จากร้านค้าเพชรที่เป็นธุรกิจครอบครัวย่านสะพานเหล็ก สู่บริษัทค้าเพชรในตลาดหลักทรัพย์ บริษัทค้าปลีกเครื่องประดับรายเดียวในประเทศไทยที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ …. 93 ปี ยูบิลลี่ ไดมอนด์ มุ่งมั่นเป็นแบรนด์เครื่องประดับเพชรและเพชรกะรัตอันดับหนึ่งของเมืองไทย
วิโรจน์ พรประกฤต ทายาทรุ่นสามของผู้บุกเบิกธุรกิจ เป็นผู้ริเริ่มการจัดจำหน่ายขายเพชรผ่านเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า รวมถึงการนำธุรกิจค้าเพชรเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในปี 2009 จากนั้น อัญรัตน์ พรประกฤต ทายาทรุ่นที่ 4 ผู้กุมบังเหียนธุรกิจคนปัจจุบันในวัย 42 ได้ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ Julibee Diamond อีกครั้ง ด้วยการสร้าง “แบรนด์” และ “ประสบการณ์ลูกค้า”
อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ Jubilee กล่าวว่า “ยูบิลลี่ เกิดจากร้านเพชร ขยายมาเป็นเคาน์เตอร์ขายเพชรในห้างขายชิ้นเล็ก การจะให้ลูกค้าซื้อสินค้าในราคาสูงจะต้องให้เขาเชื่อมั่นในแบรนด์ก่อน”
อัญรัตน์ กล่าวว่า เป้าหมายหนึ่งของยูบิลลี่ คือ จะเป็นสินค้าลักชัวรีที่ลูกค้าเข้าถึงได้ ไม่ต้องเตรียมการมากในการจะซื้อเครื่องประดับเพชร การเข้าถึงได้ จะต้องมีหลาย ๆ องค์ประกอบ สินค้ามีความหลากหลาย สาขาครอบคลุม มีฐานลูกค้ากว้าง และมีโปรแกรมสิทธิพิเศษที่ออกแบบลงรายละเอียดเฉพาะกลุ่ม
“เราอยู่ในธุรกิจเครื่องประดับ สิ่งที่จะต้องสร้างอยู่เสมอ คือ สร้างความต้องการของลูกค้าต่อการใช้เครื่องประดับ เราไม่ได้เป็นร้านขายเพชร ที่แค่ผลิตคอลเลกชันขึ้นมาขาย”
ธุรกิจเครื่องประดับเพชร ลูกค้าส่วนใหญ่ดูเพชรไม่เป็น เขาจึงเชื่อมั่นในแบรนด์ การให้ผลิตภัณฑ์ที่ดีแก่ลูกค้าคือสิ่งที่ต้องให้ แต่การที่จำเหนือกว่านั้น คือความแข็งแรงในแบรนด์และบริการลูกค้า
“ประสบการณ์ลูกค้า” เป็นสิ่งที่ได้รับตรง ๆ นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ที่ได้ไป ความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์มีมูลค่าสูงมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ที่ได้รับไป การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าใน 2 เรื่อง คือ ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ (Product Usage Experience) ของ Jubilee และการสร้างประสบการณ์ต่อแบรนด์ (Brand Experience) ซึ่งก็คือ 2 แกน คือ สินค้าและแบรนด์
การสร้างประสบการณ์การใช้เครื่องประดับของ Jubilee Diamond เรื่องแรก คือ เรื่องการออกแบบที่ต้องแตกต่าง ซึ่งเธอใช้ข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม Jubilee ออกแบบเพชรเองทุกชิ้น แล้วส่งไปผลิตที่โรงงานที่ญี่ปุ่น ทีมออกแบบ 5 คนรวมตัวเองด้วย เพราะทีมออกแบบเครื่องประดับของ Jubilee ทุกชิ้นจะต้องเกิดจากดีไซเนอร์กับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและการตลาดจากทีมการตลาด
ปัจจุบันลูกค้าของ Jubilee Diamond มีมากกว่า 180,000 ราย แบ่งเป็นกลุ่มต่าง ๆ ต้องเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์แบบไหน ในวาระอะไรบ้าง เพื่อออกแบบและสร้างเครื่องประดับมา เทคโนโลยีในการผลิตเครื่องประดับก็เป็นอีกปัจจัย
“ความแตกต่างในมุมของดีไซต์ Jubilee Diamond เป็นเพชรแบรนด์ไทยที่มีทีมออกแบบเอง 100% ปัจจุบัน Jubilee Diamond ร่วมกับโรงงานจากประเทศญี่ปุ่น ที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในการสร้างเทคนิคการผลิตเฉพาะ Jubilee Diamond เท่านั้น” อัญรัตน์ กล่าว
Jubilee Diamond ทรานส์ฟอร์มพฤติกรรมของลูกค้าในไทยให้เปลี่ยนไป ทำให้ผู้บริโภคคนไทยมีองค์ความรู้เรื่องเพชรมากขึ้น ในอดีตไม่มีเพชรรายไหนในไทยทำแบรนด์ เป็นร้านเพชรเจ้าของขายเอง สิ่งที่ Jubilee Diamond ทำเริ่มสร้างรูปแบบร้าน (Store Format) เพื่อสร้างประสบการณ์และการมีสัมพันธ์กับลูกค้า ทรานส์ฟอร์มกระบวนการขายทั้งหมด ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มประสบการณ์ลูกค้า เปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานในองค์กรให้ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นำระบบการวิเคราะห์ข้อมูลเข้ามาใช้
Jubilee Diamond ทรานส์ฟอร์มการใส่เครื่องประดับของคนไทย จากเดิมคนไทยมองว่าจะใส่เครื่องประดับต้องใส่ไปงานเท่านั้น และจะเป็นการใส่เฉพาะกลุ่ม แต่ Jubilee ทำให้การใส่เครื่องประดับเป็นการใช้ชีวิตประจำวัน เมื่อคิดถึงลูกค้าแบบนี้ ทำให้ต้องปรับกรรมวิธีในการผลิต
“เพชรที่ดีที่สุดคือ เพชรน้ำ 100 Jubilee Diamond เป็นแบรนด์แรกในตลาดที่ทำการตลาดเพชรสเปกสูง ๆ และการเจียระไนแบบ 3EX (Triple Excellent) เพชรที่ดีที่สุดคือ น้ำ 100 การเจียระไนที่ดีที่สุด คือ การเจียระไนแบบ tripple X ลูกค้าดูเพชรไม่เป็นเราก็ริเริ่มว่าเพชรต้องมีใบรับรอง” อัญรัตน์ กล่าว
อัญรัตน์ กล่าวว่า ในอดีตไม่มีธุรกิจเพชรในประเทศไทยทำแบรนด์ จะเป็นเจ้าของขายเอง แต่สิ่งที่ Jubilee ทำ คือสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ เริ่มจากการสร้างรูปแบบร้านให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม จากเดิมเป็นพื้นที่เล็ก ๆ ขนาด 6 ตารางเมตร ขยายสู่พื้นที่ใหญ่ขึ้นเพื่อรับรองลูกค้า แบ่งโซนสินค้าได้ เพื่อรองรับการให้บริการสมาชิก ทั้ง 180,000 ราย ฐานะลูกค้ากว้างมากตั้งแต่วัยเพิ่งเริ่มทำงาน ไปจนถึงเจ้าของกิจการขนาดใหญ่ และผู้บริหารระดับสูง ซึ่ง Jubilee แบ่งกลุ่มค่อนข้างละเอียด จากพฤติกรรมลูกค้าในการสวมใส่เครื่องประดับ ความถี่ในการซื้อ รวมถึงยอดการใช้จ่าย
“Jubilee Sparking Club เป็น loyalty program ที่จะพลิกโฉมเพิ่มสิทธิพิเศษในฐานะลูกค้า ถ้า loyalty program แข็งแกร่งจะสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มลูกค้าใหม่ได้”
