของแบรนด์ไม่ควรหยุดอยู่ที่ว่า “ควรลงแพลตฟอร์มไหน” เพราะไม่มีแพลตฟอร์มเดียวที่ทำทุกหน้าที่ได้ แต่ต้องรู้ว่าแต่ละช่องทางมีบทบาทตรงไหนในเส้นทางของผู้บริโภค และแบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ตรงจุดใด
AI กำลังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมนี้เช่นกัน ผลการศึกษาพบว่า 44% ของกลุ่มตัวอย่างใช้ AI เป็นประจำในชีวิตประจำวัน ทั้งการวางแผน ทำงาน และเดินทาง แม้ AI ยังไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ แต่เริ่มมีบทบาทในการรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก และประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์
ออนไลน์สร้างความสนใจแต่ 82% ยังซื้อผ่านหน้าร้าน
แม้จะใช้เวลาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลสูง แต่พฤติกรรมการซื้อยังไม่ได้ย้ายไปออนไลน์ทั้งหมด ผลสำรวจพบว่า 82% ของผู้ใช้สื่อจีนในไทยนิยมซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน ขณะที่อีคอมเมิร์ซทั้งของไทยและจีนยังถูกใช้ควบคู่กัน
โซเชียลมีเดียเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ โดย Social Media Influence ถูกกล่าวถึงมากที่สุดที่ 36% ตามด้วยการสื่อสารจากแบรนด์ คุณภาพสินค้า บริการหลังการขาย และเรื่องราวของแบรนด์ ขณะที่การบอกต่อจากคนที่ไว้วางใจก็มีบทบาทตลอดเส้นทางการตัดสินใจ
ภาพนี้ชี้ว่า แบรนด์ไม่สามารถทำเพียงคอนเทนต์เพื่อสร้างการรับรู้แล้วจบ เพราะเมื่อผู้บริโภคเดินเข้าร้าน ประสบการณ์ต้องต่อเนื่อง ทั้งข้อมูล บริการ และช่องทางชำระเงินที่คุ้นเคย เช่น Alipay, UnionPay และ WeChat Pay
กล่าวอีกอย่างคือ สื่อสร้างความสนใจและความเชื่อมั่น แต่การขายเกิดขึ้นจากประสบการณ์ทั้งหมดที่เชื่อมต่อกัน
ไม่มีสูตรสำเร็จบนสื่อจีน แบรนด์ต้องเลือกให้ตรงกับพฤติกรรม
กรณีศึกษาที่ EternityX นำเสนอสะท้อนว่า ความสำเร็จไม่ได้มาจากการเลือกแพลตฟอร์มยอดนิยมที่สุด แต่มาจากการเลือกช่องทางให้สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายและสิ่งที่แบรนด์ต้องการสร้าง
CP Group ใช้ภาพยนตร์สั้น “Sawasdee Xia” ถ่ายทอดเรื่องครอบครัวและความผูกพันข้ามพรมแดนผ่าน WeChat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้ติดต่อกับครอบครัวและเพื่อน ขณะที่เถ้าแก่น้อยใช้ เฉินจือเหวียน เป็น Global Ambassador และเชื่อมคอนเทนต์เข้ากับ Taobao ทำให้จากการเห็นสินค้าไปสู่การซื้อเกิดขึ้นได้ทันที
Divana ใช้ ซี และ นุนิว เชื่อมต่อกับฐานแฟนคลับบน Xiaohongshu ส่วน Butter Bear หรือหมีเนยใช้คาแรคเตอร์ของแบรนด์สร้างฐานผู้ติดตามบน Douyin จนมีผู้ติดตามประมาณ 200,000 คน และสามารถต่อยอดคาแรคเตอร์ไปสู่ตลาดจีน
คุณเดอริค ย้ำว่า กรณีเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าแต่ละแบรนด์ใช้เพียงแพลตฟอร์มเดียว เพราะหลายแบรนด์อยู่ในหลายแพลตฟอร์ม สิ่งที่ต้องทำคือทดลองว่าเนื้อหาประเภทใดเหมาะกับคนกลุ่มใดและแพลตฟอร์มใด ไม่มีสูตรเดียวที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์
Thailand Playbook อย่าทุ่มงบก่อนรู้ว่าจะคุยกับใคร
สันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ EternityX ประเทศไทย กล่าวว่า ความผิดพลาดที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงคือการมองผู้ใช้สื่อจีนเป็นผู้บริโภคกลุ่มเดียว ทั้งที่คนทำงาน นักธุรกิจ นักศึกษา ครอบครัว ผู้พำนักระยะยาว และกลุ่ม Elite มีพฤติกรรมต่างกัน
Thailand Playbook จึงไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าจะซื้อสื่อแพลตฟอร์มไหน แต่เริ่มจากการเลือกก่อนว่าแบรนด์ต้องการเข้าถึงใคร จากนั้นทดลองในวงจำกัดเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม กำหนด KPI เพื่อพิสูจน์ผลลัพธ์ และเมื่อพบว่ากลุ่มเป้าหมายหรือวิธีใดได้ผลจึงค่อยขยายการลงทุน
คุณสันติพงศ์ไม่แนะนำให้แบรนด์กระโดดเข้าไปทำแคมเปญขนาดใหญ่ หรือทุ่มงบกับแพลตฟอร์มใดทันที เพราะระบบนิเวศสื่อจีนเปลี่ยนแปลงเร็ว การเริ่มจากกลุ่มเป้าหมายที่ชัด ทดลอง และเรียนรู้จากข้อมูลจึงช่วยให้ธุรกิจรู้ว่าควรลงทุนตรงไหนก่อนขยายผล
แนวทางนี้ไม่ได้จำกัดอยู่กับแบรนด์ใหญ่ SME และร้านค้ารายย่อยก็เริ่มได้โดยไม่จำเป็นต้องจ้าง KOL ชื่อดัง ลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการจริงสามารถเป็นผู้สร้างคอนเทนต์และรีวิวให้แบรนด์ได้ เพราะ User Generated Content มีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความน่าเชื่อถือบนแพลตฟอร์มจีน
ท้ายที่สุด โอกาสของแบรนด์ไทยจึงไม่ได้อยู่ที่การเพิ่ม “ช่องทางสื่อจีน” เข้าไปในแผนการตลาดอีกหนึ่งช่องทาง แต่อยู่ที่การมองเห็นว่าผู้ใช้สื่อจีนจำนวนหนึ่งได้กลายเป็นผู้บริโภคในตลาดไทยแล้ว
นักท่องเที่ยวอาจมาเป็นฤดูกาล แต่คนที่ทำงาน เรียน ลงทุน และพำนักอยู่ในประเทศไทยใช้ชีวิตและจับจ่ายอยู่ที่นี่ตลอดทั้งปี และด้วยรายได้เฉลี่ยกับความตั้งใจใช้จ่ายที่สูงที่สุดใน 5 ตลาดที่ศึกษา คำถามจึงไม่ใช่ว่าตลาดนี้มีอยู่หรือไม่ แต่คือ แบรนด์จะเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ก่อนคู่แข่งหรือไม่
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บุกตลาดจีนยุคใหม่ ธุรกิจไทยต้องเลือกตลาด สร้างจุดต่าง คุมแบรนด์
Better for Brands เมื่อ TV ยังเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล
