โลกยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยวิกฤตซ้อนวิกฤติ หรือ Polycrisis กำลังหล่อหลอมให้ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซีต้องเผชิญกับความกดดันอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจ การเมือง สิ่งแวดล้อม และเทคโนโลยี ความไม่มั่นคงเหล่านี้ส่งผลให้ 40% ของ Gen Z ทั่วโลก และ 63% ของ Gen Z ในไทยที่ใช้เงินเดือนแบบเดือนชนเดือน รู้สึกเครียดและวิตกกังวลแทบตลอดเวลา ภาวะดังกล่าวผลักดันให้พวกเขาพยายามหาทางรอด นำมาสู่พฤติกรรมย้อนแย้งและคาแรกเตอร์แบบขบถที่สะท้อนผ่านเทรนด์การบริโภคยุคใหม่
เพื่อถอดรหัสพฤติกรรมเหล่านี้ หนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ จากเพจการตลาดวันละตอน นำเสนอรายงาน “Anxiety Marketing Trend 2026” ที่ตกผลึกมาเป็น 16 อินไซต์สำคัญ รายงานชุดนี้ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ต้องการครองใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และเลือกนำอินไซต์เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตน
สนิทกับ AI แต่โหยหาความจริงใจจากแบรนด์
ความสัมพันธ์ของคนรุ่นนี้กับเทคโนโลยีเป็นภาพสะท้อนแรกที่เห็นได้ชัดเจน เจเนอเรชันซีเติบโตมาในยุคที่พวกเขาเป็น AI Native โดยมองว่าปัญญาประดิษฐ์เป็นวิถีชีวิต พวกเขาเลือกเปิด AI ก่อน Google เพื่อปรึกษาทุกเรื่องตั้งแต่การเรียนไปจนถึงปัญหาความสัมพันธ์ เพราะระบบสามารถตอบคำถามได้ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมงโดยไม่ตัดสิน ไม่ด่าทอ และไม่นำเรื่องส่วนตัวไปบอกต่อ
สถิติระบุว่าคนไทย 43% ที่ใช้ AI คือกลุ่ม Gen Z และ 61% ใช้งานเพื่อการศึกษาและหาความรู้ใหม่ แพลตฟอร์มอย่าง Character.AI ที่ให้ระบบสวมบทบาทเป็นคนดังให้สนทนาด้วย หรือแพลตฟอร์ม Your Destiny ที่ทำหน้าที่เป็นหมอดูส่วนตัวคอยแนะนำการแต่งตัว จึงดึงดูดให้พวกเขาใช้งานเฉลี่ยถึงสองชั่วโมงต่อวัน แบรนด์จึงควรปรับตัวด้วยการทำ Generative Engine Optimization (GEO) เพื่อให้ระบบนำข้อมูลแบรนด์ไปตอบคำถามผู้บริโภค
ทว่าการใช้งานอย่างหนักกลับทำให้เกิดภาวะ AI Fatigue หรือความเบื่อหน่ายเมื่อต้องเจอเนื้อหาที่สร้างจากปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูลชี้ว่า 62% มีแนวโน้มจะลดการมีส่วนร่วมและหลีกหนีเนื้อหาจาก AI พวกเขาโหยหาความจริงใจ นำมาสู่เทรนด์ Authentic Over Aesthetic ที่มองว่าความเรียลสำคัญกว่าความสวยงามที่ถูกปรุงแต่งอย่างสมบูรณ์แบบ กรณีศึกษาจากแบรนด์ Dove ที่ประกาศไม่ใช้โฆษณาผู้หญิงที่สร้างจาก AI หรือแพลตฟอร์ม Write a Life ที่โปร่งใสเรื่องการใช้เนื้อหา AI ช่วยตอกย้ำจุดยืนที่ให้คุณค่ากับความสมจริงได้เป็นอย่างดี
ด้วยเหตุนี้ การสร้างเนื้อหาผ่านพนักงานตัวจริง หรือ Employee Generated Content (EGC) จึงทรงพลังอย่างมาก ข้อความที่สื่อสารจากพนักงานถูกแชร์ต่อบ่อยกว่าข้อความจากแบรนด์ถึง 24 เท่า และสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่าช่องทางทางการถึง 8 เท่า แบรนด์อย่าง Sweet Valerian ที่ให้พนักงานออกมาอัดคลิป หรือร้าน Highway ที่ให้พนักงานมาสร้างคอนเทนต์ สามารถสร้างแรงสนับสนุนและเพิ่มยอดขายได้อย่างเป็นรูปธรรม
