วอลเตอร์ ไอแซคสัน ได้กล่าวถึงเจฟฟ์ เบโซสในบทนำให้คนอ่านได้รู้จักเขาอย่างครบถ้วนในเนื้อหาที่ย่นย่อได้ใจความว่า เจฟฟ์ เบโซส มีความโดดเด่นอยู่ในทำเนียบอัจฉริยะคนหนึ่งที่มีทั้งความฉลาดและความพิเศษ ความพิเศษนี้ คือ ความช่างคิดและช่างจินตนาการ ที่แตกออกมาเป็นความช่างสงสัยแบบเอาเป็นเอาตาย ช่างสงสัยเหมือนเด็ก ความสามารถในการคิดต่าง และรักการเชื่อมโยง โดยเฉพาะศาสตร์และศิลป์
ตัวเจฟฟ์ เบโซสเอง มีส่วนผสมของศาสตร์และศิลป์ เขาสนใจงานเขียนและการเล่าเรื่อง แถมเป็นนักอ่านตัวยง และมีนักเขียนคนโปรด คือ ไอแซค อาซิมอฟ และโรเบิร์ต ไฮน์ไลน์ มีความลุ่มหลงในเทคโนโลยี และมีสัญชาตญาณทางธุรกิจ เรียกได้ว่า มีส่วนผสมของมนุษยศาสตร์ เทคโนโลยี และธุรกิจ ทำให้เขากลายเป็นนวัตกร ผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้อุตสาหกรรม เฉกเช่นเดียวกับ สตีฟ จ๊อบส์
amazon.com ร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ไม่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับเฉพาะอุตสาหกรรมค้าปลีกเท่านั้น แต่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงไปในหลากหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นการขนส่ง สตาร์ตอัพ บันเทิง รายการวีที ภาพยนตร์ สุขภาพ ร้านขายยา อวกาศ และหนังสือพิมพ์
กำเนิดร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มาจากชีวิตช่วงเริ่มทำงานแรก ๆ เขาทำงานในบริษัทกองทุนประกันความเสี่ยง เขาสะดุดตาอัตรากาารเปิดเว็บไซต์ที่เติบโต 2,300% ทุกปี จึงตัดสินใจว่าต้องไม่พลาดรถไฟขบวนนี้ และเกิดไอเดียทำร้านค้าออนไลน์คล้ายกับแคตตาล็อกสินค้า และคิดว่าจะต้องเริ่มจากสินค้าสักอย่างหนึ่งก่อน และสินค้าที่เลือกขาย คือ “หนังสือ” เพราะเขาเป็นคนชอบอ่าน และหนังสือเป็นสินค้าที่ไม่มีวันหมดอายุ
เจฟฟ์ เบโซส เลือกตั้งธุรกิจ Amazon.com ที่ซีแอตเทิล เพราะเป็นที่เกิดไมโครซอฟท์ และมีบริษัทเทคโนโลยีอื่นอยู่หลายบริษัท มีวิศวกรให้เลือกมากมาย และใกล้บริษัทจำหน่ายหนังสือด้วย
16 กรกฎาคม 1995 คือ วันแรกที่ amazon.com เปิดออนไลน์ ยอดสั่งซื้อเข้ามามาก เขาและพนักงานลงมือห่อหนังสือกันจนปวดหลังปวดเข่า เมื่อหนังสือขายดี เจฟฟ์ เบโซส ก็เกิดความคิดว่า จะสร้างร้านค้าที่มีของขายทุกอย่าง แผนถัดไปจากหนังสือ คือ วิดีโอและเพลง เขาทำสำรวจตลาดด้วยการส่งจดหมายสอบถามลูกค้าว่ามีสินค้าอะไรอื่นอีกบ้างที่อยากจะซื้อ และคำตอบของลูกค้าก็ทำให้เขา “คลิก” กลยุทธ์เปิดทางให้ลูกค้าเลือก หรือกลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) และนำไปสู่การขายทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ
