ตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยกำลังเข้าสู่ช่วงที่การเติบโตของเม็ดเงินไม่ใช่คำตอบสำคัญที่สุดอีกต่อไป เมื่อภาพรวมตลาดแทบไม่เติบโต สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการลดหรือเพิ่มงบ แต่เป็นการจัดสรรเงินใหม่ของแบรนด์ จากเดิมที่มองว่าควรใช้เงินกับสื่อหรือแพลตฟอร์มใดมากที่สุด ไปสู่คำถามว่าเงินที่ใช้ไปสร้างผลลัพธ์อะไรให้ธุรกิจ และแต่ละช่องทางควรทำหน้าที่ตรงไหนในเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนผ่านวงเสวนา “Beyond the Spend: What’s Next for Brands & Advertising” ซึ่งนำมุมมองจากทั้งเจ้าของแบรนด์และเอเจนซี่มาพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดในปี 2026 ท่ามกลางภาวะที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตประมาณ 0.3% จากต้นปีที่เคยคาดว่าจะลดลง 0.3% แม้ตลาดจะกลับมาเป็นบวก แต่ยังถือเป็นการเติบโตในระดับต่ำ และทำให้การใช้เงินของแบรนด์ถูกพิจารณาละเอียดกว่าเดิม
จาก Growth Mindset สู่ Efficiency Mindset
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director จาก Omnicom Media มองว่า ภาพของ Digital Media Spending ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเปลี่ยนจากการเติบโตระดับสองหลักมาเป็นหลักเดียว และมาถึงจุดที่แทบไม่เติบโต สิ่งที่เปลี่ยนตามมาคือวิธีคิดของผู้ใช้เงิน จาก Growth Mindset ไปสู่ Efficiency Mindset แบรนด์ให้ความสำคัญกับ Mid Funnel และการสร้างประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะที่งบสำหรับการสร้างแบรนด์ลดลง แม้การสร้างแบรนด์ในระยะยาวยังมีความสำคัญ
Creator Economy, Content Economy และ AI เข้ามามีบทบาทต่อการค้นหาข้อมูล การแนะนำสินค้า และการพิจารณาซื้อ ส่งผลให้แพลตฟอร์มที่สามารถตอบโจทย์ Mid Funnel และ Lower Funnel ได้รับเม็ดเงินมากขึ้น Meta ถูกใช้เพื่อสร้าง Traffic ไปยัง E-commerce Marketplace ขณะที่ TikTok เชื่อมโยงกับ Creator และ Content Economy โดยเฉพาะในกลุ่ม Beauty ซึ่งมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงที่กำลังตามมาคือ AI Search ซึ่งราชศักดิ์มองว่าจะกระทบ Traffic ที่วิ่งเข้าสู่เว็บไซต์ เพราะผู้บริโภคสามารถได้รับคำตอบจากการค้นหาผ่าน AI โดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์เหมือนเดิม สภาพแวดล้อมเช่นนี้ทำให้ Content Economy และ Creator Economy มีบทบาทมากขึ้น และอาจเปลี่ยนโครงสร้างการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลต่อไป
คำถามของแบรนด์จึงเปลี่ยนไป จากเดิมที่วงการสื่อพูดถึง Share of Voice และการเป็น Top of Mind มาสู่คำถามว่าเงินที่ใช้สามารถสร้าง Lead หรือทำให้คนสนใจแบรนด์ได้เพียงใด ที่สำคัญกว่านั้นคือ แม้ผู้บริโภคจะรู้จักและเข้าใจแบรนด์แล้ว แต่มีความต้องการซื้อสินค้าจริงหรือไม่
งบไม่ได้หายแต่ถูกจัดสรรใหม่
กานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager – Business Development จาก i-dac Bangkok มองในทิศทางเดียวกันว่า ภาวะที่ Spending ค่อนข้างทรงตัวไม่ได้หมายความว่าแบรนด์หยุดใช้เงิน แต่กำลังเกิดการจัดสรรงบใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม FMCG และอสังหาริมทรัพย์ แม้งบก้อนใหญ่ยังอยู่กับ Awareness แต่เงินบางส่วนกำลังขยับไปสู่ Conversion และ Online Sale มากขึ้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องการคือการเห็นผลของเงินแต่ละก้อนชัดขึ้น หากเป็น Awareness ก็ต้องการดู Brand Lift หากเป็น Lower Funnel ก็ต้องดู Lead, Quality Lead หรือยอดขาย เมื่อสื่อแต่ละประเภทสามารถวัดผลได้ละเอียดขึ้น แบรนด์จึงสามารถตัดสินใจได้ชัดขึ้นว่าจะนำเงินไปไว้ตรงไหน แต่ไม่ได้หมายความว่า Awareness หมดความสำคัญ เพราะยังเป็นส่วนที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดของการใช้เงิน
