AI กำลังเปลี่ยนกติกาของ Creator Economy เมื่อการผลิตคอนเทนต์ทำได้เร็วขึ้น ราคาถูกลง และมีปริมาณเพิ่มขึ้น สิ่งที่หายากจึงไม่ใช่ Content แต่เป็น Content ที่คนเชื่อ ขณะเดียวกัน Algorithm ของแพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาทในการกระจายคอนเทนต์มากขึ้น จำนวน Followers จึงไม่ได้มีน้ำหนักเหมือนเดิม แบรนด์เริ่มมองหา Signals จากพฤติกรรมของผู้บริโภค และต้องการผลลัพธ์ที่วัดได้ตั้งแต่การเข้าถึง การสร้างความสนใจ ไปจนถึงการซื้อ
สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด, ผู้จัดงาน Thailand Influencer Award และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) กล่าวว่า หากจะตั้งชื่อให้ปี 2569 นี่คือปีที่มีการ “จัดระเบียบ Content Creator ใหม่หมด” จากผลของ AI และแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่เข้ามากระทบต่อครีเอเตอร์โดยตรง
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Creator Economy ยังขยายตัว Goldman Sachs Research คาดการณ์ว่า Creator Economy ทั่วโลกจะมีมูลค่า 480,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2570 หรือเติบโตเฉลี่ยประมาณ 14% ต่อปี ขณะที่การประเมินขนาดตลาดไทยโดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 0.5% ของตลาดโลก อยู่ที่ประมาณ 60,000 ล้านบาทในปี 2570 ส่วนตลาดโลกในปี 2578 มีประมาณการอยู่ที่ 1.369 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 46 ล้านล้านบาท โดยตัวเลขหลังปี 2570 อ้างอิงแนวโน้มการเติบโตระยะยาวของตลาดโลกจนถึงปี 2578
คุณสุวิตาอธิบายว่า การคำนวณตลาดไทยเลือกใช้ตัวเลขที่ค่อนข้าง Conservative เพราะไม่ต้องการให้ตัวเลขสูงเกินจริง ขนาดตลาดจึงยังมีแนวโน้มเติบโต แต่การเติบโตของครีเอเตอร์กำลังเกิดขึ้นภายใต้กติกาที่ต่างจากเดิม ทั้งจาก AI ที่ทำให้ Content เพิ่มขึ้น แพลตฟอร์มที่ลดระยะทางระหว่างการค้นพบสินค้าและการซื้อ และแบรนด์ที่ต้องการผลลัพธ์จากการทำตลาดมากขึ้น
AI ทำ Content ล้นตลาด ‘Trust’ กลายเป็นของมีค่า
AI กำลังเปลี่ยนเงื่อนไขของการสร้าง Content เมื่อ Creative สามารถผลิตได้เร็วขึ้น ราคาถูกลง และแทบไม่จำกัด ปริมาณ Content ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ทำให้คนที่น่าเชื่อถือน้อยลง แต่ทำให้ความน่าเชื่อถือหาได้ยากขึ้น คุณสุวิตาจึงมองว่า Credibility กำลังกลายเป็น Asset สำคัญ ขณะที่ Attention เพียงอย่างเดียวมีความสำคัญลดลง เพราะในวันที่แบรนด์มี Content ให้เลือกจำนวนมาก สิ่งที่ขาดไม่ใช่ Content แต่คือ Content ที่คนเชื่อ
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ครีเอเตอร์ต้องแข่งขันด้วยสิ่งที่มากกว่าความสามารถในการผลิต Content คุณสุวิตามองว่า ครีเอเตอร์ต้องเก่งขึ้นในการสร้าง Trust สร้างตัวตน สร้างความเชื่อมโยง และยกระดับคุณภาพของ Content เพราะความน่าเชื่อถือยังเชื่อมโยงกับมนุษย์ ครีเอเตอร์ที่ได้รับความไว้วางใจจึงมีบทบาทตั้งแต่การสร้างความสัมพันธ์ ทำให้สินค้าและข้อความมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ไปจนถึงการพิจารณาแบรนด์ การตัดสินใจซื้อ และการสร้าง Loyalty ซึ่งเป็นบทบาทที่ Tellscore อธิบายว่า Creator ที่ดีทำหน้าที่เป็น Trust Infrastructure
