ยูนิลีเวอร์เผยบทเรียนเชื่อมข้อมูล และทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีก เพื่อวัดผลโฆษณาให้ครอบคลุมพฤติกรรมซื้อข้ามช่องทาง พร้อมเจาะ 2 โซลูชันของ Meta ที่ช่วยธุรกิจวัดยอดซื้อและสร้างวิดีโอด้วย AI
ผู้บริโภคอาจเห็นโฆษณาบน Facebook หรือ Instagram แล้วซื้อสินค้าทันที หรือจดจำสินค้าไว้ก่อนและไปซื้อที่หน้าร้านในภายหลัง พฤติกรรมเช่นนี้ทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องมองการตลาดและการวัดผลให้ครอบคลุมการซื้อหลายช่องทาง เพราะยอดซื้อออนไลน์เพียงอย่างเดียว อาจสะท้อนผลของการลงทุนโฆษณาได้ไม่ครบ การทำงานร่วมกับ Meta และผู้ค้าปลีกผ่าน Omnichannel Collaborative Ads จึงเริ่มต้นจากโจทย์ว่าจะเชื่อมข้อมูลอย่างไรให้เห็นผลลัพธ์ตามพฤติกรรมซื้อจริงของลูกค้า
นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัล มีเดีย และคอมเมิร์ซ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน ภูมิภาคเกรทเทอร์เอเชีย กล่าวว่า ยูนิลีเวอร์เริ่มจากการทำความเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหนและเลือกซื้อสินค้าอย่างไร ลูกค้าไม่ได้กำหนดตัวเองว่าจะเป็นผู้ซื้อออนไลน์หรือผู้ซื้อหน้าร้าน แต่เลือกซื้อในช่องทางที่สะดวก บริษัทจึงต้องพิจารณาทุกจุดที่ลูกค้าพบกับแบรนด์ ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การจดจำสินค้า ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ โดยเปิดให้ทีมเทคโนโลยี พาร์ตเนอร์ เอเจนซี และทีมสื่อเข้ามาร่วมกันหาวิธีตอบโจทย์ดังกล่าว
ยูนิลีเวอร์วัดทั้งยอดขายและการจดจำแบรนด์
นิดารัตน์ กล่าวว่า ความสำเร็จของการทำ Omnichannel อยู่ที่รายได้ที่เกิดเพิ่มขึ้นในภาพรวม ทั้งจากช่องทางออนไลน์และหน้าร้าน เพราะลูกค้าอาจเห็นโฆษณาจากช่องทางหนึ่งแล้วไปซื้อสินค้าอีกช่องทางหนึ่งในเวลาต่อมา สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ต้องการทราบคือ เมื่อนำแนวทางนี้มาใช้แล้ว ธุรกิจมียอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ การประเมินผลจึงต้องติดตามการซื้อข้ามช่องทางให้ได้ และนำมาพิจารณาร่วมกันเพื่อให้เห็นผลต่อธุรกิจชัดเจนขึ้น
ยูนิลีเวอร์ยังทำการศึกษาด้านแบรนด์ร่วมกับ Meta โดยเปรียบเทียบกลุ่มที่เห็นและไม่เห็นโฆษณา เพื่อดูว่าลูกค้าจดจำโฆษณาได้หรือไม่ จำได้ว่าเป็นแบรนด์ใด และต้องการซื้อสินค้าหรือไม่ ควบคู่กับการติดตามการซื้อจริง เนื่องจากผู้บริโภคพบข้อมูลจากหลายแหล่งก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ละจุดที่ลูกค้าพบกับแบรนด์จึงมีบทบาท การวัดผลต้องครอบคลุมทั้งการจดจำ ความสนใจ และยอดขายที่เกิดขึ้นในเวลาต่อมา
การทดลองใช้ Omnichannel Collaborative Ads ร่วมกับผู้ค้าปลีกช่วยให้ยูนิลีเวอร์วัดผลยอดซื้อหน้าร้านเพิ่มเติมจาก Collaborative Ads แบบเดิมที่เน้นยอดซื้อออนไลน์ โดยแคมเปญดังกล่าวมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา หรือ ROAS เพิ่มขึ้น 2–3 เท่า พร้อมมียอดซื้อหน้าร้านและมูลค่าการซื้อต่อ 1 ตะกร้าสูงกว่าแคมเปญโฆษณาตามปกติ การเชื่อมข้อมูลจึงช่วยให้บริษัทประเมินผลการลงทุนโฆษณาได้ครอบคลุมทั้งการซื้อออนไลน์และหน้าร้านมากขึ้น
Omnichannel Collaborative Ads เชื่อมแบรนด์กับผู้ค้าปลีก