ภาพดังกล่าวทำให้โจทย์ของการตลาดดิจิทัลไม่ได้อยู่ที่การตัดงบหรือเพิ่มงบเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การกำหนดให้ได้ว่าเงินแต่ละส่วนกำลังทำหน้าที่อะไร และผลที่ต้องการจากเงินก้อนนั้นคืออะไร
AP จาก Optimize Lead สู่ Optimize Journey
มุมมองจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทำให้เห็นข้อจำกัดของการไล่ตาม Conversion ได้ชัดขึ้น กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย Chief Corporate and Digital Marketing Officer จาก AP (Thailand) กล่าวว่า ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้ความสำคัญกับ Performance Marketing และ Conversion อย่างมาก ตั้งแต่การ Optimize Lead ไปจนถึง Quality Lead และ Conversion แต่สถานการณ์ในปีนี้ทำให้ AP กลับมาทบทวนบทบาทของตัวเองใหม่
คำถามจึงเปลี่ยนจาก “จะสร้าง Lead ให้มากขึ้นได้อย่างไร” มาเป็น “จะสร้างเหตุผลให้คนเลือกเราได้อย่างไร”
เหตุผลสำคัญคืออสังหาริมทรัพย์เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้เห็นโฆษณาแล้วตัดสินใจซื้อทันที ลูกค้าบางคนเห็นโฆษณาเป็นเดือนหรือเป็นปีกว่าจะตัดสินใจ การมุ่งหา Lead ที่ปลายทางอย่างเดียวจึงไม่ครอบคลุมกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด AP จึงกลับมาให้ความสำคัญกับ Top Funnel และ Mid Funnel รวมถึงการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างเหตุผลและ Demand ให้ผู้บริโภคพิจารณาแบรนด์จนถึงเวลาที่พร้อมตัดสินใจ
จากเดิมที่ Optimize Lead ซึ่งเป็นปลายทางของ Decision Journey แนวทางในปีนี้จึงขยับมา Optimize Journey ตั้งแต่การสร้างเหตุผลให้ลูกค้าสนใจ พิจารณา ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็น Lead เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม
Beauty โตจากความต้องการที่เฉพาะขึ้น
ขณะที่ตลาดโดยรวมแทบไม่เติบโต Beauty กลับเป็นกลุ่มที่ยังมีการขยายตัว จิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Beauty & Wellbeing Marketing Demand Creation Lead จาก Unilever (Thailand) อธิบายว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Beauty Industry ยังเติบโต และ Unilever เองเข้าไปในกลุ่มตลาดที่ไม่เคยอยู่มาก่อน เช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับผมร่วง ซึ่งปีนี้นำ Clear, Dove และ Sunsilk เข้ามาทำตลาด รวมถึงกลุ่ม Skin Longevity ที่เชื่อมกับแนวโน้ม Wellness และ Sun Care ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะใบหน้า แต่ขยายไปสู่ร่างกายและเส้นผม
ตลาดไทยมีการใช้ผลิตภัณฑ์ในแต่ละกลุ่มค่อนข้างละเอียด โดยยกตัวอย่างตลาด Treatment ผมที่มีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท และสัดส่วนการใช้ Treatment ของคนไทยอยู่ในระดับสูง เมื่อผู้ประกอบการจัด Portfolio ให้ตอบโจทย์ความต้องการที่แยกย่อยมากขึ้น เม็ดเงินการตลาดจึงถูกใช้ตาม Segment และช่องทางจำหน่ายแต่ละแห่ง เพื่อสร้าง Demand ให้ตรงกับสินค้าและกลุ่มผู้บริโภค
สำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ จิดานันท์ มองว่า การทำ Branding และ Marketing ต้องแยกบทบาทให้ชัดว่ากำลังทำ Digital Plan เพื่อสร้างแบรนด์ หรือกำลังทำเพื่อ Conversion เพราะแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานยังมีหน้าที่สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค และจำเป็นต้องลงทุนกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
เลือกสื่อจาก Consumer Journey ไม่ใช่แพลตฟอร์ม
