หากถามถึงร้านอาหารจานด่วน (Quick Service Restaurant) หรือฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกันที่เข้ามาเปิดบริการในเมืองไทยเป็นรายแรก เชื่อว่าน้อยคนจะนึกถึง “เอ แอนด์ ดับบลิว” (A&W) เจ้าของเครื่องดื่มรูทเบียร์ชื่อดัง ซึ่งวันนี้กลายเป็นแบรนด์ที่จะหายไปจากตลาดประเทศไทยหลังจากเปิดบริการมานานกว่า 3 ทศวรรษ เมื่อเจ้าของสิทธิ์ดำเนินธุรกิจตัดสินใจยุติกิจการเนื่องจากประสบภาวะขาดทุนต่อเนื่องนับตั้งแต่เกิดโรคโควิด-19 ระบาด
ร้าน A&W เป็นฟาดฟู้ดชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในไทยโดยกลุ่มธุรกิจจากมาเลเซียตั้งแต่ปี พ.ศ. 2526 เริ่มให้บริการสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว ด้วยสัญลักษณ์หมีสีน้ำตาลสวมเสื้อและใส่หมวกสีส้ม ในมือถือเหยือกแก้วที่มีฟองฟู่จนล้น ซึ่งเป็นเครื่องดื่มซิกเนเจอร์ของร้านคือ รูทเบียร์ (Root Beer)
สิ่งที่ทำให้ผู้คนหลงใหลใน “รูทเบียร์” ของร้านนี้ก็คือ วิธีเสิร์ฟรูทเบียร์ในเหยือกแก้ว (mug) ที่ผ่านการแช่แข็งในอุณหภูมิ -16 องศาเซลเซียส โดยไม่ใส่น้ำแข็ง ทำให้ลูกค้าได้รับรสชาติเข้มข้นที่หวานซ่าเย็นชื่นใจ และไม่ใช้หลอดดูด แต่ซดดื่มเพื่อให้ได้สัมผัสความนุ่มของฟองรูทเบียร์ ซึ่งเป็นเสน่ห์ที่ไม่เหมือนใคร นอกจากนี้ยังมี “วาฟเฟิล” (Waffle) กรอบนอกนุ่มในที่เสิร์ฟพร้อมไอศกรีมทานคู่กับเครื่องดื่มหวานอร่อยจนลูกค้าติดใจ
รูทเบียร์เป็นเครื่องดื่มที่มีรสหวานเป็นรสชาติหลัก ไม่มีแอลกอฮอล์และคาเฟอีนเป็นส่วนผสม มีความซ่าและมีฟองมากแบบเดียวกับเบียร์ แต่มีกลิ่นเฉพาะตัวที่ทำให้นึกถึงน้ำมันมวย หรือยาหม่องบางยี่ห้อ จนบางคนปฏิเสธที่จะดื่มเครื่องดื่มชนิดนี้ ขณะที่บางคนกลับชื่นชอบทั้งกลิ่นและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
เดิมรูทเบียร์เป็นเครื่องดื่มสมุนไพรที่ใช้รากไม้ของต้นซาสซาฟราส (sassafras) ต้มรวมกับสมุนไพรอื่น ๆ ซึ่งมีรสขม ชาวอเมริกันทำดื่มกันมาตั้งแต่สมัยอาณานิคม จนศตวรรษที่ 19 หลายรัฐออกประกาศห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในปี พ.ศ.2419 เภสัชกรชาวฟิลาเดลเฟีย ชื่อ Charles Elmer Hires ได้พัฒนาสูตรเครื่องดื่มสมุนไพรให้มีรสอหวานร่อยโดยใช้น้ำมันซาสซาฟราส (sassafras oil) เป็นวัตถุดิบหลัก ผสมกับผลเบอร์รี่หลายชนิด นำออกแนะนำในงาน Philadelphia Centennial ที่เมืองฟิลาเดลเฟีย หลังจากนั้นได้ผลิตเป็นสารสกัดหัวน้ำหวานสำหรับเครื่องกดน้ำอัดลมผสมโซดา จนกระทั่งปี พ.ศ.2434 เริ่มผลิตเป็นเครื่องดื่มบรรจุขวดออกจำหน่ายเป็นครั้งแรก จนประสบความสำเร็จมียอดขายกว่า 1 ล้านขวด นับจากนั้นรูทเบียร์ก็เป็นที่รู้จักแพร่หลายของชาวอเมริกันเรื่อยมา
