ท่ามกลางบรรยากาศทางเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand: MAT) ได้เปิดเผยตัวเลขดัชนีชี้วัดทางเศรษฐกิจและการตลาดประจำปี 2569 ที่เปรียบเสมือนสัญญาณเตือนภัยครั้งสำคัญ เมื่อตัวเลขการเติบโตทางเศรษฐกิจ (GDP) ของประเทศไทยถูกคาดการณ์ว่าจะลดลงเหลือเพียง 0.9% ซึ่งนับเป็นจุดต่ำสุดในประวัติการณ์เท่าที่สมาคมฯ เคยพยากรณ์มา
ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ฉายภาพให้เห็นถึงสภาวะอันน่ากลัวของครึ่งปีหลังไว้ว่า สถานการณ์ในเวลานี้วิกฤติยิ่งกว่าครั้งไหน ๆ เปรียบเสมือนร่างกายมนุษย์ที่กำลังเผชิญไข้สูงทะลุ 39 ถึง 40 องศาเซลเซียส ซึ่งเป็นสัญญาณอันตรายต่อชีวิต
วิกฤติดังกล่าวส่งผลให้นักการตลาดกว่า 70% เลือกที่จะแช่แข็งและปรับลดงบประมาณลง ทำให้ภาพรวมงบการตลาดทั้งอุตสาหกรรมติดลบ 1% ซึ่งเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี โดยในโครงสร้างองค์กรพบว่า ฝ่ายทรัพยากรบุคคลถูกหั่นงบลงถึง 20% และฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ ถูกปรับลดงบลงถึง 50% ขณะที่งบโฆษณาโทรทัศน์ดิจิทัลลดลงต่อเนื่องอีก 4.5% และงบการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ดิ่งลงต่ำกว่า 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ หรือลดลงกว่า 20% ภายในปีเดียว
นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ยังเกิดภาวะ “Cart Abandonment” หรือการทิ้งรถเข็นสูงถึง 75% ลูกค้าเข้ามาสอบถามและพูดคุยกับพนักงานขายจนเกิดต้นทุนเวลาและค่าใช้จ่าย แต่สุดท้ายกลับไม่กดจ่ายเงิน ยิ่งไปกว่านั้น การค้นหาแบรนด์ผ่านระบบ Search Engine ดั้งเดิมลดลงถึง 10% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้โมเดลการกรองลูกค้าแบบเดิม (Marketing Funnel) ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคหลุดกระจายออกจากระบบตั้งแต่ต้นทาง
ทางรอดผ่านกลยุทธ์ ‘5ม’ และ ‘5P’
ท่ามกลางความผันผวนทางเศรษฐกิจโลกที่ลากยาว ซึ่งประเมินว่าจะส่งผลกระทบต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 3 ปี โดยมีปัจจัยเร่งจากความไม่แน่นอนของนโยบายเศรษฐกิจในฝั่งสหรัฐอเมริกาช่วงปีแรกของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ดร.เอกก์ ได้หยิบยกองค์ความรู้ “การตลาดช่วงสงคราม” (War Marketing) มาประยุกต์ใช้เป็นทางรอดผ่านแนวคิด “กลยุทธ์ 5ม” หรือ “5P” คือ
- การตลาดแม่น (Precision Marketing): ในภาวะที่งบประมาณฝืดเคือง ต้องเน้นการใช้ Data และ AI เข้ามาเพิ่มความความแม่นยำในการยิงโฆษณา เช่น การใช้ระบบ Google Performance Max รวมไปถึงการทำ GEO (Generative Engine Optimization) หรือการปรับแต่งสถาปัตยกรรมข้อมูลเพื่อรองรับเทคโนโลยี Generative AI เช่น ChatGPT, Perplexity ให้แนะนำแบรนด์ของเราเมื่อผู้บริโภคตั้งคำถาม แทนที่จะพึ่งพาเพียงระบบ SEO แบบเดิม
