การใช้ AI ช่วยเขียนข้อความหรือสร้างภาพ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงงานการตลาด เมื่อ AI Agent สามารถทำงานต่อกันได้ตั้งแต่สำรวจตลาด วางแผนแคมเปญ ผลิตเนื้อหา ไปจนถึงวิเคราะห์ผล สิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้จึงขยายไปถึงการออกแบบกระบวนการทำงาน เพื่อให้งานและข้อมูลส่งต่อกันได้ โดยมอบหมายงานซ้ำให้ AI รับผิดชอบ ส่วนคนดูแลงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ วิจารณญาณ และการตัดสินใจ
จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งชุมชนมาร์เทคประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ Marketing Visionary in the AI Era ในงาน AI Expo Thailand 2026 ว่า AI กำลังก้าวจากการเป็นผู้ช่วยไปสู่การลงมือทำงาน นักการตลาดจึงต้องมองให้ไกลกว่าการใช้เครื่องมือช่วยทำงานเป็นชิ้น ๆ แล้วพิจารณาว่าจะนำ AI มาเชื่อมงานตลอดกระบวนการได้อย่างไร แนวทางนี้เปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กแข่งขันกับองค์กรใหญ่ได้ หากจัดขั้นตอนให้ทำงานต่อเนื่องกัน โดยมีคนกำหนดทิศทาง ตรวจสอบ และอนุมัติงานในจุดสำคัญ
งานซ้ำทำให้การตลาดช้า แม้เพิ่มคน
จิตติพงศ์ อธิบายว่า การทำการตลาดหมุนเร็วขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อ จากยุคออฟไลน์ที่อาจใช้เวลา 6 เดือนถึง 1 ปี ตั้งแต่วางแผน เผยแพร่โฆษณา วิจัยผู้บริโภค และนำผลกลับมาปรับแผน เมื่อมีเว็บไซต์ ระยะเวลาลดเหลือประมาณ 2–3 เดือน ก่อนจะสั้นลงเหลือประมาณ 1 เดือนเมื่อมีโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่ขั้นตอนดึงข้อมูล รวมรายงาน และวิเคราะห์ผลยังต้องทำซ้ำอยู่เช่นเดิม ทีมงานจึงมีภาระเพิ่มขึ้นตามความถี่ของแคมเปญ จนบางครั้งคนคิดงานไม่อยากเริ่มโครงการใหม่ เพราะรู้ว่าจะมีงานตามมาอีกมาก
การเพิ่มคนในแต่ละส่วนอาจช่วยให้งานบางขั้นตอนเร็วขึ้น แต่ถ้าข้อมูลยังต้องไปรวมและรอวิเคราะห์อยู่ที่เดิม ปัญหาก็ยังไม่หมดไป เขายกตัวอย่างธุรกิจอาหารแมวที่ทีมการตลาดผลิตเนื้อหา ส่วนทีมขายนำสินค้าไปจำหน่ายบนอีมาร์เก็ตเพลส เมื่อถึงรอบประเมินผล ผู้ดูแลแต่ละแพลตฟอร์มต้องดึงข้อมูลออกมาเป็นไฟล์ Excel ส่งให้นักวิเคราะห์รวบรวม ทำรายงานด้วย Power BI หรือ Tableau แล้วจึงเรียกทุกฝ่ายมาทบทวนผลร่วมกัน แม้จะเพิ่มคนดูแลแพลตฟอร์ม งานทั้งหมดก็ยังต้องรอผ่านนักวิเคราะห์เช่นเดิม
จุดที่ควรเปลี่ยนจึงอยู่ที่การออกแบบขั้นตอนให้ข้อมูลและงานส่งต่อกันได้ โดยใช้ AI Agent รับผิดชอบงานซ้ำ แทนการให้คนคอยดึงข้อมูลหรือส่งงานด้วยตนเองทุกครั้ง นักการตลาดจะมีบทบาทมากขึ้นในการกำหนดว่าระบบต้องทำอะไร ใช้ข้อมูลจากที่ใด และขั้นตอนไหนต้องให้คนตรวจสอบก่อนดำเนินการต่อ วิธีทำงานลักษณะนี้ยังรองรับการเปลี่ยนจากแคมเปญที่ทำและประเมินผลเป็นรอบ ไปสู่การทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง หรือ Always-on Campaign ซึ่งต้องนำผลที่เกิดขึ้นกลับมาปรับงานได้เร็วขึ้น
