ยอดขายที่สูงอาจยังไม่รับประกันการเติบโตในระยะยาวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะเมื่อผู้ขายต้องซื้อโฆษณาตลอดเวลา แต่ลูกค้ากลับจำไม่ได้ว่าซื้อสินค้าจากแบรนด์ใด และพร้อมเปลี่ยนร้านเมื่อพบราคาที่ถูกกว่า การสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าจดจำและไว้วางใจ ควบคู่กับการพัฒนาช่องทางขายและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงเป็นโจทย์สำคัญของผู้ประกอบการไทยในการสร้างธุรกิจให้เติบโต พร้อมลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มอื่น
พันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยมาร์ท มาร์เก็ตเพลส จำกัด นำประสบการณ์ทำการตลาดออนไลน์ประมาณ 20 ปีมาถ่ายทอดแนวทางรับมือโจทย์ดังกล่าว ในหัวข้อ “THAI E-COMMERCE ถอดกลยุทธ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยให้อยู่รอดและเติบโต” ภายในงาน today | Bizview forum “DECODING THAILAND 2027 เปิดเกมรุก ปลุกเศรษฐกิจไทย” โดยชวนผู้ประกอบการมองให้ไกลกว่ายอดขายในแต่ละวัน ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และฐานลูกค้าในระยะยาว ตลอดจนพัฒนาทีมงานให้ขับเคลื่อนกิจการต่อได้โดยเจ้าของไม่ต้องลงมือทำทุกอย่างเอง
สร้างแบรนด์ให้ลูกค้าเลือก ลดเสี่ยงพึ่งแพลตฟอร์ม
ปัญหาที่เขาพบจากการพูดคุยกับผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่ คือหลายรายมียอดขายลดลงทันทีเมื่อหยุดซื้อโฆษณา ขณะที่บางรายทำยอดขายได้สูง แต่ลูกค้ากลับไม่จดจำแบรนด์ เขาจึงชวนแยกให้ออกระหว่างการขายดีในช่วงหนึ่งกับการมีแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะการจดจำสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่ได้ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่จะกลับมาซื้อจากผู้ขายรายเดิม หากธุรกิจยังตอบไม่ได้ว่าลูกค้าเลือกตนเองเพราะอะไร โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่ถูกกว่าก็ยังมีอยู่เสมอ
ในมุมของพันธ์ธวัช แบรนด์เกิดจากคำสัญญาที่ธุรกิจให้กับลูกค้าและรักษาไว้ได้ สี โลโก้ และรูปแบบการสื่อสารช่วยให้คนจำได้ แต่สิ่งที่ทำให้การจดจำนั้นมีความหมายคือความเชื่อมั่นที่อยู่เบื้องหลัง เขายกตัวอย่าง Lottery Plus ว่า ลูกค้าส่วนหนึ่งยังเลือกใช้บริการ แม้มีค่าฝากและมีราคาสูงกว่าคู่แข่ง เพราะเชื่อมั่นว่าจะได้รับเงินเมื่อถูกรางวัล การสร้างแบรนด์จึงต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าธุรกิจยืนอยู่บนคำสัญญาอะไร และได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำสัญญานั้นจริง
ความเชื่อมั่นดังกล่าว เป็นโจทย์ตั้งแต่เริ่มธุรกิจลอตเตอรี่ออนไลน์ พันธ์ธวัชเล่าว่า เขาตั้งคำถามว่าทำไมลูกค้าจึงจะยอมซื้อลอตเตอรี่โดยไม่ได้ถือสลากไว้เอง และจะเชื่อใจผู้ขายได้อย่างไร คำตอบที่นำมาใช้คือการสร้างความน่าเชื่อถือผ่านตัวผู้บริหาร หรือ CEO Branding เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่ากำลังซื้อกับใคร ใครเป็นผู้รับผิดชอบ และจะติดตามใครได้เมื่อเกิดปัญหา แนวทางนี้ทำให้ตัวเขาเป็นที่รู้จักในชื่อ “น็อต กองสลากพลัส” และเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความมั่นใจให้ธุรกิจในช่วงเริ่มต้น