- การตลาดหมอบ (Pause Marketing): ธุรกิจต้องรู้จักจังหวะ “เร็ว ช้า หนัก เบา” ต้องกล้าหยุดกิจกรรมการตลาดที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ทันทีประมาณ 10-15% ในองค์กร และลดงบประมาณบางส่วนอย่างจริงจังอีก 15-20% เพื่อป้องกันไม่ให้งบประมาณกระจัดกระจายกลายเป็นเบี้ยหัวแตก แล้วจึงโยกงบประมาณไปยังส่วนที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
- การตลาดมุ่ง (Pocket / Niche Marketing): เปลี่ยนจากการทำตลาดมหาชน (Mass Market) มามุ่งเจาะลึกใน “Super Niche Market” หรือตลาดเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์มีความเชี่ยวชาญสูงสุดและชนะแน่นอน เช่น เคสของ KFC ประเทศไทยที่เข้าไปสร้างแคมเปญในแพลตฟอร์ม Roblox เจาะกลุ่มเด็ก Gen Alpha จนสร้างยอดขายไก่หน้าพิซซ่าถล่มทลาย หรือกรณีธุรกิจร้านอาหาร SME ที่หันมาจับกลุ่มแม่ลูกอ่อนที่เพิ่งคลอดบุตร โดยเน้นขายอาหารเรียกน้ำนมทดแทนการชูเรื่องรสชาติ ซึ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้อย่างตรงจุด
- การตลาดมิตร (Partnership / CRM Marketing): เมื่อเงินทุนมีจำกัด การสร้างพันธมิตรข้ามแบรนด์ และการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเก่าเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำจึงมีต้นทุนที่ต่ำกว่า ดังเช่นกรณีการร่วมมือระหว่าง AP และ Swatch หรือการที่ไปรษณีย์ไทยร่วมมือกับหลากหลายพาร์ตเนอร์เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญฟุตบอลโลก รวมถึงการส่งเสริมระบบ CRM สำหรับกลุ่ม SME เพื่อสร้างพันธมิตรกับฐานลูกค้าเดิม
- การตลาดมอบ (Planet / Society Marketing): แบรนด์ต้องแสดงความจริงใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในวันที่ทุกคนยากลำบาก โดยเป็นฝ่ายให้มากกว่ารับ อาทิ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ทำแคมเปญท่องเที่ยวหรูหราควบคู่การเป็นอาสาสมัคร (Luxury Volunteer) เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
ต้นทุน E-Commerce พุ่ง และโอกาสทองของ SME
เมื่อมองลึกลงไปในรายละเอียดของงบประมาณ แม้ในภาพรวมอุตสาหกรรมจะลดลงเพียง 1% แต่ภายในเกิดการโยกย้ายเงินลงทุน โดยงบประมาณถูกดึงออกจากฝั่งการสร้างคอนเทนต์และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ดั้งเดิมจนเหลือสัดส่วนเพียง 5% แล้วนำไปทุ่มให้กับช่องทางการค้าขายและอีคอมเมิร์ซสูงถึง 40% เช่น การทำตลาดบน Shopee, Lazada และ TikTok Shop ซึ่งช่องทางเหล่านี้มีต้นทุนค่าธรรมเนียมที่แพงขึ้นเรื่อย ๆ นักการตลาดจึงต้องแบกรับต้นทุนคอมเมิร์ซที่สูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