AI Agent เชื่อมงานตลาดตั้งแต่ต้นจนจบ
จิตติพงศ์ ยกตัวอย่างต้นแบบที่แบ่ง AI Agent ออกเป็น 7 ส่วน ให้รับงานต่อกันตั้งแต่สำรวจตลาด วางแผนแคมเปญ ผลิตเนื้อหา จัดการโซเชียลมีเดีย ดูแลโฆษณา รวบรวมคำสั่งซื้อ และวิเคราะห์ข้อมูล อย่างไรก็ตาม ต้นแบบนี้ยังต้องพัฒนาการเชื่อมต่อกับระบบที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม ทั้งการขอ API และการสร้าง Token เพื่อเข้าถึงข้อมูล โดยเขาประเมินว่าส่วนที่เตรียมให้ผู้สนใจนำไปพัฒนาต่อทำไว้ประมาณ 70% และยังมีงานด้านเทคนิคอีกประมาณ 30% ที่ต้องดำเนินการให้สมบูรณ์
ในตัวอย่างธุรกิจอาหารแมว เขาออกแบบให้ AI ส่วนสำรวจตลาดรวบรวมข้อมูลคู่แข่งจากโซเชียลมีเดียและอีมาร์เก็ตเพลส ติดตามแนวโน้มสินค้าและการเปลี่ยนแปลงราคา แล้วนำข้อมูลมาช่วยเสนอแนวคิดสินค้าใหม่ คนสามารถพิจารณาและปรับกลุ่มเป้าหมาย ราคา รวมถึงรายละเอียดสินค้า ก่อนส่งต่อไปยังส่วนวางแผนแคมเปญ เพื่อกำหนดข้อความสื่อสาร งบประมาณ ตัวชี้วัด และลำดับการเผยแพร่เนื้อหา ตั้งแต่ช่วงก่อนเปิดตัวไปจนถึงการเปิดตัวสินค้า
เมื่อได้แผนแล้ว AI ส่วนเนื้อหาและงานสร้างสรรค์จะช่วยทำภาพและข้อความหลายรูปแบบให้คนเลือกและแก้ไข ส่วนจัดการโซเชียลมีเดียรวบรวมผลตอบรับมาวิเคราะห์ว่าเนื้อหาประเภทใดได้รับความสนใจ รวมถึงวันและเวลาใดที่เผยแพร่แล้วได้ผลดี ข้อมูลเหล่านี้นำมาใช้เสนอแนวทางทำเนื้อหาครั้งถัดไปได้ โดยคนยังต้องตรวจสอบและอนุมัติงานก่อนเข้าสู่ปฏิทินเผยแพร่ จึงเป็นการเชื่อมงานผลิตเนื้อหากับผลตอบรับที่ผ่านมา และยังให้คนตัดสินใจว่าจะนำงานใดไปใช้
ส่วนโฆษณาถูกออกแบบให้เชื่อมข้อมูลจาก Meta Ads, Google Ads และ TikTok Ads เพื่อเปรียบเทียบค่าใช้จ่าย จำนวนคอนเวอร์ชัน และรายได้ของแต่ละแคมเปญ ตลอดจนดูว่าภาพกับข้อความชุดใดได้ผลตอบรับดี และโฆษณาแสดงในตำแหน่งใดแล้วได้รับความสนใจมากกว่า ขณะที่ส่วนคำสั่งซื้อรวบรวมข้อมูลจากแพลตฟอร์มขายโดยตรงหรือผ่านระบบจัดการคำสั่งซื้อ เพื่อดูสถานะการจัดสินค้า การจัดส่ง การชำระเงิน และการยกเลิก ก่อนนำข้อมูลทั้งหมดเข้าสู่รายงานภาพรวม
ปลายทางของกระบวนการ คือการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ร่วมกัน ทั้งประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง การเข้าถึงและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าและรายได้ตามพื้นที่หรือรายการสินค้า ทีมงานจึงสามารถนำผลกลับไปวางแผนสินค้าและแคมเปญครั้งต่อไปได้ โดยไม่ต้องเริ่มรวบรวมข้อมูลใหม่จากแต่ละฝ่ายทุกครั้ง นี่คือภาพการทำตลาดครบวงจรที่จิตติพงศ์นำเสนอ ซึ่งยังมีคนกำกับอยู่ตลอดกระบวนการ
ข้อมูลลูกค้าเป็นฐาน นักการตลาดต้องออกแบบงานเป็น
