อาจจะเป็นหนึ่งในคำถามยอดนิยมที่อยู่คู่กับมนษุย์เงินเดือนมาอย่างยาวนานหลังจากที่ค้นพบว่ารู้สึกอิ่มตัว หรือ พอแล้วกับงานประจำ อยากทำอะไรใหม่ หรืออยากทำตามความฝันหรือความต้องการของตัวเอง
คนส่วนใหญ่อาจจะได้แค่คิดแล้วก้มหน้าก้มตาทำงานประจำของตนเองต่อไป ขณะที่อีกส่วนหนึ่งก็ตัดใจเลือกที่จะทำตามความฝัน ซึ่งหนึ่งในนั้น รวมถึงคุณโจ้ ศักดิ์สิริ กิจจาลักษณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท Bonzai International ผู้ผลิตและจำหน่ายเม็ดกาแฟอาราบิก้าเคลือบช็อกโกแลตภายใต้ แบรนด์ Chocoresso ซึ่งเป็นขนมขบเคี้ยวรสชาติถูกปากที่เริ่มเป็นรู้จักของผู้บริโภคชาวไทยบ้างแล้วในตลาด
แม้จะพูดว่า เป็นการเดินหน้าทำตามความฝัน แต่ความฝันนั้น เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับการลงมือศึกษาวิเคราะห์อย่างจริงจัง
จนมองเห็นความเป็นไปได้และโอกาสที่จะทำให้ Chocoresso ซึ่งมีที่มาจาก Chocolate + Expresso สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องและยาวนานต่อไปได้
เมื่อการทำงานในสายงานขายเสื้อผ้าแบรนด์แฟชั่นภายใต้เครือเซ็นทรัลกรุ๊ปมานานกว่า 10 ปีมาถึงจุดอิ่มตัว ผนวกกับความฝันที่อยากจะมีธุรกิจของตนเอง ทำให้คุณโจ้ คอยมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะนำเสนอสู่ตลาด และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสจะได้รับการตอบรับและมีพื้นที่ยืนที่จะเติบโตอยู่ในตลาดต่อไปได้
โดยที่มาที่ไปของช็อกโกแลตเคลือบเม็ดกาแฟ จุดเริ่มต้นมาจากการที่คุณโจ้มีโอกาสได้ใช้ชีวิตอยู่ที่สหรัฐอเมริกาช่วงระยะเวลาหนึ่ง ระหว่างนั้นได้เห็น Confectionary มีเม็ดกาแฟที่เอาไปเคลือบช็อกโกแลตเป็นขนมทานเล่นคล้าย ๆ กับช็อกโกแลต M&M ขายตามซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อทั่วไป
ด้วยเห็นว่าเป็นขนมทานเล่นที่น่าสนใจ รสชาติดี อีกทั้งยังมีคนทำในไทยไม่มากนัก จึงตัดสินใจศึกษาตลาดอย่างจริงจัง จนพบว่า ตลาดขนมทานเล่นชนิดนี้คู่แข่งน้อยมาก บวกกับข้อได้เปรียบที่มีพาร์ทเนอร์พันธมิตรที่มีโรงงานทำช็อกโกแลตอยู่แล้ว จึงตัดสินใจลงมือทำ
ตอนที่ลงมือทำนั้น มีคู่แข่งสายแกร่งอยู่ประมาณ 2 แบรนด์ คือ Royce และ Melt Me แต่ทั้งสองแบรนด์อยู่ตลาดระดับบน เป็นสินค้าค่อนข้างพรีเมียม ราคาแพง ที่คนไทยส่วนใหญ่ทั่วไปอาจจะจับต้องลำบาก ทำให้คุณโจ้ ตัดสินใจคุยกับโรงงานทำช็อกโกแลตที่รู้จักอย่างจริงจัง และลองพัฒนาสูตรมาเรื่อย ๆ กับทีม R&D จนในที่สุดก็ได้ช็อกโกแลตที่เคลือบเม็ดกาแฟ อย่าง Chocoresso
ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้คุณโจ้ตัดสินใจลาออกมาปลุกปั้น Chocoresso เต็มตัว นอกจากเหตุผลของความเชื่อมั่นว่า ขนม Chocoresso จะถูกใจถูกปากผู้บริโภคชาวไทยแล้ว อีกส่วนหนึ่งมาจากการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่งเชื่อใจได้ โดยเป็นพันธมิตรที่มีสูตร มีโรงงานผลิตช็อกโกแลตของตนเองอยู่แล้ว ขณะที่อีกส่วนหนึ่งเกิดจากการลงมือศึกษาสำรวจวิเคราะห์ตลาดอย่างจริงจัง จนพบว่า ช็อกโกแลตเคลือบกาแฟเป็นสินค้าใหม่ที่คู่แข่งยังน้อย ประกอบกับความต้องการส่วนตัวที่ไม่ต้องผลิตสินค้าที่ Mass
