ทุกวันนี้คนหนึ่งคนอาจอ่านข่าวเดียวกันสิบครั้งจากสิบแหล่ง แล้วเชื่อไม่ได้สักแหล่งเดียวว่าเรื่องไหนจริง รายงาน Reuters Institute Digital News Report 2026 ฉายให้เห็นสถานการณ์นี้เป็นตัวเลข ประชาชนทั่วโลกเพียงร้อยละ 37 ระบุว่า เชื่อถือข่าวสารส่วนใหญ่ ร้อยละ 22 เชื่อใจข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ และร้อยละ 20 เชื่อใจคำตอบจาก AI chatbot เกี่ยวกับข่าวสาร ขณะที่ความเชื่อใจข่าวลดลงใน 29 ประเทศ จากทั้งหมด 48 ประเทศที่สำรวจ
ตัวเลขที่น่าสนใจกว่านั้นคือร้อยละ 70 ของประชาชนกำลังหดตัวเข้าสู่วงแคบที่คิดเหมือนกันมากขึ้นเรื่อย ๆ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ความคับข้องใจ (grievance) ต่อสื่อหรือแบรนด์อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นการปิดตัวอยู่ในกลุ่มความคิดเดียวกัน (insularity) ที่คนเลือกเสพเฉพาะข่าวสารจากสิ่งที่ตนเชื่อใจอยู่แล้ว มากกว่าสิ่งที่ถูกต้อง และผลลัพธ์ที่ตามมาไม่ได้กระทบแค่วงการสื่อ แต่ลามไปถึงความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม
ท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เลือกจัดงาน “into the new TRUST: Nitade Showcase 2026” เนื่องในโอกาสก้าวสู่ทศวรรษที่ 7 ของคณะ พร้อมประกาศทิศทางวิชาการภายใต้กรอบแนวคิด “2026 Communication Outlook: The TRUST Equation” หนึ่งในไฮไลต์ของงานคือเวที TRUSTtalk ทอล์กไม่เท็จ สูตรเด็ดท่ามกลางวิกฤติความเชื่อใจ ต้อง “สื่อสาร” ยังไงถึงจะ “ไปต่อ” ช่วงที่ 1 ซึ่งรวบรวมวิทยากรจากภาคธุรกิจการสื่อสารมาร่วมยืนยันแนวคิดนี้ผ่านประสบการณ์ตรง
สมการที่ตัวหารสำคัญกว่าตัวตั้ง
รองศาสตราจารย์ ดร.ปรีดา อัครจันทโชติ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวปาฐกถาเปิดงานด้วยการหยิบยกกรอบแนวคิด Trust Equation ซึ่งเสนอครั้งแรกโดย David H. Maister, Charles H. Green และ Robert M. Galford ในหนังสือ The Trusted Advisor ที่ตีพิมพ์เมื่อปี 2000 มาอธิบายว่าความเชื่อใจไม่ใช่ความรู้สึกคลุมเครือที่วัดไม่ได้ แต่ประกอบด้วยตัวแปรสี่ตัว ได้แก่ Credibility หรือความน่าเชื่อถือของคำพูด Reliability หรือความน่าเชื่อถือของการกระทำ Intimacy หรือความใกล้ชิดปลอดภัยที่ทำให้อีกฝ่ายรู้สึกเปิดใจได้ และ Self-Orientation หรือการมุ่งเน้นผลประโยชน์ของตนเอง
จุดที่ทำให้สมการนี้ใช้อธิบายสถานการณ์จริงได้ อยู่ที่ตำแหน่งของ Self-Orientation ซึ่งอยู่ในส่วนตัวหาร ไม่ใช่ตัวบวก ลองนึกถึงสื่อสองแห่งที่รายงานข้อมูลถูกต้องเท่ากันและสม่ำเสมอเท่ากัน แห่งหนึ่งเลือกประเด็นตามกระแสที่ทำเรตติ้งได้ดีโดยไม่เปิดเผยว่าเนื้อหาบางส่วนเป็นโฆษณาแฝง ส่วนอีกแห่งเลือกอธิบายประเด็นที่ผู้ชมสับสนจริงแม้จะไม่เป็นกระแส และเปิดเผยผลประโยชน์ทับซ้อนอย่างตรงไปตรงมา ผลลัพธ์คือค่าความเชื่อใจของสื่อแห่งที่สองสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งที่ความน่าเชื่อถือของคำพูดและการกระทำเท่ากันทุกประการ