เส้นทางธุรกิจที่เติบโตของเจฟฟ์ เบโซสและ amazon.com ไม่ได้สวยหรูโรยด้วยกลีบกุหลาบอย่างเดียว พอถึงยุคฟองสบู่ดอทคอมแตก amazon.com ก็ได้รับผลกระทบไม่ต่างกัน ราคาหุ้นร่วงกรูดจาก 133 ดอลลาร์ต่อหุ้นมาอยู่ที่ 6 ดอลลาร์ต่อหุ้น แต่กลับมาได้ในปี 2019 ราคาหุ้นแตะที่ 2,000 ดอลลาร์ต่อหุ้น มีรายได้ 2.33 แสนล้านดอลลาร์ มีพนักงานทั่วโลก 647,000 คน เขาทำอย่างไร ….. เขามองเกมระยะยาว และคิดใหม่ทำใหม่เสมอ
จากนั้นมาโลกได้สัมผัสสินค้าและบริการใหม่ ๆ จาก Amazon ไม่ว่าจะเป็นบริการ Amazon Prime Amazon Web Services, Echo และ Alexa (ได้แรงบันดาลใจจากเกมสตาร์เทรค) เขายังซื้อกิจการ Whole Foods Market และ Wanghiton Post รวมถึงตั้ง Blue Origin
วอลเตอร์ ไอแซคสัน สรุปสาระที่เป็นวิธีคิดสำคัญของ เจฟฟ์ เบโซส ไว้ 5 เรื่อง คือ
- ให้คิดถึงผลระยะยาว เขาจะตัดสินใจลงทุนโดยคำนึงถึงความเป็นผู้นำตลาดระยะยาวมากกว่าความสามารถทำกำไรระยะสั้น นวัตกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องคิดในระยะยาว การมองไปข้างหน้ายาว ๆ จำเป็นอย่างยิ่งต่อการสร้างสิ่งใหม่ เพราะตลอดทางเราจะเจอกับความล้มเหลวตลอดเวลา …. จงเป็นเต่า อย่าเป็นกระต่าย อย่าทำ ๆ หยุด ๆ แต่จงไปทีละก้าวอย่างดุดัน ……
2. ให้คิดถึงลูกค้าและทุ่มเทอยู่เสมอ เขาบอกพนักงานเสมอว่า ตื่นเช้ามาให้กลัว …. ไม่ใช่กลัวคู่แข่ง แต่กลัวลูกค้า เราไม่ได้ทำงานจากการขายสินค้า แต่เราทำเงินได้เมื่อเราช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้
3. หลีกเลี่ยงการเสนองานด้วยสไลด์และพาวเวอร์พอยต์ เขาเชื่อในพลังการเล่าเรื่องที่ต้องเขียนไอเดียให้ชัดเจน
4. พุ่งเป้าไปที่การตัดสินใจสำคัญ เขาแบ่งเรื่องที่ต้องตัดสินใจเป็น 2 ส่วน คือ เรื่องที่ตัดสินใจใหม่ได้ กับ เรื่องที่ย้อนเวลาไปตัดสินใจใหม่ไม่ได้ การตัดสินใจประเทภหลังต้องคิดให้รอบคอบมากกว่า
5. จ้างคนที่ใช่ เพราะเขาเชื่อว่าความสำเร็จของบริษัทขึ้นอยู่กับความสามารถดึงดูดและรักษาแรงจูงใจให้พนักงาน เพราะฉะนั้นต้องทำให้ทุกคนคิดว่าตัวเองเป็นเจ้าของบริษัท หลักเกณฑ์ในการตัดสินใจรับพนักงาน 3 ประการคือ ผู้สมัครน่าศรัทธาไหม. ผู้สมัครมีประสิทธิภาพโดยเฉลี่ยสูงกว่าผู้สมัครคนนอื่นไหม และผู้สมัครฉายแววเป็นดาวรุ่งไหม ……ที่ Amazon ต้องมีคุณสมบัติ 3 อย่าง คือ ฉลาด สู้งานหนัก และพร้อมกลับดึก
