ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ผันผวนและหลายอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับความท้าทายในการเติบโต วงการ “Creator Economy” ของไทยกลับเติบโตอย่างแข็งแกร่งในระดับตัวเลขสองหลัก (Double-digit) ต่อเนื่องทุกปี แม้ครีเอเตอร์หลายคนจะบ่นว่า “เหนื่อย” แต่ข้อมูลกลับชี้ชัดว่าพวกเขายังคง “รวย” ขึ้น วงการนี้ไม่เพียงแต่รอดพ้นจากภาวะซบเซา แต่ยังเป็นอุตสาหกรรมที่เม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ภายในประเทศ และเต็มไปด้วยโอกาสมหาศาลสำหรับผู้ที่พร้อมจะปรับตัวและเข้าใจแก่นแท้ของการเปลี่ยนแปลง
ภาพรวมเศรษฐกิจครีเอเตอร์: ไม่ใช่ฟองสบู่ แต่คือ “อุตสาหกรรมที่กำลังมาแรง”
กระแสข่าวที่ว่าวงการครีเอเตอร์อาจมาถึง “จุดอวสาน” หรือ “ภาวะฟองสบู่” (เฟ้อ) แล้วหรือไม่ สุวิตา เจริญวงศ์ CEO & Co-Founder Tellscore กล่าวว่า วงการนี้เติบโต 15-20% ทุกปี (Year on Year) ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา และมองว่านี่คือลักษณะของอุตสาหกรรมที่กำลังมาแรง (Emerging Industry) ที่กำลังจะเข้าสู่ช่วงเติบโตเต็มที่ (Mature) ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมีการแข่งขันที่สูงขึ้นเป็นธรรมดา แต่ไม่ใช่ภาวะฟองสบู่แต่อย่างใด
สอดคล้องกับ กล้า ตั้งสุวรรณ CEO Wisesight (Thailand) ที่กล่าวว่า อาชีพครีเอเตอร์จะไม่มีวันตาย ตราบใดที่ยังมีความต้องการเนื้อหาในมุมที่แบรนด์ไม่สามารถพูดเองได้ “ลองนึกภาพ Apple จะรีวิวมือถือตัวเองเทียบกับคู่แข่งไม่ได้ แต่นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้ที่สุด” ขณะที่ ขจร เจียรนัยพานิชย์ บรรณาธิการบริหาร RAiNMaker และผู้จัดงาน iCreator Conference ก็ระบุว่าวงการนี้ยังเติบโตกว่า 10% ทุกปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าประทับใจเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น
ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนไป: เมื่อ “ยอดวิว” ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายในยุค Fragmented Media
โลกการตลาดในปัจจุบันเป็นยุคของ Fragmented Media ที่สื่อกระจัดกระจายและมีเครื่องมือใหม่ ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น AI หรือแพลตฟอร์มอย่าง Lemon8 สุวิตา ชี้ว่า นักการตลาดจะมีความยากขึ้นที่จะตามให้ทันเทรนด์แพลตฟอร์ม และนี่คือจุดที่ครีเอเตอร์เข้ามามีบทบาทสำคัญ “ครีเอเตอร์ก็คือคนที่ช่วยนักการตลาดตามทัน เพราะพวกเขาเปรียบเสมือน ‘ผู้ลองสนาม’ ที่จะเข้าไปทดลองคอนเทนต์และรูปแบบใหม่ ๆ ให้
ด้วยเหตุนี้ วิธีการทำงานและการวัดผลจึงเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ทั้งนี้ ในฝั่งแบรนด์ มุมมองได้เปลี่ยนจากการจ้างเพียงอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปสู่การใช้ครีเอเตอร์ที่หลากหลายขึ้น ทั้งตัวเล็กและตัวน้อยเพื่อวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
ส่วนการวัดผล KPI ได้เปลี่ยนจากยอดวิว (Views) ไปสู่ Digital Conversion ที่จับต้องได้มากกว่า ซึ่ง Conversion ไม่ได้แปลว่ายอดขายเสมอไป แต่รวมถึงการคลิกเพื่อลงทะเบียน (Lead Generation) หรือการเก็บฐานข้อมูลลูกค้า (Database ซึ่งกำลังเป็นหน่วยวัดที่ได้รับความนิยมที่สุดในปัจจุบัน
ถอดรหัสคอนเทนต์แห่งอนาคต: สู่การเป็น “เพื่อนกินข้าว” และผู้เชี่ยวชาญตัวจริง
