เทคโนโลยี AI กำลังเปลี่ยนวิธีการสื่อสารระหว่างองค์กรกับผู้คน จากเดิมที่มุ่งเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมาก ไปสู่การสื่อสารที่ตอบสนองความสนใจของแต่ละบุคคลมากขึ้น เนื้อหาไม่ได้จำกัดอยู่บนหน้าจอ และการผลิตสื่อจะมี AI เข้ามาทำงานร่วมกับมนุษย์มากขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตาคือ การวัดความสำเร็จของการสื่อสารอาจไม่ใช่จำนวนผู้เข้าถึงหรือยอดการมีส่วนร่วมอีกต่อไป หากเป็นความน่าเชื่อถือที่ผู้รับสารมีต่อองค์กรและเนื้อหาที่ได้รับ
เอกราช ปัญจวีณิน หัวหน้าสายงานวิจัยและนวัตกรรม บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ถ่ายทอดมุมมองดังกล่าวในการบรรยายหัวข้อ Beyond Broadcasting: The Next Era of Intelligence Communication ให้แก่ผู้เข้าอบรมหลักสูตรผู้บริหารยุทธศาสตร์การสื่อสารมวลชนระดับสูงด้านกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (บยสส.) รุ่นที่ 5 ณ True Digital Park โดยนำประสบการณ์การพัฒนานวัตกรรมของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP) และทรู มาอธิบายทิศทางของเทคโนโลยีที่กำลังเปลี่ยนทั้งการดำเนินธุรกิจและอุตสาหกรรมการสื่อสาร
เอกราช มองว่า การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในปัจจุบันเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ นวัตกรรมจึงไม่ควรเป็นเพียงโครงการพิเศษที่แยกออกจากการดำเนินงานตามปกติ แต่ต้องกลายเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานประจำวัน เพื่อให้องค์กรสามารถปรับตัวและเติบโตได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง
5 การเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารในยุค AI
เอกราช กล่าวว่า เทคโนโลยีกำลังทำให้รูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนไปอย่างน้อย 5 ด้าน โดยการเปลี่ยนแปลงแรกคือ จาก Mass สู่ Me หรือการสื่อสารจากคนจำนวนมากไปสู่การสื่อสารเฉพาะบุคคล ในอดีตการสื่อสารมวลชนใช้วิธีส่งเนื้อหาเดียวกันไปยังผู้รับสารจำนวนมาก แต่ปัจจุบัน เทคโนโลยีทำให้องค์กรสามารถแบ่งกลุ่มผู้รับสารได้ละเอียดขึ้น และนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจของแต่ละคนได้มากกว่าเดิม
สำหรับธุรกิจโทรคมนาคมอย่างทรู ข้อมูลการใช้งานและความหนาแน่นของผู้คนในพื้นที่ต่าง ๆ ช่วยให้มองเห็นความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภค และสามารถแบ่งกลุ่มย่อยหรือ Micro Segment ได้ละเอียดขึ้น เอกราชชี้ว่า ผู้บริโภคแต่ละคนมีความสนใจแตกต่างกันอย่างมาก การสื่อสารในอนาคตจึงจะมีลักษณะเฉพาะบุคคลมากขึ้น แทนการใช้ข้อความเดียวกับผู้รับสารทุกกลุ่ม
การเปลี่ยนแปลงด้านที่ 2 คือ จาก Content สู่ Experience เนื้อหาจะไม่ได้ทำหน้าที่เพียงให้ข้อมูลหรือความบันเทิง แต่จะพัฒนาไปสู่การสร้างประสบการณ์ให้ผู้รับสาร เอกราชยกตัวอย่างธุรกิจคอนเทนต์ของทรู ทั้ง TrueID และรายการ The Voice เพื่ออธิบายว่า การพัฒนาเนื้อหาในอนาคตต้องมองไปไกลกว่าตัวคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้น
