ตลาดสัตว์เลี้ยงไทยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีมูลค่าสูงถึง 92,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโต 13.2% ต่อปี จนคาดว่าจะขยับแตะระดับแสนล้านบาทได้ในอนาคตอันใกล้ การเติบโตดังกล่าวทำให้อุตสาหกรรมนี้กลายเป็นสมรภูมิการแข่งขันที่รุนแรง หรือ Red Ocean อย่างเต็มรูปแบบ
ในตลาดที่มีแบรนด์อาหารและของใช้สัตว์เลี้ยงเกิดขึ้นจำนวนมาก สินค้าหลายประเภทดูคล้ายกัน และทุกแบรนด์ต่างพยายามสื่อสารว่าสินค้าของตัวเองดีที่สุด ผู้บริโภคจึงเผชิญภาวะ Product Choice หรือตัวเลือกที่มากเกินไป จนตัดสินใจยากว่า ควรเลือกสินค้าใดให้สัตว์เลี้ยงของตัวเอง
คำถามสำคัญคือ แบรนด์ไทยอย่าง คานิว่า (Kaniva) สามารถสร้างความแตกต่าง จนกลายเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจทาสแมวทั่วประเทศได้อย่างไร
คำถามนี้เป็นประเด็นสำคัญที่ จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฐ์ Managing Director, Pet Protect & Pet Protect Food ผู้บริหารแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง Kaniva ร่วมถ่ายทอดในหัวข้อ “Cat Economy in Action: How Kaniva Turns Cat Lovers’ Insight into Brand Growth” หรือ “Kaniva เปลี่ยน Insight ทาสแมวสู่การเติบโตของแบรนด์” บนเวที Marketing Oops! Summit 2026
เมื่อคนมองสัตว์เลี้ยงเป็นครอบครัว
คุณจารุวัฒน์ชี้ว่า ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยง (Pet Economy) ในปัจจุบัน ไม่ได้อยู่ที่จำนวนประชากรสัตว์เลี้ยงหรือมูลค่าตลาดที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญคือพฤติกรรมและความผูกพันระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงที่เปลี่ยนไป จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้เลี้ยงสัตว์ พบว่า 69% ของผู้เลี้ยงรักสัตว์เลี้ยงเหมือนคนในครอบครัว 47% รักและเอ็นดูเหมือนลูก หรือ Pet Humanization และ 37% ยอมเป็นหนี้เพื่อเป็นค่ารักษาพยาบาลเมื่อสัตว์เลี้ยงเจ็บป่วย
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า สังคมไทยกำลังก้าวจากยุคการเลี้ยงสัตว์เพื่อเฝ้าบ้านหรือจับหนู (Pet Ownership) ไปสู่ยุคของการเป็นพ่อแม่สัตว์เลี้ยง (Pet Parenting) อย่างชัดเจน ในอดีตแมวอาจถูกเลี้ยงไว้เพื่อจับหนู สุนัขอาจถูกเลี้ยงไว้เพื่อเฝ้าบ้าน หรือเป็นเพื่อนมนุษย์เวลาออกล่าสัตว์ แต่เมื่อเวลาผ่านไป คนเริ่มเปิดใจให้สัตว์เลี้ยงเข้ามาอยู่ในบ้าน ได้กินอาหารที่มีคุณภาพมากขึ้น และกลายเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว
สิ่งที่เปลี่ยนไปจึงไม่ใช่สุนัขหรือแมว แต่คือมนุษย์ พฤติกรรมการซื้อจึงเปลี่ยนตามไปด้วย ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากคุณสมบัติทางกายภาพหรือประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่ยอมจ่ายให้กับคุณค่าทางอารมณ์ เพื่อซื้อความอุ่นใจ ความสบายใจ และความรู้สึกว่าได้มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับสมาชิกในครอบครัว
เมื่อตัวเลือกมากเกินไป ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เข้าใจจริง
ตลาดสัตว์เลี้ยงมีลักษณะเฉพาะ เพราะคนซื้อไม่ได้เป็นคนใช้ และคนใช้ไม่ได้เป็นคนซื้อ แบรนด์จึงไม่สามารถถามสัตว์เลี้ยงโดยตรงได้ว่า อาหารอร่อยหรือไม่ หรือกินแล้วสุขภาพดีขึ้นหรือเปล่า สิ่งที่ทำได้คือการฟังเสียงจากผู้เลี้ยง ผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งการพูดคุยกับผู้เลี้ยง กลุ่มคนรักสัตว์ งาน Pet Expo เครื่องมือ Social Listening และงานวิจัย เพื่อทำความเข้าใจว่า ผู้เลี้ยงต้องการอะไร และมีปัญหาใดที่ตลาดยังไม่ได้ตอบโจทย์
คุณจารุวัฒน์อธิบายว่า เมื่อตลาดเติบโต ตัวเลือกก็ยิ่งเพิ่มขึ้น จากเดิมที่มีแบรนด์อาหารสัตว์ไม่ถึงร้อยแบรนด์ ปัจจุบันมีเป็นพันแบรนด์ และทุกแบรนด์ต่างบอกว่าสินค้าของตัวเองดี ผลที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการตัวเลือกเพิ่มเสมอไป แต่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง ๆ นี่จึงเป็นจุดที่ Kaniva ใช้เป็นแนวทางในการมองหา White Space ในตลาด โดยไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า ตลาดขายอะไรดี แต่เริ่มจากคำถามว่า ผู้เลี้ยงต้องการอะไร และยังไม่มีใครทำ
จากปัญหาของ “เบคอน” สู่การขยายการแก้ปัญหา
จุดเริ่มต้นของ Kaniva ไม่ได้มาจาก Business Insight, Research หรือ Business Model แต่เริ่มจากแมวตัวแรกของคุณจารุวัฒน์ที่ชื่อว่า “เบคอน” ขณะนั้น คุณจารุวัฒน์เริ่มธุรกิจในวงการสัตว์เลี้ยงตั้งแต่อายุ 19 ปี ในช่วงที่ตลาดสัตว์เลี้ยงยังไม่ได้มีมูลค่าสูงเหมือนปัจจุบัน และข้อมูลเกี่ยวกับการเลือกอาหารแมวยังไม่ได้เข้าถึงง่ายเท่าวันนี้
เบคอนมีอาการแพ้ข้าวโพดและกลูเตน ขณะที่อาหารแมวสูตร Grain-Free / Gluten-Free ซึ่งไม่มีส่วนผสมเหล่านี้ มักเป็นแบรนด์นำเข้าและมีราคาสูงถึงหลักพันบาท โจทย์ของ Kaniva จึงเกิดขึ้นจากปัญหาจริงของผู้เลี้ยง คือจะทำอย่างไรให้อาหารแมวคุณภาพดี ไม่มีข้าวโพดและกลูเตน สามารถเข้าถึงได้ในราคาหลักร้อยบาท
แนวคิดสำคัญของ Kaniva จึงไม่ใช่การขยายสินค้า (Scale Product) แต่คือการขยายการแก้ปัญหา (Scale Solution) การ Scale Product คือการเห็นว่าตลาดมีสินค้าอะไรขายดี แล้วทำตามในลักษณะ Me Too Strategy แต่การ Scale Solution คือการมองว่าปัญหาจริงของผู้เลี้ยงคืออะไร แล้วพัฒนาสินค้ามาตอบปัญหานั้น
อีกตัวอย่างหนึ่งคือการพัฒนาอาหารเปียก ซึ่ง Kaniva ใช้เวลาถึง 2 ปีในการคิดค้นวิตามินบอลที่มีลักษณะคล้ายไข่ปลาคาเวียร์ผสมอยู่ในเนื้ออาหาร แนวคิดนี้เกิดขึ้นหลังจากการทำ Research และ Focus Group Interview กับผู้เลี้ยง จนพบว่า ผู้บริโภคไม่มั่นใจว่าแบรนด์ใส่วิตามินและแร่ธาตุตามที่เคลมไว้จริงหรือไม่ การทำให้โภชนาการมองเห็นได้ (Visible Nutrition) จึงเป็นวิธีสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้เลี้ยงสัตว์ได้อย่างเป็นรูปธรรม เพราะผู้บริโภคสามารถเห็นวิตามินที่อยู่ในอาหารได้จริง
จากอาหารสัตว์ สู่ความผูกพันกับผู้เลี้ยง
หลังจากพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์ผู้เลี้ยงและสัตว์เลี้ยง Kaniva ยังตั้งคำถามต่อว่า หากแบรนด์ต้องการเติบโตต่อไป จะเติบโตจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวได้จริงหรือไม่ คุณจารุวัฒน์ยกตัวอย่างว่า Nike ไม่ได้ขายเพียงรองเท้าหรือเสื้อกีฬา แต่ขายความเป็นไปได้ ส่วน Disney ไม่ได้ขายเพียงตั๋วสวนสนุกหรือภาพยนตร์ แต่ขายเวทมนตร์และความรู้สึกบางอย่าง
Kaniva จึงไม่ต้องการเป็นเพียงแบรนด์อาหารสัตว์ แต่ต้องการสร้างความหมายและความรู้สึกบางอย่างในใจผู้บริโภค เพราะแม้วันหนึ่งผู้เลี้ยงอาจลืมว่าให้อาหารสูตรใดกับแมว แต่จะไม่ลืมว่าแบรนด์นั้นทำให้เขารู้สึกอย่างไร แนวคิดนี้นำไปสู่การสร้าง Emotional Connection หรือความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้เลี้ยงสัตว์ ซึ่งเป็นฐานสำคัญของแคมเปญ “No Pet Beauty Standard”
ใช้ Data ทลายมาตรฐานความงามของสัตว์เลี้ยง
