คำถามที่อุตสาหกรรมโทรทัศน์ต้องตอบในวันนี้ อาจไม่ใช่ว่า “ทีวียังมีคนดูหรือไม่” หรือ “ทีวีกำลังจะตายหรือเปล่า” เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมา คำถามเหล่านี้ถูกหยิบยกขึ้นมาทุกครั้งที่มีแพลตฟอร์มใหม่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ ทีวีไม่ได้หายไป หากกำลังเปลี่ยนรูปแบบการเข้าถึงผู้ชม จากเดิมที่ผูกติดอยู่กับเครื่องรับโทรทัศน์ในบ้าน ไปสู่การรับชมคอนเทนต์ผ่านโทรศัพท์มือถือ รถยนต์ แพลตฟอร์มสตรีมมิง และหน้าจออีกหลากหลายรูปแบบ
โจทย์สำคัญจึงขยับจากคำถามเรื่องความอยู่รอดของทีวี ไปสู่คำถามที่มีความหมายต่อธุรกิจมากกว่า นั่นคือ เมื่อผู้ชมกระจายตัวอยู่บนหลายหน้าจอ จะทำอย่างไรให้พลังของทีวีสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ตลอดเส้นทาง และเปลี่ยนจากการรับชมไปสู่การมีส่วนร่วม การสร้างความต้องการ และท้ายที่สุดคือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้
แนวคิด Maximize the Outcome จึงไม่ได้มอง Connected TV เพียงในฐานะช่องทางใหม่สำหรับเผยแพร่คอนเทนต์ แต่เป็นการเชื่อมคอนเทนต์ ผู้ชม แพลตฟอร์ม และข้อมูลเข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ทีวีสามารถสร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าการเข้าถึงคนจำนวนมาก และเปิดโอกาสให้แบรนด์มองเห็นได้ชัดขึ้นว่าเงินที่ลงทุนไปกับสื่อสร้างผลตอบแทนกลับมาอย่างไร
ทีวีไม่ได้อยู่แค่บนจอทีวี
ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัล บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) มองว่า หากยังนิยามทีวีว่าเป็นเพียงเครื่องรับโทรทัศน์ที่ตั้งอยู่ในบ้าน อาจไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้ เพราะสิ่งที่เรียกว่าทีวีได้ขยายความหมายไปสู่คอนเทนต์ที่มีต้นกำเนิดจากทีวี แต่ผู้ชมสามารถเลือกรับชมผ่านอุปกรณ์หรือแพลตฟอร์มใดก็ได้ตามความสะดวก ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ หน้าจอในรถยนต์ หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิง
ตลอดระยะเวลากว่า 71 ปีของโทรทัศน์ไทย สิ่งที่ทีวีสะสมมาไม่ใช่เพียงฐานผู้ชม แต่ยังรวมถึงความคุ้นเคยและความไว้วางใจ ซึ่งกลายเป็นทุนสำคัญเมื่อต้องเชื่อมโยงไปสู่มูลค่าทางธุรกิจ ชลากรณ์มองว่า เมื่อคอนเทนต์ ชุมชนของผู้ชม และมูลค่าเชิงพาณิชย์ถูกนำมาเชื่อมเข้าด้วยกัน ความน่าเชื่อถือที่ผู้ชมมีต่อรายการสามารถส่งต่อไปยังแบรนด์ที่เข้ามาร่วมสนับสนุนได้
ตัวอย่างจากรายการของเวิร์คพอยท์สะท้อนภาพดังกล่าวได้ชัด ทั้งรายการแข่งขันทักษะทางวิชาการอย่าง “เจนวี” รายการประกวดดนตรี “ชิงช้าสวรรค์” และรายการแนะนำอาหาร “ปัญญาห้าดาว” ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างความบันเทิงให้ผู้ชม แต่ยังสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมและเชื่อมต่อไปถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ประกอบการร้านอาหารที่ได้รับการนำเสนอผ่านรายการ และเกิดยอดขายหรือการเติบโตตามมาหลังออกอากาศ