แพร ดำรงค์มงคลกุล Country Director ประจำ Facebook ประเทศไทย จาก Meta กล่าวว่า ผู้บริโภคสลับไปมาระหว่างการค้นพบสินค้าบนโซเชียลมีเดีย การพูดคุยผ่านแชต และการเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้าน แต่ธุรกิจจำนวนมากยังวางแผนและวัดผลแยกตามช่องทาง Omnichannel Collaborative Ads จึงช่วยให้แบรนด์ทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีก ลงโฆษณาบน Facebook และ Instagram พร้อมวัดผลยอดซื้อจากเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และหน้าร้านของผู้ค้าปลีกที่เข้าร่วม รวมถึงนำข้อมูลมาใช้ปรับแคมเปญเพื่อกระตุ้นยอดขายทั้งออนไลน์และหน้าร้าน
ผู้ค้าปลีกมีแค็ตตาล็อกสินค้า และข้อมูลธุรกรรมจากช่องทางขายของตัวเอง ซึ่งสามารถนำมาใช้สนับสนุนการทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์ได้ เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านพร้อมใช้บัตรสมาชิก ผู้ค้าปลีกสามารถส่งสัญญาณการซื้อกลับมาใช้วัดผลแคมเปญ ช่วยให้แบรนด์นำยอดซื้อหน้าร้านที่เดิมอาจไม่ถูกรวมอยู่ในการวัดผลโฆษณาดิจิทัลมาประเมินร่วมกัน โดยใช้สัญญาณข้อมูลอย่างคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้
แพร กล่าวว่า Omnichannel Collaborative Ads แตกต่างจาก Omnichannel Ads ที่มุ่งให้บริการธุรกิจค้าปลีก เพราะเปิดให้แบรนด์ที่ไม่มีช่องทางขายหรือหน้าร้านของตัวเองร่วมมือกับผู้ค้าปลีกเพื่อลงโฆษณาและวัดผลยอดซื้อข้ามช่องทางได้ โซลูชันนี้พัฒนาจากความต้องการของตลาดในประเทศไทย ซึ่งผู้บริโภคมักค้นพบสินค้าทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อที่หน้าร้าน โดย Meta กำลังทยอยเปิดให้พาร์ตเนอร์ผู้ค้าปลีกที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ใช้งาน
เป้าหมายร่วม ทำให้ข้อมูลสร้างผลต่อธุรกิจ
นิดารัตน์ กล่าวว่า การร่วมมือกับผู้ค้าปลีกช่วยให้ยูนิลีเวอร์เข้าใจความต้องการของลูกค้าละเอียดขึ้น การรู้เพียงว่าลูกค้าเป็นแม่ที่มีลูกอาจยังไม่เพียงพอต่อการเลือกนำเสนอสินค้า เพราะครอบครัวที่มีเด็กเล็กกับครอบครัวที่มีทารกย่อมมองหาสินค้าแตกต่างกัน ข้อมูลที่ทำให้เข้าใจลูกค้าชัดขึ้นจึงช่วยให้แบรนด์ปรับโฆษณาและเลือกสินค้าของผู้ค้าปลีกให้เหมาะกับความสนใจของลูกค้า พร้อมติดตามผลตั้งแต่การรับชม การคลิก ไปจนถึงการซื้อสินค้า
ความร่วมมือต้องเริ่มจากการนำทุกฝ่ายมาพูดคุยกันตั้งแต่ต้น ทั้งแบรนด์ Meta และผู้ค้าปลีก เพื่อแบ่งปันปัญหา กำหนดเป้าหมาย และวางแผนร่วมกันโดยยึดลูกค้าเป็นหลัก จากนั้นจึงลงมือทำและปรับปรุงแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ทุกฝ่ายต้องเห็นตรงกันว่าต้องการสร้างการเติบโตแบบใด และได้รับประโยชน์จากความร่วมมืออย่างไร เพราะหากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเสียประโยชน์ การทำงานร่วมกันในระยะต่อไปก็เกิดขึ้นได้ยาก
แพร กล่าวว่า การทำงานร่วมกับยูนิลีเวอร์และพาร์ตเนอร์ผู้ค้าปลีกอาศัยการติดตามผลอย่างใกล้ชิด รับฟังข้อเสนอแนะ และปรับแคมเปญร่วมกันอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายเพิ่มยอดขายทั้งออนไลน์และหน้าร้าน นิดารัตน์กล่าวว่า ส่วนที่ท้าทาย คือการข้ามข้อจำกัดระหว่างบริษัท และนำผู้เชี่ยวชาญจากแต่ละองค์กรมาทำงานเป็นทีมเดียวกัน ซึ่งมีลักษณะคล้ายการตั้งบริษัทใหม่เพื่อร่วมกันดำเนินโครงการ ทุกฝ่ายจึงต้องพร้อมลงมือทำและเรียนรู้ไปด้วยกัน
Dream Render ลดข้อจำกัดการผลิตวิดีโอ
