เมื่อพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่เพียงระบบค้นหาดั้งเดิม แต่ถูกกำหนดด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะดำเนินการอย่างไรเพื่อให้สินค้ายังคงถูกมองเห็นและได้รับการเลือกซื้อ ในงานสัมมนา THAI SMARTSUMER 2026: เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’ เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน ซึ่งจัดโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้นำเสนอองค์ประกอบสำคัญ 2 ประการที่จะมาพลิกโฉมการดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบัน ได้แก่ กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ AI-First Marketing และศิลปะการสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
วิกฤติ Zero-Click และสมรภูมิ AEO-GEO
ปัจจุบัน การทำ SEO (Search Engine Optimization) แบบดั้งเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป วรัตน์ วาสนสิริ Co – founder ผู้บริหารจาก Convert Cake Guest เปิดเผยสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับปรากฏการณ์ Zero-Click Rate ซึ่งคือการที่ผู้บริโภคพิมพ์ค้นหาข้อมูลแล้วไม่คลิกเข้าสู่ลิงก์ใด ๆ ซึ่งปัจจุบันอัตราดังกล่าวปรับตัวสูงถึง 69%
ยิ่งไปกว่านั้น หากผลการค้นหามีระบบ Google AI Overview ปรากฏขึ้นเพื่อสรุปข้อมูล อัตราการเพิกเฉยต่อลิงก์จะเพิ่มสูงถึง 83% ข้อมูลนี้เป็นสัญญาณเตือนให้แบรนด์ต้องเร่งปรับตัวเข้าสู่สมรภูมิของการค้นหาด้วย AI ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลัก คือ AEO และ GEO
“สมัยก่อนผู้บริโภคอาจจะยอมค้นหาคำตอบในกูเกิลไปจนถึงหน้า 2 หรือหน้า 3 แต่เดี๋ยวนี้ถ้าค้นหาแล้วไม่เจอคำตอบทันที พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไปพิมพ์ถาม AI แทนแล้ว” คุณวรัตน์ กล่าว
การทำ AEO (Answer Engine Optimization) คือการที่ระบบ AI ดึงข้อมูลมาสรุปเป็นคำตอบที่สั้นและรวดเร็ว เช่น ระบบ Google AI Overview โดยกลไกของ AI ในส่วนนี้จะเข้าไปวิเคราะห์และสรุปใจความสำคัญจากเว็บไซต์ที่อยู่ในอันดับ 1 ถึง 5 ของกูเกิลเท่านั้น ดังนั้น การทำ SEO ที่ดียังคงเป็นรากฐานสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ถูก AI คัดเลือกขึ้นมาเป็นคำตอบลำดับต้น ๆ
ในขณะที่ GEO (Generative Engine Optimization) จะมีความซับซ้อนและชาญฉลาดมากกว่า แพลตฟอร์มอย่าง ChatGPT หรือ Gemini จะไม่ค้นหาข้อมูลในมิติเดียว แต่จะใช้หลักการกระจายคำค้นหา (Query Fan Out Method) ไปยังหลากหลายแหล่งข้อมูล สิ่งที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่มีหน้าร้านคือ ระบบ AI เหล่านี้จะเข้าไปรวบรวมข้อมูลและอ่านรีวิวจาก Google Maps เพื่อนำมาประมวลผลเป็นคำตอบร่วมด้วย
สำหรับการรุกตลาดให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต้องเริ่มต้นจากการทำ Prompt Research อย่างเป็นระบบ โดยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อกำหนดคำค้นหาใน 3 ระยะ ได้แก่ ระยะ Discovery หรือการค้นหาคำตอบในภาพกว้าง ระยะ Consideration เพื่อการเปรียบเทียบแบรนด์ และระยะ Conversion ที่ค้นหารีวิวแบบเจาะจงเฉพาะรุ่น เมื่อได้คำค้นหาแล้ว จึงเข้าสู่ขั้นตอนการสร้างเนื้อหาและทำ Preferred Narrative หรือการปรับแต่งข้อความให้สอดคล้องกับช่องว่างทางการตลาด
หากกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมมีการแข่งขันสูง แบรนด์อาจปรับเปลี่ยนไปนำเสนอจุดเด่นด้านอื่น เช่น คลินิกที่มีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง เป็นต้น พร้อมกันนี้ยังต้องพึ่งพา Backlink และรีวิวจากผู้ใช้งานจริงตามแหล่งสนทนาออนไลน์ต่างๆ เพื่อให้มีการกล่าวถึงแบรนด์ในทิศทางเดียวกัน ส่วนการวัดผลในระบบ AI นั้น สามารถทำได้ผ่านการประเมิน Visibility Percentage ด้วยการพิมพ์คำค้นหาเดิมซ้ำๆ เพื่อสังเกตความถี่ที่แบรนด์ถูกแนะนำ ควบคู่ไปกับการประเมิน Brand Sentiment ว่าระบบ AI ได้กล่าวถึงแบรนด์ในแง่บวกหรือไม่
กฎ 1 วินาทีและความสมจริง หัวใจคอนเทนต์ยุคใหม่
แม้แบรนด์จะประยุกต์ใช้เทคโนโลยีจนระบบ AI แนะนำสินค้าได้สำเร็จ แต่หากเนื้อหาไม่สามารถดึงดูดความสนใจ การตัดสินใจซื้อย่อมไม่เกิดขึ้น ศศลักษณ์ พึ่งชู Product Manager จากปันโปร ได้อธิบายว่า ในอดีตผู้สร้างสรรค์เนื้อหาอาจยึดติดกับกฎ 3 วินาทีแรก แต่ในปัจจุบัน กติกาได้เปลี่ยนไปสู่กฎ 1 วินาที
“เมื่อก่อนเราอาจจะเคยได้ยินกฎที่ว่าทำคอนเทนต์ต้องให้คนดูรู้เรื่องภายใน 3 วินาทีแรก แต่เดี๋ยวนี้บริบทเปลี่ยนไปแล้ว เพราะครีเอเตอร์ในไทยมีเยอะขึ้นและมีคอนเทนต์ใหม่ๆ เสิร์ฟเข้ามาไม่หยุด ปัจจุบันเราจึงต้องใช้กฎ 1 วินาที คือมองแค่ 1 วินาทีก็ต้องเข้าใจได้ทันทีว่าคอนเทนต์นั้นต้องการจะเล่าอะไร” คุณศศลักษณ์ กล่าว
ผู้บริโภคต้องสามารถเข้าใจเจตนาของการสื่อสารได้ทันทีภายใน 1 วินาที ผ่าน Hook Message หรือข้อความดึงดูดใจที่กระชับและเข้าใจง่าย การนำเสนอเรื่องราว (Storytelling) ที่ดีต้องผ่านกระบวนการทำความเข้าใจเป้าหมายด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ ได้แก่ การค้นหา Brand Insight จากข้อมูลหลังระบบ การทำ Brand Storytelling ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การสร้าง Brand Experience เช่น การจัดกิจกรรมออฟไลน์เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม และการสร้าง Brand Relationship เช่น การให้ผู้ดูแลระบบตอบกลับความคิดเห็นอย่างเป็นมิตร
นอกจากนี้ แบรนด์ต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งและแบ่งส่วนตลาดให้ชัดเจน ดังเช่นกรณีของปันโปรที่มีการขยายแบรนด์ย่อยถึง 14 แบรนด์ เพื่อนำเสนอเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากที่สุดโดยไม่ใช้วิธีการนำเสนอแบบเหมารวม
สำหรับรูปแบบการนำเสนอ แม้วิดีโอสั้นจะได้รับความนิยมอย่างมาก โดยมีความยาวที่เหมาะสมที่สุดคือไม่เกิน 1 ถึง 1.5 นาที แต่การใช้ภาพนิ่งและข้อความก็ยังมีความจำเป็นในสัดส่วนประมาณ 20% เพื่อช่วยรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้าบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
“ถึงแม้ AI จะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ยังไม่สามารถเข้ามาทำงานฝั่งความคิดสร้างสรรค์ได้ทั้งหมด ความสมจริงของเนื้อหาจึงเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ช่วยให้คอนเทนต์สามารถเข้าถึงผู้คนและเจาะลึกถึงอินไซต์ของผู้บริโภคได้จริงๆ” คุณศศลักษณ์ กล่าว
เหนือสิ่งอื่นใด หัวใจสำคัญที่สุดที่ทำให้เนื้อหาสามารถเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคยุคปัจจุบันได้คือ ความสมจริงและความจริงใจ ผู้บริโภคมีความสามารถในการแยกแยะความจริงใจของเนื้อหา รวมถึงผู้สร้างสรรค์ต้องคำนึงถึงกติกามารยาท การให้เครดิตแหล่งที่มา และการปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) อย่างเคร่งครัด การผสานเทคโนโลยี AI-First Marketing เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้ค้นพบแบรนด์ เข้ากับเนื้อหาที่จริงใจและปราศจากการปรุงแต่งที่เกินพอดี จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาพื้นที่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
