ในโลกยุคดิจิทัลที่อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงในระดับวินาที วิธีคิดทางการตลาดแบบเดิมที่พึ่งพาการทุ่มงบประมาณโฆษณาจำนวนมหาศาลเพื่อเน้นสร้างขนาดหรือความครอบคลุม (Economy of Scale) กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยีบีบให้แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีความต้องการจำเพาะเจาะจงและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพื่อตอบรับกับความท้าทายในยุคปัจจุบัน บริษัท เดนท์สุ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเครือข่ายมีเดียเอเจนซี่ระดับโลก ได้ประกาศทิศทางธุรกิจในงานสัมมนาประจำปี “dentsu DECODE 2026” ภายใต้แนวคิด “Intelligence in Motion: Smarter, Faster, Built for Growth” โดยการยกระดับการทำงานสู่ระบบปฏิบัติการ AI เต็มรูปแบบ (Dentsu Intelligence) ในฐานะ Operating System หลักที่เชื่อมต่อระบบการทำงานของ AI และฐานข้อมูล (Data) แบบครบวงจรอย่างไร้รอยต่อ เพื่อนำพาแบรนด์และลูกค้าก้าวข้ามขีดจำกัดเดิม ๆ สู่ยุค “Economy of Speed” ซึ่งเป็นสมรภูมิการตลาดแนวใหม่ที่วัดผลแพ้-ชนะกันด้วยความเร็วและความแม่นยำในการตัดสินใจทางธุรกิจ
ปฏิวัติกระบวนการทำงานมีเดียด้วย AI ไร้รอยต่อ
วิสาส์น สิริจันทานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจมีเดีย กลุ่มบริษัทเดนท์สุ ประเทศไทย และบริษัท คาราท (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในปีนี้เดนท์สุได้เพิ่มความเข้มข้นทางเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดด จากปีที่ผ่านมาที่มุ่งเน้นเรื่องการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI (Humanizing Algorithm) มาสู่ความเป็น “Intelligence”อย่างเต็มรูปแบบ ผ่านการเชื่อมต่อระบบปฏิบัติการแบบ End-to-End บน dentsu.Connect
“ปัจจุบันขีดความสามารถในการประมวลผลของมนุษย์ไม่สามารถวิ่งตามความเร็วของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทันอีกต่อไป เราจึงนำ AI มาใช้เป็นเครื่องมือหลักในทุกขั้นตอนของกระบวนการทำงาน ตั้งแต่การรับบรีฟไปจนถึงการวิเคราะห์เป้าหมาย เพื่อเปลี่ยนวิธีคิดจากการตลาดแบบยึดจัดแคมเปญเป็นหลัก (Campaign-based) ไปสู่ระบบนิเวศการทำงานที่ตื่นตัวและทำงานตลอดเวลา (Always-on Ecosystem)” คุณวิสาส์นกล่าว
ระบบปฏิบัติการอัจฉริยะนี้ได้แบ่งขั้นตอนการทำงานหลักออกเป็น 7 ขั้นตอน (7 Pillars of Dentsu Intelligence) เพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดให้กับแบรนด์ เริ่มต้นด้วยการปฏิวัติการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ผ่านเครื่องมือ Audience Builder และ COPO (Consumer in Your Pocket) ร่วมกับฐานข้อมูลจากพันธมิตรทั่วโลก เพื่อเฟ้นหากลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการซื้อจริงและมีศักยภาพในการเติบโตสูง (Growth Audiences) แทนการยึดติดกับข้อมูลประชากรศาสตร์แบบกว้าง ๆ อย่างเพศหรืออายุในแบบเดิม ช่วยให้นักการตลาดล่ายอดขายได้มากขึ้นภายใต้งบประมาณที่เท่าเดิม
ก่อนจะส่งต่อข้อมูลไปยังกระบวนการวางแผนสื่อขั้นสูง (Predictive Planning) ที่สามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพโฆษณาล่วงหน้า โดยมุ่งเน้นผลลัพธ์จากการมองเห็นที่ผู้บริโภคมีความสนใจและมองเห็นโฆษณานั้นจริง ๆ พร้อมทั้งกำหนดการเข้าถึงในช่วงเวลาที่มีโอกาสเกิดการตัดสินใจซื้อสูงสุด (Intelligent Activation)