หลายคนอาจแปลกใจว่าไม่ใช่เบียร์ ทำไมเรียกว่ารูทเบียร์ บ้างว่าเรียกตามที่มาและลักษณะของเครื่องดื่มชนิดนี้ เนื่องจากใช้รากไม้ (Root) เป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิต และมีฟองมากเหมือนเบียร์ (Beer) บางตำนานก็เล่าว่า Charles Elmer Hires ได้แรงบันดาลใจทำเครื่องดื่มนี้ระหว่างไปฮันนีมูนกับภรรยา ตอนที่เขาสั่ง Root Tea มาดื่ม เกิดความคิดว่าถ้าทำเครื่องดื่ม Root Beer ออกมาจะเป็นอย่างไร จึงได้ทดลองปรับปรุงส่วนผสมน้ำสมุนไพรจากรากไม้กับน้ำตาล และยีสต์ หมักจนได้น้ำหวานที่มีลักษณะคล้ายเบียร์
การทำรูทเบียร์แบบโฮมเมดยังคงใช้การหมักด้วยยีสต์ทำให้มีแอลกอฮอฉล์เล็กน้อย แต่ในปัจจุบันรูทเบียร์ที่ผลิตเชิงพาณิชย์จะใช้การทำคาร์บอเนชั่นอัดด้วยคาร์บอนไดออกไซน์ จึงไม่มีแอลกอฮอล์เลย แต่ยังคงซ่าและมีฟองขนาดเล็กเหมือนเบียร์
เอกลักษณ์สำคัญอย่างหนึ่งของรูทเบียร์ก็คือ “กลิ่นน้ำมันระกำ” (Wintergreen Oil) หรือบางคนเรียกว่า “กลิ่นยาหม่อง” เป็นสารเมทิลซาลิไซเลต (methyl Salicylate) ที่สกัดได้จากพืชหลายชนิด โดยเฉพาะกลุ่ม Wintergreen ซึ่งเราคุ้นเคยจากยาหม่อง หรือยาทาถูแก้ปวดกล้ามเนื้อและปวดข้อ เพราะมีฤทธิ์ระงับอาการปวดชนิดเฉียบพลันไม่รุนแรงได้ดี แต่ปัจจุบันสารเมทิลซาลิไซเลตสามารถสังเคราะห์ขึ้นมาได้ด้วยกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ เพื่อนำมาใช้ในอุตสาหกรรมผลิตน้ำหอม อาหาร เครื่องดื่ม และยาที่ใช้ทาภายนอก
รูทเบียร์เป็นเครื่องดื่มประเภทซอฟต์ดริงเก่าแก่ของชาวอเมริกัน นอกจากร้าน A&W ซึ่งให้บริการรูทเบียร์มานานกว่า 100 ปีแล้ว ยังมีผู้ผลิตชนิดบรรจุขวดที่เก่าแก่ยืนยงอีกหลายราย อาทิ Hires แห่งเมืองฟิลาเดลเฟีย ผู้ผลิตเก่าแก่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาอายุ 146 ปี, Barq’s เมืองนิวออลีน อายุ 124 ปี เริ่มผลิตปี พ.ศ.2441 ปัจจุบันเป็นกิจการภายใต้บริษัทโคคา-โคล่า, Dad’s เมืองชิคาโก อายุ 85 ปี เริ่มผลิตปี พ.ศ.2480 และ Mug Root Beer เมืองซานฟรานซิสโก อายุ 82 ปี เริ่มผลิตปี พ.ศ.2483 ปัจจุบันเป็นกิจการของบริษัทลูกเป๊ปซี่โค เป็นต้น
กำเนิด รูทเบียร์ A&W