การเปลี่ยนแปลงด้านที่ 3 คือ จาก Screen สู่ Everywhere เมื่อช่องทางการสื่อสารไม่ได้จำกัดอยู่ที่โทรทัศน์หรือโทรศัพท์มือถืออีกต่อไป แต่ขยายไปสู่อุปกรณ์และสภาพแวดล้อมรอบตัว เช่น รถยนต์ บ้าน และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เอกราชยกตัวอย่างรถยนต์ไฟฟ้า ที่สามารถแสดงโฆษณาให้เหมาะกับผู้ใช้งาน รวมถึงรถยนต์ ที่เชื่อมต่อกับระบบภายในบ้าน และสามารถสั่งเปิดหรือปิดไฟได้ การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การสื่อสารไม่ได้ผูกติดกับหน้าจอแบบเดิม และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลผ่านอุปกรณ์ที่ใช้งานในชีวิตประจำวัน
ด้านที่ 4 คือจาก Human สู่ Human AI โดย AI จะเข้ามาเป็นผู้ช่วยในการสร้าง เลือก และพัฒนาเนื้อหา ทำให้กระบวนการสื่อสารมีทั้งมนุษย์และ AI ทำงานร่วมกัน เอกราชมองว่า เทคโนโลยีจะมีบทบาทในการช่วยสร้างคอนเทนต์ และเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมกับผู้รับสารมากขึ้น ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการทำงานขององค์กรสื่อและผู้ผลิตเนื้อหา
การเปลี่ยนแปลงด้านสุดท้ายคือ จาก Reach สู่ Trust ซึ่งเอกราชมองว่า เป็นทิศทางสำคัญของการสื่อสารในอนาคต เพราะความสำเร็จของการสื่อสารไม่ควรวัดเพียงจำนวนผู้เข้าถึง ยอดไลก์ หรือจำนวนครั้งที่เนื้อหาปรากฏต่อผู้รับสาร แต่ต้องให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือด้วย
มุมมองดังกล่าวสะท้อนว่า แม้เทคโนโลยีจะช่วยให้องค์กรเข้าถึงผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น ผลิตเนื้อหาได้หลากหลายขึ้น และกระจายข้อมูลผ่านช่องทางใหม่ ๆ ได้มากขึ้น แต่การสื่อสารยังต้องสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้รับสาร ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สามารถพิจารณาจากตัวเลขการเข้าถึงเพียงอย่างเดียว
CP ปรับการพัฒนานวัตกรรม เชื่อมเทคโนโลยีข้ามธุรกิจ
เอกราช กล่าวว่า แนวทางการพัฒนานวัตกรรมของเครือ CP เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตที่แต่ละธุรกิจพัฒนาโครงการของตนเอง โดยในไตรมาส 4 ของปีที่ผ่านมา เครือ CP เริ่มรวบรวมการทำงานด้านนวัตกรรมภายใต้แนวทาง Center of Excellence (CoE) เพื่อเชื่อมโยงองค์ความรู้ และการพัฒนาเทคโนโลยีระหว่างธุรกิจต่าง ๆ ในเครือ ซึ่งมีการดำเนินงานหลากหลายอุตสาหกรรม และมีพนักงานประจำทั่วโลกเกือบ 500,000 คน
เหตุผลสำคัญของการปรับแนวทางดังกล่าว มาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนการติดตาม และพัฒนาองค์ความรู้แยกกันอาจไม่เพียงพอ องค์กรจึงจำเป็นต้องนำความรู้ และความเชี่ยวชาญจากหลายธุรกิจมาใช้ร่วมกัน ควบคู่กับการปรับมุมมอง ให้นวัตกรรมเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานประจำวัน ไม่ใช่โครงการที่ทำขึ้นเป็นครั้งคราว
เอกราชให้ความสำคัญกับกระบวนการบริหารจัดการนวัตกรรม โดยมองว่า ความล้มเหลวของโครงการจำนวนมาก ไม่ได้เกิดจากข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับกระบวนการดำเนินงานและการกำกับดูแลด้วย ศูนย์วิจัยและพัฒนาจึงต้องมีความสามารถทั้งในการสร้างนวัตกรรม และตัดสินใจยุติโครงการที่ไม่ตอบโจทย์ เพราะตลาดและความต้องการของผู้ใช้งานเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ภายใต้แนวทาง CoE เครือ CP แบ่งการพัฒนาเทคโนโลยีออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ Biotech, Data Center และ Digital, AI & Robotics โดยใช้กระบวนการบริหารจัดการร่วมกัน เพื่อให้สามารถนำความรู้และเทคโนโลยีไปพัฒนาต่อยอดในธุรกิจต่าง ๆ ได้