“ตัวแปรที่ทรงพลังที่สุดไม่ใช่ความน่าเชื่อถือหรือความสม่ำเสมอ แต่คือ Self-Orientation ซึ่งอยู่ในตำแหน่งตัวหาร” รองศาสตราจารย์ ดร.ปรีดา กล่าว และอธิบายเพิ่มเติมว่า องค์กร แบรนด์ หรือสื่อใดก็ตามที่ดูมุ่งเน้นผลประโยชน์ของตัวเองมากกว่าผู้รับสาร ต่อให้พูดความจริงและทำตามสัญญาได้ครบร้อยเปอร์เซ็นต์ ความเชื่อใจโดยรวมก็ยังอยู่ในระดับต่ำอยู่ดี
เมื่อ AI ไล่ตามทันทุกอย่าง ยกเว้น 2 เรื่องนี้
รองศาสตราจารย์ ดร.ปรีดา กล่าวถึงผลกระทบของปัญญาประดิษฐ์ต่อสมการนี้ว่า ในยุคที่ AI สร้างเนื้อหาที่ถูกต้องและสม่ำเสมอได้ทัดเทียมมนุษย์ ตัวแปร Credibility และ Reliability ซึ่งเคยเป็นจุดแข็งหลักของนักวิชาชีพสื่อ กำลังถูก AI ไล่ตามทันอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ AI ยังทำได้ยากในเชิงโครงสร้างคือ Intimacy ที่แท้จริง เพราะการเข้าใจบริบททางอารมณ์ วัฒนธรรม และปัญหาเฉพาะของกลุ่มผู้รับสาร ต้องอาศัยประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ ส่วน Self-Orientation ที่ต่ำเป็นเรื่องของเจตนาและจริยธรรม ไม่ใช่ความสามารถในการประมวลผลข้อมูล
ด้วยเหตุนี้ ทางรอดของคนในวงการสื่อและธุรกิจสื่อจึงไม่ใช่การแข่งขันกับ AI ในเรื่องความเร็วหรือปริมาณเนื้อหา แต่คือการย้ายจุดยืนไปแข่งขันที่ Intimacy และ Self-Orientation ให้ชัดเจนขึ้น ทั้งในระดับปัจเจกบุคคลอย่างนักข่าว ครีเอเตอร์ และพิธีกร ที่ต้องแสดงจุดยืนทางจริยธรรมที่ตรวจสอบได้ และในระดับองค์กร ที่ต้องออกแบบโมเดลรายได้ให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของผู้รับสารในระยะยาว แทนที่จะผูกกับยอดการมีส่วนร่วมระยะสั้นเพียงอย่างเดียว
เมื่อทฤษฎีลงมาเจอของจริง: TRUSTtalk ทอร์คไม่เท็จ
ทฤษฎีข้างต้นถูกทดสอบกับความจริงในเวทีเสวนา TRUSTtalk ทอล์กไม่เท็จ สูตรเด็ดท่ามกลางวิกฤติความเชื่อใจ ต้อง “สื่อสาร” ยังไงถึงจะ “ไปต่อ” ช่วงที่ 1 ซึ่งวิทยากรแต่ละคนต่างนำประสบการณ์ตรงมาเล่าให้เห็นภาพ
จักรพงษ์ คงมาลัย ผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital เปิดเรื่องด้วยประสบการณ์ที่ไม่ค่อยมีใครเล่าในที่สาธารณะ นั่นคือครั้งหนึ่งเขาเกือบถูกพาร์ตเนอร์ของตัวเองผลักออกจากบริษัทที่ร่วมกันก่อตั้ง สาเหตุมาจากปัญหาทีมงานทยอยลาออก จักรพงษ์เล่าว่าความเชื่อใจในครั้งนั้นไม่ได้พังเพราะมีใครตั้งใจทำร้ายกัน แต่พังเพราะสองฝ่ายมองความจริงกันคนละชั้น ต่างฝ่ายต่างปกป้องมุมมองของตัวเองโดยไม่ยอมฟังอีกฝ่าย
