ในวันที่งบประมาณถูกใช้ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้รวดเร็ว และ AI เข้ามาเปลี่ยนวิธีทำงานขององค์กร นักการตลาดไทยกำลังเผชิญกับโจทย์ที่ยากกว่าที่เคย เพราะแทบไม่เหลือพื้นที่ให้ความผิดพลาดอีกต่อไป (Zero Margin for Error)
แรงกดดันดังกล่าว (Triple Threat) ประกอบด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ ความผันผวนทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และ AI Disruption ที่กำลังเปลี่ยนวิธีการทำงานขององค์กร ทั้ง 3 ปัจจัยกำลังบีบให้นักการตลาดต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดมากขึ้น ขณะที่ความคาดหวังด้านการเติบโตและผลลัพธ์ทางธุรกิจยังคงอยู่เช่นเดิม
นี่คือมุมมองจากผู้บริหารของ Unilever และ Coway (Thailand) ที่ร่วมแลกเปลี่ยนแนวทางรับมือความไม่แน่นอนในยุค Zero Margin for Error
Unilever ชู Social First รับมือการแข่งขันในยุค TikTok Commerce
จิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Demand Generation Lead จาก Unilever Beauty and Well-being Thailand กล่าวว่า แม้ตลาด Beauty and Well-being ยังเติบโต แต่ความท้าทายสำคัญคือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแบรนด์ต่างประเทศจำนวนมากที่เข้ามาเติบโตบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะในยุคที่ “TikTok Commerce is Real”
หลายแบรนด์อาจไม่เป็นที่รู้จักในตลาดดั้งเดิม แต่กลับขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งบนโลกออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว โจทย์ของแบรนด์ใหญ่จึงไม่ใช่แค่การรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่ต้องหาวิธีทำให้แบรนด์ยังเป็นผู้นำในตลาดที่ผู้บริโภคค้นพบ ทดลอง และตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น
อีกหนึ่งความท้าทายของนักการตลาดคือเรื่องเวลา จากเดิมที่แคมเปญหนึ่งอาจใช้เวลาพัฒนาราว 3 เดือน แต่ปัจจุบันถูกลดระยะเวลาลงเหลือเพียง 1 เดือน หรือแม้กระทั่งเจอบรีฟด่วนที่ต้องออกแคมเปญให้ทันภายในวันศุกร์ (Friday) ทุกอย่างจึงต้องตัดสินใจและลงมือทำเร็วขึ้น Unilever จึงนำแนวทาง Social First มาใช้ โดยอาศัย Social Signal จากโลกออนไลน์เพื่อพัฒนาคอนเทนต์และตอบสนองต่อกระแสที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมทำงานร่วมกับเอเจนซี่ในการติดตามเทรนด์อย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างคือแคมเปญ Sunsilk Water Mist ที่พัฒนาจากพฤติกรรม Beauty on the Go บน TikTok แบรนด์นำสัญญาณจากผู้บริโภคมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ และใช้ Social Ads ร่วมกับ KOL แทนการทุ่มงบกับโปรดักชันขนาดใหญ่แบบเดิม วิธีนี้ช่วยลดต้นทุนการผลิต แต่ยังสร้างการเข้าถึงในวงกว้างได้ โดยคอนเทนต์หนึ่งทำยอดวิวได้ถึง 36.7 ล้านวิว
อีกกรณีคือแคมเปญ “Vaseline Verified Very Thai” ที่เกิดขึ้นท่ามกลางภาวะที่ผู้บริโภคจำนวนมากเบื่อโฆษณา เลื่อนผ่านคอนเทนต์ขายของ หรือหลีกเลี่ยงการดูโฆษณา แบรนด์จึงต้องหาวิธีเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่