แม้ Meta และ TikTok จะครองเม็ดเงินในระดับสูง ขณะที่บางช่องทางลดลง แต่หลักคิดในการวางแผนไม่ควรเริ่มจากคำถามว่าแพลตฟอร์มใดกำลังเติบโต ราชศักดิ์เสนอให้เริ่มจาก Consumer First หรือ Consumer Journey First โดยดูว่าแบรนด์ต้องการทำงานกับผู้บริโภคในช่วงใดของ Journey และ Content แบบใดเหมาะกับเป้าหมายนั้น ก่อนเลือกแพลตฟอร์มตามมา
หากต้องการทำงานใน Mid Funnel อาจใช้ Creator หรือ Content เป็นหลัก แต่รูปแบบ Content ต้องสัมพันธ์กับลักษณะสินค้า สินค้าที่ต้องการข้อมูลมาก เช่น อสังหาริมทรัพย์ การเงิน Gadget หรือ Electronics อาจเหมาะกับเนื้อหาที่ให้รายละเอียดและรีวิว ขณะที่ TikTok, Facebook หรือ Instagram สามารถเชื่อม Content ไปยัง Marketplace หรือ TikTok Shop และทำงานต่อไปถึง Mid Funnel และ Lower Funnel ได้
กานนท์ เสริมว่า แต่ละช่องทางมีบทบาทแตกต่างกัน ผู้บริโภคอาจเห็น Short Video แล้วไปค้นหารีวิวเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจ การวัดผลจึงไม่ควรมองเฉพาะ Last Click หรือ Attribution ที่ปลายทาง เพราะจะทำให้เห็นเพียงช่องทางที่เกิด Conversion สุดท้าย แต่ไม่เห็น Touch Point อื่นที่มีส่วนต่อการตัดสินใจ เมื่อกำหนดบทบาทของแต่ละช่องทางได้ชัด การวัดผลและจัดสรรงบก็จะสะท้อน Consumer Journey ได้ดีขึ้น
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน วิธีทำการตลาดต้องเปลี่ยนตาม
สำหรับ AP สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือ Understanding People เพราะทั้งเทคโนโลยี วัฒนธรรม และแพลตฟอร์มกำลังเปลี่ยน ลูกค้าที่ดูเหมือนเป็นคนเดิมจึงไม่ได้มีพฤติกรรมเหมือนเดิมตลอดเวลา การทำงานของนักการตลาดต้องเปลี่ยนตาม พร้อมกับมี Experimental Mindset เพื่อแยกให้ออกว่าอะไรควรเปลี่ยน และอะไรควรเก็บไว้
ด้าน Omnicom Media มองว่า แม้ Media Spending จะไม่เติบโตมาก แต่ไม่ได้หมายความว่าความต้องการของผู้บริโภคหายไป โจทย์คือแบรนด์จะค้นหาและกระตุ้น Demand ที่มีอยู่ได้หรือไม่ ขณะเดียวกัน AI และการเรียนรู้รูปแบบใหม่กำลังสร้างโอกาสที่แบรนด์สามารถนำมาใช้ได้
ตลาดโฆษณาดิจิทัลในช่วงที่เม็ดเงินแทบไม่โตจึงไม่ได้มีคำตอบอยู่ที่การประหยัดเงินให้มากที่สุด เพราะการมุ่งหา Efficiency มากเกินไปอาจทำให้แบรนด์ละเลยการสร้างแบรนด์และโอกาสใหม่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือการหาจุดสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ การสร้าง Demand และการวัดผล โดยใช้ Consumer Journey เป็นตัวกำหนดว่าเงินแต่ละก้อนควรทำหน้าที่อะไร
พร้อมกันนั้น Creator และ Information Economy จะมีความสำคัญมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคค้นหาข้อมูลผ่าน AI และ AI Search การทำให้ข้อมูลของแบรนด์มีโอกาสถูกค้นพบและถูกแนะนำจึงกลายเป็นโจทย์ใหม่ ส่วน First Party Data หรือข้อมูลผู้บริโภคที่แบรนด์เก็บเองยังเป็นฐานสำคัญที่จะช่วยให้เข้าใจผู้บริโภค ติดตามการเติบโต และใช้ Budget ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ในวันที่ตลาดไม่ได้มีเม็ดเงินใหม่ไหลเข้ามาอย่างรวดเร็ว การเติบโตจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ใดใช้เงินมากกว่า แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากเพียงใด รู้หรือไม่ว่าแต่ละช่วงของ Journey ต้องการอะไร และสามารถทำให้เงินแต่ละบาททำหน้าที่ของมันได้ชัดเจนแค่ไหน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Travel Storytelling เมื่อการท่องเที่ยวไม่ได้ขายแค่จุดหมาย แต่ต้องสร้างประสบการณ์
MICE ไทยขายมากกว่าสถานที่ เมื่อ Creator ช่วยสร้างเหตุผลให้คนเดินทางมา
InnovestX มองไตรมาส 4 ยังลงทุนได้ แต่ต้องเลือกมากขึ้น รับดอกเบี้ยสูง-น้ำมันกดดันตลาด