ในช่วงเริ่มต้นเปิดเอเจนซี เขาเองก็ยึดติดกับคำว่า Digital PR โดยเอาเครื่องมือและช่องทางเป็นตัวตั้ง จนเกือบทำให้ธุรกิจไปไม่รอด เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ไม่ใช่เครื่องมือ แต่คือความเชื่อใจและชื่อเสียงระยะยาว
เมื่อปรับวิธีคิดใหม่มาเป็น PR of Digital คือเริ่มจากเป้าหมายของลูกค้าก่อนแล้วค่อยเลือกเครื่องมือ ธุรกิจจึงกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง “ความเชื่อใจไม่ได้เกิดจากการพยายามพูดยืนยันว่าเราถูก แต่คือความสามารถในการฟังความจริงที่เราไม่อยากฟัง” จักรพงษ์กล่าว พร้อมทิ้งท้ายว่าไม่มีเทคโนโลยีใด ไม่ว่าจะเป็น AI ข้อมูล หรือโซเชียลมีเดีย มาทดแทนความสามารถข้อนี้ได้
วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ กรรมการผู้จัดการ Edelman Thailand เล่าเส้นทางของตัวเองว่าจบการศึกษาด้านบัญชีจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่กลับเข้าสู่สายงานประชาสัมพันธ์ ตลอด 20 ปีที่ผ่านมาจึงต้องพิสูจน์ตัวเองและสร้างความเชื่อใจอยู่ทุกวัน วรศิษย์อธิบายความเชื่อใจผ่านภาพกระปุกออมสิน
โดยแบ่งคนออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือกระปุกที่เต็มอยู่แล้ว หมายถึงคนที่เชื่อใจเราเต็มที่ แต่มาพร้อมความคาดหวังว่าทุกอย่างต้องสมบูรณ์แบบ เพียงพลาดครั้งเดียวเงินในกระปุกจะถูกหยิบออกทันที กลุ่มที่สองคือกระปุกว่างเปล่า สื่อสารด้วยยากในช่วงแรก แต่หากใช้ความสม่ำเสมอเหมือนน้ำหยดลงหินไปเรื่อยๆ กระปุกนี้จะเต็มและเชื่อใจเราแบบเต็มร้อยในที่สุด เขายังอ้างอิงข้อมูลจาก Edelman Trust Barometer ว่ากำแพงความเชื่อใจที่เห็นในวันนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่สะสมมานานกว่า 20 ปี และปัจจัยภายนอกอย่างสถานการณ์โควิด-19 สงคราม รวมถึง AI ก็ยิ่งทำให้กำแพงนี้สูงขึ้นไปอีก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเมื่องานโฆษณาหรือโปรดักชันที่ผลิตออกมาดูดีเกินคาด ผู้ชมกลับตั้งกำแพงและตั้งข้อสงสัยทันทีว่า
“AI ทำแน่ๆ” ซึ่งสะท้อนว่า AI ไม่ได้แค่ถูกใช้สร้างเนื้อหา แต่ยังทำให้คนตั้งคำถามกับงานฝีมือมนุษย์ไปด้วย หน้าที่ของนักสื่อสารจึงต้องดึงผู้คนให้กลับมาใกล้ชิดกันมากขึ้น “Trust is earned ความเชื่อใจต้องลงมือทำให้ได้มา ใช้เงินซื้อไม่ได้ และต้องอาศัยเวลาและความสม่ำเสมอ” คุณวรศิษย์กล่าว
ณภัทร กาญจนจัย กรรมการผู้จัดการ JC&CO Communication ชวนผู้ฟังมองภาพสามภาพที่ดูไม่เกี่ยวข้องกันเลย ภาพแรกคือประธานาธิบดีฝรั่งเศส เอมมานูเอล มาครง ภาพที่สองคือบุรุษไปรษณีย์ไทยที่ช่วยเข็นรถให้ผู้ประสบเหตุริมถนน และภาพที่สามคือพี่เลี้ยงสัตว์ในสวนสัตว์ที่ดูแลคาปิบาราชื่อดังอย่างหมูเด้ง ทั้งสามภาพนี้ชี้ให้เห็นจุดเดียวกันคือ ชื่อเสียงและความเชื่อใจขององค์กรไม่ได้เกิดจากการที่แบรนด์พูดถึงตัวเองเท่านั้น แต่เกิดจากทุกจุดสัมผัสและทุกคนในองค์กรที่สะท้อนภาพลักษณ์นั้นออกมาโดยที่บางครั้งแบรนด์เองก็ไม่ได้ตั้งใจ
