ขณะที่หลายฝ่ายกังวลงบประมาณการตลาดกำลังหดหาย ผู้บริหารระดับสูงกลับมองต่างออกไป เม็ดเงินไม่ได้หายไปไหน เพียงแค่กำลังถูกย้ายไปยังจุดที่คุ้มค่ากว่า และแม้ AI จะเก่งขึ้นเรื่อยๆ แต่มนุษย์ก็ยังคงเป็นส่วนที่เทคโนโลยีทดแทนไม่ได้
เวทีเสวนาภายใต้หัวข้อ Trends 2026-2027: Marketing Intelligence ที่ผ่านมา ได้รวบรวมมุมมองจากโศรดา ศรประสิทธิ์ CEO บริษัท ปับลิซิส กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด และ ไชยพงศ์ ลาภเลี้ยงตระกูล President of MarTech Association และ CEO of PAM Real CDP โดยทั้งสองได้ร่วมกันฉายภาพทิศทางของวงการการตลาดในอีกสองปีข้างหน้า ตั้งแต่การจัดสรรงบประมาณ รูปแบบของเทคโนโลยี ไปจนถึงทักษะที่นักการตลาดยุคใหม่จำเป็นต้องมี
งบประมาณไม่หด เพียงเปลี่ยนเส้นทาง
ตัวเลขการลงทุนโฆษณาดิจิทัลที่เริ่มมีแนวโน้มลดลงอาจทำให้หลายฝ่ายตื่นตระหนก แต่โศรดามองว่านั่นไม่ใช่สัญญาณวิกฤต แต่เป็นการปรับตัวของแบรนด์ที่หันมาให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากขึ้น
“เม็ดเงินไม่ได้หายไปไหน แค่ย้ายไปสู่ช่องทางที่วัดผลได้และปิดการขายได้จริง” คุณโศรดากล่าว
กลยุทธ์ที่กำลังถูกนำมาใช้คือการผสมผสานระหว่างการประหยัด การย้ายงบประมาณ และการใช้เครื่องมือ MarTech หรือ Data Automation เพื่อทำให้การทำงานเฉียบคมขึ้น โดยนำข้อมูลมาทำ Attribution และ Personalization เพื่อสื่อสารเจาะจงระดับบุคคลในบริบทและเวลาที่เหมาะสม
คุณไชยพงศ์ เสริมมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ว่า หากดูตัวเลข GDP ของประเทศที่ยังขยายตัว แสดงว่าลูกค้าไม่ได้ใช้จ่ายน้อยลง เพียงแต่อาจไม่ได้นำเงินมาใส่ในตะกร้าใบเดิมของแบรนด์อีกต่อไป
“แบรนด์จึงต้องรู้จุดแข็งของตัวเองและนำ AI มาใช้เสริมในจุดแข็งนั้นให้ฉลาดกว่าเดิม เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งจาก GDP ที่โตขึ้นให้เข้ามาอยู่ในตะกร้าของเรา”
ข้อสังเกตสำคัญจากคุณไชยพงศ์คือ AI มีจุดอ่อนเรื่องต้นทุน ซึ่งอาจสูงถึงครั้งละ 50-100 บาทในการประมวลผล ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรใช้ AI ทำทุกอย่างแบบไร้ทิศทาง แต่ต้องหาจุดแข็งของตัวเองและองค์กรให้เจอก่อน จึงค่อยนำ AI มาเสริมการทำงานในจุดนั้น
เทคโนโลยีในอนาคต: เล็กลง มองไม่เห็น และต้องทำให้คนมีความสุข
คุณไชยพงศ์ มองว่าแนวโน้มการใช้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่องค์กรนิยมซื้อระบบขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุกอย่าง แต่อนาคตเครื่องมือจะมีขนาดเล็กลง เจาะจงเฉพาะเรื่อง และกระจายตัวอยู่ตามจุดต่างๆ ของการทำงานมากขึ้น
“เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมคือเครื่องมือที่เราใช้งานโดยแทบไม่รู้สึกว่ากำลังใช้อยู่ และต้องเข้ามาช่วยให้คนทำงานมีความสุขขึ้น”
เขาย้ำว่าองค์กรไม่จำเป็นต้องยึดติดกับชื่อเรียกของระบบ ไม่ว่าจะเป็น CRM หรือ CDP แต่ให้โฟกัสที่ผลลัพธ์ เช่น การหา Insight ลูกค้าได้ การหา Lead หรือการดึงลูกค้าเก่ากลับมา เพราะผู้ขายเทคโนโลยีไม่ควรขายแค่ชื่อระบบ แต่ต้องวัดผลที่ประโยชน์จริง
เมื่อ AI เก่งขึ้น จุดแข็งของมนุษย์กลับชัดเจนขึ้น
คุณโศรดา กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่า AI ไม่มีอารมณ์และความรู้สึก แม้จะช่วยวิเคราะห์และทำงานซ้ำๆ ได้ดี แต่นักการตลาดยังต้องอาศัยกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นมนุษย์
“การตีความข้อมูลให้ออกมาเป็นเรื่องราว การกำหนดอารมณ์และโทนของแบรนด์เพื่อสร้างความภักดี ล้วนเป็นสิ่งที่มนุษย์ทำได้ดีกว่า และชิ้นงานที่ผู้คนจะจดจำได้คืองานที่มีความออริจินัลเป็นของตัวเอง”