อย่างไรก็ตาม ต่อให้สร้างยอดขายและชื่อเสียงได้แล้ว ธุรกิจก็ยังมีความเสี่ยงหากช่องทางหารายได้ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มที่ตนเองควบคุมไม่ได้ พันธ์ธวัชเคยทำเว็บไซต์แนะนำสินค้าให้ Amazon โดยอาศัยการทำให้เว็บไซต์ปรากฏในผลการค้นหา และรับค่าคอมมิชชันเมื่อมีผู้ซื้อสินค้า เขาระบุว่าเคยมีรายได้สูงสุดประมาณเดือนละ 2 ล้านบาท ก่อนบัญชีถูกระงับโดยแพลตฟอร์มให้เหตุผลว่าทำผิดกฎ ส่งผลให้ไม่สามารถถอนเงินที่ค้างอยู่ประมาณ 2 ล้านบาทได้ เหตุการณ์นี้ทำให้เห็นว่า รายได้ที่สร้างขึ้นอาจหยุดลงทันทีเมื่อไม่สามารถใช้บัญชีบนแพลตฟอร์มได้
บทเรียนลักษณะเดียวกันเกิดขึ้นอีกครั้งกับเพจฟุตบอล “กูว่าแล้วมันต้องยิง” ซึ่งเขาสร้างจนมีคนรู้จักและทำรายได้ ก่อนถูก Facebook ระงับเพจหลังดำเนินการมาประมาณ 5–6 ปี ประสบการณ์ทั้งสองทำให้เขากลับมาทบทวนการฝากธุรกิจไว้กับช่องทางของผู้อื่น และนำไปสู่การแยกบทบาทของช่องทางการตลาดออกจากช่องทางขาย สำหรับ Lottery Plus เขาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสื่อสารและสร้างผู้ติดตาม ส่วนช่องทางหารายได้อยู่ที่เว็บไซต์และแอปพลิเคชันของธุรกิจ หากบัญชีโซเชียลมีเดียมีปัญหา ก็ยังสามารถสร้างช่องทางสื่อสารขึ้นใหม่ได้โดยไม่ต้องเริ่มธุรกิจทั้งหมดใหม่พร้อมกัน
ใช้โฆษณาสร้างฐานลูกค้า ต่อยอดด้วยการบอกต่อ
จากบทเรียนเรื่องแบรนด์และแพลตฟอร์ม พันธ์ธวัชจึงมองการตลาดเป็นการสร้างสินทรัพย์ให้ธุรกิจ เงินที่ใช้ควรช่วยสะสมทั้งการจดจำ ความเชื่อมั่น ผู้ติดตาม และช่องทางติดต่อลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจมีสิ่งที่นำไปใช้ต่อได้ในระยะยาว เขาอธิบายแนวทางนี้ผ่านการทำงานร่วมกันของสื่อที่ซื้อโฆษณา ช่องทางสื่อสารที่ธุรกิจพัฒนาขึ้น และการบอกต่อจากลูกค้า โดยแต่ละส่วนต้องช่วยพาคนจากการรู้จักไปสู่ความเข้าใจและความไว้วางใจในแบรนด์
การซื้อโฆษณายังมีบทบาทสำคัญในกระบวนการนี้ แม้พันธ์ธวัชจะเคยสร้างยอดขายกองสลากดอทคอมได้ถึง 19,000 ล้านบาทโดยไม่ซื้อโฆษณาออนไลน์ ตามที่เขาระบุ แต่เมื่อมองย้อนกลับไป เขาเห็นว่าความมั่นใจในความสามารถด้านการทำเว็บไซต์ให้ติดผลการค้นหาและการสร้างเนื้อหาที่คนส่งต่อ อาจทำให้เสียโอกาสขยายธุรกิจ เขามองว่าการซื้อสื่อเป็นวิธีที่ช่วยให้คนรู้จักได้รวดเร็ว เพียงแต่ต้องคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้ผู้ที่เห็นโฆษณาจดจำแบรนด์และติดตามธุรกิจต่อไปได้
แนวทางที่เขาใช้คือพาคนจากโฆษณาเข้ามายังช่องทางสื่อสารของแบรนด์ แล้วใช้เนื้อหาสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน Lottery Plus มีช่องทางทั้ง Facebook, Instagram, TikTok, Lemon8 และ LINE ขณะที่เขาระบุว่ามีฐานลูกค้าประมาณ 8 ล้านคนที่สามารถติดต่อได้ผ่าน LINE และแอปพลิเคชัน การมีช่องทางเข้าถึงลูกค้าเช่นนี้ช่วยให้ธุรกิจสื่อสารต่อได้หลังการซื้อครั้งแรก และทำให้เงินโฆษณามีส่วนสร้างฐานลูกค้าที่รู้จักแบรนด์มากขึ้นด้วย
อีกส่วนที่ต้องออกแบบควบคู่กันคือประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอยากบอกต่อด้วยตัวเอง พันธ์ธวัชยกตัวอย่าง Lottery Plus ว่ามีผู้ถูกรางวัลประมาณงวดละ 30,000 คน และมีลูกค้าโพสต์เล่าประสบการณ์เป็นจำนวนมากในแต่ละงวด เขาระบุว่าการบอกต่อเป็นสิ่งที่คิดไว้ตั้งแต่เริ่มธุรกิจ เพราะเรื่องราวจากลูกค้าช่วยให้คนอื่นรับรู้และจดจำแบรนด์ได้โดยไม่ต้องจ้างให้พูดถึงทุกครั้ง เมื่อการซื้อโฆษณา การสื่อสารของแบรนด์ และประสบการณ์ของลูกค้าสอดคล้องกัน ความเชื่อมั่นจึงมีโอกาสสะสมต่อเนื่อง