“เราอยากทำอะไรที่เป็นของตัวเราเอง เพราะเราเริ่มอิ่มตัวกับการเป็นลูกจ้าง และศึกษาตลาดว่าสินค้าประเภทนี้จะไปได้ไหม ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าไหม และเราจะเพิ่มอะไรจากที่ตลาดมีอยู่”
5 ปีกับการลองผิดและลองถูก
นับตั้งแต่เริ่มต้นผลิต Chocoresso ออกสู่ตลาดจนถึงปัจจุบัน ระยะเวลากว่า 5 ปีที่ผ่านมา ก็คือการเรียนรู้ และลองผิดลองถูกมาอย่างต่อเนื่อง โดย 2 ปีแรกของ Chocoresso คือ บทเรียนที่ได้ลงมือทำ และเป็นช่วงที่คุณโจ้เรียกว่า ช่วง “ลองตลาด”
“สองปีแรกคือเหนื่อย เพราะเราโฟกัสผิดที่ ผิดจุด คือเราเป็นแบรนด์เล็ก ๆ แต่ไปเข้าโมเดิร์น เทรด ซึ่งผมเข้าหมดเลย ทั้ง วิลลา, กูร์เมต์, ท็อปส์ ยกเว้น เซเว่นฯ สุดท้ายแล้ว ด้วยความที่เราเป็นแบรนด์เล็กและอาจจะไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้าในระดับ Mass พอสมควร ส่วนแบ่งการตลาดของเราจึงเหลือน้อย” คุณโจ้ย้อนอดีตที่ผิดพลาดด้วยรอยยิ้ม
บทเรียนจากสองปีแรกทำให้สองปีถัดมา คุณโจ้ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการมุ่งไปที่จุดแข็งของบริษัท นั่นคือ การรับจ้างผลิต หรือรับจ้างทำ OEM ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ รวมถึงนำเสนอบริการไปยังร้านกาแฟชั้นนำอย่าง บางจาก อะเมซอน ซึ่งกลายเป็นว่า บริษัทเดินมาถูกทาง ยืนยันได้จากผลตอบรับที่ค่อนข้างดีเกินความคาดหมาย โดยมีบริษัทที่เป็นลูกค้าที่มาจ้างให้คุณโจ้ทำ OEM ให้เกิน 10 แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหญ่ที่สุดที่ใช้บริการของคุณโจ้ ก็คือ Amazon
ปีแรกอาจตั้งเป้าโตไว้ที่ 20% ปีถัดมาที่ 40% ซึ่ง 4 ปีที่ผ่านมา บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดเกือบ 100% ในแต่ละปี
สำหรับโอกาสทางธุรกิจของ Chocoresso คุณโจ้เชื่อมั่นว่ายังมีพื้นที่ว่างให้ Chocoresso เติบโตได้อีกมาก ด้วยลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เป็นขนมขบเคี้ยวทานเล่น โดย Chocoresso ไม่เพียงแต่เป็นขนมเท่านั้น แต่ยังเป็นของกินที่ตอบโจทย์เหล่านักดื่มกาแฟได้ด้วย
“ผลิตส่งให้ Amazon Cafe ทุกสัปดาห์ เขากระจายสินค้า Chocoresso เกิน 8,000 สาขาจาก 12,000 สาขาทั่วประเทศ ยกเว้นสาขาที่เป็นแฟรนไชส์ สองปีที่ผ่านมา เขาสั่งซื้อสินค้าของแบบดับเบิ้ลมาตลอด ซึ่งหมายความว่า ยอดของผมโตจากอะเมซอนเกิน 50%”
อย่างไรก็ตาม ในปี 2564 นี้ คุณโจ้วางแผนที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อีกครั้ง โดยหันมาให้ความสำคัญกับการขายผ่านช่องทางของบริษัท คือ ช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น
ปัจจุบัน มีสัดส่วนรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ต่าง ๆ (OEM) อยู่ที่ 60% ขณะที่อีก 40% ผลิตขายภายใต้แบรนด์ของตนเอง ซึ่งใน 40% นี้ ครึ่งหนึ่งหรือ 20% เป็นการผลิตขายในตลาดต่างประเทศ