กลุ่ม Biotech ครอบคลุมการพัฒนาเทคโนโลยีชีวภาพที่เกี่ยวข้องกับอาหารคน อาหารสัตว์ ยา วิตามิน พันธุศาสตร์ และโภชนาการ ส่วน Data Center เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่เอกราชมองว่าจำเป็นต่อการพัฒนานวัตกรรมและเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ โดยทรูดำเนินธุรกิจ Data Center มานานกว่า 20 ปี ผ่านธุรกิจที่เดิมใช้ชื่อ True IDC และปัจจุบันอยู่ภายใต้ชื่อ Arise
เอกราช กล่าวว่า ความสำคัญของ Data Center ในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การสร้างศูนย์ข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงกำลังประมวลผลรูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นทรัพยากรที่จำเป็นต่อการพัฒนาเทคโนโลยีขั้นสูง ขณะที่กลุ่ม Digital, AI & Robotics เป็นพื้นที่การพัฒนาที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วและมีผลกระทบต่อธุรกิจอย่างกว้างขวาง
จากโครงการทดลองสู่เทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง
เอกราช มองว่า ความท้าทายของการพัฒนานวัตกรรม ไม่ได้อยู่ที่การคิดค้นเทคโนโลยี หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น แต่อยู่ที่การพิสูจน์ว่าเทคโนโลยีนั้น สามารถแก้ปัญหาในโลกจริงได้หรือไม่ และสามารถขยายการใช้งานได้มากเพียงใด เพราะแม้ผลิตภัณฑ์จะมีความสามารถสูง แต่หากมีราคาสูงเกินไปหรือใช้งานซับซ้อน ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จในตลาด
แนวทางดังกล่าว ทำให้ทรูพัฒนาโครงการเทคโนโลยีหลายด้าน ตั้งแต่หุ่นยนต์ Humanoid ที่ใช้ AI ทำงานร่วมกับมนุษย์ ไปจนถึงระบบอัจฉริยะ ที่นำข้อมูลจากอุปกรณ์และสภาพแวดล้อมมาประมวลผลเพื่อสร้างบริการรูปแบบใหม่ โดยแต่ละโครงการมีเป้าหมายในการนำเทคโนโลยีไปแก้ปัญหาการใช้งานจริง
โครงการ Polaris เป็นการพัฒนาหุ่นยนต์ Humanoid เพื่อทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยในงานที่ต้องทำซ้ำ ขณะที่ Cognitivus มุ่งพัฒนาความสามารถของหุ่นยนต์ในการเรียนรู้ทักษะและความเชี่ยวชาญจากมนุษย์ โดยยกตัวอย่างการทดลองให้หุ่นยนต์เรียนรู้การผัดข้าวจากแม่ครัว โดยเก็บข้อมูลระหว่างการทำอาหารเพื่อนำไปสร้างแบบจำลองสำหรับฝึกหุ่นยนต์ แม้ผลการทดลองครั้งแรกยังต้องปรับปรุง แต่เป็นตัวอย่างของความพยายามนำทักษะของมนุษย์ มาอยู่ในรูปแบบที่สามารถถ่ายทอดและขยายการใช้งานผ่านเทคโนโลยีได้
ทรูยังพัฒนาโครงการ Vitalist ซึ่งเป็น AI สำหรับช่วยแพทย์ตรวจสอบข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการสั่งยา ทั้งความเข้ากันได้ของยาและความเสี่ยงจากการแพ้ยา เพื่อช่วยลดปัญหาที่อาจเกิดขึ้นระหว่างกระบวนการสั่งยาและจ่ายยา โดยมีแนวทางนำระบบดังกล่าวเข้าไปทำงานร่วมกับระบบผู้ป่วยนอกของโรงพยาบาล
