บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดตัว The new STARIA Hybrid รถอเนกประสงค์ (MPV) ไฮบริด 11 ที่นั่ง คันแรกในไทย เดินหน้าทำการตลาดท่ามกลางแรงกดดันจากภาวะกำลังการผลิตรถยนต์ล้นตลาด และความไม่ชัดเจนของนโยบายภาษีจากภาครัฐ โดยใช้ช่องว่างโครงสร้างภาษีนำเข้าเป็นจุดต่อรองด้านต้นทุน พร้อมวางกลยุทธ์ทำตลาดคู่ขนานระหว่างรุ่นไฮบริดและดีเซล
ตลาดรถยนต์ไทยที่กำลังผลิตล้นความต้องการจริง
จุดตั้งต้นของการตัดสินใจครั้งนี้ผูกอยู่กับภาพรวมของตลาดรถยนต์ในประเทศ ซึ่งกำลังเผชิญความไม่สมดุลระหว่างกำลังการผลิตกับความต้องการซื้อจริง ตัวเลขคาดการณ์ยอดขายรถยนต์รวมในประเทศ (TIV) ปีนี้อยู่ที่ประมาณ 675,000-680,000 คัน ลดลงจากปีก่อนหน้า ขณะที่กำลังการผลิตรวมของทั้งประเทศกลับทะลุไปถึง 3.5 ล้านคัน ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเข้ามาตั้งฐานการผลิตของค่ายรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนจำนวนมาก
สาเหตุที่ค่ายรถจีนเข้ามาขยายฐานในภูมิภาคนี้อย่างหนาแน่น เชื่อมโยงกับสถานการณ์ในตลาดโลก โดยเฉพาะการที่สหรัฐอเมริกาตั้งกำแพงภาษีนำเข้ารถยนต์จากจีน ส่งผลให้ผู้ผลิตจีนต้องหาตลาดทดแทน และเอเชียรวมถึงไทยกลายเป็นเป้าหมายหลักของการระบายกำลังการผลิตส่วนเกิน
ในส่วนของฮุนไดเอง โรงงานประกอบในประเทศไทยมีกำลังการผลิตสูงสุดที่ 5,000 คันต่อปี ในการทำงาน 1 กะ แต่ปัจจุบันยังไม่ได้เดินเครื่องเต็มกำลังการผลิต เนื่องจากต้องรอความชัดเจนด้านนโยบายภาครัฐและภาวะเศรษฐกิจโดยรวม
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า การเปิดตัวรถรุ่นใหม่ในช่วงเวลานี้ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ แต่อยู่ภายใต้แรงกดดันของตลาดที่มีผู้เล่นมากขึ้นทุกวัน ขณะที่ขนาดของตลาดจริงไม่ได้ขยายตามไปด้วย
ความไม่ชัดเจนของนโยบายรัฐ ที่ค่ายรถต้องรอ
อีกปัจจัยที่มีผลต่อการวางแผนธุรกิจของค่ายรถยนต์ในไทย คือความไม่ชัดเจนของนโยบายภาครัฐในสองเรื่องหลัก ได้แก่ โครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ และเงื่อนไขการส่งเสริมการใช้ชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศ หรือ High Value Local Content
ประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาคือ หากภาครัฐกำหนดสัดส่วน Local Content ไว้สูงถึง 40-50% ในขณะที่ห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศยังไม่พร้อมรองรับ หรือต้นทุนชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศสูงกว่าการนำเข้า ผลที่ตามมาคือต้นทุนการประกอบรถในประเทศจะสูงจนไม่สามารถแข่งขันกับรถที่นำเข้าทั้งคันได้ จึงมีข้อเสนอว่าการวัดสัดส่วน Local Content ควรอ้างอิงจากชิ้นส่วนที่ผลิตขึ้นจริง มากกว่าการนำตัวเลขกำไรหรือค่าแรงมารวมคำนวณ
นอกจากเรื่องภาษีและชิ้นส่วนแล้ว ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์รถยนต์ไฟฟ้าที่สั้นลงก็เป็นอีกตัวแปรหนึ่ง เดิมรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายในมีอายุรุ่นเฉลี่ยราว 4 ปี แต่รถยนต์ไฟฟ้ามีช่วงเวลาขายดีเพียง 6 เดือนถึง 1 ปี ก่อนที่ยอดขายจะเริ่มทรงตัว เนื่องจากเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว ทำให้การคำนวณปริมาณการผลิตต่อปีเพื่อให้คุ้มทุนทำได้ยากขึ้นกว่าเดิม