โดยเฉพาะตลาดเพื่อนบ้านใน AEC อาทิ ลาว กัมพูชา และเมียนมา ในการรับ Chocooresso ไปขาย ส่วนที่เหลืออีก 20% เป็นออนไลน์
“ปี 2564 ผมจะลดสัดส่วน OEM จาก 60% มาอยู่ที่ 40% โดยที่ 20% จะไปเพิ่มในช่องทางการตลาด ซึ่งได้จ้างทีมดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งของบริษัทที่รู้จักกัน มาช่วยในการทำผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้แจ้งเกิดบนช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพราะตอนนี้ ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ยังไม่ทำรายได้เข้าบริษัทมากนัก”
เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
เพราะเป็นขนมทานเล่นที่เคี้ยวได้เพลิน รสชาติอร่อย บวกกับการมุ่งไปที่การผลิตเพื่อตอบสนองเฉพาะกลุ่ม ทำให้ Chocoresso เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
ปี 2561 เติบโตแบบก้าวกระโดดเกือบ 100% ปี 2562 เติบโตประมาณ 80-85% ส่วนปี 2563 ก็คาดว่าน่าจะโตได้ตามเป้าที่ตั้งไว้คือประมาณ 80% ปี 2564 คงไม่น่าจะโตได้ขนาดนี้ เนื่องด้วยภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่ยังมีปัญหาโควิด ซึ่งปัญหาดังกล่าวที่ผ่านมาก็มีผลกระทบต่อบริษัทเยอะมาก
สำหรับจุดเด่นที่ทำให้ Chocoresso ประสบความสำเร็จ ประกอบมาจากหลายปัจจัยด้วยกัน ประการแรก คือ ตัวผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติถูกปากผู้บริโภค ประการที่สอง คือ ราคาที่จับต้องได้ ที่สนนราคากล่องละ 40-50 บาท ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ประการที่สาม คือ การคิดค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสอ
“บริษัทวางแผนออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ เป็นถั่วอัลมอนด์ เคลือบกาแฟแล้วโรยผงไอซ์ซิ่งมะพร้าว”
ทั้งนี้ ในส่วนของกลุ่มเป้าหมาย แรกเริ่มทำ Chocooresso คุณโจ้ตั้งเป้าไปที่กลุ่มวัยเริ่มทำงานไม่ค่อยมีเวลา ไปจนถึงคนอายุประมาณ 40 ปี แต่ตอนนี้ ช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมายเริ่มขยายวงกว้างขึ้น
“เด็กมหาวิทยาลัยก็ชอบซื้อทาน โดยเฉพาะเวลาอ่านหนังสือหรือทำการบ้าน เห็นได้จากการนำ Chocoresso ไปวางไว้ที่ Take A Nap ซึ่งเป็นที่พักใกล้กับมหาวิทยาลัย ที่เปิดให้นักศึกษาเข้าไปเช่าติวหนังสือและพักค้างคืน และได้รับเสียงตอบรับที่ดีเกินคาด ที่บริษัทสามารถไปส่งของทุกวัน”
คุณโจ้ ยอมรับว่า กลุ่มเป้าหมายของ Chocoresso มองมุมหนึ่งก็ค่อนข้างที่จะจำกัด แต่ทว่าหากมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและสินค้าสามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายชนิดโดนใจได้ใจเต็ม ๆ ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่สินค้าจะสามารถเติบโตและยืนอยู่ในตลาดได้อย่างมั่นคง และ Chocoresso คือหนึ่งในตัวอย่างของความสำเร็จดังกล่าว ยืนยันได้จากรายได้ของ Chocoresso ในปัจจุบันซึ่งมียอดขายตกอยู่ประมาณ 1.5 – 2 ล้านบาทต่อเดือน หรือประมาณ 10 กว่าล้านบาทต่อปี
คุณภาพ “วัตถุดิบ”