ณภัทรอธิบายต่อว่างานสื่อสารเพื่อสร้างชื่อเสียงเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่กลับสร้างมูลค่าให้แบรนด์ได้มากกว่าร้อยละ 90 ของมูลค่าทั้งหมด ดังจะเห็นได้จากหุ้นบางตัวในตลาดที่มีราคาสูงมาก เพราะคนเชื่อใจในชื่อเสียง ทั้งที่คนทั่วไปอาจไม่รู้จักธุรกิจเบื้องลึกของบริษัทนั้นเลยด้วยซ้ำ
กรอบการทำงานที่ณภัทรใช้อธิบายการสร้างความเชื่อใจในระยะยาวเรียกว่า L.A.S.T. เริ่มจาก Listen คือฟังก่อนว่าผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายรู้สึกและคิดอย่างไร ตามด้วย Action คือการสื่อสารต้องนำไปสู่การกระทำจริง ไม่ใช่แค่คำพูด จากนั้นคือ Speak with transparency คือสื่อสารด้วยความโปร่งใสและรวดเร็ว โดยเฉพาะในสถานการณ์วิกฤติที่องค์กรยุคใหม่ไม่ควรเลือกความเงียบหรือปิดข่าว แต่ต้องพูดความจริงพร้อมเสนอทางแก้ไข และสุดท้ายคือ Time คือการใช้เวลาและความต่อเนื่องในการสื่อสารเพื่อสร้างชื่อเสียง
ดร.มัณฑิตา จินดา ผู้ก่อตั้ง Digital Tips Academy เลือกพิสูจน์แนวคิดของตัวเองด้วยการทดลองสดในงาน โดยให้ผู้ร่วมฟังบรรยายลองปลดล็อกโทรศัพท์มือถือของตัวเองแล้วส่งต่อให้คนที่นั่งอยู่ข้างๆ การทดลองสั้นๆ นี้พิสูจน์ให้เห็นชัดว่าความเชื่อใจเป็นสิ่งที่ได้มายาก เปราะบาง แตกหักง่าย และเมื่อแตกแล้วก็กู้คืนกลับมาได้ยากยิ่งกว่า
ดร.มัณฑิตาอธิบายต่อว่าในยุคที่ AI ทำให้คอนเทนต์และสินค้าดูเหมือนกันไปหมดจนแยกไม่ออกว่าใครต่างจากใคร ความเชื่อใจจะทำหน้าที่เป็นทางลัดทางความคิดที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ต้องเปรียบเทียบสินค้าจำนวนมาก ปิดโอกาสของคู่แข่งไปโดยปริยาย และทำให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้นหรือบอกต่อให้เอง
เธอยกตัวอย่างกรณีภาพงานแต่งงานแบบลับๆ ของเทย์เลอร์ สวิฟต์ ที่ถูกแชร์ต่อนับหมื่นครั้งก่อนพบว่าเป็นภาพที่สร้างขึ้นจาก AI ทั้งหมด สะท้อนว่าโลกทุกวันนี้แยกความจริงออกจากเรื่องหลอกได้ยากขึ้นเรื่อยๆ กฎเหล็กที่แบรนด์ต้องยึดไว้คือห้ามสัญญาในสิ่งที่ทำไม่ได้ เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความสามารถในการตรวจสอบสูงขึ้น ดังตัวอย่างข่าวที่ผู้บริโภคนำผลิตภัณฑ์โปรตีนไปตรวจแล็บเองเพื่อดูว่าสารอาหารตรงตามฉลากที่เคลมไว้หรือไม่
ดร.มัณฑิตายังฝากข้อคิดถึงคนรุ่นใหม่ว่าโลกของการทำงานในทุกวงการนั้นแคบและเชื่อมโยงกันเสมอ เครดิตและความเชื่อใจในระดับบุคคลจึงเป็นสิ่งที่ติดตัวไปตลอด หากเกิดความผิดพลาดขึ้น สิ่งที่ควรทำคือกล้าเผชิญหน้าและหาทางแก้ไขอย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่หลบเลี่ยงหรือปิดบัง