ThaiMart เปิดแผนข้อมูลลูกค้าและเครื่องมือสร้างแบรนด์
แนวคิดเหล่านี้ถูกนำมาใช้วางทิศทางของ ThaiMart ซึ่งพันธ์ธวัชต้องการให้เป็นมากกว่าพื้นที่ซื้อขายสินค้า โดยมีแผนให้ผู้ประกอบการเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า เท่าที่กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลกำหนด พร้อมมีระบบแสดงข้อมูลว่าลูกค้ามาจากไหน ซื้อสินค้าเท่าใด และมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร เป้าหมายคือให้ผู้ขายเข้าใจลูกค้าของตัวเองมากขึ้น และมีข้อมูลสำหรับพัฒนาธุรกิจ แทนการรับรู้เพียงว่ามีคำสั่งซื้อเข้ามาเท่าใด
ThaiMart ยังมีแผนพัฒนาพื้นที่โซเชียลภายในตลาดออนไลน์ เพื่อให้ผู้ประกอบการสร้างเนื้อหาและผู้ติดตามในพื้นที่เดียวกับที่ขายสินค้า พันธ์ธวัชตั้งคำถามว่า เหตุใดผู้ขายจึงต้องออกไปสร้างเพจหรือช่องทางติดตามบนแพลตฟอร์มอื่นเสมอ หากตลาดออนไลน์สามารถรองรับการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ด้วย ผู้ประกอบการก็จะมีพื้นที่เล่าเรื่องสินค้า สร้างการจดจำ และติดต่อกับผู้ซื้อภายในแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นแนวทางที่เขาระบุว่าจะพัฒนาต่อไป
การสนับสนุนผู้ประกอบการ ยังครอบคลุมทั้งความรู้และโอกาสสร้างแบรนด์ ผ่านแผน ThaiMart Academy ที่มุ่งพัฒนาทักษะด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ และวิธีคิดในการเป็นผู้ประกอบการ ควบคู่กับการผลิตเนื้อหาเล่าเรื่องธุรกิจ เช่น ThaiMart Branding Story ซึ่งเขาระบุว่ามีการดำเนินการแล้ว รวมถึงแผนผลิตเนื้อหาเพิ่มเติมในช่องทางอื่น นอกจากนี้ ยังต้องการให้ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพได้พบปะ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ และสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจ เพื่อช่วยส่งเสริมการเติบโตในระยะยาว
สำหรับพันธ์ธวัช ผลของการสร้างแบรนด์ต้องเชื่อมกลับมาถึงเป้าหมายชีวิตของเจ้าของกิจการด้วย เขาตั้งข้อสังเกตว่า ผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งทำงานทุกวัน ตั้งแต่ขายสินค้า แพ็กของ ไปจนถึงจัดส่ง และบางคนไม่ได้กำหนดเงินเดือนให้ตัวเอง แม้ธุรกิจเติบโตขึ้น เจ้าของก็อาจยังไม่มีเวลาหยุดพัก การสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อมั่นและทีมงานที่ขับเคลื่อนต่อได้จึงมีความสำคัญ เพราะทำให้ธุรกิจไม่ต้องอาศัยเจ้าของในทุกขั้นตอน และเปิดโอกาสให้เลือกใช้ชีวิตตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
เขาย้ำว่า ผู้ประกอบการควรทบทวนเหตุผลของการเติบโตอยู่เสมอ ทั้งสิ่งที่ต้องการจากธุรกิจและชีวิตที่อยากมี เพื่อไม่ให้การขยายกิจการทำให้หลงลืมเป้าหมายตั้งต้น “คนส่วนใหญ่ใช้การตลาดเพื่อสร้างยอดขาย แต่ผมใช้การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ เพราะยอดขายคือรายได้ของวันนี้ แต่แบรนด์คือรายได้ของทุก 10 ปี และอิสรภาพคือผลตอบแทนของการสร้างแบรนด์ทั้งชีวิต” พันธ์ธวัช กล่าว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ธนาคารโลกชี้ไทยต้องโต 5.4% ต่อปีถึงเป้ารายได้สูง เร่งเปิดการแข่งขัน–หนุนธุรกิจเล็กขยายตัว
เวที Thailand’s Momentum ถกความคุ้มค่าดาต้าเซ็นเตอร์ ชู AI เพิ่มผลิตภาพธุรกิจไทย