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะวางแผนการตลาดอย่างไร มีพาร์ทเนอร์ช่วยผลิตที่แข็งแกร่งแค่ไหน หรือมีคอนเน็คชันช่องทางจำหน่ายมากมายเพียงไร ในฐานะผู้ผลิตสินค้า สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องให้ความใส่ใจเป็นอันดับแรก คือ สินค้า ที่ต้องให้ความสำคัญตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต และการพัฒนากระบวนการการผลิต
แน่นอนว่า วัตถุดิบที่เลือกใช้ต้องเป็นของที่ดีที่สุด ซึ่งคุณโจ้ได้เดินทางไปติดต่อขอซื้อจากผู้ผลิตเม็ดกาแฟโดยตรงจากสหกรณ์ดอยช้าง จังหวัดเชียงใหม่ หลังจากตระเวนชิมตระเวนกินมาแล้วหลายแห่ง ทำให้นอกจากจะได้ราคาที่เหมาะสมแล้ว ยังสามารถกำหนดคุณภาพและขนาดของเม็ดกาแฟที่ต้องการนำมาใช้ผลิต Chocoresso ได้ว่า ต้องเป็นขนาดใหญ่พิเศษ
ขณะเดียวกัน ไม่ลืมใส่ใจกับขั้นตอนการผลิตเมล็ดกาแฟที่ต้องคั่วในระดับดาร์ก คือ การคั่วในระดับที่สูดที่สุดในอุณหภูมิประมาณ 220 – 240 องศา เป็นเวลา 20 นาที ซึ่งการคั่วระดับนี้จะทำให้เม็ดกาแฟกรอบ และเหลือกากน้อยมาก ส่วนที่เลือกใช้กาแฟพันธุ์อาราบิก้า แทนที่จะเป็นโรบัสต้า เพราะอาราบิก้ากากน้อย
นอกจากหลักการคั่วและวัตถุดิบแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Chocoresso โดดเด่นขึ้นมาได้ คือ การที่ช็อกโกแลตของ Chocoresso ไม่ละลายในอุณหภูมิปกติ ซึ่งเป็นผลมาจากกระบวนการผลิตของโรงงานที่การเคลือบเมล็ดกาแฟมีเทคนิคพิเศษ
“ของผมวางไว้ที่อุณหภูมิห้องจนถึง 31 องศาได้ ซึ่งหมายความว่าทุกครั้งที่ผมมีการขนส่งไปทั่วประเทศ มันก็จะไม่ละลาย นี่อาจเป็นจุดเด่นของสินค้าของผม”
ปรับกลยุทธ์ลุยตลาดดิจิทัล
ทั้งนี้ แรกเริ่มของการเริ่มต้นทำ Chocoresso คุณโจ้ยอมรับว่า ไม่ได้มีความคิดที่จะทำแบรนด์ของตนเองด้วยซ้ำ เพราะรู้ดีว่าถ้าจะทำแบรนต์ ย่อมต้องมีต้นทุนค้าใช้จ่ายเพิ่ม
แต่เมื่อทำไปได้สักพัก ก็ตระหนักว่า การทำ OEM ไม่เพียงพอต่อการขยายตัวเติบโตของบริษัท ดังนั้น จึงต้องคิดทำแบรนด์ของตนเอง ซึ่งนับเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะพอทำแบรนด์ออกมาแล้ว ก็ได้รับผลตอบรับดีเกินความคาดหมาย ทั้งในเรื่องของรายได้ ราคาและการดำเนินการ
สำหรับก้าวต่อไปของ Chocoresso คือ การปรับเข้าสู่ตลาดดิจิทัลอย่างเต็มตัว ปี 2564 นี้ น่าจะเป็นปีที่ Chocoresso จะมีกิจกรรมร่วมกันระหว่าง Chocoresso กับผู้บริโภค เป็นการทำแบรนด์ให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น
“ตลาดออนไลน์ต้นทุนต่ำ สามารถบริหารจัดการได้ง่ายกว่า ใช้คนน้อย และเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า”
“สินค้าเราค่อนข้าง Niche มันอาจจะไม่ใช่สินค้าที่ Mass ที่ไปวางที่เซเว่นฯ แล้วคนจะหยิบจับต้องได้ง่าย และจะขยายในร้านกาแฟ คาเฟ่ต่าง ๆ อาจจะทำเป็น start up kits ให้เขาทุกร้าน ซึ่งน่าจะตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า”
อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
นงลักษณ์ อัจนปัญญา – เรียบเรียง
