ในสมรภูมิสกินแคร์ที่มีการแข่งขันสูง การรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการปรับตัวให้ทันต่อการรับรู้ (Perception) ของตลาด ถือเป็นหัวใจสำคัญของการอยู่รอด กรณีศึกษาของแบรนด์ Sewa สะท้อนบทเรียนนี้ได้อย่างน่าสนใจ เมื่อแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างสูงต้องเผชิญกับความจริงที่เจ็บปวด นำไปสู่การตัดสินใจพลิกเกมครั้งสำคัญ
เบญจกิติ เมฆแสน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sewa ได้ออกมาเปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาถึงสถานการณ์วิกฤติของแบรนด์ หลังจากพบว่ายอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญถึง 50% ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงสัญญาณเตือน แต่เป็นตัวเร่งให้บริษัทต้องหันมาทบทวนรากฐานของปัญหาอย่างจริงจัง
เมื่อเสียงผู้บริโภคสะท้อนความจริง
จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง มาจากการที่ Sewa ตัดสินใจว่าจ้างเอเจนซี่เพื่อทำวิจัยตลาดผ่านการสนทนากลุ่ม (Focus Group) เพื่อค้นหาว่าเหตุใดผู้บริโภคถึงเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้า
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าตกใจ และชี้ให้เห็นถึงช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสาร กับสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ ประเด็นสำคัญที่ถูกค้นพบประการแรกคือ วิกฤติภาพลักษณ์ “แบรนด์แก่” โดยผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างสะท้อนว่า พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ Sewa ดูเก่าและไม่เข้าถึง แม้กระทั่งประสบการณ์ในการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น กลิ่น ก็ยังถูกระบุว่าให้ความรู้สึกที่เก่า ประการต่อมาคือ กับดัก “แบรนด์ดารา” ซึ่งภาพลักษณ์นี้เคยเป็นจุดแข็งในการสร้างการรับรู้ในอดีต แต่ได้กลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้แบรนด์ไม่น่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่
และประการสุดท้ายคือ การวางตำแหน่งที่สับสน คุณเบญจกิติยอมรับว่า แบรนด์ทำพลาดในการพยายามเจาะตลาดในวงกว้าง (Mass Market) มากเกินไป ทำให้เกิดความสับสนด้านราคาอย่างรุนแรง การมีสินค้าตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลักพันบาท เปรียบเหมือนการเหยียบเรือสองแคม ที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มพรีเมียมเกิดความไม่มั่นใจในตัวตนของแบรนด์
ภารกิจพลิกเกม: สู่ “Glow Reborn” ด้วยกลยุทธ์ Functional Clean Skincare
เมื่อเข้าใจปัญหาอย่างถ่องแท้ Sewa จึงเริ่มต้นภารกิจ “ยกเครื่อง” แบรนด์ครั้งใหญ่ ภายใต้แนวคิด “Glow Reborn” โดยมีเป้าหมายชัดเจนในการก้าวสู่ผู้นำ Functional Clean Skincare ที่เน้นความปลอดภัย เห็นผลจริง และฟื้นฟูผิวลึกถึงระดับเซลล์
กลยุทธ์การพลิกเกมครั้งนี้ตั้งอยู่บนการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติ เริ่มจากการยกระดับแกนหลักผลิตภัณฑ์ โดย Sewa ยังคงยึดมั่นในการย้ายฐานการผลิตและพัฒนาสูตรไปยังโรงงานในประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นโรงงานที่ผลิตให้กับแบรนด์ระดับโลก เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพ
ตามด้วยการปรับอัตลักษณ์แบรนด์ แบรนด์ได้รีเฟรชภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่โลโก้แบบตัวพิมพ์เล็ก “sewa” ที่สะท้อนความมินิมอล ทันสมัย และจริงใจ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ eco-friendly ในส่วนของ การวางตำแหน่งใหม่ แบรนด์จะมุ่งเน้นเป็น Premium Mass ที่กล้าลงทุนกับสารสกัดพรีเมียมและมาตรฐานการทดสอบที่เข้มข้น แต่ตั้งราคาอย่างมีเหตุผล เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ได้มากกว่าที่จ่าย” ซึ่งสอดคล้องกับการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย
โดยทิศทางใหม่ของแบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่ม Gen Y และ Gen Z โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน (First Jobber) หัวใจสำคัญคือ การสู้ด้วยคุณค่า โดยกลยุทธ์ใหม่ประกาศชัดเจนว่าจะไม่สู้ในสงครามราคา แต่จะสื่อสารเรื่องคุณค่า (Value) และคุณภาพของแบรนด์ที่พิสูจน์ได้
ตลาดสกินแคร์: โอกาสท่ามกลางความท้าทาย
การตัดสินใจ “ยกเครื่อง” แบรนด์ครั้งนี้ เกิดขึ้นในจังหวะที่สอดคล้องกับภาพรวมตลาด แม้เศรษฐกิจไทยจะมีความท้าทาย แต่หมวด Beauty & Personal Care ของไทยยังคง “ยืดหยุ่น” และเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ข้อมูลจาก Kantar ชี้ว่ากลุ่มสกินแคร์ผิวหน้าเติบโตถึง +12.3% และเมคอัพเติบโต +11.0% ในปีล่าสุด
ภูมิทัศน์ตลาดกำลังขับเคลื่อนด้วยความต้องการสินค้าที่เน้นประสิทธิภาพจริง และช่องทางออนไลน์ได้ก้าวขึ้นเป็น “เบอร์หนึ่ง” ของการซื้อความงามผิวหน้า โดยเฉพาะเวทีใหม่อย่าง TikTok Shop ที่เอื้อให้หมวดบิวตี้ทำผลงานโดดเด่นอย่างต่อเนื่อง Sewa จึงมองเห็นโอกาสในการยกระดับจุดยืน “Functional Clean Skincare” ที่จริงใจและวัดผลได้ เพื่อตอบสนองความต้องการนี้
“น้ำตบ AI”: นวัตกรรมและกลยุทธ์การตลาด 50 ล้าน
ไฮไลต์สำคัญของการรีแบรนด์ครั้งนี้ คือการยกระดับ 2 Hero Product ด้วยนวัตกรรม “น้ำตบ AI” ครั้งแรกของโลก ซึ่งขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี Cellxosome™ ที่เปรียบเสมือน AI อัจฉริยะของผิว ช่วยชี้เป้าปัญหาและส่งสัญญาณซ่อมแซมได้ตรงจุด โดยแบ่งเป็น 2 สูตร Ultimate Recovery (สำหรับผิวแน่นกระชับ) และ Brightening Treatment (สำหรับผิวใสฉ่ำ)
เพื่อรองรับการเปิดตัวครั้งนี้ Sewa ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างภาพจำใหม่ในทุกจุดสัมผัส โดยมีกลยุทธ์สำคัญคือการใช้ Presenter Power ด้วยการดึง “เจนเย่ เมธิกา” ซุปตาร์ไทยระดับอินเตอร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ภายใต้ Tagline “Cell to cell Recovery, Glow reborn.”
กลยุทธ์นี้จะดำเนินควบคู่ไปกับ OOH Domination โดยเดินเกมยึดแลนด์มาร์กสำคัญทั่วกรุงเทพฯ เช่น จอ LCD ใจกลางเมือง และการหุ้มขบวน BTS เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “Sewa ส่งด่วนจากเกาหลี”
นอกจากนี้ แบรนด์จะรุกตลาดผ่าน Creator Commerce โดยเดินเกม Omni-channel เต็มรูปแบบ ทั้งบน Official Stores (Lazada, Shopee, TikTok Shop) และใช้กลยุทธ์ Affiliate ที่เปิดให้ครีเอเตอร์และผู้ใช้จริงร่วมสร้างคอนเทนต์และสร้างรายได้ไปพร้อมกัน
เป้าหมายใหม่และการสร้างความเชื่อมั่น
เป้าหมายทางธุรกิจของการกลับมาครั้งนี้ ถูกตั้งไว้อย่างชัดเจน คือการสร้างยอดขาย 600 ล้านบาทในปี 2026 (ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายเดิมที่เคยมุ่งหวังไว้ 600 ล้านบาทในปีหน้า) พร้อมตั้งเป้าเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% โดยใช้กลยุทธ์ Omni-channel ที่สมดุลทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งสินค้าใหม่มีกำหนดวางจำหน่ายที่ร้าน Modern Trade ในช่วงต้นปี 2569
มากกว่าการใช้งบประมาณผ่านสื่อ Sewa ยังวางแผนสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว ด้วยการจัดกิจกรรมที่เน้นความโปร่งใส เช่น การวางแผนพาสื่อมวลชนและบิวตี้บล็อกเกอร์ไปเยี่ยมชมโรงงานที่เกาหลีใต้ เพื่อพิสูจน์แหล่งที่มาและมาตรฐานการผลิตระดับโลก
กรณีศึกษาของ Sewa จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจในยุคปัจจุบัน ที่แสดงให้เห็นว่า แบรนดิ้ง และ ความเชื่อมั่น ไม่ใช่สิ่งที่สร้างเสร็จแล้วจบไป แต่เป็นสิ่งที่ต้องดูแล ใส่ใจ และปรับตัวให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
กลยุทธ์ Tofusan: SME ชนะยักษ์ใหญ่ ไม่สู้ราคา แต่หา Pain Point
SCB WEALTH เบรก ‘อย่าจับจังหวะ’ ซื้อกองทุนภาษีชี้เน้น ‘เวลา-วินัย’ สู้ผันผวน