เมื่อความชัดเจนของนโยบายยังไม่ปรากฏ ค่ายรถยนต์จึงอยู่ในสถานะที่ต้องวางแผนธุรกิจไปพร้อมกับความเสี่ยงที่ยังคำนวณผลลัพธ์ที่แน่นอนไม่ได้
ช่องว่างภาษีนำเข้า ที่นำมาสู่ทางเลือก 11 ที่นั่ง
ท่ามกลางข้อจำกัดข้างต้น รายละเอียดหนึ่งที่ทำให้ STARIA Hybrid มีความเป็นไปได้ในเชิงต้นทุน คือโครงสร้างภาษีนำเข้าของรถยนต์ตามจำนวนที่นั่ง โดย STARIA Hybrid ซึ่งนำเข้าเป็นรถสำเร็จรูปทั้งคัน (CBU) จากเกาหลีใต้ ถูกจัดอยู่ในพิกัดรถอเนกประสงค์หรือรถขนส่งมวลชนขนาด 11 ที่นั่ง ซึ่งเสียภาษีนำเข้าอยู่ที่ 32% ขณะที่รถยนต์ขนาด 7 ที่นั่ง ต้องเสียภาษีนำเข้าสูงถึง 80%
ส่วนต่างของอัตราภาษีนี้เองที่เป็นเหตุผลเชิงโครงสร้างต้นทุน ซึ่งอธิบายได้ว่าเหตุใดฮุนไดจึงเลือกวางตำแหน่ง STARIA Hybrid ไว้ที่ขนาด 11 ที่นั่ง แทนที่จะเป็นรถขนาด 7 ที่นั่งตามรูปแบบ MPV ทั่วไปในตลาด เพราะทำให้รถที่นำเข้าทั้งคันยังมีราคาที่แข่งขันได้ ในขณะที่ยังคงคุณสมบัติของรถ MPV ขนาดใหญ่ที่รองรับผู้โดยสารได้ครบทุกแถวที่นั่ง
เจ กิว จอง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี ฮุนไดได้สร้างฐานลูกค้าและความเชื่อมั่นในตลาดรถยนต์ MPV ของประเทศไทยผ่านรุ่น Hyundai H-1 ซึ่งได้รับการยอมรับจากทั้งกลุ่มครอบครัวและผู้ประกอบการ ด้วยจุดเด่นด้านพื้นที่ใช้สอย ความอเนกประสงค์ และความสะดวกสบาย และสิ่งที่ได้เรียนรู้จาก H-1 คือลูกค้าชาวไทยให้ความสำคัญกับรถที่ใช้งานได้จริง ซึ่งนำมาสู่การพัฒนา STARIA ให้ตอบโจทย์การใช้งานที่หลากหลายขึ้น
เมื่อโครงสร้างภาษีกลายเป็นตัวแปรหนึ่งของการออกแบบผลิตภัณฑ์ คำถามที่ตามมาคือ ทางเลือกของผู้บริโภคจะถูกกำหนดโดยความต้องการใช้งานจริง หรือโดยตัวเลขในพิกัดภาษีมากกว่ากัน
สเปกรถ และกลยุทธ์ทำตลาดคู่ขนาน ไฮบริด-ดีเซล
ในด้านผลิตภัณฑ์ STARIA Hybrid ใช้ระบบขับเคลื่อน Turbo Hybrid ที่ผสานเครื่องยนต์เบนซิน 1.6 ลิตร T-GDI Turbo กำลังสูงสุด 178 แรงม้า เข้ากับมอเตอร์ไฟฟ้ากำลังสูงสุด 72 แรงม้า และแบตเตอรี่ไฮบริดขนาด 1.49 kWh ให้กำลังรวมสูงสุด 242 แรงม้า และแรงบิดสูงสุด 367 นิวตัน-เมตร ทำอัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ในเวลาต่ำกว่า 10 วินาที พร้อมอัตราสิ้นเปลืองเชื้อเพลิงสูงสุด 17.2 กิโลเมตรต่อลิตร ตามมาตรฐาน NEDC
ตัวถังยาว 5,253 มิลลิเมตร กว้าง 1,997 มิลลิเมตร สูง 1,990 มิลลิเมตร ระยะฐานล้อ 3,273 มิลลิเมตร รองรับผู้โดยสาร 11 ที่นั่ง โดยเบาะนั่งแถวที่ 2 และ 3 ได้รับการออกแบบใหม่เป็น Premium Comfort Seat เพิ่มขนาดปีกเบาะและพนักพิงศีรษะทรงใหม่ ส่วนตำแหน่งเกียร์ย้ายจากปุ่มกดบริเวณคอนโซลหน้า มาเป็นก้านสวิตช์ที่คอพวงมาลัย เพื่อให้เดินผ่านคอนโซลไปยังเบาะหลังได้สะดวกขึ้น
ด้านเทคโนโลยีช่วยขับขี่ ตัวรถมาพร้อมระบบ e-Motion Drive ที่ประสานการทำงานระหว่างมอเตอร์ไฟฟ้ากับหน่วยควบคุมอิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วยฟังก์ชัน e-Ride, e-Handling, e-EHA และ e-Traction รวมถึงระบบความปลอดภัย Hyundai SmartSense 15 ระบบ และระบบเชื่อมต่อ Hyundai Bluelink ที่ควบคุมรถผ่านแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน
วัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จุดสำคัญของ The new STARIA Hybrid คือการทำให้ลูกค้าไม่ต้องเลือกระหว่างความอเนกประสงค์กับประสิทธิภาพการใช้พลังงาน เนื่องจากรถให้กำลังสูงสุด 242 แรงม้า ขณะเดียวกันยังให้อัตราสิ้นเปลืองเชื้อเพลิงสูงสุด 17.2 กิโลเมตรต่อลิตร
ในเชิงกลยุทธ์การตลาด บริษัทวางแผนทำตลาดคู่ขนานสองขุมพลัง โดย STARIA Hybrid เจาะกลุ่มผู้บริหารและครอบครัวที่ใช้งานในเมืองเป็นหลัก ส่วน STARIA รุ่นดีเซลยังคงขายควบคู่กันไป เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดที่ต้องเดินทางไกลต่อเนื่อง โดยตั้งเป้ายอดขายดีเซลไว้ใกล้เคียงกันที่ราว 60 คันต่อเดือน อย่างไรก็ตาม ในตลาดโลก รถ STARIA รุ่นปรับโฉมไม่มีเครื่องยนต์ดีเซลแล้ว โดยฐานการผลิตเครื่องยนต์ดีเซลถูกย้ายไปยังเวียดนามเพื่อส่งไปประกอบที่มาเลเซียก่อนส่งมาไทย ซึ่งบ่งชี้ทิศทางระยะยาวที่เครื่องยนต์ดีเซลจะค่อย ๆ ลดบทบาทลงตามกลไกตลาดโลก ขณะที่ฮุนไดระบุว่ามีเทคโนโลยีรองรับครบทั้งไฮบริด รถยนต์ไฟฟ้า รถยนต์ไฟฟ้าแบบขยายระยะทาง และเซลล์เชื้อเพลิงไฮโดรเจน
การวางรุ่นไฮบริดและดีเซลไว้คู่กันในช่วงเปลี่ยนผ่านเช่นนี้ สะท้อนให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีขับเคลื่อนในตลาดไทยยังต้องอาศัยเวลา และผู้บริโภคแต่ละกลุ่มยังมีรูปแบบการใช้งานที่แตกต่างกันอยู่มาก
ราคา สิทธิประโยชน์ และเป้าหมายยอดขายที่ต้องพิสูจน์
STARIA Hybrid วางจำหน่าย 2 รุ่นย่อย ได้แก่ รุ่น Modern ราคา 2,099,000 บาท และรุ่น Premium ราคา 2,399,000 บาท มีตัวเลือกสีภายนอก Creamy White, Abyss Black Pearl และสีใหม่ Galaxy Maroon Pearl ซึ่งเป็นสีเฉพาะรุ่น Premium จับคู่กับห้องโดยสารสี Obsidian Black
ในโอกาสเปิดตัว บริษัทเสนอแพ็กเกจสิทธิพิเศษ STARIA Hybrid Privilege Package ประกอบด้วยอัตราดอกเบี้ยเริ่มต้น 1.69% ประกันภัยชั้นหนึ่งและพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้ประสบภัยจากรถ (พ.ร.บ.) 1 ปี ฟรีค่าแรงและค่าอะไหล่ในการบำรุงรักษาตามระยะทาง 5 ปี หรือ 50,000 กิโลเมตร รับประกันคุณภาพรถยนต์ 5 ปี หรือ 100,000 กิโลเมตร พร้อมสิทธิ์ขยายสูงสุด 7 ปี หรือ 150,000 กิโลเมตรภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด รับประกันแบตเตอรี่ไฮบริด 8 ปี หรือ 160,000 กิโลเมตร และบริการช่วยเหลือฉุกเฉิน 24 ชั่วโมง นาน 5 ปี รวมถึงส่วนลดเพิ่มเติม 20,000 บาท สำหรับลูกค้าเดิมของฮุนได
ในภาพรวมของปีนี้ บริษัทตั้งเป้ายอดขายฮุนไดในไทยรวมไว้ที่ประมาณ 2,600-3,000 คัน โดยเฉพาะ STARIA Hybrid คาดการณ์ยอดขายไว้ที่ 60-100 คันต่อเดือน
ตัวเลขเป้าหมายเหล่านี้วางอยู่บนเงื่อนไขของตลาดที่หดตัวและกำลังผลิตในประเทศที่ล้นเกินความต้องการ คำถามที่ยังรอคำตอบคือ ในสภาพตลาดเช่นนี้ ตัวเลขยอดขายที่ตั้งเป้าไว้จะเป็นไปตามแผน หรือกลายเป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่ต้องปรับเปลี่ยนตามความชัดเจนของนโยบายภาครัฐที่ยังไม่มาถึง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SYNNEX ปรับบทบาทสู่ Value Creator กางแผนปี 2570 ขับเคลื่อน AI สู่โซลูชันต่อยอดการเติบโต
OM SYSTEM เลือกกรุงเทพฯ เปิดตัว PEN รุ่นแรก หลังรีแบรนด์ ปรับกลยุทธ์สู่ Community First Growth