การมีจำนวนสาขาเกือบ 130 สาขาครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ มีรูปแบบร้านที่หลากหลายที่ให้การบริการลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ ลูกค้าใหม่เติบโตต่อเนื่องจากเดิมฐานลูกค้าเก่าจะมีสัดส่วน 70% ลูกค้าใหม่ 305 ปัจจุบัน สัดส่วนจำนวนลูกค้าเก่าและใหม่เป็น 50:50 ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเปิดร้านค้าออนไลน์ที่สร้างลูกค้าใหม่ราว 80% ของยอดซื้อบนออนไลน์
“ร้านค้าออนไลน์ที่ขายเพชรราคา 5 หลัก ด้วยความเชื่อมั่นของแบรนด์ การลงระบบฐานข้อมูล มีทีมบริหารลูกค้าออนไลน์ให้บริการตั้งแต่ 9 โมงเช้าถึงเที่ยงคืนทุกวัน ตอบคำถามลูกค้าเรียลไทม์ นี่คือภาพสะท้อนว่าเราคิดถึงลูกค้าเป็นหลัก ไม่ใช่คิดแค่ว่าจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ขายของ แต่จะเอาโจทย์ลูกค้าเป็นตัวตั้งแล้วค่อยออกแบบกลยุทธ์การตลาด”
ช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจุบันมี 129 สาขา แบ่งเป็น 5 แบบ ได้แก่ สาขา flagship store ชื่อ Jubilee of Siam มี 2 สาขาที่สีลมและไอคอนสยาม สาขาที่เป็นร้านในห้างสรรพสินค้า สาขาแบบเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า มีทั้งแบบมีพื้นที่รับรองสินค้าและไม่มีพื้นที่รับรองลูกค้า ร้านค้านออนไลน์ jubileediamond.co.th และมาร์เก็ตเพลส (ทั้ง Lazada Shopee JD Central Central Online Robinson Online และ LINE SHOP) และ Jubilee Outlet มี 2 สาขา คือ ที่สาขาสะพานเหล็ก ต้นดำเนินของ Julibee และ Siam premium Outlet
จากพนักงานคีย์ข้อมูลสู่ซีอีโอ
อัญรัตน์เริ่มทำงานที่ Jubilee หลังเรียนจบปริญญาตรี จาก ABAC และทำงานเป็นผู้ช่วยผู้ตรวจสอบบัญชีตั้งแต่อายุ 20 ปี ที่บริษัท ไพร้ซวอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (PWC) ทำอยู่ 2 ปี มาทำงานที่ Jubilee ในปี 2002 ตำแหน่งแรกเป็นพนักงานติดป้ายราคาเพชรและคีย์ข้อมูลเข้าระบบ ใช้เวลา 7 ปี มาเป็น ผู้ช่วยผู้จัดการสั่งซื้อสินค้า ช่วงนั้นต้องไปเรียนดูเพชร หรือนักอัญมณีศาสตร์ (gemologist) ค่อย ๆ เติบโตจน Jubilee เข้าตลาดฯ ปี 2009
“อัญเข้ามาทำงานใน Jubilee ครั้งแรกตอนอายุ 22 ปี เริ่มที่ตำแหน่งพนักงานทั่วไป เพิ่มทักษะความรู้ และไต่เต้าจนมาเป็น CFO หลังจากที่เข้าตลาดแล้ว ได้รับความไว้วางใจจากบอร์ดและผู้ใหญ่จนได้เป็น CEO ระหว่างทางที่ปรับเปลี่ยนตำแหน่งเธอต้องไปเติมความรู้เพิ่มเติมตลอด”
เธอบอกว่าเธอเป็นนักการตลาดที่คิดถึงตัวเลข เป็นคนชอบตัวเลขแต่ไม่ชอบอยู่ในกรอบ เพราะเป็นผู้ตรวจสอบบัญชีจะต้องอยู่ในเกณฑ์ อัญเป็นคนที่คิดถึงตัวเลขมาก การทำธุรกิจจะต้องมีกำไร แต่ความคิดและความแตกต่างสร้างสรรค์จะต้องมาจากฝั่งการตลาด
“ทุกครั้งจะบอกกับทีมว่า ถ้าคิดไม่ออกเลย เดี๋ยวค่อยทำเหมือนเดิม ลองคิดก่อน เราสนุกที่จะคิด มันท้าทายดี”
สิ่งที่สนุกของการมาเป็น Jubilee ในวันนี้ ที่เดินทางมา 93 ปี อัญรัตน์บอกว่าคือความที่คิดต่าง ไม่ได้คิดว่าผลิตสินค้ามา เปิดตัว แล้วขาย แต่คิดว่าจะทรานส์ฟอร์มอุตสาหกรรมนี้อย่างไรได้บ้าง ตั้งแต่เรื่องสเปกของเพชร ช่องทางการจัดจำหน่าย การให้คนไทยได้เข้าถึงเพชรฝีมือระดับโลก