สำหรับรูทเบียร์ A&W เริ่มจาก Roy Allen เปิดร้านขายในงานฉลองต้อนรับทหารผ่านศึกสงครามโลกครั้งที่ 1 กลับบ้านที่เมืองโลได รัฐแคลิฟอร์เนีย ในปี พ.ศ.2462 ต่อมาร่วมกับ Frank Wright อดีตลูกจ้างที่ขายครั้งแรก เปิดร้านในเมืองซาคราแมนโต ในชื่อ A&W Root Beer จากการนำอักษรตัวแรกของนามสกุลทั้งสองมาตั้งเป็นชื่อร้านในปี พ.ศ.2465 และในปี พ.ศ.2468 เริ่มขายสิทธิ์แฟรนไชส์ ซึ่งถือเป็นการริเริ่มแฟรนไชส์ร้านอาหารรายแรกในสหรัฐอเมริกา นี่คือจุดเริ่มต้นของตำนานรูทเบียร์ที่โด่งดังไปทั่วโลก
รูทเบียร์ของ A&W มีสูตรเฉพาะจากสมุนไพร เครื่องเทศ เปลือกไม้ และผลเบอร์รี่ต่างๆ รวม 14 ชนิด ทำให้มีรสชาติหวานละมุนเป็นที่ติดใจของลูกค้า ส่งผลให้กิจการร้าน A&W Root Beer เติบโตมีการขยายสาขาในแคลิฟอร์เนียมากขึ้น จนปี พ.ศ.2470 J. Willard Marriott ติดต่อขอซื้อสิทธิ์นำ A&W Root Beer ไปเปิดที่วอชิงตัน ดี.ซี. ทำให้เกิดการขยายตลาดจากฝั่งตะวันตกไปยังฝั่งตะวันออกของสหรัฐอเมริกา
Marriott มีการริเริ่มจำหน่ายอาหารคาวในร้านแห่งใหม่จนประสบความสำเร็จขยายสาขาออกไปจำนวนมาก และเป็นที่มาของการเปลี่ยนชื่อร้านเป็น Hot Shoppes ในเวลาต่อมา จนกระทั่งต่อมา Marriott ขยายการลงทุนสู่ธุรกิจโรงแรม กลายเป็นเครือโรงแรมดังระดับโลกในทุกวันนี้
ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ร้าน A&W Root Beer มีการขยายแฟรนไชส์จำนวนมาก จากการที่บรรดาทหารผ่านศึกนำเงินที่ได้จากสิทธิประโยชน์ตามกฎหมาย G.I. Bill มาลงทุนทำธุรกิจกับ A&W Root Beer และขยายสาขาไปยังต่างประเทศครั้งแรกที่ประเทศแคนาดาในปี พ.ศ.2499
กล่าวได้ว่า A&W เป็นร้านฟาสต์ฟู้ดอเมริกันที่เปิดสาขานอกประเทศเป็นรายแรก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียเข้ามาบุกเบิกสาขาเป็นรายแรกในหลายประเทศ เช่น ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ในปี พ.ศ.2506 เช่นเดียวกับประเทศไทยที่เข้ามาเปิดสาขาก่อนที่แมคโดนัลด์และเคเอฟซีจะเข้ามาเปิดบริการสาขาแรกในปี พ.ศ. 2528 เป็นเวลาสองปี
A&W เปิดในไทยตั้งแต่ปี 2526
ในเมืองไทย A&W เปิดบริการมานานถึง 39 ปี แม้จะมีจำนวนสาขาไม่มากเหมือนคู่แข่งสัญชาติอเมริกันด้วยกัน แต่ก็มีกลุ่มลูกค้าพอสมควร ทำให้ปี พ.ศ. 2559 กลุ่มบริษัท โกลบอล คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจเข้ามาลงทุนซื้อสิทธิ์ดำเนินธุรกิจร้านอาหาร A&W ในประเทศไทย ต่อจากกลุ่มเคยูบี ประเทศมาเลเซีย เจ้าของสิทธิ์เดิมที่หมดสัญญาเมื่อปี พ.ศ.2558 โดยหวังจะขยายสู่ธุรกิจร้านอาหารจานด่วน (QSR) ที่มีมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท จากเดิมซึ่งประกอบกิจการผลิตและจำหน่ายบรรุภัณฑ์อาหาร และผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปแช่แข็ง เป็นหลัก