Kaniva มองว่า ในอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงมีหลายสิ่งที่ผู้คนคุ้นชินจนไม่เคยตั้งคำถาม ไม่ว่าจะเป็นหน้าตาของแพ็กเกจจิ้ง ภาพสัตว์เลี้ยงในโฆษณา หรือคำนิยามว่าสัตว์เลี้ยงที่น่ารักควรมีรูปลักษณ์แบบใด เมื่อมาตรฐานความงามถูกกำหนดไว้ สัตว์เลี้ยงจำนวนหนึ่งจึงถูกมองข้าม ไม่ว่าจะเป็นแมวตาบอด แมวหัวล้าน แมวตาเหล่ แมวไม่มีมือ สุนัขฟันเหยิน หรือสัตว์จรที่ไม่ได้สมบูรณ์แบบตามภาพจำเดิม
เพื่อยืนยันว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เพียงความรู้สึกของทีมงาน Kaniva ใช้ Social Listening ตรวจสอบข้อมูลในรอบหนึ่งเดือน และพบว่ามีการกล่าวถึงสัตว์เลี้ยงลักษณะดังกล่าวถึง 1,000 Mention สร้าง Reach กว่า 700 ล้านครั้ง และมี Interaction มากกว่า 17.5 ล้านครั้ง โดย 82% เป็น Positive Emotion
ข้อมูลชุดนี้ทำให้ Kaniva เห็นว่า หลายคนรู้สึกเช่นเดียวกันว่าสัตว์เลี้ยงเหล่านี้ควรได้รับโอกาส และน่ารักในแบบที่เป็น จึงนำมาต่อยอดเป็นแคมเปญ “No Pet Beauty Standard” เพื่อทลายค่านิยมเดิมของโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยงที่มักเลือกใช้สัตว์ที่ดูสวยงาม ขนฟู และสมบูรณ์แบบ
Kaniva เลือกนำเสนอภาพความจริงว่า ความรักที่พ่อแม่สัตว์เลี้ยงมีให้นั้นไร้เงื่อนไข และไม่ได้ขึ้นอยู่กับรูปลักษณ์ภายนอก แคมเปญนี้จึงไม่ได้สร้างเพียงกระแสไวรัลและการจดจำแบรนด์ แต่ยังทำให้สัตว์เลี้ยงที่ด้อยโอกาสหรือพิการถูกมองเห็น และได้รับการยอมรับมากขึ้น คุณจารุวัฒน์ระบุว่า สิ่งที่ต้องการมากที่สุดจากแคมเปญนี้ คือการทำให้คนเปิดใจและใจดีกับสัตว์เลี้ยงที่ไม่มีโอกาสมากขึ้น เพราะสัตว์เลี้ยงเหล่านี้ไม่ได้เลือกเกิด
ก้าวต่อไป เล่าเรื่องความรักในมุมของสัตว์เลี้ยง
หลังจากเล่าเรื่องความรักที่ผู้เลี้ยงมีต่อสัตว์เลี้ยงผ่านแคมเปญ No Pet Beauty Standard แล้ว Kaniva เริ่มเห็นอีกมุมหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง สัตว์เลี้ยงไม่เคยสนใจว่าผู้เลี้ยงรวยหรือไม่ ประสบความสำเร็จหรือเปล่า หรือมีหน้าตาแบบไหน เพราะสัตว์เลี้ยงรักผู้เลี้ยงในแบบที่เขาเป็น
Kaniva จึงเตรียมเปิดตัวแคมเปญใหม่ในเร็ว ๆ นี้ ซึ่งจะเป็น Chapter 2 ของการเล่าเรื่อง โดยพลิกมุมมองไปสู่ความรักที่สัตว์เลี้ยงมีต่อผู้เลี้ยงอย่างไม่มีเงื่อนไข
บทเรียนจาก Kaniva ในตลาด Red Ocean
คุณจารุวัฒน์สรุปว่า ปัจจัยที่ทำให้ Kaniva เปลี่ยนอินไซต์ของทาสหมาและทาสแมวไปสู่การเติบโตของแบรนด์ มาจาก 2 เรื่องสำคัญ คือ การ Scale Solution หรือการมีสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งผู้เลี้ยง สัตว์เลี้ยง และตลาด และ Emotional Connection หรือการเข้าใจความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและความรักระหว่างผู้เลี้ยงกับสัตว์เลี้ยง
กรณีของ Kaniva สะท้อนว่า แบรนด์ที่เติบโตได้ในตลาด Red Ocean ไม่ได้อาศัยเพียงการเพิ่มสินค้าเข้าสู่ตลาด แต่ต้องเข้าใจปัญหาจริงของผู้บริโภค พัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ และสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับคนรักสัตว์อย่างต่อเนื่อง
หากแบรนด์ขายเพียงสินค้า สุดท้ายก็อาจเป็นแบรนด์ที่เหมือนคนอื่น แต่ Kaniva ต้องการเป็นแบรนด์ที่รู้ใจสัตว์เลี้ยงอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Vision Lab สตาร์ตอัปไทย คว้าเงินทุน 200 ล้านบาท จาก Silicon Valley ปั้นอนาคต ‘หุ่นยนต์ในโรงงาน’
SunSu และ BEARHOUSE: จาก YouTuber สู่ธุรกิจพันล้าน