เธอยกตัวอย่างการตีความข้อมูลที่ต้องอาศัยดุลยพินิจของมนุษย์ ว่ายอดขายที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งอาจไม่ได้หมายความว่าลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ แต่อาจเป็นเพราะมีการลดราคาในช่วงนั้น
“นี่คือเหตุผลที่มนุษย์ต้องเป็นผู้ทำ Judgment และ Story Syndication เพื่อแยกแยะและกำหนดแบรนด์โทน สร้างผลงานที่มีความออริจินัล ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ทำแทนไม่ได้”
จากกลุ่มเป้าหมายสู่ระดับบุคคล: ยุคมาร์เก็ตติ้งที่เจาะจงกว่าเดิม
คุณโศรดาได้ยกตัวอย่างการนำข้อมูลมาใช้ในการสื่อสารที่แม่นยำขึ้น โดยการรวมข้อมูลทั้ง First-party, Secondary และข้อมูลจากพาร์ตเนอร์ ทำให้แบรนด์สามารถยกระดับจากการสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” ไปสู่การสื่อสารระดับ “บุคคล” ได้
“การสื่อสารระดับบุคคลในบริบทและจังหวะเวลาที่เหมาะสมคือสิ่งที่การตลาดยุคหน้าต้องทำให้ได้”
เธอยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม ว่าแบรนด์ต้องเชื่อมโยงข้อมูลให้เห็นภาพรวม ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาใน TikTok แล้ว พวกเขากลับมาเสิร์ชหาข้อมูลต่ออย่างไร และกระแสบน Social Listening ที่พูดถึงแบรนด์นั้นอยู่ในระดับไหน เพื่อดูผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงนอกเหนือจากยอดวิว
“อย่ายึดติดแค่ยอด Reach หรือยอด Engage ที่ดูดี แต่ต้องตอบให้ได้ว่าส่งผลถึงยอดขายหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์จริง ๆ หรือไม่”
คุณโศรดา กล่าวว่า นักการตลาดยุคใหม่ต้องมีความฉลาดในการใช้ AI หรือ AI Literacy โดยเฉพาะการรู้จักวิธีตั้งคำถามที่ใส่บริบทอย่างชัดเจน และที่สำคัญคือต้องรู้จักตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลเสมอ
“AI มีหน้าที่เตรียมข้อมูล แต่มนุษย์คือผู้ที่ต้องนำข้อมูลนั้นมาเล่าเรื่อง สังเคราะห์ และเป็นผู้ลงมือทำ”
ทิ้ง Playbook เดิม สร้าง Playbook ใหม่ร่วมกับลูกค้า
คุณไชยพงศ์ แนะนำว่านักการตลาดต้องลุกออกจากออฟฟิศไปคลุกคลีกับลูกค้าและพาร์ตเนอร์ เพื่อเรียนรู้ปัญหาจริง และสร้าง Playbook เล่มใหม่ที่ทำงานร่วมกับลูกค้าโดยมี AI เป็นตัวช่วย
“การปรับตัวยุค AI ไม่ใช่แค่นำเครื่องมือมาใช้ แต่ต้องทิ้งวิธีทำงานหรือ Playbook แบบเดิมที่เคยเขียนไว้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว”
การทำงานร่วมกับลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ฝ่ายการตลาดหรือครีเอทีฟ แต่ต้องครอบคลุมไปถึงฝ่ายขาย ฝ่ายพัฒนาสินค้า และฝ่ายทรัพยากรบุคคล เพื่อสร้าง Playbook เล่มใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้าร่วมกัน
เส้นแบ่งที่นักการตลาดต้องไม่ลืม
คุณโศรดา ฝากข้อคิดทิ้งท้ายว่า เมื่อมี AI เข้ามาช่วยทำงานแล้ว นักการตลาดต้องไม่ลืมเรื่องจริยธรรมในการใช้งานข้อมูล
ในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว บทบาทของนักการตลาดไม่ได้ลดลง แต่กลับต้องการทักษะที่สูงขึ้น ทั้งในด้านการตั้งคำถาม การตรวจสอบข้อมูล การเล่าเรื่อง และที่สำคัญคือการรักษามาตรฐานทางจริยธรรม ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงที่ AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตการทำงานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เจาะลึก Influencer Marketing: ทำไม ‘คลิปยาว’ ถึงสร้าง Brand Love ได้ดีกว่าคลิปสั้น
CMO ไทยรับมือ 3 แรงกดดันใหญ่ ในยุคที่แทบไม่เหลือพื้นที่ให้พลาด