วิกฤติการณ์โควิด-19 Amazon ต้องเผชิญกับความท้าทายว่าจะปกป้องพนักงานคลังสินค้านับแสนคนพ้นจากการติดเชื้ออย่างไร เจฟฟ์ เบโซส จัดประชุมทุกวันเพื่อช่วยตัดสินใจและแก้ปัญหา
ในหนังสือ Invent & Wander ผู้เขียนได้แบ่งเนื้อหาออกเป็น 2 ตอนชัดเจน
- ตอนแรกเป็นเนื้อหาจาก “สารถึงผู้ถือหุ้น” เป็นจดหมายที่เจฟฟ์ เบโซส เขียนถึงผู้ถือหุ้นทุกปี (1997- 2019)
- ส่วนเนื่อหาในตอนที่ 2 เป็นเนื้อหาจากการถอดคำสัมภาษณ์และสุนทรพจน์ของเขาในวาระต่าง ๆ
การอ่านเล่มนี้ได้อรรถรสและใจความของเนื้อหาที่แปลกออกไป ได้อ่านความคิดของผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จที่ต้องเจอแรงกดดันไม่เฉพาะจากลูกค้าและคู่แข่ง แต่ที่สำคัญ คือ แรงกดดันจากผู้ถือหุ้น ที่แม้มีจุดร่วมของความต้องการ คือ ผลประกอบการและกำไร แต่มักมีจุดที่คิดต่างเสมอตลอดเส้นทาง
ทุกปีที่เจฟฟ์ เบโซส ขับเคลื่อน Amazon ที่เจอทั้งคลื่นลมที่ซัดธุรกิจบางปีให้ซวนเซ บางปีก็คิดต่างเรื่องการลงทุนและทดลองทำอะไรใหม่ ๆ ซึ่งเป็นธรรมดาของผู้ถือหุ้นที่ให้ความสำคัญกับกำไร หรือ Return เป็นสิ่งแรก แต่เจฟฟ์ เบโซส ก็แสดงให้เห็นว่าเขาไม่กลัวที่จะล้มเหลว และรู้ว่าอะไรคือส่ิงที่สำคัญที่จะต้องโฟกัส และไม่สามารถ compomize ได้ นั่นคือ ความต้องการและความพังพอใจของลูกค้า
อ่านจบทั้งเล่มเหมือนได้เข้าห้องเรียนเรียนเรื่องการทำธุรกิจจากครูชั้นดี เล่มนี้ไม่ได้เน้นที่แรงบันดาลใจเพียงอย่างเดียว แต่โชว์เน้นวิธีคิดและวิธีทำ
ดังนั้น Invent & Wander เหมาะมากสำหรับคนที่กำลังทำหรือกำลังคิดจะเริ่มทำธุรกิจ มีหลายวิธีคิดที่สามารถหยิบยืมมาใช้ได้แม้ว่าธุรกิจจะยังไม่ใหญ่เท่า Amazon มีความผิดพลาดหลายอย่างที่เกิดขึ้นที่ช่วยย้ำให้เราไม่กลัวที่จะผิดพลาดบ้าง แต่ต้องเป็นความผิดพลาดที่เกิดจากการทำอย่างที่ดี่สุดแล้ว
อ่านจบแล้วจะไม่แปลกใจเลยว่า ทำไม Amazon ถึงเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ อ่านจบแล้วคุณจะได้รับพลังในการกล้าคิดใหญ่ ฝันใหญ่ และลงมือทำเพื่อไปให้ถึง ….. อ่านจบแล้วออกเดินทางกันค่ะ
- เจฟฟ์ เบโซส เขียน
- อ่านเล่มแปลไทยโดย สมสกุล เผ่าจินดาสุข
- พิมพ์ครั้งแรก โดยสำนักพิมพ์เนชั่นบุ๊คส์