แพร กล่าวว่า นอกจากการวัดผลยอดซื้อ ธุรกิจยังเผชิญข้อจำกัดด้านการผลิตคอนเทนต์ ขณะที่วิดีโอเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้คนใช้เวลาบน Facebook และ Instagram เพิ่มขึ้น การสร้างวิดีโอต้องใช้ทั้งเวลา งบประมาณ และทักษะ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กและกลางที่มีทรัพยากรจำกัด ส่วนธุรกิจที่มีสินค้าจำนวนมากก็ต้องผลิตวิดีโอหลายชิ้นและปรับเนื้อหาให้สดใหม่อยู่เสมอ Dream Render จึงพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ธุรกิจเริ่มสร้างวิดีโอได้ง่ายขึ้นและทดลองเนื้อหาได้หลายรูปแบบ
Dream Render เป็นเครื่องมือ Generative AI ที่พัฒนาขึ้นในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยประเทศไทยเป็นตลาดกลุ่มแรกที่เปิดให้ใช้งาน เครื่องมือสามารถเปลี่ยนบรีฟ สคริปต์ หรือภาพถ่ายสินค้าเป็นวิดีโอภายในไม่กี่นาที พร้อมให้ผู้ใช้ควบคุมองค์ประกอบตั้งแต่ภาพ เรื่องราว ไปจนถึงวิดีโอฉบับสมบูรณ์ ผู้ใช้จึงสามารถนำไอเดียมาสร้างเป็นชิ้นงานหลายรูปแบบ ทดลองกับกลุ่มลูกค้า และปรับปรุงเนื้อหาต่อไปได้
แพร กล่าวว่า Dream Render รองรับการสร้างเนื้อหาภาษาไทย รวมถึงการปรับภาษาและบริบทเพื่อช่วยธุรกิจที่ต้องการทำตลาดต่างประเทศ ผู้ประกอบการจึงสามารถนำสินค้าไปสร้างวิดีโอสำหรับผู้ชมต่างกลุ่มได้ โดยเปิดให้ทดลองใช้ 100 เครดิตต่อสัปดาห์ และมีแผนสมัครสมาชิกสำหรับผู้ที่ต้องการสร้างวิดีโอมากขึ้น กลุ่มเป้าหมายหลักคือธุรกิจขนาดเล็กและกลาง ขณะที่ครีเอเตอร์สามารถใช้งานได้เช่นกันผ่านบัญชี Instagram แบบ Professional หรือ Facebook Page
แพร กล่าวว่า วิดีโอที่สร้างด้วย Dream Render จะมีเทคโนโลยีระบุเนื้อหาจาก AI และแสดงข้อมูล AI Info บน Facebook และ Instagram เพื่อให้ผู้ชมทราบที่มาของเนื้อหา การสร้างด้วย AI ไม่ได้เป็นปัจจัยที่ทำให้เนื้อหาได้รับความสำคัญในการแสดงผลแตกต่างจากเนื้อหาที่สร้างด้วยวิธีอื่น ขณะที่เครื่องมือเพิ่งเปิดให้บริการและยังไม่มีตัวเลขผลการใช้งานมาเปิดเผย
เลือกเครื่องมือให้ตรงเป้าหมายธุรกิจ
แพร กล่าวว่า การนำ Omnichannel Collaborative Ads และ Dream Render มาให้บริการมีเป้าหมายช่วยธุรกิจไทยรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทั้งการสร้างวิดีโอให้รวดเร็วขึ้นและการเพิ่มโอกาสขายไม่ว่าลูกค้าจะเลือกซื้อผ่านช่องทางใด โดย Omnichannel Collaborative Ads ช่วยเชื่อมการวัดผลโฆษณากับยอดซื้อผ่านผู้ค้าปลีก ส่วน Dream Render ช่วยลดข้อจำกัดในการผลิตวิดีโอ ให้ธุรกิจมีโอกาสสร้างและทดลองเนื้อหาได้มากขึ้น
นิดารัตน์ กล่าวว่า ธุรกิจที่ต้องการเริ่มทำ Omnichannel ต้องกำหนดให้ชัดก่อนว่าต้องการรายได้ กำไร หรือลูกค้าใหม่ เพราะแคมเปญแรกอาจไม่สามารถตอบโจทย์ทุกอย่างพร้อมกันได้ เมื่อเลือกเป้าหมายแล้วจึงออกแบบแคมเปญร่วมกับพาร์ตเนอร์ พร้อมทำให้แต่ละฝ่ายเห็นความสำคัญของเป้าหมายเดียวกัน การมีเครื่องมือจึงต้องเดินควบคู่กับความพร้อมในการทำงานร่วมกัน ลงมือทดลอง และปรับปรุงจากผลที่เกิดขึ้นจริง เพื่อให้ความร่วมมือสามารถดำเนินต่อไปได้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ลาซาด้าเผยอีคอมเมิร์ซไทยโต 51.8% เจาะกำลังซื้อ ‘Savvy Shopper’ ขุมทรัพย์ใหม่มูลค่า 4.6 หมื่นล้าน
Taobao เผย ไทยขึ้นแท่น ‘ตลาดหลายภาษาที่โตเร็วสุด’ เพิ่มชำระเงินผ่าน PromptPay ใช้ AI ช่วยแนะนำสินค้า