AI จึงไม่ได้ทำให้ Creator หมดความสำคัญ แต่กำลังกดดัน Content ที่ไม่มีความแตกต่าง คุณสุวิตากล่าวว่า “AI มันจบเกม Content Average” เพราะ AI ช่วยเพิ่ม Productivity และทำให้การผลิต Content ทั่วไปทำได้ง่ายขึ้น ข้อมูลจาก Adobe ระบุว่า 86% ของครีเอเตอร์ใช้ Generative AI แล้ว และ 76% ระบุว่า Generative AI ช่วยให้ธุรกิจหรือจำนวนผู้ติดตามเติบโต สะท้อนว่า AI ไม่ได้อยู่เพียงในฐานะคู่แข่งของครีเอเตอร์ แต่ถูกนำมาใช้ในการสร้าง Content ของครีเอเตอร์เองด้วย
ในอีกด้านหนึ่ง เมื่อ Content ผลิตได้ง่ายขึ้น สิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ากลับอยู่ที่ความเชี่ยวชาญ โดยข้อมูลระบุว่า 81% ของผู้บริโภคให้คุณค่ากับความรู้เชิงผู้เชี่ยวชาญของครีเอเตอร์ คุณสุวิตาอธิบายว่า Expert Content ไม่ได้หมายถึง Content วิชาการหรือเนื้อหาจริงจังเท่านั้น แต่ Entertainment Content ก็เป็น Expert Content ได้ หากมีความเชี่ยวชาญอยู่ในเนื้อหา ส่วน Content ทั่วไปยังมีพื้นที่อยู่ แต่จะเติบโตยากขึ้นและต้องเผชิญการแข่งขันสูงขึ้น
Followers ลดความสำคัญ ‘Data Signals’ กลายเป็นตัววัดใหม่
เมื่อ Algorithm และระบบแนะนำ Content เข้ามามีบทบาทในการกระจายเนื้อหามากขึ้น จำนวน Followers จึงไม่ได้เป็นปัจจัยหลักเหมือนเดิม คุณสุวิตาย้ำว่า Followers ไม่ได้ไม่มีความสำคัญ แต่ “ไม่สำคัญเท่าเดิม” เพราะแพลตฟอร์มสามารถกระจาย Content ไปยังผู้ชมตามพฤติกรรมและความสนใจได้
การเปลี่ยนแปลงนี้ถูกวางไว้ภายใต้แนวคิด “The End of Followers. The Beginning of Signals.” ซึ่งทำให้วิธีทำความเข้าใจ Audience ของแบรนด์เปลี่ยนตามไปด้วย จาก Demographics ที่ดูว่า “เขาคือใคร” ผ่าน Age, Gender และ Location ไปสู่ Psychographics ที่ดู Interest, Lifestyle และ Preference ก่อนมาถึง Signals ที่ดูสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังแสดงออก ทั้ง Emotion, Behavior, Intent, Trust และ Identity
Signals ไม่ได้มาจากตัวเลขเพียงชุดเดียว แต่ครอบคลุมข้อมูลจาก Image Recognition ทั้ง Object, Scene, Product และ Context การวิเคราะห์ Content จาก Caption, Hashtag, Theme และ Creative การวิเคราะห์ Comment จาก Question, Opinion, Experience และ Reaction รวมถึง Video Transcription และพฤติกรรมอย่าง View, Watch, Like, Share และ Save
คุณสุวิตายกตัวอย่างว่า แม้แต่ระยะเวลาการดูวิดีโอก็เป็น Signal การดูสามวินาทียังแตกต่างจากการปัดทิ้งทันที ขณะที่การ Save Content แสดงถึงความสนใจ ส่วน Comment และ Emoji ก็เป็นข้อมูลจากการตอบสนองของผู้ชมที่สามารถนำมาใช้ได้
Tellscore นำแนวทางนี้มาใช้กับ Content Score เพื่อวิเคราะห์ Content ทั้งย้อนหลังและใช้ประกอบการวางแผนต่อ สามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และดู Customer Lifecycle ผ่าน Reach, Act, Convert และ Engage โดยใช้ RACE Radar Chart รวมถึงวิเคราะห์ Signals ด้านต่าง ๆ เพื่อให้เห็นว่า Content ทำงานอย่างไรเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น
การวัดผลจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่ยอดวิว การทำ Influencer Marketing ให้ Dyson มียอด Video Views มากกว่า 5.2 ล้านครั้ง และ Engagement Rate เพิ่มขึ้น 2 เท่า พร้อมกับการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ ขณะที่ TP-Link Smart Living Ecosystem มียอด Video Views มากกว่า 3.3 ล้านครั้ง สร้าง Engagement มากกว่า 74,000 ครั้ง และพบว่า Pet Creators ทำ Engagement Rate ได้ถึง 14.8% ส่วน TARO “รักษ์โลก โชคเด้ง” มียอด Video Views มากกว่า 7.5 ล้านครั้ง มี Engagement Rate 3.6% และรวบรวมซองบรรจุภัณฑ์ได้ 2 ตัน เพื่อนำไปจัดการต่อ
กรณีเหล่านี้เชื่อมกับสิ่งที่คุณสุวิตาอธิบายถึงการนำ Data ไปต่อกับ Performance โดยข้อมูลจาก Creator สามารถนำไปใช้กับการวางแผน Media และการเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้จบอยู่เพียงการรายงานว่า Content มียอดรับชมเท่าใด
74% แบรนด์เพิ่มงบ Creator เมื่อ Content เชื่อมตรงสู่ Commerce
แม้ AI จะทำให้การสร้าง Content ง่ายขึ้น แต่แบรนด์ยังเพิ่มการลงทุนกับ Creator ข้อมูลจาก Totem × Rakuten Insight Global ระบุว่า 74% ของแบรนด์เพิ่มงบ Creator ในปี 2027 จาก 58% ในปี 2026 เพราะ Creator สามารถทำหน้าที่หลายอย่างในเวลาเดียวกัน ทั้ง Audience Reach, Content Production, Consideration และ Conversion
เส้นทางของผู้บริโภคเองก็กำลังสั้นลง ข้อมูลจาก Totem × Rakuten Insight Global ซึ่งศึกษาผู้ตอบ 3,813 คนใน 7 ตลาดเอเชีย อธิบายเส้นทางจาก Content ที่สร้าง Discovery ไปสู่ Consideration และ Trust ซึ่ง Creator ช่วยสร้าง Context และ Credibility ก่อนเชื่อมต่อไปยัง Commerce และ Conversion ผ่าน Affiliate หรือ Shop
คุณสุวิตาอธิบายการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า แพลตฟอร์มกำลังลดระยะห่างระหว่าง Product Discovery กับการขายจนแทบกลายเป็นจุดเดียว ผู้บริโภคสามารถเห็น Content แล้วซื้อสินค้าได้ทันที ทำให้ Social Media มีบทบาทด้าน Social Commerce มากขึ้น ส่วนแบรนด์ต้องการผลลัพธ์จากการทำตลาดมากขึ้นในภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย
Creator Spend และการซื้อ Media จึงไม่ได้เป็นทางเลือกที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ดัชนีการใช้จ่ายทั่วโลกซึ่งกำหนดปี 2025 เป็นฐาน 100 แสดงการเพิ่มขึ้นของทั้ง Marketplace Ad Spend และ Creator Spend ไปจนถึงปี 2030 โดยข้อมูล Retail Media มาจาก Forrester Global Retail Media Forecast 2025–2030 ข้อมูล Influencer Advertising มาจาก Statista Market Insights และ Tellscore นำมาคำนวณเป็นดัชนีเปรียบเทียบ