“เสน่ห์ของความเป็นบริษัทอายุ 93 ปี คือ มีความเก๋า แต่ไม่แก่ ทันสมัย เป็นแบรนด์ที่มีประสบการณ์ มีความเชี่ยวชาญ และมีความทันสมัย ลูกค้าของเราจะเติบโตไปกับเรา ลูกค้าซื้อตั้งแต่แต่งงานจนลูกโต มีเคสลูกค้าซื้อเครื่องประดับเพชรทุกอย่าง 2 ชุด เตรียมเก็บไว้ให้ลูกชายไว้หมั้น ตอนนั้นลูกชายยังเด็ก แล้ววันนี้ได้ใช้หมั้นจริง”
เมื่อก่อน คนจะซื้อเพชรจะต้องเป็นโอกาสพิเศษ แต่ปัจจุบันพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป ยูบิลลี่ทำให้คนเข้าถึงง่ายทั้งช่องทางการจำหน่ายและราคาสินค้า ทุกวันนี้เครื่องประดับเพชรราคาถูกกว่าไอโฟน เริ่มที่หมื่นกว่าบาท ผ่อนได้ 0% ยาว 10 เดือน ทำให้การใช้เพชรไม่ใช่เฉพาะเป็นวาระโอกาสพิเศษเท่านั้น การใช้เพชรเกิดจากผู้หญิงอยากได้ ผู้ชายอยากสะสม หรือลงทุน เพชรมีมูลค่า ราคาปรับสูงขึ้นเรื่อย ๆ เทรนด์การลงทุนเปิดกว้าง เครื่องประดับเพชรก็เป็นทางเลือกในการลงทุนได้
“ผู้หญิงมาดูเครื่องประดับ ดูดีไซน์ ผู้ช่ายมาดูฟีเจอร์ของเพชร เครื่องประดับเพชรเป็นทางเลือกของการลงทุนอย่างหนึ่งของคนรุ่นใหม่” อัญรัตน์ กล่าว
จากเดิมเพชรเป็นเรื่องของผู้หญิง ประมาณ 5-6 ปีที่ผ่านมา เริ่มเห็นแนวโน้มการลงทุนในเพชรในฐานะสินทรัพย์ทางเลือก ตลาดเพชรใหญ่ของโลก คือ สหรัฐอเมริกา จีน ญี่ปุ่น และอินเดีย กินส่วนแบ่งส่วนแบ่งตลาด 70-80% ของการใช้เพชรทั้งโลก รวมถึงการซื้อเพชรเพื่อการลงทุน เพชรเป็นสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงต่ำ
“ในฐานะการบริหารจัดการองค์กร ต้องวางแผนการสั่งซื้อจะต้องยาวขึ้น อย่างน้อย 6 เดือน เพราะต้องเตรียมซัพพลาย เพราะการลงทุนในเพชรมีเพิ่มมากขึ้น” อัญรัตน์ กล่าว
ในขณะที่ราคาปรับตัวเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งช่วง 3-4 ปีหลัง มีการเปลี่ยนแปลงของราคาเพชร จากเดิมที่คิดว่าการลงทุนในเพชรเป็นการลงทุนในระยะกลางและระยะยาว แต่การเปลี่ยนแปลงของราคาเพชรที่ขึ้นกับดีมานด์และซัพพลาย ทำให้เพชรการเป็นการลงทุนระยะกลางถึงสั้นได้ การระบาดของโควิดทำให้ซัพพลายหาย (เพชรน้อยลง การลงทุนในเหมืองที่จะขุดเพชรน้อยลง และช่วงโควิดปิดเหมืองปิดโรงงาน) แต่ช่วงปี 2564 ช่วงที่จีนกับสหรัฐฯ เปิดประเทศ ทำให้ราคาเพชรเพิ่ม 27.4%
“เราสั่งซื้อเพชร Tripple X d-color มีช่วงหนึ่งซัพพลายของโลกสะดุด จนชื่อบริษัท Jubilee เข้าไปอยู่ในซัพพลายเออร์ว่าบริษัทอะไรทำไมต้องใช้เพชรที่ดีที่สุดขนาดนี้ แต่เดิมไม่ได้เตรียมซัพพลายไว้มากขนาดนี้ ในอดีตตอนเปิดตัวลอคเลกชัน The Excellence ประสบความสำเร็จมาก จนเพชรไม่พอ ทำให้ชื่อเราเป็นที่จำ จนคุณพ่อได้ไปรับรางวัลที่ City Hall ที่ แอนท์เวิร์ป (Antwerp) ประเทศเบลเยียม ในฐานะเอกชนรายใหญ่ที่ทำการค้ากับศูนย์กลางทางการค้าเพชร และทำให้ De Beers ให้เราเป็นผู้แทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย” อัญรัตน์ กล่าว