ภาพเหล่านี้ทำให้คุณค่าของทีวีในวันนี้ไม่ได้วัดจากจำนวนคนที่นั่งอยู่หน้าจอในช่วงเวลาออกอากาศเท่านั้น แต่ต้องมองต่อไปว่าคอนเทนต์เดินทางไปถึงผู้ชมบนช่องทางใดบ้าง และความสัมพันธ์ระหว่างคอนเทนต์กับผู้ชมสามารถเปลี่ยนไปเป็นการกระทำหรือมูลค่าทางธุรกิจได้มากเพียงใด
จากคนดูสู่การลงมือทำ
มุมมองดังกล่าวสอดคล้องกับ จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม สายงานคอนเทนต์และการตลาด บริษัท ไทยรัฐทีวี จำกัด และ ไทยรัฐออนไลน์ ที่มองว่า พลังของทีวีไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการรับรู้ เพราะหากออกแบบการสื่อสารและเชื่อมต่อกับดิจิทัลอย่างเหมาะสม ทีวีสามารถกระตุ้นให้ผู้ชมลงมือทำบางอย่าง และนำไปสู่ยอดขายได้จริง
ข้อมูลที่คุณจิตสุภานำเสนอ ระบุว่า คนไทย 83.7% ยังคงรับชมทีวี เพียงแต่รูปแบบการรับชมเปลี่ยนไปตามอุปกรณ์ ขณะที่รายการข่าวสดยังได้รับความนิยมสูงถึง 90.8% และข่าวทีวียังคงเป็นพื้นที่ที่ได้รับความไว้วางใจจากคนหลายรุ่นเมื่อเปรียบเทียบกับข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ จุดแข็งเรื่องความน่าเชื่อถือนี้จึงเป็นฐานสำคัญที่ทำให้ไทยรัฐนำหน้าจอทีวีมาเชื่อมกับโทรศัพท์มือถือ เพื่อพาผู้ชมจากการรับสารไปสู่การมีส่วนร่วมโดยตรง
กรณีแรก คือบริการ Thai Rath Poll On TV ที่เปิดให้ผู้ชมสแกนคิวอาร์โค้ดบนหน้าจอเพื่อตอบแบบสอบถาม วิธีนี้ทำให้สามารถเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศได้มากกว่า 2,600 คนภายในเวลาเพียง 5 วัน และทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้น พร้อมลดทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยตลาด
อีกกรณี คือแคมเปญชิงโชคที่เปลี่ยนคิวอาร์โค้ดบนหน้าจอทุกวันต่อเนื่องเป็นเวลา 3 เดือน การทำซ้ำอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้ชมเกิดความคุ้นเคยกับการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาสแกนหน้าจอทีวี และสามารถเชื่อมผู้ชมเข้าสู่กิจกรรมผ่านสมาร์ทโฟนได้ถึง 1.3 ล้านคน สะท้อนให้เห็นว่าทีวีสามารถทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของการมีส่วนร่วมบนดิจิทัลได้ ไม่จำเป็นต้องจบลงทันทีเมื่อรายการหรือโฆษณาสิ้นสุดลง
เมื่อความน่าเชื่อถือเปลี่ยนเป็นยอดขาย
อีกกรณีศึกษาที่ทำให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างคอนเทนต์ ความไว้วางใจ และผลลัพธ์ทางธุรกิจ คือความร่วมมือระหว่างไทยรัฐกับคาราบาวแดงในแคมเปญ “บาวแดงช่วยคนไทยสร้างอาชีพ” ซึ่งดำเนินงานต่อเนื่องเป็นเวลา 11 เดือน