จากห้องเรียนสู่หลักสูตร: บทบาทของสถาบันการศึกษา
เมื่อทางรอดของวงการสื่อคือการสร้าง Intimacy และลด Self-Orientation ให้เป็นรูปธรรม โจทย์ของสถาบันการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์จึงไม่ใช่แค่การสอนทักษะการผลิตเนื้อหาหรือทฤษฎีการสื่อสารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องบ่มเพาะองค์ประกอบทั้งสี่ของสมการความเชื่อใจให้ฝังอยู่ในตัวบัณฑิตตั้งแต่ต้น รองศาสตราจารย์ ดร.ปรีดา กล่าวว่า ตลอด 61 ปีที่ผ่านมา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วางรากฐาน Credibility ผ่านองค์ความรู้เชิงวิชาการที่อ้างอิงได้และการฝึกฝนอย่างเป็นระบบ วางรากฐาน Reliability ผ่านมาตรฐานจริยธรรมวิชาชีพที่ปลูกฝังต่อเนื่องในทุกภาควิชา วางรากฐาน Intimacy ผ่านการฝึกฝนศาสตร์การเล่าเรื่องที่เข้าถึงมนุษย์ ทั้งงานเขียน ภาพยนตร์ การแสดง และการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม และปลูกฝัง Self-Orientation ในระดับต่ำ ผ่านการเน้นย้ำบทบาทของนักสื่อสารในฐานะผู้รับใช้ประโยชน์สาธารณะ ไม่ใช่เพียงผู้ผลิตเนื้อหาเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจ
“คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในวาระก้าวสู่ทศวรรษที่ 7 ไม่ได้เพียงฉลองอายุของสถาบัน แต่กำลังทำหน้าที่ผู้นำทางความคิดของวงการนิเทศศาสตร์ไทย ด้วยการหยิบยกกรอบแนวคิดระดับสากลอย่าง The Trust Equation มาต่อยอด วิเคราะห์ และเสนอเป็น Communication Outlook ให้กับทั้งสังคมไทยและอุตสาหกรรมการสื่อสาร” รองศาสตราจารย์ ดร.ปรีดา กล่าว พร้อมระบุว่า งานครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการจัดเสวนาหรือแสดงผลงานนิสิตตามรูปแบบที่เคยทำมา แต่เป็นการประกาศทิศทางวิชาการที่คณะจะขับเคลื่อนต่อเนื่อง ตามพันธกิจในการขับเคลื่อน Betterverse หรือโลกที่ดีกว่าด้วยพลังของการสื่อสาร
ท่ามกลางเทคโนโลยีที่ทำให้ข้อมูลเท็จแพร่กระจายได้ด้วยต้นทุนต่ำลงเรื่อยๆ คำถามที่องค์กร แบรนด์ และผู้สื่อสารทุกระดับต้องเผชิญ อาจไม่ใช่คำถามว่าจะผลิตเนื้อหาได้เร็วและมากเพียงใดอีกต่อไป แต่คือคำถามว่าจะรักษาตัวหารในสมการความเชื่อใจของตัวเองให้อยู่ในระดับต่ำได้อย่างไร เพราะในโลกที่ใครก็สร้างเนื้อหาที่ดูน่าเชื่อถือได้ไม่ยาก สิ่งที่เลียนแบบกันไม่ได้ง่ายๆ อาจเหลือเพียงความจริงใจที่มองเห็นได้จากการกระทำเท่านั้น
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ดร.ธนชาติ’ ชี้เป้าไทยพลิกเกมคุม Data ลุย AI Agents กุมเศรษฐกิจประเทศ
เมื่อ AI กลายเป็น ‘ครู’ เปิดอินไซต์ LINE MAN Wongnai – ODT พลิกเกมอัปสกิลคน