นอกจากนี้ Jubilee เริ่มมีการนำ AI มาใส่ในเครื่องประดับเพชร เนื่องจากเพชรเป็นสัญญลักษณ์แทนใจ ทำให้จับต้องได้มากขึ้น นำช่วงเวลาความประทับหรือสตอรี่ของแหวนหมั้นหรือแหวนแต่งงานมาเก็บอยู่ในแหวน ลูกค้าโหลดแอป Jubilee iMoment เปิดกล้องส่องไปที่โลโก้ของ Jubilee ที่แหวนนั้น จะพบรูป pre-wedding หรือวิดีโอแต่งงาน
“เทคโนโลยีสนุกและเจ๋ง เราจะทำต่อ อยากทำให้เหมือนที่เราเคยทำให้คนเข้าใจว่าต้องซื้อเพชรน้ำ 100 และต้อง tipple X เราอยากเป็นธุรกิจที่ทรานส์ฟอร์มอุตสาหกรรม ไม่ใช่แค่ซื้อผลิตภัณฑ์อย่างเดียว แต่เปลี่ยนวิถีการใช้เครื่องประดับด้วย” อัญรัตน์ กล่าว
ทรานส์ฟอร์ม – องค์กร แบรนด์ และธุรกิจ –
อัญรัตน์ กล่าวว่า เพชรทุกเม็ดนำเข้าแบบ official ทุกเม็ด มีที่มาที่ไป การทำให้ตรวจสอบย้อนกลับได้เป็นสิ่งที่จะทำ โดยการใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนเข้ามาช่วยให้เครื่องประดับทุกชิ้นของ Jubilee สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ถึงแหล่งที่มาของเพชรเม็ดนั้น ๆ ส่วน NFT นั้น อัญให้ความสนใจและศึกษาอยู่ ด้วยความเป็นองค์กรที่เปิดรับสิ่งใหม่และต้องการเป็นมากกว่าองค์กีที่ทำเครื่องประดับขึ้นมาเพื่อขาย เพราะสิ่งที่เธอทำมาตลอดคือ เปลี่ยนพฤติกรรม สร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องประดับเพชร
“หนึ่งในความภูมิใจและสนุก คือทำให้การซื้อเพชรเปลี่ยนจากกิจกรรมของผู้หญิงเป็นกิจกรรมครอบครัว ถึงแม้เราจะอยู่ในธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจที่เป็นเมกกะเทรนด์ แต่ว่าถ้าพูดถึงวงการอัญมณีก็ต้องพูดถึง Jubilee เพราะว่าเราได้เปลี่ยนอุตสาหกรรมนี้ไปอย่างสิ้นเชิง” อัญ กล่าวด้วยน้ำเสียงและแววตามั่นใจ
ตลอดเส้นทาง 93 ปี จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของ Jubilee คือรุ่นที่ 3 และรุ่นที่ 4 ก่อนหน้านั้น รุ่นคุณทวด (เหล่ากง) และคุณปู่ (อากง ปัจจุบันอายุ 97 ปี) เป็นร้านเพชรสแตนอโลน เป็นยุคของการสร้างชื่อเสียง แต่มาเปลี่ยนอุตสาหกรรมค้าเครื่องประดับเพชรในยุคคุณพ่อของเธอ ในปี 2536 ที่นำธุรกิจค้าเครื่องประดับเพชรขึ้นห้าง เปิดเคาน์เตอร์ขายเพชร จากเดิมที่เจ้าของเปิดร้านขายเองที่บ้านหม้อ สะพานเหล็ก หัวเม็ด การเปิดเคาน์เตอร์ขายเครื่องประดับเพชรในห้างช่วยสร้างงานสร้างอาชีพ สร้างอาชีพ diamond advisor (จากเดิมที่จะขายเพชรได้ต้องเป็นญาติพี่น้อง) ให้เกิดในประเทศไทยหลายพันคน
“อาชีพนี้เป็นอาชีพที่มีเสน่ห์เพราะะว่าเป็นอาชีพที่ยิ่งแก่ยิ่งเก๋า คนขายเพชรหากคนขายยิ่งมีประสบการณ์ลูกค้ายิ่งมั่นใจ ทำให้เขาสามารถทำอาชีพนี้เลี้ยงชีพได้ พนักงานขายคนแรกของ Jubilee ยังทำงานอยู่ที่ Jubilee จนถึงปัจจุบัน ลูกค้าหลายคนเข้าไปร้านนั้นนึกว่าเป้นเจ้าของ เพราะว่ามาดเป็นเจ้าของแล้ว” เธอกล่าวเคล้าเสียงหัวเราะ
การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยการนำร้านเพชรขึ้นห้างนั้น ทำให้เกิดสินค้าเครื่องประดับเพชรชิ้นเล็ก และเข้าถึงมือคนได้กว้างมากขึ้น รวมถึงทำให้เพชรผ่อนชำระได้
สำหรับเธอก็ก้าวตามรอยเท้าคุณพ่อด้วยการเปลี่ยนอุตสาหกรรม โดยเริ่มจากยกมาตรฐานให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องประดับเพชร อาทิ “เพชรน้ำ 100”, D-color และ Tripple x และนำเพชรสเปกสูงลงมาอยู่ในราคาที่คนสามารถจับต้องได้ในวงกว้างมากขึ้น
“คนดูเพชรไม่เป็น คนจะซื้อเพชรที่ใบรับรอง ใบรับรองของโลกเริ่มต้นที่ 30 สตางค์ เธอนำเพชนน้ำ 100 เจียรไนยแบบ TrippleX และนำ 30 สตางค์มาสร้างการรับรู้ว่าหากมีเงินหลักหมื่นก็สามารถได้เพชรที่ดีที่สุดและมีใบรับรองที่ได้รับการยอมรับระดับโลกได้ จนกลายมาเป็นบรรทัดฐาน”
รุ่นคุณพ่อขยายช่องทางการขายเพชรจากร้านห้องแถวเข้าไปขายในห้าง รุ่นเธอทรานส์ฟอร์มรุปแบบการจัดจำหน่ายออกเป็น 5 รูปแบบ รวมถึงการนำข้อมูลลูกค้ามาใช้วิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ลูกค้าและการทำให้เครื่องประดับเพชรเข้าถึงคนได้ง่ายมากขึ้นไม่เป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป
“การทำเพชรเป็นแมสเริ่มต้นที่คุณพ่อ ที่ทำให้ในห้างมีเคาน์เตอร์ขายเพชร ทำให้ห้างทุกห้างต้องมีเซ็กเมนท์จิวเวลรี แล้วอัญมาทำต่อ”
การที่อยู่มาได้ 93 ปีเพราะมีความชื่นชอบและหลงใหลในสิ่งที่ทำ ไม่ได้ทำธุรกิจซื้อขายเพชร เป็นธุรกิจเพชรเป็นหนึ่งในธุรกิจรากเหง้าของประเทศไทย เพราะเป็นธุรกิจที่มีอายุยาวนาน ธุรกิจเพชรเป็นธุรกิจของครอบครัวเธอ
ในฐานะที่เป็นคนรุ่นใหม่ เธอคิดว่าจะสามารถทรานส์ฟอร์มผลิตภัณฑ์เพชรได้อย่างไรบ้าง คิดว่าจะนำเพชรไปเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมในไลฟ์สไตล์ของคน เป็นวิถีคิดของ Jubilee ที่เอาลูกค้าเป็นโจทย์ตั้งต้นเสมอ การที่ใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำให้ Jubilee เป็นองค์กรที่อยู่มาได้นาน
“ซัพพลายเออร์และพันธมิตรธุรกิจคือเพื่อน ไม่ใช่แค่การซื้อขายแล้วจบเป็นโครงการ ๆ ไป เพราะเรามองว่าองค์กรของเราจะอยู่อีกนาน ปีนี้ 93 จะมุ่งสู่ 100 ปี คนไหนที่เป็นเพื่อนเป็นพันธมิตรเขาต้องเดินจับมือไปกับเรายาว ๆ ทุกบริษัทที่เราทำงานด้วยล้วนเป็นบริษัทใหญ่และมีความยั่งยืนของเขา”
ใช้ “ข้อมูล” ขับเคลื่อนธุรกิจเติบโต
ปี 2019 ผลประกอบการนิวไฮ แม้มาเจอโควิด 2020-2021 แต่ปี 2020 ทำนิวไฮได้ในส่วนของกำไร เธอกล่าวว่า ปี 2021 สถานการณ์ปิด ๆ เปิด ๆ 2 ปีในช่วงโควิด เป็นโลกใหม่ที่ต้องแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ข้อดี คือ ทำให้เกิดช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ที่มีการเติบโตที่ดี คือ ช่องทางออนไลน์ ทำให้ไตรมาส 4/2565 ทำให้สร้างนิวไฮทั้งส่วนยอดขายและกำไร ทำให้ไตรมาส 1/2566 เติบโตทั้งยอดขาย (11%) และกำไร (42%) เมื่อเทียบกับไตรมาส 1/2565 ผลการดำเนินงานโดดเด่นเช่นนี้เพราะการใช้ข้อมูล (data) ในการบริหาร