ความโดดเด่นของระบบยังครอบคลุมไปถึงการบริหารจัดการและปรับแต่งเนื้อหาคอนเทนต์ให้สอดคล้อง ดึงดูด และเหมาะสมกับบริบทของแต่ละแพลตฟอร์มอย่างเป็นระบบ (Content Intelligence) ควบคู่ไปกับการเชื่อมโยงประสบการณ์บนโลกโซเชียลตรงเข้าสู่กระบวนการปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว (Commerce Intelligence) โดยมีกลไกสำคัญอย่างเทคโนโลยีเฉพาะ dentsu Optisysta ที่ทำหน้าที่เป็น AI Optimization Agents คอยบริหารจัดการและปรับปรุงแคมเปญข้ามแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Google, Meta และ TikTok พร้อมกันแบบเรียลไทม์ เพื่อควบคุมต้นทุนต่อลีด (CPL) และต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) โดยมุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง แทนที่จะวัดเพียงแค่ค่าสื่อโฆษณาแบบเดิม เช่น CPM หรือ CPV
ในขั้นตอนสุดท้าย ระบบจะทำการรายงานผลผ่าน TeraVue แดชบอร์ดรายงานผลอัจฉริยะแบบเรียลไทม์ที่รวบรวมคลังข้อมูลทั้งหมดมาไว้ในที่เดียว พร้อมระบบ AI Analytics ที่ช่วยตอบคำถามสำคัญทางธุรกิจได้ทันที โดยจะคอยส่งสัญญาณทันทีเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน เพื่อให้แบรนด์สามารถปรับกลยุทธ์รับมือได้ในทันที
“ความเร็วที่นักการตลาดต้องตามให้ทันในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การทำงานให้เร็วขึ้น แต่คือความสามารถในการจับสัญญาณ ตรวจสอบช่องทางการเข้าถึงลูกค้า แก้ไขความผิดพลาดด้วยข้อมูลที่แม่นยำ และขยายผลความสำเร็จได้ก่อนใคร อนาคตไม่ได้เป็นของคนที่วางแผนได้ดีที่สุด แต่เป็นของคนที่เห็นก่อน ตัดสินใจก่อน และลงมือก่อน Winning ไม่ใช่ด้วย Scale หรือ Size แต่ด้วย Decision Speed” คุณวิสาส์น ได้เน้นย้ำถึงแก่นสำคัญของกลยุทธ์ดังกล่าว
จากการนำระบบปฏิบัติการ AI นี้ไปใช้งานจริงร่วมกับลูกค้าในประเทศไทย เดนท์สุได้เปิดเผยสถิติที่เป็นรูปธรรม โดยในกลุ่มธุรกิจประกัน สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนโฆษณาได้สูงขึ้นถึง 1.4 เท่า และเพิ่มยอดผู้สนใจสินค้า (Lead) ได้มากถึง 67% ขณะที่กลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สามารถลดต้นทุนต่อลีดลงได้ถึง 56% และในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม สามารถเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อจริงจากการมองเห็นสื่อได้สูงถึง 145%
เลิกสุ่ม KOL พลิกโจทย์ด้วย ‘Creator Intelligence’ เลือกจากยอดขายจริง
ในส่วนของธุรกิจ Social Commerce ที่กำลังเติบโตอย่างร้อนแรง เดนท์สุได้เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ภายใต้แนวคิด “Creator Intelligence” โดยส่งเครื่องมือสำคัญอย่าง “KOLsphere” เข้ามาแก้โจทย์ยากของแบรนด์ในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากการใช้อินฟลูเอนเซอร์
ศุภกิตติ์ ลิ้มบุญทรง กรรมการผู้จัดการ ไอพรอสเพค (iProspect) และหัวหน้าฝ่ายธุรกิจ เดนท์สุ Social and Commerce ประเทศไทย ระบุว่า ข้อผิดพลาดเดิม ๆ ของการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์คือการดูเพียงแค่ยอดผู้ติดตามหรือยอดการมีส่วนร่วมทั่วไป แต่เครื่องมือ KOLsphere จะทำการเชื่อมโยงข้อมูลของ KOL เข้ากับฐานข้อมูลยอดขายจริงบนแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Commerce Data)
กระบวนการนี้จะทำให้ AI สามารถเรียนรู้ วิเคราะห์ และคัดกรองได้อย่างลึกซึ้งว่าอินฟลูเอนเซอร์คนใดสามารถสร้างยอดขายให้แก่กลุ่มสินค้าประเภทใดได้ดีที่สุด ช่วยให้แบรนด์เลือกใช้ผู้ทรงอิทธิพลได้ตรงตามวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือการขับเคลื่อนยอดขายผ่านทาง Affiliate Marketing และ Live Commerce ทำให้เกิดการเชื่อมต่อจากบทความและเนื้อหาไปสู่การปิดยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
