ตลอด 25 ปีบนเส้นทางสายธุรกิจอาหาร “นิตยาไก่ย่าง” ไม่ได้เป็นเพียงร้านส้มตำไก่ย่าง แต่ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็น “พื้นที่อิ่มใจ” ที่เติบโตอย่างมั่นคง การเดินทางนี้มีบทเรียนที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการผสมผสานอย่างลงตัวระหว่างศิลป์และศาสตร์ในการบริหาร จากแพชชั่นและสัญชาตญาณอันลึกซึ้งของผู้ก่อตั้ง สู่การวางระบบและวิเคราะห์ข้อมูลที่แม่นยำของทายาทรุ่นใหม่
ล่าสุด นิตยาไก่ย่างได้ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยประกาศว่า “เราไม่ใช่ร้านอาหารครอบครัว” แต่เป็น “ร้านอาหารไทยอีสาน COMFORT FOOD รสชาติมหาชน” ที่มุ่งเน้นรสชาติที่ทุกคนสามารถทานร่วมกันได้อย่างสบายใจ
“ขายความเป็นตัวตน”: หัวใจจาก “อาณี” ผู้คิดแบบลูกค้า
จุดเริ่มต้นของนิตยาไก่ย่างในปี 2543 ไม่ได้มาจากคนอีสานโดยกำเนิด แต่มาจาก “นักกินตัวฉกาจ” อย่าง รวีรัตน์ ลักษณวิสิษฐ์ หรือ “อาณี” ผู้ก่อตั้งร้านนิตยาไก่ย่าง ผู้มีความรักในอาหารอีสานและสามารถทานได้ทุกวัน ปรัชญาที่ทำให้อาณีแตกต่าง คือการทำร้านอาหารในมุมของลูกค้า ไม่ใช่เจ้าของร้าน
“อาณีเป็นลูกค้ามาตลอดชีวิต แล้วคนที่เป็นลูกค้าต้องการอะไร อันนั้นคือสิ่งที่อาณีเอามาทำ”
ความตั้งใจนี้ถูกยึดมั่นและตอกย้ำผ่านปณิธานที่ติดไว้บนฝาผนังของร้าน เพื่อเตือนใจถึงความตั้งใจตั้งแต่วันแรกว่า “วัตถุดิบที่ใหม่ สด สะอาด ผ่านกระบวนการปรุง โดยผู้ชำนาญอย่างพิถีพิถัน คือเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้เรามั่นใจในรสชาติของอาหารที่เป็นหนึ่ง และมาตรฐานเดียวกัน”
ปรัชญานี้ถูกถ่ายทอดออกมา เป็นการไม่ประนีประนอมในเรื่องวัตถุดิบ อาณียอมจ่ายแพงกว่าเพื่อเสาะหาสิ่งที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นไข่เค็มสั่งทำพิเศษจากไข่เป็ดไล่ทุ่ง กุ้งแห้งเรือเล็กที่ปลอดสาร และหน่อไม้คุณภาพส่งออก นอกจากนี้ ยังมีการสนับสนุนชุมชนผู้ผลิตโดยตรงและซื้อวัตถุดิบในท้องถิ่น เพื่อช่วยสร้างรายได้ที่ยั่งยืน
ในช่วงแรก อาณีเคยสับสนกับรสชาติที่ต้องเลือกระหว่างอีสานแท้ หรือรสที่ตัวเองชอบ จนกระทั่ง ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ ได้ให้หลักยึดว่า “ให้ขายความเป็นตัวตนของเราออกมา ไม่ต้องฟังใคร” ทำให้อาณียึดมั่นในรสชาติจัดจ้านแต่กลมกล่อม และสร้างสรรค์เมนูซิกเนเจอร์ที่เกิดจากความเข้าใจในรสชาติอย่างลึกซึ้ง เช่น “ต้มโญ้ง” ที่เกิดจากการผสมต้มยำและต้มโคล้ง หรือ “หมูข้าวเม่า” ที่พัฒนาขึ้นสำหรับคนแพ้แหนมดิบ
วาง “ระบบ” สานต่อ “คุณภาพ”: วิสัยทัศน์ทายาทรุ่นสอง
การขยายตัวจากร้านเล็ก ๆ บนพื้นที่ 70 ตร.วา สู่ 31 สาขา (คือความท้าทายของทายาทรุ่นสอง ที่ต้องหาวิธีขยายสาขา แต่ไม่ลดทอนคุณภาพที่ผู้ก่อตั้งสั่งสมมา
ภเดช กันตจินดา กรรมการบริหาร ร้านนิตยาไก่ย่าง เข้ามาสานต่อโดยใช้ระบบและข้อมูลเป็นเครื่องมือสำคัญในการตัดสินใจ แทนที่การใช้ความรู้สึกเพียงอย่างเดียว ซึ่งสะท้อนผ่านการเติบโตของรายได้จาก 628 ล้านบาท ในปี 2564 สู่ 986 ล้านบาท ในปี 2567 หรือเติบโต 56.9% ภายใน 4 ปี
- ครัวกลางและ SOPs: นิตยาไก่ย่างเริ่มทำครัวกลางตั้งแต่สาขาที่ 2-3 เพื่อควบคุมมาตรฐานวัตถุดิบและลดขั้นตอนหน้าร้าน ควบคู่ไปกับการวางคู่มือปฏิบัติงาน (SOP) ที่ชัดเจนทุกขั้นตอน
- การตรวจสอบ (Audit): มีการตั้งทีม QSC Audit (Quality, Service, Cleanliness) เพื่อตรวจสอบมาตรฐานร้านอย่างสม่ำเสมอ โดยมีลิสต์ตรวจสอบละเอียดถึง 300 ข้อ