เมื่อคอนเทนต์มีอยู่ล้นหลาม อะไรคือสิ่งที่ผู้ชมมองหา? กล้า ได้ให้คำนิยามที่น่าสนใจว่า ครีเอเตอร์ในยุคนี้เปรียบเสมือน “เพื่อนกินข้าว” ของผู้ชม พวกเขาเข้ามาเติมเต็มช่วงเวลาส่วนตัว (Quality Time) ไม่ว่าจะเป็นตอนกินข้าวคนเดียว หรือตอนเข้าห้องน้ำ คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จจึงมักจะเป็นคอนเทนต์ที่สร้างความรู้สึกเชื่อมโยง เป็นกันเอง และให้คุณค่าทางใจ
ในขณะเดียวกัน อาจารย์ไอซ์-ผศ.ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม รองคณบดี ด้านวิชาการ คณะนิเทศศาสตร์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวเสริมว่า กุญแจสำคัญที่จะทำให้ครีเอเตอร์โดดเด่นขึ้นมาได้คือการเป็น ผู้เชี่ยวชาญตัวจริง (Expert) ในเรื่องนั้น ๆ “เมื่อคอนเทนต์มันเยอะ คนจะเริ่มมองหาคนที่เป็นตัวจริงที่สุด คุณต้องลึกกว่า แตกต่างกว่า จนคนจดจำได้ว่าเป็น Top of Mind ในเรื่องนั้น”
สุวิตาชี้ให้เห็นเทรนด์คอนเทนต์ที่น่าจับตาซึ่งซ่อนอยู่ภายในคอมมูนิตี้ คือ “ซีรีส์สั้น” ที่ได้รับอิทธิพลจาก Netflix “ครีเอเตอร์ที่ทำซีรีส์ 3 ตอน 6 ตอนจบ สำหรับ Member โดยเฉพาะ กำลังมาแรง และเม็ดเงินที่ได้ต่อคลิป มากกว่าสปอนเซอร์ด้วยซ้ำ”
จากครีเอเตอร์สู่เจ้าของธุรกิจ: สูตรสำเร็จการสเกลอัปที่ยั่งยืน
สุวิตาให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า แต่เดิมครีเอเตอร์อาจเป็นเพียงแหล่งรายได้เสริม แต่การจะยึดเป็นอาชีพและสเกลอัปได้อย่างจริงจังนั้น ต้องปรับ Mindset ว่าถ้าจะเป็นอาชีพจริง ๆ จะต้องไม่มองว่าเราแค่ทำงานอยู่หลังกล้อง และได้แนะนำแนวทางการกระจายรายได้อย่างเป็นรูปธรรมว่าต้องมีอย่างน้อย 7-8 ทาง ได้แก่ ขายคอนเทนต์ ขายลิขสิทธิ์ (IP) ขายการปรากฏตัว (Appearance) ขายความรู้ (เป็นวิทยากร) ขายสินค้า (Merchandise) ขายรีวิว ขายผ่านสปอนเซอร์ ก้าวสู่โลก O2O (Online to Offline)
ด้าน ผศ.ดร.สกุลศรี มองว่ายุคนี้เป็น Participatory Culture ที่ผู้ชมต้องการมีส่วนร่วม ทักษะการสร้างและบริหารจัดการคอมมูนิตี้จึงสำคัญที่สุด ขณะที่ขจรย้ำว่าคนที่คิดถึงแต่เม็ดเงินมักจะไปไม่รอด แต่คนที่คิดถึงผู้ชมเป็นหลักและพร้อมปรับตัวอยู่เสมอต่างหากที่จะประสบความสำเร็จ
บทบาทของทุกภาคส่วน: เมื่อ “ช่างเชื่อม” และ “ข้อมูล” คือสิ่งสำคัญ
ความสำเร็จของ Creator Economy ไม่ได้ขึ้นอยู่กับครีเอเตอร์เพียงอย่างเดียว ผศ.ดร.สกุลศรี กล่าวว่า ภาคการศึกษาเปรียบเสมือน “ช่างเชื่อม” ที่จะสร้างพื้นที่ปลอดภัยให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างภาคธุรกิจที่อาจแข่งขันกันโดยตรง พร้อมทั้งทำงานวิจัยและผลักดันให้เกิดนโยบายที่สนับสนุนไม่ใช่กำกับควบคุม
ในขณะที่ iCreator Report ก็เปรียบเสมือน “สมบัติสาธารณะ” ที่มอบข้อมูลเชิงลึกให้ทุกฝ่าย ขจรย้ำว่ารีพอร์ตนี้เป็นเหมือน Creative Commons ที่ทุกคนสามารถนำไปใช้ต่อยอดได้ทั้งหมดหรือเพียงบางส่วน
Creator Economy ของไทยไม่ได้กำลังจะจบลง แต่กำลังเติบโตเต็มวัยและก้าวสู่การเป็นอุตสาหกรรมที่มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น อนาคตของวงการนี้ไม่ได้วัดกันที่จำนวนผู้ติดตาม แต่อยู่ที่ความสามารถในการปรับตัว ความเชี่ยวชาญในสิ่งที่ทำ และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับคอมมูนิตี้ของตนเอง ซึ่งจะเป็นรากฐานที่มั่นคงที่สุดในการเติบโตต่อไปอย่างยั่งยืน
iCreator Report 2025: พลิกโฉมภูมิทัศน์ครีเอเตอร์ไทย
ไปรษณีย์ไทย x กรมประมง เปิดเส้นทางส่ง ‘ปลากัดไทย’ สู่ตลาดโลก
