ในยุคที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจรอบด้าน ทั้งค่าครองชีพจากราคาพลังงานที่ปรับตัวสูงขึ้น ภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น และรายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ผนวกกับการเข้ามาของเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ช่วยให้การเข้าถึงข้อมูลมีความลึกซึ้งกว่าเดิม ภูมิทัศน์ของการจับจ่ายใช้สอยจึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง นำไปสู่การเกิดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่พิจารณาเลือกซื้อและคิดวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนมากขึ้น
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้นิยามผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่า “Smartsumer” ซึ่งเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์ สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผล ข้อมูล และการนำเทคโนโลยีมาใช้เป็นเครื่องมือหลัก โดยความคุ้มค่าได้กลายมาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย ซึ่ง 90-97% ของผู้บริโภคไทยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้ามากขึ้น เลิกยึดติดกับราคาแต่มองถึงความคุ้มค่าอย่างรอบด้าน
“ผู้บริโภคยุคนี้มีความฉลาดมากขึ้น มีการคิดที่เป็นระบบโดยใช้ข้อมูลเป็นแกนกลางในการตัดสินใจอย่างแท้จริง ทั้งการนำ AI เข้ามาเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการค้นหา เปรียบเทียบ และประเมินความคุ้มค่าในหลายมิติ การแข่งขันของธุรกิจในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป และนี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือการเปลี่ยนกติกาของเกมการตลาด” รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา กล่าว
5 พฤติกรรมชี้ขาดการตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจใช้จ่ายของผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีวัฏจักรพฤติกรรม 5 ประการที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ประการแรกคือการค้นหาและเปรียบเทียบ ซึ่งผู้บริโภคจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดลออ โดยกลุ่ม Gen X ให้ความสำคัญกับมิติต่างๆ สูงสุด ขณะที่กลุ่มซึ่งค้นหาข้อมูลหนักที่สุดคือ Gen Y 89% และ Gen X 88% พฤติกรรม
ประการต่อมาคือการมองหาความคุ้มค่าสูงสุด ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพต่อราคา ปริมาณ ความทนทาน ประโยชน์ใช้สอย และคุณค่าทางอารมณ์ โดยพบว่ายิ่งมีอายุมาก ยิ่งต้องการความคุ้มค่าสูง โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังต้องการความจริงใจจากแบรนด์สูงถึง 70% และพร้อมจะปฏิเสธแบรนด์ทันทีหากพบว่ามีการโฆษณาเกินจริง
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือการลดความเสี่ยงก่อนตัดสินใจจ่ายเงิน โดยผู้บริโภคมองหาบริการหลังการขาย และให้ความเชื่อถือในเนื้อหาที่รีวิวจากผู้ใช้งานจริงสูงถึง 59% ทว่ากลุ่ม Gen Z กลับเป็นกลุ่มที่ต้องการการลดความเสี่ยงน้อยที่สุดเพียง 49%
ท้ายที่สุดคือพฤติกรรมด้านการบริหารจังหวะเวลาและความอดทน กลุ่ม Baby Boomer ถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชันสูงที่สุดถึง 67% ในขณะที่กลุ่ม Gen Z แม้จะให้ความสำคัญกับภาพรวมน้อยที่สุด แต่กลับมีความโดดเด่นในเรื่องการรอจังหวะราคาและโปรโมชันถึง 62%
อาจารย์ประเสริฐ ทวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด CMMU ได้ขยายความถึงเกณฑ์การตัดสินใจซื้อที่ปรับเปลี่ยนตามระดับราคาอย่างชัดเจน หากสินค้ามีราคาต่ำกว่า 1,000 บาท ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลน้อยและใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อ เช่น อาหาร หรือเครื่องสำอางราคาถูก ระดับราคา 1,000-10,000 บาท จะเริ่มเปรียบเทียบคุณภาพและตรวจสอบรีวิว เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (แก็ดเจ็ต) รองเท้า เสื้อผ้า
ระดับราคามากกว่า 10,000 บาท จะใช้เวลาค้นหาข้อมูล 1-3 เดือนจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ เช่น สมาร์ตโฟน เครื่องใช้ไฟฟ้า และหากราคาสูงกว่า 100,000 บาท จะใช้เวลาไตร่ตรองนานและปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ เช่น ยานยนต์ และเฟอร์นิเจอร์