เมื่อพื้นที่ของ Creator ขยายออกไป คุณสุวิตายังพูดถึงการเปลี่ยนจาก Creator ในรูปแบบปัจจุบันไปสู่ Phigital Creators ซึ่งใช้ Trust เป็นฐานและเชื่อมอิทธิพลในโลกดิจิทัลเข้ากับประสบการณ์ในโลกจริง โดยยกตัวอย่างการ “กระโดดออกจากจอ” ไปทำ Fan Meet ทำ Merchandise หรือพัฒนาไปเป็น Entrepreneur หรือผู้ประกอบการ ซึ่งเป็นทั้งเส้นทางของ Trust และการเติบโตของ Creator
แนวทางนี้ต่างจาก Faceless Creator ที่ไม่แสดงตัวบุคคล ใช้ AI Avatar หรือสร้าง Content โดยไม่เห็นผู้สร้าง ซึ่งคุณสุวิตาไม่แนะนำหากเป้าหมายคือการไล่ Attention หรือยอดวิวชั่วคราว เพราะมองว่าเป็น Attention Economy ขณะที่ทิศทางของ Phigital Creators เชื่อม Digital Influence เข้ากับประสบการณ์ในโลกจริงและมี Trust เป็นฐาน
Creator Economy โตด้วย Data แต่ยังต้องมี Human Touch
การเปลี่ยนจาก Followers ไปสู่ Signals และจากยอดวิวไปสู่ Performance ทำให้ Creator Economy ใช้ Data มากขึ้น แต่ในมุมของ Tellscore บทบาทของมนุษย์ยังไม่ได้หายไป ตลอดการดำเนินงานตั้งแต่ปี 2018 บริษัทระบุว่าสร้างโอกาสงานและรายได้ให้ครีเอเตอร์ไทยมากกว่า 900 ล้านบาท และมีเครือข่ายครีเอเตอร์มากกว่า 100,000 คน โดยให้ความสำคัญกับ Inclusion และ Diversity ครอบคลุม LGBTQ คนพิการ ผู้สูงวัย และกลุ่มอื่น ๆ
การทำงานกับครีเอเตอร์ยังถูกนำไปใช้กับประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยมี 5,000 Content ด้าน Clean Energy จากแคมเปญร่วมกับ กกพ. เพื่อสื่อสารการระดมทุนติดตั้งหลังคาโซลาร์เซลล์ให้โรงพยาบาลท้องถิ่นทั่วประเทศ ส่วนในช่วง COVID-19 มีการผลิต 2,500 Content ร่วมกับกระทรวงสาธารณสุขและภาคีเครือข่าย เพื่อให้ความรู้ด้านสาธารณสุขในพื้นที่โดยไม่มีค่าใช้จ่าย
Tellscore ยังทำโครงการ Help You, Help Me สนับสนุน Social Enterprise มากกว่า 30 แห่ง ผ่านการเล่าเรื่องโดยครีเอเตอร์ และมีเครือข่ายครีเอเตอร์ในโครงการมากกว่า 200 คน ขณะที่ Thailand Influencer Awards ตลอด 8 ปี มีครีเอเตอร์ได้รับรางวัลมากกว่า 1,000 คน พร้อมกับการริเริ่มงานวิจัย Foresight ในประเด็น Futures of Content Creators in Thailand 2035 เพื่อเตรียมรับการเปลี่ยนแปลงและจัดทำข้อเสนอเชิงนโยบาย
ในวันที่ AI ทำให้ Content ผลิตได้เร็วและมีจำนวนมากขึ้น Algorithm เข้ามามีบทบาทในการกระจาย Content ขณะที่แบรนด์ใช้ Signals และ Data เพื่อวัดผลมากขึ้น คุณสุวิตายังคงย้ำถึง Human Touch ในการทำงานกับครีเอเตอร์ โดยกล่าวว่า “แสนคนเรายัง Human Touch ได้”
แกนของการจัดระเบียบ Creator Economy ใหม่จึงกลับมาอยู่ที่สิ่งที่คุณสุวิตาพูดตั้งแต่ต้นว่า เมื่อ Content มีจำนวนมากขึ้น Credibility กลายเป็น Asset ที่สำคัญ และแบรนด์ไม่ได้ขาด Content แต่ขาด Trusted Content ในโลกที่ AI สามารถสร้าง Content ได้มากขึ้น ครีเอเตอร์จึงต้องสร้าง Trust ตัวตน ความเชื่อมโยง และคุณภาพของ Content เพื่อเติบโตต่อภายใต้กติกาใหม่ของ Creator Economy
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
TICTA 2026 เปิดผล 395 ผลงาน ชู AI ต่อยอดเทคโนโลยีไทยสู่เวที APICTA
‘สุวิตา จรัญวงศ์’ ซีอีโอ Tellscore คว้า 2 รางวัลการตลาดระดับเอเชีย จากเวที AMF 2026