แคมเปญนี้นำวิทยาศาสตร์ของวาสลีนไปเชื่อมกับความเชื่อและวัฒนธรรมการมูเตลูของคนไทย ผ่านบทบาทของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดการเสียดสีของผิวกับพื้นแข็งขณะคุกเข่าไหว้พระ สะท้อนให้เห็นว่า การตลาดในยุคที่ผู้บริโภคไม่อยากฟังโฆษณา ไม่ได้ต้องการแค่ความเร็ว แต่ต้องหาอินไซต์ที่ทำให้แบรนด์ยังเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้บริโภคได้จริง
Coway ลดงบรีเสิร์ช หันมาฟังเสียงลูกค้าโดยตรง
ด้าน หม่อมหลวงศุภรดา จรูญโรจน์ Head of Brand Marketing, Coway (Thailand) กล่าวว่า ปี 2569 เป็นช่วงสำคัญของการปรับภาพลักษณ์แบรนด์จากผู้ให้บริการเครื่องกรองน้ำ ไปสู่ Premium Lifestyle Subscription Brand ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายมากขึ้น ทั้งเครื่องซักผ้าเครื่องปรับอากาศ และสินค้าอื่น ๆ
โจทย์ของ Coway คือการทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ไม่ได้มีเพียงเครื่องกรองน้ำหรือเครื่องฟอกอากาศ แต่กำลังขยายบทบาทไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์แบบ Subscription ที่ต้องให้บริการต่อเนื่องและตอบโจทย์ลูกค้าในระยะยาว ท่ามกลางตลาดที่มีผู้เล่นเข้ามาทำโมเดล Subscription มากขึ้น
การขยาย Product Line-up ทำให้ Coway ต้องจัดลำดับการสื่อสารให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาและแต่ละพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ เครื่องฟอกอากาศ หรือเครื่องกรองน้ำ ซึ่งยังเป็นสินค้าจำเป็นที่แบรนด์ยังต้องสื่อสารต่อเนื่อง
ท่ามกลางข้อจำกัดด้านงบประมาณ Coway เลือกลดการลงทุนในข้อมูลวิจัยบางส่วน และหันมาให้ความสำคัญกับข้อมูลจากลูกค้าโดยตรงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเสียงสะท้อนจากทีมขาย ทีมบริการ หน้างานจริง หรือความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย เพื่อนำมาปรับปรุงบริการและพัฒนาคอนเทนต์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
หม่อมหลวงศุภรดา ระบุว่า สำหรับธุรกิจแบบ Subscription การขายสินค้าไม่ใช่จุดจบของความสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะลูกค้ามักอยู่กับแบรนด์ต่อเนื่องหลายปี ความไว้วางใจจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่แบรนด์ต้องสร้างและรักษาไว้
AI เปลี่ยนทั้งวิธีทำงานและคนที่แบรนด์ต้องการ
เมื่อพูดถึง AI ทั้งสองแบรนด์เห็นตรงกันว่า เทคโนโลยีกำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีการทำงานอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Agentic AI ที่สามารถเชื่อมโยงกระบวนการทำงานหลายส่วนเข้าด้วยกัน ตั้งแต่การหาอินไซต์ การสร้างชิ้นงาน การซื้อสื่อ ไปจนถึงการวัดผลและปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญ
คุณจิดานันท์มองว่า AI ช่วยลดเวลาที่ต้องใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลหรือประสานงานระหว่างทีม และทำให้คนสามารถนำเวลาไปโฟกัสกับเป้าหมายทางธุรกิจได้มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลต่อการมองหาคนทำงานในอนาคต จากเดิมที่องค์กรอาจต้องการผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านหรือ Self Expert ไปสู่การมองหาคนที่เข้าใจภาพรวมของกระบวนการทำงาน หรือ System Expert และ Process Expert มากขึ้น