อย่างไรก็ตาม วิกฤตการณ์ที่แบรนด์ใหญ่พากันแช่แข็งงบประมาณนี้ ถือเป็นโบนัสและโอกาสทองของ SME เนื่องจากแบรนด์ใหญ่ต้องใช้เงินหลักร้อยล้านบาทเพื่อขยับสัดส่วนการรับรู้ให้เพิ่มขึ้น 10% แต่สำหรับ SME การเพิ่มงบการตลาดเพียงหลักหมื่นบาทก็สามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 10% แล้ว ในวันที่คู่แข่งรายใหญ่เงียบเสียงลง หากผู้ประกอบการตัวเล็กกล้าขยับงบประมาณการตลาดเพิ่มขึ้น จะเกิดช่องว่างทางการตลาด (Market Gap) ทันที ส่งผลให้ประสิทธิภาพของการลงทุนเป็นแบบ “ลง 1 ได้ผลลัพธ์กลับมา 2” เพราะไม่มีสปอตไลท์ของแบรนด์ใหญ่มาบดบัง
สำหรับแนวทางการปรับตัวของแบรนด์ใหญ่ในช่วง 3 ปีนี้ ควรยุติการทำตลาดแบบ Mass Market แล้วหันมาโฟกัสกลุ่มผู้บริโภคระดับบน (Wealth / Rich People) ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจ ดังเช่นกรณีของ Thailand Privilege Card ที่เน้นจำหน่ายบัตรมูลค่าสูงตั้งแต่ 650,000 บาท ไปจนถึง 10 ล้านบาท แต่ยังคงสร้างผลกำไรระดับพันล้านบาทได้อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากคนรวยในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองยังคงใช้จ่ายเงินกับสินค้าและบริการระดับหรูเพื่อคลายความเครียด เช่น การเข้าสปาหรูหรือการเดินทางไปต่างประเทศ
แนะรัฐบาลอุ้มกลุ่ม ‘M’ ป้องกันโดมิโน่เศรษฐกิจล้ม
ในด้านปัจจัยการเมืองภายในประเทศที่นักการตลาดต้องจับตามองอย่างใกล้ชิดในช่วงครึ่งปีหลัง คือคำตัดสินของศาลรัฐธรรมนูญเกี่ยวกับกรณีบาร์โค้ดในบัตรเลือกตั้ง ซึ่งอาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของทิศทางประเทศ
ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ได้ประเมินผลงานการบริหารงานของรัฐบาลชุดปัจจุบันในช่วงเกือบ 2 เดือนที่ผ่านมา โดยให้เกรดในระดับ “B (7 เต็ม 10 คะแนน)” ซึ่งถือว่าอยู่ในเกณฑ์ “Not Bad” โดยมีข้อดีที่น่าชื่นชมคือ รัฐบาลยอมเปิดใจลดโควตาการเมืองลง แล้วดึงตัวผู้เชี่ยวชาญระดับมืออาชีพจากภาคเอกชนภายนอกเข้ามาดำรงตำแหน่งสำคัญ ทั้งในกระทรวงสำคัญอย่างกระทรวงพาณิชย์ และตั้งเป็นทีมที่ปรึกษาเศรษฐกิจ พร้อมทั้งมอบอำนาจในการตัดสินใจให้อย่างเต็มที่
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่รัฐบาลต้องเร่งดำเนินการคือ มาตรการช่วยเหลือและอุดหนุนกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง หรือกลุ่ม M ที่มียอดขายเฉลี่ยประมาณ 500 ล้านบาทเป็นการด่วน เนื่องจากที่ผ่านมา มาตรการภาครัฐมักพุ่งเป้าไปที่กลุ่มแบรนด์ยักษ์ใหญ่ และกลุ่มรายย่อย ทำให้กลุ่ม M กลายเป็นช่องว่างที่ถูกละเลย หากกลุ่ม M ซึ่งเป็นเสมือนแม่ข่ายที่คอยรองรับและซื้อสินค้าจากกลุ่ม S ต้องล้มลง จะเกิดเอฟเฟกต์โดมิโน่สร้างความเสียหายรุนแรงต่อการจ้างงานและระบบนิเวศเศรษฐกิจไทยเป็นวงกว้าง
สมาคมฯ เปิดตัว ‘Dream Team’ ขับเคลื่อน 5 เสาหลัก