เทคโนโลยีที่เอกราชให้ความสนใจ ยังรวมถึง Ambient Intelligence ซึ่งนำ AI มาทำงานร่วมกับสัญญาณ Wi-Fi เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลทางกายภาพ โดยไม่จำเป็นต้องสวมอุปกรณ์ติดตามสุขภาพ เขายกตัวอย่างการใช้สัญญาณ Wi-Fi วิเคราะห์อัตราการเต้นของหัวใจและข้อมูลการนอนหลับ ซึ่งเป็นแนวทางการพัฒนาโครงการ Aura ของทรู
สำหรับ Quantum Technology เอกราชมองว่า เป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการช่วยแก้ปัญหาที่ต้องใช้การประมวลผลซับซ้อน โดยเฉพาะการบริหารโครงข่ายโทรคมนาคม ที่มีเสาสัญญาณจำนวนมาก มีการใช้คลื่นความถี่หลายย่าน และต้องรองรับการเคลื่อนที่ของผู้ใช้งานทั่วประเทศ ทรูจึงให้ความสนใจกับการพัฒนาความรู้และกรณีใช้งานด้านควอนตัม ร่วมกับนักวิจัยและบุคลากรไทย
โครงการเหล่านี้สะท้อนแนวทางการพัฒนาเทคโนโลยีที่เอกราชกล่าวถึงว่า ต้องเริ่มจากปัญหาที่ต้องการแก้ไข นำแนวคิดไปทดสอบกับสถานการณ์จริง และพัฒนาให้สามารถใช้งานในวงกว้างได้ ไม่ใช่พิจารณาความสำเร็จจากการเปิดตัวเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว
นวัตกรรมต้องสร้างประโยชน์ ไม่ใช่เพียงความล้ำสมัย
ตัวอย่างของการนำเทคโนโลยีไปแก้ปัญหาจริงคือ True Sky Bridge ระบบขนส่งทางอากาศอัตโนมัติที่ทรูพัฒนาร่วมกับหน่วยงานด้านสาธารณสุข เพื่อรองรับการขนส่งยาและตัวอย่างเลือดในพื้นที่ห่างไกลหรือพื้นที่ที่การเดินทางมีข้อจำกัด โดยนำ AI และระบบบริหารจัดการการบินอัตโนมัติมาใช้ในการควบคุมการทำงานของโดรน
เอกราชกล่าวถึงการทดสอบระบบในจังหวัดน่านและพื้นที่แม่แจ่ม ซึ่งมีภูมิประเทศเป็นภูเขาและมีข้อจำกัดด้านการเดินทาง โดยระบบสามารถทดสอบการบินอัตโนมัติในระยะทาง 110 กิโลเมตรได้ และมีแนวทางพัฒนาไปสู่การใช้งานด้านสาธารณสุข เพื่อให้โรงพยาบาลสามารถส่งสิ่งของจำเป็นผ่านระบบขนส่งทางอากาศได้สะดวกขึ้น
เอกราช มองว่า คุณค่าของนวัตกรรม ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาว่าสามารถสร้างประโยชน์ให้ผู้ใช้งาน และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจริงได้มากเพียงใด โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่ช่วยให้ประชาชนในพื้นที่ห่างไกล เข้าถึงบริการที่จำเป็นได้ดีขึ้น
แนวคิดดังกล่าวเชื่อมโยงกลับมายังอนาคตของการสื่อสาร ที่เอกราชนำเสนอในหัวข้อ Beyond Broadcasting เพราะแม้ AI จะทำให้การผลิตเนื้อหา การวิเคราะห์ผู้รับสาร และช่องทางการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก แต่สิ่งที่องค์กรต้องพิจารณาไม่ใช่เพียงความสามารถในการใช้เทคโนโลยี หากรวมถึงประโยชน์ที่ผู้รับสารได้รับ และความน่าเชื่อถือที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารด้วย
สำหรับอุตสาหกรรมสื่อ การเปลี่ยนแปลงทั้ง 5 ด้านจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่การนำ AI มาช่วยผลิตคอนเทนต์ แต่ครอบคลุมถึงวิธีทำความเข้าใจผู้รับสาร การสร้างประสบการณ์ผ่านช่องทางใหม่ และการประเมินคุณค่าของการสื่อสาร ซึ่งเอกราชมองว่าในอนาคต Trust จะมีความสำคัญมากกว่าการวัดความสำเร็จจาก Reach เพียงอย่างเดียว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ซีพี จัดงาน Innovation Exposition 2026 โชว์ 90 นวัตกรรมใช้จริง เปิดเวทีต่อยอดธุรกิจอาหารอนาคต
5 กระทรวง จับมือ กทม. ใช้ Traffy Fondue เชื่อมทีมช่างฟื้นฟูบ้าน-รถ-เครื่องใช้หลังน้ำลด