คุณจิดานันท์ยกตัวอย่างผู้สมัครงานคนหนึ่งที่นำเสนอ Process การทำงานเป็น 5 ขั้นตอน พร้อมอธิบายว่าแต่ละขั้นตอนสามารถดึง Report อะไรออกมาได้บ้าง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นความเป็น Self Starter และความสามารถในการ Unlearn จากประสบการณ์เดิม ก่อน Relearn เพื่อทำงานกับองค์กรใหญ่ที่มีเครื่องมือและระบบ AI เข้ามาช่วยในแต่ละจุด
คนทำงานแบบนี้ไม่ได้เข้ามาเป็นเพียงผู้ประสานงานระหว่างทีม หรืออาศัยความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวอย่างเดียว แต่เข้ามาพร้อมวิธีคิดที่จะออกแบบขั้นตอนการทำงานให้ต่อเนื่อง เพราะเข้าใจว่าแต่ละขั้นตอนสามารถมี AI เป็นตัวช่วยได้
ในมุมของ Coway หม่อมหลวงศุภรดา มองว่า AI เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยค้นหาข้อมูล ทำคอนเทนต์ และช่วยให้การวางงบประมาณมีประสิทธิภาพขึ้น ขณะเดียวกัน AI ยังช่วยให้แบรนด์มองเห็น Social Voice ได้กว้างขึ้น ทั้งเทรนด์ใหม่ ปัญหาใหม่ และ Pain Point ใหม่ที่แบรนด์อาจไม่เคยมองเห็นมาก่อน
อย่างไรก็ตาม AI ไม่สามารถทดแทนมนุษย์ได้ทั้งหมด เพราะ AI ไม่มีความรู้สึก การตัดสินใจขั้นสุดท้ายจึงยังต้องอาศัยมนุษย์เป็นผู้พิจารณา สิ่งที่แบรนด์ต้องการจึงไม่ใช่คนที่เก่งเฉพาะทางเพียงอย่างเดียว แต่คือคนที่เข้าใจลูกค้า เข้าใจตลาด เปิดรับเทคโนโลยี และพร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง
รู้จักแบรนด์ตัวเอง ก่อนวิ่งตามทุกเทรนด์
ในช่วงท้ายของการเสวนา ทั้งสองแบรนด์สะท้อนมุมมองตรงกันว่าท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่การวิ่งตามทุกเทรนด์หรือทดลองทุกเทคโนโลยีใหม่ แต่คือการกลับมาทบทวนว่าแบรนด์มีจุดยืนอะไร และต้องการเป็นอะไรในสายตาของผู้บริโภค
หม่อมหลวงศุภรดา ระบุว่า ทุกองค์กรมีไอเดียและโอกาสใหม่ ๆ เข้ามาตลอดเวลา แต่การตัดสินใจเลือกทำสิ่งใดควรสอดคล้องกับ Brand Positioning ขององค์กรก่อน เพราะหากจุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน การตัดสินใจในแต่ละครั้งก็อาจพาแบรนด์ออกนอกทิศทางได้ง่าย โดยเฉพาะในวันที่มีทั้งเทรนด์ใหม่ เทคโนโลยีใหม่ และช่องทางใหม่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา
ด้านคุณจิดานันท์เสนอว่า ผู้บริหารควรเริ่มเรียนรู้การทำงานร่วมกับ AI ให้มากขึ้น และทดลองสร้าง “Twin AI” หรือ AI ที่ช่วยสะท้อนวิธีคิดและการทำงานของตนเอง เพื่อทำความเข้าใจศักยภาพของเทคโนโลยีและเลือกใช้ให้เหมาะกับบริบทขององค์กร ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจ ไม่ใช่ผู้ตัดสินใจแทนมนุษย์
อีกประเด็นที่ถูกย้ำคือ การรู้จักปฏิเสธสิ่งที่ไม่จำเป็น โดยคุณจิดานันท์กล่าวว่า “Strategy is knowing when to say no” หรือกลยุทธ์คือการรู้ว่าเมื่อใดควรปฏิเสธ เพราะไม่ใช่ทุกช่องทาง ทุกแพลตฟอร์ม หรือทุกเทรนด์ที่เหมาะกับทุกแบรนด์ การเลือกทำเฉพาะสิ่งที่สอดคล้องกับเป้าหมายและจุดยืนของแบรนด์ อาจสำคัญกว่าการพยายามทำทุกอย่างพร้อมกัน
ในวันที่นักการตลาดต้องรับมือกับ Triple Threat พร้อมกัน ความได้เปรียบจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การทำมากขึ้นหรือเร็วขึ้น แต่อยู่ที่การรู้จักตัวเองให้ชัดเจน เลือกสิ่งที่สำคัญจริง ๆ และกล้าปฏิเสธสิ่งที่ไม่จำเป็นต่อแบรนด์
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
CLICX Virtual Bank กับเกมใหม่ของธนาคารไทย
หมดยุคสงครามราคา Speed Economy ดันอีคอมเมิร์ซไทยสู่ยุค ‘ความไว้ใจ’