โจทย์ใหญ่ที่เจ้าของรายใหม่ต้องทำคือการเร่งขยายสาขาและเพิ่มช่องทางการตลาดใหม่ ๆ รวมถึงการขยายกลุ่มเป้าหมายสู่คนรุ่นใหม่ เนื่องจากที่ผ่านมาผู้ถือสิทธิ์เดิมแทบไม่ได้ขยายสาขา และไม่ค่อยทำการตลาดกับคนรุ่นใหม่ ทำให้กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่มีอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป
จึงตั้งเป้าหมายจะขยายร้านทั้งหมดให้ได้ 100 สาขาภายในเวลา 5 ปี (คือปี 2563) ทั้งร้านแบบครบวงจร ร้านในปั๊มน้ำมัน และร้าน A&W Express จากเดิมที่มีอยู่ 21 สาขา เพื่อรองรับได้หลายทำเลในแต่ละพื้นที่และมีลูกค้าหลากหลายกลุ่มเป้าหมาย
ร้าน A&W Express เป็นรูปแบบ Grab&Go มีขนาดพื้นที่เพียง 10-30 ตารางเมตร มุ่งขยายตลาดสู่ห้างสรรพสินค้า Metro Mall รถไฟฟ้าใต้ดิน และใน 7-Eleven เน้นมื้ออาหารที่สะดวก รวดเร็ว รองรับกับไลฟ์สไตล์การเดินทางที่เร่งรีบของผู้บริโภค โดยหวังว่าร้านที่มีขนาดเล็กลงจะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และจับกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
หลายปีที่ผ่านมาจะเห็นการเปลี่ยนแปลงจำนวนสาขาของ A&W อย่างต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่ปี พ.ศ.2559 เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนถึงสิ้นปี พ.ศ.2561 มีจำนวน 40 สาขา แต่ในปี พ.ศ.2562 กลับลดลงเหลือ 26 สาขา และ 24 สาขา ในปี พ.ศ.2563
ในระหว่างเส้นทางการปรับเปลี่ยนตามแผนที่ตั้งเป้าไว้ได้เกิดวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาดใหญ่ตั้งแต่ต้นปี พ.ศ.2563 ถึงสิ้นปี พ.ศ.2564 ทำให้ A&W ประสบภาวะขาดทุนอย่างต่อเนื่อง เฉพาะปี พ.ศ.2564 ขาดทุนถึง 70 ล้านบาท
เมื่อมองไม่เห็นแนวโน้มที่ดีขึ้น บมจ. โกลบอล คอนซูเมอร์ ตัดสินใจยุติกิจการ A&W ในไทยทั้งหมด โดยเริ่มทยอยปิดร้านสาขาต่าง ๆ ตั้งแต่เดือนมกราคม 2565 เป็นต้นมา และเปิดบริการสาขาที่เหลือจนถึงวันที่ 20 มีนาคม พ.ศ.2565 เป็นวันสุดท้าย
ความพ่ายแพ้ในเกมธุรกิจร้านอาหารจานด่วนครั้งนี้ ทำให้บทบาทของ A&W ในประเทศไทยต้องสิ้นสุดลง จนกว่าจะมีผู้ลงทุนรายใหม่ซื้อสิทธิ์ดำเนินธุรกิจนี้ในเมืองไทยต่อไป