เพื่อขับเคลื่อนวงการการตลาดไทยให้ทัดเทียมมาตรฐานสากล สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย วาระปี 2569-2571 นำโดยคณะกรรมการบริหารชุดใหม่ที่เพิ่งได้รับการแต่งตั้งและเข้ามารับไม้ต่อในช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุด ซึ่งทีมนี้ประกอบด้วยผู้ทรงคุณวุฒิและผู้บริหารระดับสูงจากหลากหลายภาคธุรกิจ อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก อสังหาริมทรัพย์ เอเจนซี่ เทคโนโลยี การศึกษา แพลตฟอร์มดิจิทัล และภาครัฐ ได้ร่วมกันประกาศยุทธศาสตร์การดำเนินงานผ่าน “5 เสาหลักแห่งการตลาดไทยยุคใหม่ (5P)” เพื่อทำหน้าที่เป็นกลไกเร่งศักยภาพและนำพาการตลาดไทยก้าวสู่ระดับสากล คือ
เสาหลักที่ 1: Partnership (การตลาดไทยแกร่ง ล้ำสมัย ทัดเทียมนานาชาติ) สมาคมฯ จะเร่งสร้างความร่วมมืออย่างเป็นระบบกับสมาคมการตลาดชั้นนำของนานาประเทศ เช่น World Marketing Forum และ Asian Marketing Federation (AMF) เชื่อมโยงกูรูและคณาจารย์ระดับโลกจากสถาบันชั้นนำ เช่น Cornell, Cambridge, NUS มาร่วมยกระดับความรู้ และขยายความร่วมมือไปสู่กลุ่มคนตัวเล็ก คนตัวกลาง และกลุ่ม SME ซึ่งเป็นฐานรากสำคัญของประเทศ
เสาหลักที่ 2: Platform (การตลาดบูรณาการเทคโนโลยีและข้อมูลอย่างชาญฉลาด) มุ่งเป็นแหล่งรวบรวมและถ่ายทอดองค์ความรู้ด้าน Data, AI, GEO และ Marketing Technology พัฒนาแพลตฟอร์มแบบ “Phygital” (Physical + Digital) ที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่นำเสนอไอเดียให้กับผู้บริหารระดับสูง (Reverse Mentoring) พร้อมจัดทำ “Thailand Marketing Map” เพื่อส่งสัญญาณเทรนด์ธุรกิจแก่สื่อมวลชนและสมาชิกในทุกรายไตรมาส
เสาหลักที่ 3: Planet (การตลาดที่เต็มไปด้วยจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม) ส่งเสริมจรรยาบรรณวิชาชีพการตลาดที่โปร่งใส รับผิดชอบต่อสังคม และคำนึงถึงผลกระทบในวงกว้าง ทั้งด้านสิ่งแวดล้อมและชุมชน โดยเตรียมประกาศ “ประมวลจริยธรรมการตลาดไทย 10 ประการ” เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนในการสร้างระบบนิเวศธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืน
เสาหลักที่ 4: People (พัฒนาวิชาชีพการตลาดต่อเนื่อง ดูแลคุณภาพชีวิตนักการตลาด) มุ่งสร้างระบบนิเวศการเรียนรู้ที่เข้มแข็งผ่าน MAT Academy สานต่อโครงการ JMAT (Junior MAT) เพื่อบ่มเพาะนักศึกษา รวมถึงวางแผนการเข้าดูแลคุณภาพชีวิต สวัสดิการ และความมั่นคงในอาชีพของบุคลากรทางการตลาดไปจนถึงวัยเกษียณอย่างเป็นระบบ
เสาหลักที่ 5: Profession (บ่มเพาะนักการตลาดรุ่นใหม่ เสริมพลังคณาจารย์และสถาบันการศึกษา) ผลักดันการทำ Certification หรือระบบรับรองมาตรฐานวิทยฐานะเชิงวิชาชีพการตลาด มีการจัดสอบวัดความรู้พื้นฐานและจริยธรรมก่อนเข้าสู่อาชีพจริง พร้อมริเริ่มโครงการ “Train the Trainers” เพื่อสนับสนุนและอัปเดตเครือข่ายคณาจารย์ด้านการตลาดในสถาบันอุดมศึกษาทั่วประเทศ ให้เท่าทันต่อโลกธุรกิจที่เปลี่ยนเร็วและตรงตามความต้องการของตลาดโลก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
อาเซียนกำลังสร้างตลาดดิจิทัลเดียว โอกาสใหม่ของ SME
InsureX ชูแผนประกันองค์รวม ดันเบี้ยแตะหมื่นล้านในปี 2573