“ไม่ได้มาจากการที่เราอยากจะทำแล้วลงมือทำโดยไม่สนใจผู้บริโภค แต่เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้งสำหรับทุกอย่าง ดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และมองหาอะไรจากเรา เราจึงคิดสิ่งเหล่านี้มาเป็นกลยุทธ์”
ในเกณฑ์ของ gross profit ตั้งเป้าไว้ว่าจะต้องไม่ต่ำกว่า 45% แต่ Jubilee ยังทำได้เกิน ไตรมาสที่ 1/2565 ทำได้ 49% ภาพรวมปีที่แล้วทำได้ 47% ปี 2565 สถานการณ์การระบาดเริ่มคลี่คลายและไม่น่าจะมีการล็อกดาวน์แล้ว จึงตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายที่ไม่ต่ำกว่า 10% หากครึ่งปีแรกผ่านไปได้ด้วยดีจะมีการปรับเป้ายอดขายเพิ่ม
การบริหารให้ net profit เติบโต จากการที่เรียนบัญชีการเงินและเป็นซีอีโอประเภทตัวเลขมาก ทำให้ อัญรัตน์ ให้ความสำคัญกับการสร้างศักยภาพธุรกิจที่จะสามารถใช้ต้นทุนคงที่ให้เกิดประโยชน์ได้สูงสุด เพื่อให้กำไรสุทธิเติบโตได้ เธอและทีไม่มีคำว่า “ทำไปก่อน” ทุกอย่างจะต้องมีการวางแผนว่า ทำทำไม ทำเพื่ออะไร ทำให้การลงทุนส่วนใหญ่จะลงทุนกับสินทรัพย์ที่สร้างกำไรได้ เช่น สต็อกสินค้า
“การทำกำไรได้ดี มาจากการที่อัญเป็นซีอีโอแบบ numbered CEO มาก และเรามีซัพพลายเออร์หลัก 5-7 รายที่ทำธุรกิจกันมานาน เป็นเพื่อนทางธุกิจที่ดี ที่ซัพพลายเพชรเจ๋ง ๆ ในราคาที่ดีให้เรา ทำให้สามารถบริหารจัดการต้นทุนได้ดี”
ราคาเพชรไม่ได้ถูกลง ราคาเพชรเพิ่มขึ้นตลอด แต่ในอดีตคนจำภาพว่าเพชรคือคนกลุ่มบนเท่านั้น ทำให้ผลิตผลิตภัณฑ์ออกมาเป็นชิ้นใหญ่มูลค่าสูง ๆ เท่านั้น แต่ Jubilee คิดถึงลูกค้าเป็นตัวตั้งต้น พบว่าลูกค้ามีหลายกลุ่ม จึงคิดออกแแบและผลิตเพชรสำหรับคนกลุ่มที่ราคาย่อมลงมา อาทิ นักศึกษา คนเพิ่งเริ่มต้นทำงาน จึงออกแบบเครื่องประดับเพชรที่ดีไซน์ทันสมัยและใช้ขนาดเพชรที่ทำให้ราคาสามารถจับต้องได้สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้
เครื่องประดับเพชรราคาจะเริ่มตั้งแต่ระดับหมื่นต้น ๆ ผ่อนได้ 10 เดือน อาทิ แหวนเพชร 13,000 บาท จี้เพชร 13,000 บาท ช่วงโปรแรง ๆ แถมสร้อยอีก 6,000 บาท บางแคมเปญร่วมกับบัตรที่ผ่อนได้ 24 เดือน เหลือเดือนละ 500 บาท สำหรับราคาชุดเครื่องประดับเพชรที่ราคา 7- 9 หลัก
ปลายปี 2562 อยากจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ แม้ว่าจะได้กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาบ้างแล้ว แต่ยังพบว่ามีลูกค้าอีกจำนวนมากมองว่าเพชรเป็นเรื่องไกลตัวมาก จึงหากลยุทธ์ที่จะเข้าหาคนกลุ่มนี้ ด้วยการทำการตลาดร่วมกับ LINE Friends ทำ คอลเลกชัน Jubilee LINE Friends Collection โดยใช้คาเรกเตอร์ของ LINE Friends มาสร้างเป็นเครื่องประดับ ทำให้เครื่องประดับเพชรเริ่มต้นที่ 2,900 บาท เพชรแท้แต่วัสดุเป็นเงิน ใช้โรงงานผลิตเดียวกันที่ญี่ปุ่น ทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามา
“หลายคนบอกว่านี่คือเพชรชิ้นแรกในชีวิตเขา เราจะขอเติบโตไปกับลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย”