แทนที่จะนำเสนอแคมเปญในรูปแบบโฆษณาเพียงอย่างเดียว ไทยรัฐส่งผู้สื่อข่าวลงพื้นที่ไปติดตามชีวิตจริงของผู้โชคดีทั่วประเทศ แล้วนำเรื่องราวเหล่านั้นกลับมาถ่ายทอดผ่านหนังสือพิมพ์ ทีวี และออนไลน์อย่างต่อเนื่องทุกวัน วิธีการดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคเห็นว่ารางวัลและความช่วยเหลือเกิดขึ้นกับคนจริง สามารถติดตามและตรวจสอบได้ จึงช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแคมเปญมากกว่าการสื่อสารผ่านข้อความโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้หยุดอยู่ที่การรับรู้ เพราะแคมเปญดังกล่าวช่วยกระตุ้นทั้งความไว้วางใจและการซื้อซ้ำ ส่งผลให้ยอดขายคาราบาวแดงทั่วประเทศเติบโต 6.6% โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างเด่นชัด กรณีนี้จึงสะท้อนให้เห็นอีกด้านของพลังทีวีว่า ความน่าเชื่อถือที่สะสมอยู่ในสื่อสามารถนำมาเชื่อมกับคอนเทนต์และช่องทางดิจิทัล ก่อนส่งต่อไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้
วัดผู้ชมใหม่ เมื่อหนึ่งคนอยู่หลายหน้าจอ
เมื่อพฤติกรรมการรับชมเปลี่ยนจากหน้าจอเดียวไปสู่หลายหน้าจอ วิธีวัดผลก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตาม เพราะการพิจารณาเฉพาะเรตติ้งหรือจำนวนผู้ชมในช่องทางใดช่องทางหนึ่งอาจไม่สามารถบอกขนาดผู้ชมที่แท้จริงได้อีกต่อไป โดยเฉพาะเมื่อคนคนเดียวสามารถรับชมคอนเทนต์เดียวกันผ่านทั้งทีวีและสตรีมมิง
Catherine Zhao, Insights Director จาก Nielsen อธิบายว่า ทีวีและอินเทอร์เน็ตยังคงเป็นสองเสาหลักที่ทำงานร่วมกันในระบบนิเวศสื่อยุคใหม่ ขณะที่ประเทศไทยเป็นตลาดแรกในเอเชียที่ริเริ่มระบบวัดผลคอนเทนต์สตรีมมิงและการวัดผลข้ามสื่อร่วมกับผู้เล่นในอุตสาหกรรม เพื่อทำให้เห็นจำนวนผู้ชมจากแต่ละช่องทาง และสามารถหักผู้ชมที่ซ้ำกันออกจากการคำนวณได้
ข้อมูลจากการวัดผลดังกล่าวยังชี้ว่า สตรีมมิงไม่ได้เข้ามาแทนที่ทีวีแบบเดิม แต่เข้ามาช่วยเพิ่มจำนวนผู้ชมที่สถานีโทรทัศน์สามารถเข้าถึงได้ โดยการนำคอนเทนต์สดไปเผยแพร่บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ สามารถสร้างการเข้าถึงส่วนเพิ่มในระดับตัวเลขสองหลักให้กับสถานีโทรทัศน์ทุกช่อง ขณะเดียวกัน แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกยังคงใช้ทีวีเป็นฐานสำคัญในการรักษาพื้นที่ในตลาด ส่วนแบรนด์ใหม่ก็เพิ่มการลงทุนในโฆษณาทีวีเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
สิ่งที่เปลี่ยนไปจึงไม่ใช่การเลือกระหว่างทีวีกับดิจิทัล แต่เป็นการมองให้เห็นว่าทั้งสองช่องทางทำงานร่วมกันอย่างไร และผู้ชมที่เพิ่มขึ้นจากแต่ละแพลตฟอร์มเป็นผู้ชมใหม่จริงมากน้อยเพียงใด
Cross-media Measurement เห็นผู้ชมจริงลดต้นทุนสื่อ
ความสำคัญของการวัดผลข้ามสื่อเห็นได้จากกรณีของซีรีส์ “Reborn Rich” ซึ่งมีผู้ชมผ่านทีวี 2.8 ล้านคน และผ่านสตรีมมิง 1.1 ล้านคน แต่มีผู้ชมซ้ำระหว่างสองช่องทางเพียง 18,000 คน เมื่อนำจำนวนผู้ชมมารวมกันและหักส่วนที่ซ้ำออก จึงสามารถเข้าถึงผู้ชมรวมได้ถึง 3.9 ล้านคน