ขอเป็นนายตัวเองไม่แลกสุขภาพจิตกับตำแหน่ง
ในมิติของการทำงาน ความไม่แน่นอนและการถูกเทคโนโลยีแย่งงาน ทำให้ Gen Z เสื่อมศรัทธาในงานประจำและไม่อยากรอคอยความมั่นคง บุคคลต้นแบบของพวกเขาคือนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการลงมือทำจริง สถิติระบุว่า 66% สนใจหารายได้เสริมระหว่างทำงานประจำ และ 84% ต้องการเป็นเจ้าของบริษัท หรือ Gen Z Entrepreneur ในอนาคต โครงการที่มอบทุนให้ลงมือทำธุรกิจจริงอย่าง The Cheer Fellowship หรือเวทีรวมตัวผู้ประกอบการอย่างงาน WTF จึงตอบโจทย์ความฝันของคนรุ่นนี้ แบรนด์จึงควรทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนในวันที่พวกเขากำลังสร้างความฝัน
แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขากลับมีแนวคิดการยอมลดสเปกเพื่อแลกกับความสบายใจ หรือที่เปรียบเทียบกับตัวละครเชร็ค (Shrek) ที่ไม่ได้สมบูรณ์แบบแต่ให้ความรู้สึกปลอดภัย เมื่อสะท้อนมาสู่เรื่องงาน มีเพียง 6% เท่านั้นที่ตั้งเป้าหมายเป็นผู้นำระดับองค์กร พวกเขาพร้อมปฏิเสธการเลื่อนตำแหน่งหรือการปรับขึ้นเงินเดือน หากต้องแลกมาด้วยภาระที่สร้างความเครียดและบั่นทอนสุขภาพจิต (Mental Health) เพราะความสำเร็จถูกวัดด้วยการรักษาสมดุลของชีวิตมากกว่าตำแหน่ง
จ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่พักใจเยียวยาโลกความจริง
เมื่อโลกความจริงเต็มไปด้วยความกดดัน การจับจ่ายใช้สอยจึงถูกปรับเปลี่ยนเป็นเครื่องมือลดความเครียด แทนที่จะฝันใหญ่เรื่องการซื้อบ้านหรือรถ Gen Z เลือกให้รางวัลตัวเองด้วยสิ่งของชิ้นเล็กตามเทรนด์ Trendonomy Economy สถิติพบว่า 46% ซื้อของชิ้นเล็กเพื่อลดความเครียดจากสังคม และ 57% ต้องเปย์ตัวเองด้วยสิ่งของเหล่านี้อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง สินค้าอย่างการ์ดศิลปินเกาหลี หรืออาร์ตทอยอย่าง Popmart จึงกลายเป็นของที่ซื้อเพื่อฮีลใจ ไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย
นอกจากนี้ พวกเขายังยอมจ่ายเงินเพื่อหลบหนีจากโลกความจริงชั่วขณะ หรือ Escape Economy กว่า 84% เต็มใจจ่ายให้กับการท่องเที่ยว นิทรรศการ และคอนเสิร์ต และ 55% โหยหาอดีตเพื่อกลับไปยังพื้นที่ปลอดภัย แบรนด์อย่าง Airbnb ที่จำลองบ้านลูกโป่งลอยได้ หรือ Netflix Thailand ที่เนรมิตย่านทรงวาดให้เป็นบรรยากาศยุค 80 จากซีรีส์ Stranger Things จึงสามารถสร้างโลกจำลองให้ผู้บริโภคเข้าไปพักพิงได้สำเร็จ
การพักผ่อนและการดูแลสุขภาพถูกยกระดับให้เป็นความหรูหราแบบใหม่ หรือ Healing is the new luxury โดย 51% ให้ความสำคัญกับสุขภาพและจิตใจมากกว่าเงินทองหรือตำแหน่ง และ 53% ยอมใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการด้านสุขภาพ เทรนด์นี้ครอบคลุมถึงเครื่องดื่มฟังก์ชัน หรือ Conscious Drink Plus ที่ 84% มองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลตัวเองเช่นเดียวกับการออกกำลังกาย แบรนด์อย่าง Poppi หรือ Joe & The Juice จึงได้รับความสนใจอย่างมาก