เบื้องหลังการทำงานร่วมกันของ AI Agent คือข้อมูลและเครื่องมือการตลาดที่เชื่อมถึงกัน จิตติพงศ์ กล่าวว่า เทคโนโลยีการตลาด (MarTech) มีบทบาทสำคัญในการเก็บข้อมูลจากช่องทางที่ธุรกิจติดต่อกับลูกค้า แต่เครื่องมืออย่างแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้ายังต้องอาศัยคนวิเคราะห์ข้อมูล ขณะที่เครื่องมือ MarTech เริ่มนำโมเดลภาษาขนาดใหญ่เข้ามาใช้ และการเชื่อมระบบผ่าน API หรือ MCP ช่วยให้ส่งต่อข้อมูลระหว่างเครื่องมือได้สะดวกขึ้น จึงเปิดทางให้ธุรกิจออกแบบกระบวนการทำงานของตนเองได้มากขึ้น
เมื่อข้อมูลเคลื่อนที่ได้เร็วขึ้นและวัดผลแคมเปญได้เร็วขึ้น นักการตลาดต้องเรียนรู้ทั้งการบริหารเครื่องมือ การอ่านผลวิเคราะห์ และการออกแบบขั้นตอนทำงานอย่างต่อเนื่อง จิตติพงศ์ มองว่าข้อมูลลูกค้าเป็นทรัพย์สินสำคัญ และธุรกิจขนาดเล็กมีโอกาสใช้ AI ช่วยทำงานได้มากขึ้น หากมองการตลาดเป็นกระบวนการที่เชื่อมต่อกัน แทนการยึดตามโครงสร้างแผนกและลำดับการส่งงาน อย่างไรก็ตาม ธุรกิจระหว่างองค์กรหรือสินค้าบริการระดับพรีเมียมบางประเภท ยังให้ความสำคัญกับคนที่ติดต่อและดูแลลูกค้าโดยตรง การจัดงานจึงต้องพิจารณาลักษณะธุรกิจควบคู่กัน
ลูกค้าค้นหาผ่าน AI แบรนด์ต้องปรับวิธีเข้าถึง
AI ยังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลและทำความรู้จักแบรนด์ จิตติพงศ์ตั้งข้อสังเกตว่า AI Overviews กระทบจำนวนคนที่คลิกจากผลการค้นหาเข้าสู่เว็บไซต์ ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มถามข้อมูลและเปรียบเทียบบริการผ่าน ChatGPT เช่น ค้นหาว่าธนาคารใดให้บริการดีที่สุด แบรนด์จึงต้องพิจารณาพฤติกรรมการค้นหาผ่าน AI เพิ่มเติมจากช่องทางเดิม พร้อมดูแลความน่าเชื่อถือของเนื้อหา โดยเขาเสนอให้แบรนด์เปิดเผยเมื่อใช้ AI ผลิตเนื้อหา เนื่องจากผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับเนื้อหาปลอมที่สร้างด้วยเทคโนโลยีนี้
ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ยังส่งผลต่อการแบ่งงานระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี จิตติพงศ์ระบุว่า แบรนด์เริ่มนำงานบางส่วนกลับมาทำภายในองค์กร งบประมาณงานสร้างสรรค์บางส่วนถูกนำไปใช้กับโครงการ AI และมีการขอข้อมูลจากเอเจนซีกลับมาใช้มากขึ้น บทบาทของนักการตลาด จึงครอบคลุมทั้งการเข้าใจลูกค้าที่เปลี่ยนวิธีค้นหาข้อมูล และการจัดงานภายในให้ใช้ข้อมูลได้ต่อเนื่อง โดยให้ AI รับผิดชอบงานซ้ำ ส่วนคนใช้เวลาไปกับการคิด วางทิศทาง และตัดสินใจในเรื่องที่ต้องอาศัยวิจารณญาณ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ชุติมา สีบำรุงสาสน์’ ชี้โจทย์บริหารองค์กร พัฒนาคนไม่พอ ต้องปรับระบบและหัวหน้า
ลาซาด้าเผยอีคอมเมิร์ซไทยโต 51.8% เจาะกำลังซื้อ ‘Savvy Shopper’ ขุมทรัพย์ใหม่มูลค่า 4.6 หมื่นล้าน