เช่นเดียวกับการถ่ายทอดสดมวยไทย ONE Championship ที่มีผู้ชมผ่านทีวี 9.9 ล้านคน และผ่านสตรีมมิง 2.3 ล้านคน โดยมีผู้ชมซ้ำกันเพียง 160,000 คน ทำให้จำนวนผู้ชมรวมข้ามสื่ออยู่ที่ 12.3 ล้านคน ตัวเลขเหล่านี้ทำให้เห็นว่า หากวัดเฉพาะทีวีหรือสตรีมมิงเพียงช่องทางเดียว แบรนด์อาจมองไม่เห็นผู้ชมอีกจำนวนมากที่สามารถเข้าถึงได้ผ่านอีกแพลตฟอร์ม
การรู้จำนวนผู้ชมจริงและส่วนที่ซ้ำกัน จึงมีความหมายต่อการวางแผนงบประมาณโดยตรง เพราะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นว่าควรจัดสรรเงินไปยังแต่ละช่องทางอย่างไรเพื่อเพิ่มการเข้าถึงโดยไม่จ่ายเงินซ้ำกับผู้ชมกลุ่มเดิม จากข้อมูลที่ คุณ Catherine Zhao นำเสนอ การวางแผนบนข้อมูลข้ามสื่อสามารถช่วยลดต้นทุนโฆษณาเฉลี่ยต่อการเข้าถึงผู้ชม 1,000 คน หรือ CPM ได้ถึง 17%
Connected TV ต้องไปถึงผลลัพธ์ธุรกิจ
ภาพของ Connected TV Ecosystem จึงไม่ได้หมายถึงการย้ายรายการทีวีไปอยู่บนอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่คือการเชื่อมจุดแข็งของทีวีเข้ากับความสามารถของดิจิทัล ตั้งแต่ความน่าเชื่อถือ ฐานผู้ชม และพลังของคอนเทนต์ ไปจนถึงการมีส่วนร่วม การเก็บข้อมูล และการวัดผลที่ละเอียดขึ้น
ทีวีแบบดั้งเดิมยังมีบทบาทในการสร้างความไว้วางใจและเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ขณะที่สตรีมมิงและแพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยขยายการเข้าถึงไปยังผู้ชมกลุ่มใหม่ พร้อมเปิดพื้นที่ให้ผู้ชมสามารถตอบสนองต่อคอนเทนต์ได้ทันที การทำงานร่วมกันของสองส่วนนี้จึงทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “การดูทีวี” กับ “การใช้งานดิจิทัล” ค่อย ๆ ลดลง
ท้ายที่สุด โจทย์ของอุตสาหกรรมจึงไม่ใช่การแข่งขันว่าแพลตฟอร์มใดจะเข้ามาแทนที่อีกแพลตฟอร์ม แต่คือการทำให้ทุกหน้าจอทำงานร่วมกัน และมีระบบวัดผลที่สามารถบอกได้ว่าเข้าถึงใคร เพิ่มผู้ชมใหม่ได้เท่าไร เกิดการมีส่วนร่วมอย่างไร และนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจมากน้อยเพียงใด
เมื่อวัดผลเหล่านี้ได้ชัดเจน คุณค่าของทีวีก็ไม่จำเป็นต้องจบอยู่ที่ตัวเลขเรตติ้ง เพราะ Connected TV สามารถพาผู้ชมเดินทางต่อจากการเห็นคอนเทนต์ ไปสู่การมีส่วนร่วม ความไว้วางใจ การตัดสินใจซื้อ และผลตอบแทนทางธุรกิจ ซึ่งเป็นความหมายของ Maximize the Outcome ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้อยู่หน้าจอใดหน้าจอหนึ่งอีกต่อไป
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ธุรกิจแบบไหน ที่นักลงทุนอยากลงเงินถอดมุมมอง Beacon VC–Flash Group–Evergreen Partners
ARAYA Industrial and Logistics Hub เฟสแรกเต็ม 100% ก่อนเปิดตัว ลุยเฟส 2 อีก 20,000 ตร.ม.