ขณะเดียวกัน ความยึดติดในแบรนด์ดั้งเดิมเริ่มลดน้อยลง เจเนอเรชันซีหันมาสนับสนุนแฟชั่นหมุนเวียนและสินค้ามือสอง หรือ Circular Fashion and Thrifting โดย 54% เลือกหาสินค้ามือสองเป็นอันดับแรก เพราะตอบโจทย์ทั้งความประหยัดและการรักษ์โลก พวกเขายังเปิดรับสินค้าฝาแฝด หรือ Dupe Economy ที่มีคุณภาพคล้ายคลึงแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์ใหญ่เกินครึ่ง โดย 71% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากพบสินค้าที่ถูกกว่า จนแบรนด์ใหญ่อย่าง Lulu Lemon ต้องออกแคมเปญให้ลูกค้านำกางเกงแบรนด์คู่แข่งมาแลกเป็นของแท้ฟรีเพื่อดึงผู้บริโภคกลับมา
สังคมคนโสดสายมูและการสร้างภาพลักษณ์ ‘เทสดี‘
วิถีการเข้าสังคมของคนรุ่นนี้สะท้อนผ่านแนวคิด Solo Community คือมักเลือกทำกิจกรรมคนเดียวแต่ยังต้องการพื้นที่เชื่อมต่อกับคนที่มีความสนใจตรงกัน กว่า 66% ของการใช้จ่ายในตลาดรวมมาจากกลุ่มคนโสด และ 65% ของ Gen Z ยอมจ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ แพลตฟอร์มเชื่อมความสนใจอย่าง Meetup หรือกลุ่มวิ่ง Train Like Pa จึงตอบโจทย์คนรุ่นนี้เป็นอย่างมาก
การบริโภคถูกนำมาใช้เพื่อประกาศตัวตน เช่น การนำแบบทดสอบบุคลิกภาพมาผูกกับสินค้า หรือ MBTI Marketing ซึ่งมีการพูดถึงบนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 55% ในปี 2024 แบรนด์อย่าง Fufu Soul ที่ทำตุ๊กตา หรือแบรนด์อาราโม่อโรม่า ที่ผลิตน้ำหอมตามกลุ่ม MBTI จึงช่วยตอบสนองความต้องการแสดงตัวตนได้ชัดเจน
ความเชื่อเรื่องโชคลางยังถูกนำมาผสานกับไลฟ์สไตล์แบบไม่ตะโกน หรือ Mooal Marketing สถิติระบุว่า 43% ใช้การมูเพื่อเยียวยาความกังวล แบรนด์อย่าง Hanabi ที่นำสีมงคลมาออกแบบสไตล์มินิมอล หรือ Havent Stone ที่ออกแบบสร้อยพระให้เป็นแฟชั่น จึงกลายเป็นที่พึ่งทางใจที่กลมกลืนไปกับชีวิตประจำวัน
นอกจากนี้ การสร้างภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ให้ดูมีรสนิยม หรือ ‘เทสดี’ (Tasty) มียอดค้นหาบน Google เพิ่มขึ้น 31% ในปี 2025 ปรากฏการณ์นี้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ทั้งหมด และนำไปสู่ธุรกิจแปลกใหม่อย่างการรับจ้างเป็นเพื่อนถ่ายรูปให้ดูเทสดี หรือแม้กระทั่งการขอซื้อรูปถ่ายอาหารและสถานที่ท่องเที่ยวของคนอื่นในราคาเพียง 5 บาท เพื่อนำมาโพสต์สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์
จากผู้ขายสู่การเป็นพื้นที่ปลอดภัย
ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งทั้งหมดนี้เป็นสัญญาณเตือนให้ภาคธุรกิจต้องกลับมาทบทวนตนเอง แบรนด์ที่จะอยู่รอดในใจผู้บริโภคยุคนี้ ไม่สามารถทำหน้าที่เป็นเพียงผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าได้อีกต่อไป แต่ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้ตรงใจ และยกระดับขึ้นเป็นพื้นที่ปลอดภัย ที่พร้อมสนับสนุนความฝันและสร้างประสบการณ์ที่ช่วยเยียวยาจิตใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
กลยุทธ์ WHA ปี 69 รุกภูมิภาค ลุยพลังงานสะอาด-SMR ดึงดาต้าเซ็นเตอร์
SVOA ผนึก Epson-Nvidia รุกตลาด B2B ชูโซลูชัน AI และ Sustainability เสริมแกร่งองค์กร