ผลิตภัณฑ์ของ Jubilee แบ่งตามราคา ตามการใช้งาน และตามความชอบของลูกค้า ในแต่ละปี Jubilee ออกแบบมาประมาณหลายพันหลายหมื่นดีไซน์ ดีไซน์ออกใหม่ในแต่ละปีเกือบพันดีไซน์ อาทิ แหวนเพชรแถว (Diamond Line) การผลิตก้าวหน้าจะทำให้แหวนเพชรแถวมีความเก๋ ความทันสมัย มากขึ้น แหวนเพชรที่เน้นดอกไม้หรือหัวใจ ทำให้กลุ่มของแหวนเพชรแถวราคาตั้งแต่ระดับหมื่นต้น ๆ จนถึงหลายแสนบาท ขึ้นกับงบประมาณของลูกค้า ความชอบ และวาระโอกาสที่จะใช้งาน
ค่าเฉลี่ยของบิลอยู่ที่ 40,000 กว่าบาท ช่วงโควิดร้านปิด ลูกค้าซื้อผ่านออนไลน์ มูลค่าต่อบิลจะไม่สูง คือซื้อชินเล็ก พอร้านเปิดมูลค่าต่อบิลจะสูงเพราะลูกค้าจะมาซื้อชิ้นใหญ่
กลุ่มลูกค้ากว้างมากตั้งแต่นักศึกษา คนเริ่มต้นวัยทำงาน ไปจนถึงผู้บริหาร และลูกค้า high value ลูกค้ากลุ่มใหญ่ (เชิงจำนวนลูกค้า) อยู่ที่ middle management การใช้จ่ายต่อครั้งอยู่ที่ 30,000-50,000 บาท ส่วนลูกค้ากลุ่มบนที่มีการใช้จ่ายต่อครั้งไม่ต่ำว่า 6 หลัก ที่มีจำนวนราว ๆ 20% จะสร้างรายได้ราว 40-50% ให้กับยอดขายรวม
ปัจจุบันตลาดค้าเพชรในประเทศไทยอยู่ราว ๆ 40,000 ล้านบาท การเปลี่ยนกลุ่มผู้บริโภคเติมเข้ามาใหม่ ๆ เพิ่มเติมขึ้น เพราะไม่ได้ทำให้เพชรเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มแล้ว ผู้เล่นรายเดิมหายไป รายใหม่เข้ามาแต่เป็นรายย่อย อยู่ในโมเดิร์นเทรดราว 9,000-10,000 ล้านบาท Jubilee มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 20%
วิกฤติโควิดทำให้ถูกปิดสาขาทั้งหมด ทำให้เกิด Jubilee Online เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา รายได้จากออนไลน์ปี 2564 ที่ผ่านมา 3% กว่า ออนไลน์เป็นช่องทางที่มีศักยภาพและน่าสนใจ ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาจำนวนมาก ลูกค้าใหม่ 80% ลูกค้าเก่า 20% ปีนี้ขอเติบโต 7% เพราะพอร้านมาเปิดได้ลูกค้าจะกลับมาซื้อที่ร้าน
“โควิดเกิดฉุกละหุก พอรัฐสั่งปิดห้าง 7 วันก็เปิดร้านออนไลน์ได้เลย เพราะเคยทำการตลาดออนไลน์ช่วงปี 2019 สำหรับคอลเลคชัน LINE Friends พอเกิดโควิดจึงนำจิวเวลรีทั้งหมดขึ้นขายออนไลน์”
ปี 2565 จะเปิดเพิ่มอีก 2-3 สาขารวมถึงมีการตกแต่งปรับปรุงร้านเพิ่มเติมอีกไม่ต่ำกว่า 3-4 แห่ง โดยเฉพาะที่เป็น flagship store อาทิ ที่สาขาพระราม 2 จากเดิมเป็นร้านเคาน์เตอร์ตอนนี้เปิดเป็นร้านใหญ่ งบประมาณที่เตรียมไว้สำหรับการเปิดสาขาใหม่และการปรับปรุงสาขาเดิมอยู่ที่ 100 ล้านบาทรวมมูลค่าสินค้าด้วย รวมรีโนเวทสาขาพระราม 2 ไป 30 ล้านบาท เปิดอีก 3 สาขาอีก 30 ล้านบาท และจะรีโนเวทอีก 30 สาขา อีก 30 สาขา
ปี 2019 ยอดขายสุทธิ 1,800 กว่าล้านบาท ยอดขายรวม 2,000 กว่าล้านบาท ปี 2022 อยากสร้างสถิติใหม่ คาดว่าจะเติบโตจาก 2021 ไม่ต่ำกว่า 10% แต่ในใจของคนทำงานอยากเติบโตจากปี 2019
อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
WASINA- เรียบเรียง