ทั้งนี้ ลำดับชั้นความไว้วางใจของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไป โดยคำแนะนำจากเพื่อนและรีวิวจากผู้ใช้จริงมีความน่าเชื่อถือสูงสุด ขณะที่โฆษณาจากแบรนด์มีอิทธิพลลดลง นอกจากนี้ พฤติกรรมทดลองสินค้าที่หน้าร้านก่อนการสั่งซื้อผ่านระบบออนไลน์ หรือ Showrooming มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ร้านค้าจึงต้องเปลี่ยนบทบาทเป็นศูนย์กลางการส่งมอบประสบการณ์มากกว่าการเป็นเพียงจุดขาย
“ถ้าเรายังต้องการอยู่รอดในธุรกิจ เราต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจุบันเราเจอสภาวการณ์ที่เข้ามากดดันอย่างหนักทั้งด้านเศรษฐกิจและการเมือง ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้เป็นแรงผลักดันให้ผู้บริโภคต้องเริ่มคิดหาทางเอาตัวรอด และหาทางออกให้ชีวิตตนเองอยู่ได้อย่างยั่งยืน” อาจารย์ประเสริฐ กล่าว
ระดับความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภคยุคนี้จะถูกกระตุ้นเมื่อราคาสินค้าลดลง 11-20% และสามารถยอมรับการปรับราคาขึ้นได้ถึง 21-30% ยกเว้นสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคที่ยอมรับได้เพียง 11-20% หากราคาเกินจุดที่รับได้ ผู้บริโภคจะรอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่มเติม หรือเปลี่ยนแบรนด์ทันที ซึ่งในกระบวนการเหล่านี้ ผู้บริโภคกว่า 71% หันมาใช้ AI ช่วยสรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบ และคาดการณ์ราคา นำโดยกลุ่ม Gen Z 99% และ Gen Y 96% นอกจากนี้ Gen Z ยังใช้แพลตฟอร์ม TikTok และอีคอมเมิร์ซเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลแทนที่ระบบ Search Engine แบบดั้งเดิมอีกด้วย
ข้อมูลเชิงลึกการซื้อสินค้า 5 หมวดหมู่
สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร Project Leader ผลงานวิจัยการตลาด ได้นำเสนอข้อมูลอุตสาหกรรมหลัก 5 หมวดหมู่ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าลักษณะของสินค้ามีผลต่อระยะเวลาและช่องทางในการตัดสินใจอย่างมาก
หมวดเทคโนโลยีและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (แก็ดเจ็ต) เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด ผู้บริโภค 76% ถึง 90% เชื่อมั่นและใช้ AI เป็นเครื่องมือค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล กลุ่ม Gen Z และ Gen Y นิยมซื้อสมาร์ตโฟน Gen X ซื้อแล็ปท็อป และ Baby Boomer ซื้อแก็ดเจ็ต ผู้บริโภค 75.5% มีรอบการซื้อทุก 6-12 เดือน และ 60.3% ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์
หมวดความงามและของใช้ส่วนตัว สินค้ายอดนิยมอันดับหนึ่งของทุกเจเนอเรชันคือสกินแคร์ อยู่ที่ 60-62% ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง ที่น่าสนใจคือกว่า 30% ใช้ระบบ AI ถึง 2 ระบบ ได้แก่ ChatGPT และ Google Gemini เพื่อวิเคราะห์ส่วนผสมอย่างจริงจัง แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านจากการขับเคลื่อนด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ สู่การใส่ใจในส่วนผสมและการวิเคราะห์ด้วย AI โดยใช้เวลาตัดสินใจเพียง 2-7 วัน และมีความถี่ในการซื้อทุก 3-6 เดือน ซึ่งการรีวิวจากผู้ใช้จริงเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยสร้างความเชื่อถือ
หมวดแฟชั่น เครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับ เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองต่ำที่สุดและยังคงตัดสินใจซื้อจากความต้องการเป็นหลัก Gen Z และ Gen Y เน้นซื้อกางเกง Gen X เน้นเสื้อที่ 47% และ Baby Boomer เน้นรองเท้าที่ 45% ใช้เวลาตัดสินใจสั้นเพียง 2-7 วัน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลักแซงหน้า TikTok ขณะที่ช่องทางร้านค้าอย่างเป็นทางการมีความสำคัญน้อยที่สุดในทุกหมวดสินค้าที่ระดับ 68.5% แบรนด์จึงต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์แบบหลายช่องทางอย่างไร้รอยต่อ
หมวดของใช้ในบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุดคือ 1-4 สัปดาห์ ผู้บริโภค 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ และ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว เครื่องดูดฝุ่นและหุ่นยนต์ดูดฝุ่นครองแชมป์สินค้ายอดนิยมในทุกเจเนอเรชันที่ 39-44% กลุ่ม Gen Z และ Baby Boomer เลือกใช้แพลตฟอร์ม YouTube เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลอันดับ 1 เนื่องจากคอนเทนต์วิดีโอรีวิวและการสาธิตสินค้ามีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ
หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสินค้าที่จำเป็นและมีการซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุด ผู้บริโภค 77% มีรอบการซื้อ 1-3 ครั้งต่อเดือนและซื้อทันทีภายใน 1 วัน พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่การเลือกซื้อแบบชาญฉลาด มีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชัน ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด หากปรับราคาขึ้น 11-20% ก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที กลุ่ม Baby Boomer กลายเป็นกลุ่มที่พิถีพิถันในการเลือกซื้อสินค้าหมวดนี้มากที่สุดถึง 96% แสดงถึงการเปลี่ยนจากการซื้อแบบความเคยชินมาเป็นการไตร่ตรองถึงความคุ้มค่า
กลยุทธ์การปรับตัวรับมือตลาดยุคใหม่
คุณสิทธิกร กล่าวว่า ผลการวิจัยในครั้งนี้สะท้อนว่า AI กำลังมีบทบาทในการเป็นแหล่งข้อมูลหลักของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นแบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่สอดคล้องกับพฤติกรรมเหล่านั้น โดยมีกลยุทธ์ที่สำคัญดังนี้
การสร้างAI-Ready Content ด้วยการพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน ทั้งรายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและช่วยให้ระบบ AI สามารถค้นหา แนะนำ หรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับ Sincerity Marketing หรือการทำการตลาดด้วยความจริงใจ เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภทความงามและสินค้าอุปโภคบริโภคที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มา และผลการทดสอบที่ชัดเจน ประกอบกับผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง แบรนด์จึงต้องพัฒนาเนื้อหาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
ในด้านการกำหนดราคา แบรนด์ควรใช้กลยุทธ์ Value-Based Pricing ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งาน และตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตาม Promotion Strategy ก็ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% ถือเป็นจุดที่กระตุ้นการตัดสินใจได้ดีที่สุด (Sweet Spot) การใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น ซื้อ 1 แถม 1, การจัดโปรโมชันแบบรวมสินค้า (Bundle Deal), คูปองส่วนลด หรือการจัดส่งฟรี ล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
นอกจากนี้ การสร้างสรรค์ Video Content บนแพลตฟอร์ม YouTube ด้วยการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ยังส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อในหมวดของใช้ในบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างประสบการณ์และทำความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น แบรนด์ยังต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกันควรใช้ TikTok และตลาดออนไลน์ (Marketplace) เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาด และกระตุ้นการตัดสินใจแบบเรียลไทม์ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย
คุณสิทธิกร กล่าวเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันยังต้องการ Smart Personal Shopping Assistant หรือผู้ช่วยอัจฉริยะส่วนตัวในการซื้อสินค้าที่สามารถทำหน้าที่ได้ครบวงจร ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์ การสรุปรีวิว การแจ้งเตือนโปรโมชัน การตรวจสอบความแท้ของสินค้า ไปจนถึงการแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับงบประมาณและความต้องการผ่านระบบ AI สิ่งนี้สะท้อนถึงปัญหาหลัก (Pain Point) สำคัญของผู้บริโภคในยุคที่มีข้อมูลจำนวนมากแต่ขาดเครื่องมือช่วยตัดสินใจที่เชื่อถือได้ โดยเฉพาะความกังวลเรื่องสินค้าปลอมและความน่าเชื่อถือของร้านค้าออนไลน์ที่ยังคงเป็นอุปสรรคหลักของการซื้อสินค้าออนไลน์
“SmartSumer ไม่ใช่เพียงเทรนด์ระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคในทุกเจเนอเรชัน ที่ให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบและความคุ้มค่า โดยความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องเร่งสร้างขึ้น หากแบรนด์สามารถสื่อสารสร้างความโปร่งใส มีหลักฐานทางสังคมที่แท้จริง และดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จะได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะที่แพลตฟอร์มซึ่งพัฒนาเครื่องมือเปรียบเทียบและแนะนำสินค้าด้วย AI ได้ครบจบในที่เดียว จะสามารถคว้าโอกาสสำคัญในตลาดยุคใหม่ได้” คุณสิทธิกร กล่าว