- Data-Driven Innovation: รุ่นสองให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านระบบสมาชิก ปัจจุบันมีราว 200,000 คน และนำมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาเมนูใหม่ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของลูกค้า
ตัวอย่างเช่น เมนู “สะโพกไก่ย่างเกลือ” (เลาะกระดูก) เกิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เด็ก หรือผู้สูงอายุ ที่ไม่ถนัดแทะกระดูกไก่ย่างแบบดั้งเดิม จนปัจจุบันกลายเป็นเมนูยอดฮิตติดอันดับ
ความสำเร็จนี้สร้างฐานแฟนที่เหนียวแน่น จนมีลูกค้าระดับที่กลับมาทานซ้ำสูงสุดถึง 130 ครั้งต่อปี โดย 5 เมนูที่ขายดีที่สุดตลอด 25 ปี คือ 1. ส้มตำไทยไข่เค็ม 2. ไก่ย่างต้นตำรับ 3. ต้มโย้งไก่ย่าง 4. ปลากระพงพริกขี้หนูหอม และ 5.ลอดช่องไทยน้ำกะทิ
4 กลยุทธ์คงที่สู่ 25 ปีที่มั่นคง
ความสำเร็จของนิตยาไก่ย่างถูกถอดบทเรียนออกมาเป็น 4 กลยุทธ์หลัก ที่เป็นเหมือนเสาเข็มของธุรกิจ
- รสชาติอาหารชวนทาน – การสร้างจุดยืนที่ชัดเจนว่าเป็น Comfort Food รสชาติจัดจ้านแต่กลมกล่อม ทานได้ทุกคนในครอบครัว ไม่เผ็ดร้อนจน “เหงื่อไม่แตก ลิ้นไม่พอง” จุดยืนนี้สอดคล้องกับข้อมูลที่ว่า “ส้มตำ” คือเมนูยอดนิยมอันดับต้น ๆ ที่คนไทยค้นหาและสั่งผ่านเดลิเวอรี
- ความพิถีพิถัน – ใส่ใจในรายละเอียดตั้งแต่ต้นน้ำ คือ วัตถุดิบที่ดีที่สุด กลางน้ำ คือ ครัวกลาง และ SOPs ไปจนถึงปลายน้ำ คือ การปรุงสดที่สาขา
- ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น – หัวใจสำคัญคือคน อาณีสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดูแลพนักงานกว่า 1,200 คน เสมือนครอบครัว โดยผู้บริหารจะต้องทำงานเป็นตั้งแต่ระดับเริ่มต้น เช่น เสิร์ฟอาหาร หรืองานในครัว เพื่อให้เข้าใจปัญหาและหัวอกของพนักงานอย่างแท้จริง ความผูกพันนี้ทำให้พนักงานรุ่นแรก (เกือบ 50 คน) ยังคงทำงานอยู่จนถึงปัจจุบัน
- กลยุทธ์ทำเลมีความเข้าใจในการเลือกที่ตั้ง – พัฒนาจากยุคแรกที่เป็น Standalone สู่การขยายในหลายรูปแบบ โดยมีกลยุทธ์เลือกทำเลที่มีที่จอดรถกว้างขวาง และเน้นถนนเส้นขาออกเมือง นอกจากนี้ ยังเลือกแหล่งชุมชนที่มีคนอยู่อาศัยหนาแน่น แทนย่านออฟฟิศที่ลูกค้ามักเป็นมื้อเร่งด่วน ส่งผลให้ร้านมีอัตราหมุนเวียนโต๊ะเฉลี่ยสูงถึง 4 เทิร์นต่อวัน
อนาคตที่ท้าทายและการตลาด “อิ่มใจ”
นิตยาไก่ย่างยังคงระมัดระวังในการขยายสาขาใหม่ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจ โดยเน้นกลยุทธ์การ “อัดฉีดงบรีโนเวทสาขาเดิม” ให้ทัดเทียมกับการเปิดสาขาใหม่ พร้อมบุกตลาด Catering และศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายตลาดต่างประเทศ โดยตั้งเป้ายอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาท ภายในปี 2568
ในวาระครบรอบ 25 ปี นิตยาไก่ย่างได้ตอกย้ำจุดยืน Comfort Food ผ่านแคมเปญ “25 ปี พื้นที่อิ่มใจ You Are My Comfort Zone” ที่สื่อสารถึงการเป็นพื้นที่สำหรับพาคนสำคัญมาใช้เวลาร่วมกัน โดยมีโปรโมชั่นแลกซื้อ 25 เมนูยอดนิยมในราคา 25 บาท (เมื่อทานครบ 500 บาท) และสร้างกิมมิกการตลาดที่เชื่อมโยงเมนูกับความสัมพันธ์ เช่น “เธอคือ ‘ลาบหมู’ ของฉัน เพราะการมีเธออยู่ในชีวิต คือ ลาภอันประเสริฐ” พร้อมชวนลูกค้าเล่นกิจกรรม #นิตยาไก่ย่างพื้นที่อิ่มใจ Challenge ในโซเชียลมีเดีย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Sewa อัด 50 ล้าน ‘Glow Reborn’ ดึง ‘เจนเย่ เมธิกา’ ชู ‘น้ำตบ AI’ ตั้งเป้า 600 ล้าน
กลยุทธ์ Tofusan: SME ชนะยักษ์ใหญ่ ไม่สู้ราคา แต่หา Pain Point