นอกจากนวัตกรรมด้านสื่อและการค้าแล้ว เดนท์สุยังได้นำเสนอเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ระดับโลกอย่าง Client IQ ซึ่งเป็นระบบประมวลผลอัจฉริยะที่วิเคราะห์จากคลังข้อมูลงานวิจัยและบทสัมภาษณ์วิสัยทัศน์ของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) กว่า 2,500 ท่านทั่วโลกในปี 2568 ช่วยให้แบรนด์นำมาใช้วิเคราะห์ตัวบรีฟ ค้นหาช่องโหว่ทางธุรกิจ และเปรียบเทียบเคียงความเคลื่อนไหวกับคู่แข่งในระดับสากลได้
พร้อมทั้งยังมีเครื่องมือ dentsu Future Mandala ที่ส่งตรงมาจากประเทศญี่ปุ่น เพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ 60 เมกะเทรนด์ล่วงหน้าในระยะ 5-10 ปี ช่วยให้แบรนด์นำข้อมูลไปวางแผนกลยุทธ์ระยะยาวและพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ๆ ให้พร้อมสอดรับกับอนาคตได้อย่างแม่นยำ
มุ่งเปลี่ยน ‘Optimizer’ เป็น ‘Strategist’
ท่ามกลางกระแสความกังวลทั่วโลกเกี่ยวกับเทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติ (Automation) ที่จะเข้ามาทดแทนการทำงานของมนุษย์จนอาจส่งผลกระทบต่อเสถียรภาพของพนักงาน เดนท์สุ ซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมมีเดียเอเจนซี่ของประเทศไทยยืนยันว่า บริษัทไม่มีนโยบายปรับลดพนักงาน โดยผู้บริหารมองว่า เทคโนโลยี AI จะไม่ได้เข้ามาแทนที่คน แต่จะเข้ามาเป็นผู้ช่วยในการแบ่งเบาภาระงานด้านเอกสาร งานคีย์ข้อมูล และงานประจำวันทั่วไป เพื่อปลดล็อกเวลาและศักยภาพให้แก่บุคลากร
เป้าหมายสูงสุดคือการเปลี่ยนบทบาทของพนักงานจากผู้ปฏิบัติงานปรับปรุงระบบทั่วไป (Optimizer) ให้ยกระดับขึ้นไปเป็นนักวางกลยุทธ์ (Strategist) และนักวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Analyst) ที่สามารถนำข้อมูลเชิงลึกมาตอบโจทย์ทางธุรกิจให้แก่ลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ส่งผลให้ทีมงานสามารถดูแลปริมาณแคมเปญและให้บริการลูกค้าในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นพันธมิตรเพื่อการเติบโตที่แท้จริงให้กับทุกธุรกิจ
ย้ำ ‘งาน Craft’ คือเกราะคุ้มครองคุณค่าและความเป็นมนุษย์ของแบรนด์
แม้ว่า AI จะช่วยให้แบรนด์มีความได้เปรียบด้านความเร็วและประสิทธิภาพอย่างมหาศาล แต่ผู้บริหารของเดนท์สุก็ได้แสดงความห่วงใยถึงแนวโน้มที่แบรนด์อาจพึ่งพาเทคโนโลยีมากเกินไป จนมุ่งเน้นแต่ยอดขายและตัวเลขระยะสั้น จนทำลายคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ (Brand Equity) ไปโดยไม่รู้ตัว
ปฏิเสธไม่ได้ว่า AI สามารถช่วยสร้างชิ้นงานโฆษณาเฉพาะบุคคลจำนวนมาก (Hyper Personalization) ได้อย่างรวดเร็ว เช่น การเปลี่ยนภาพนิ่งให้กลายเป็นวิดีโอโฆษณาหลากหลายรูปแบบได้ภายในเวลาเพียง 2 วัน แต่คุณวิสาส์นระบุว่า งานสร้างสรรค์ที่ประณีต หรือ “งาน Craft” ที่ถูกกลั่นกรองมาจากสมอง ประสบการณ์ และความรู้สึกของมนุษย์ ยังคงจำเป็นต้องมีสัดส่วนที่สูงถึง 80%
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะแบรนด์ขนาดใหญ่ยังจำเป็นต้องรักษาความไว้วางใจในระยะยาว (Human Trust) และผู้บริโภคยุคใหม่ก็ยังคงมองหาความเชื่อมโยงในฐานะมนุษย์ด้วยกัน (Human Connection) ซึ่งเป็นอารมณ์ความรู้สึกอันละเอียดอ่อนที่ระบบอัตโนมัติไม่สามารถทดแทนได้ การผสมผสานระหว่างความเร็วของ AI และความประณีตของมนุษย์จึงเป็นสูตรสำเร็จที่ลงตัวที่สุด
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
KTSC ดัน Deep Tech เกาหลีบุกท่องเที่ยวไทย ชี้ยุค AI ต้องพิสูจน์ด้วยผลลัพธ์จริง
ถอดบทเรียนผู้นำหญิงจากเวที APEC: การสร้าง AI ที่ดี ต้องมีมุมมองที่แตกต่าง
