ในยุคที่ผู้คนต้องสวมหลายบทบาทในแต่ละวัน “กลิ่น” ได้ยกระดับจากเพียงความหอม สู่การเป็นพลังที่ช่วยกำหนดอารมณ์และจังหวะชีวิต
บริษัท เอิร์ธ แฟคทอรี่ จำกัด ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ Bath & Bloom จึงประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อรับมือกับอุตสาหกรรมเครื่องหอมที่โตแบบก้าวกระโดดถึง 4 เท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยทุ่มงบลงทุนกว่า 100 ล้านบาทสร้างโรงงานและคลังสินค้าแห่งใหม่ พร้อมเปิดตัวแนวคิด “Scent with Function” เปลี่ยนบทบาทของกลิ่นจากแค่การดูแลตัวเอง (Personal Care) สู่การเป็นพลังงานทางใจ (Personal Power) เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือก “ความรู้สึก” ที่ใช่ ก่อนเลือก “กลิ่น” ที่ชอบ
รีแบรนด์รอบ 20 ปี ยกระดับ “กลิ่น” สู่พลังงานทางใจ
หลังจากดำเนินธุรกิจมาเป็นเวลา 20 กว่าปี จากเงินลงทุนก้อนแรกเพียง 100,000 บาท สู่การเติบโตจนมียอดขายทะลุ 100 ล้านบาทในช่วงก่อนโควิด-19 ล่าสุด Bath & Bloom ประกาศปรับโฉมแบรนด์ครั้งสำคัญ พร้อมทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาทสำหรับการก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่และคลังสินค้า เพื่อรองรับการเติบโตของตลาดเครื่องหอมที่ขยายตัวเร็วขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
สุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการด้านแบรนด์และการตลาด บริษัท เอิร์ธ แฟคทอรี่ จำกัด กล่าวว่า วันนี้คำถามที่ควรจะเป็นไม่ใช่การถามว่าชอบกลิ่นไหน แต่ควรเป็นคำถามว่ากลิ่นไหน “ใช่” กับจังหวะชีวิตของตัวเอง Bath & Bloom จึงเลือกรีแบรนด์ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนหน้าตา แต่เพื่อเปลี่ยนบทบาทของกลิ่น ให้กลายเป็นพลังที่เลือกใช้ได้จริงในแต่ละวัน
“เราออกแบบ Scent with Function เพื่อคนที่ใช้ชีวิตหลายบทบาท อยากโฟกัส อยากพัก อยากรีเซ็ต หรืออยากเป็นตัวเองมากขึ้นในแต่ละโมเมนต์” คุณสุดคนึง กล่าว
เปิดหมวดหมู่ Scent with Function
หัวใจสำคัญของการรีแบรนด์ครั้งนี้คือการเปิดหมวดหมู่ใหม่ Scent with Function หรือกลิ่นที่ออกแบบจากศาสตร์และศิลปะเพื่อทำงานกับอารมณ์จริงในชีวิตจริง โดยแบรนด์รับบทเป็น Scent Architect หรือสถาปนิกนักออกแบบกลิ่น ที่ผสานงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์เข้ากับศิลปะการปรุงกลิ่น
คุณสุดคนึง กล่าวว่า ฝ่ายวิจัยของแบรนด์ได้รวบรวมงานวิจัยกว่า 300 ฉบับ และคัดเลือกประมาณ 45 กลิ่นที่มีผลต่อระบบประสาทหรือ Limbic System ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้สมองรับรู้และรู้สึกได้ทันที กลิ่นแต่ละกลิ่นจึงถูกออกแบบให้มีหน้าที่เฉพาะเจาะจง เช่น ช่วยลดคอร์ติซอล เพิ่มฮอร์โมนความสุข ทำให้สมองสงบ หรือกระตุ้นให้ตื่นตัว เพื่อตอบสนองการทำงานของระบบประสาทและอารมณ์ของคน
“เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาที่คนมองกลิ่นต่างไปจากเดิม ทำให้ภาพรวมของตลาดไลฟ์สไตล์และเวลเนสเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความสวยงามหรือความหอมเพียงอย่างเดียว แต่ด้วยความต้องการพลังบางอย่างที่ช่วยให้คนใช้ชีวิตในแต่ละวันได้ดีขึ้น” คุณสุดคนึง กล่าว
แบ่งโครงสร้างแบรนด์ใหม่ 3 เสาหลัก
การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ Bath & Bloom ได้แบ่งโครงสร้างแบรนด์ใหม่ออกเป็น 3 เสาหลัก เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
- Space คือกลิ่นสำหรับกำหนดบรรยากาศของพื้นที่ ในกลุ่มนี้แบรนด์เปิดตัว Journey to Room คอลเลกชันสเปรย์ปรับอากาศ 9 กลิ่นที่เปรียบเสมือนพาสปอร์ตพาไปยัง 9 เมืองเพื่อสร้าง 9 อารมณ์ที่แตกต่างกัน อาทิ กลิ่นเมืองริมทะเลสาบในออสเตรียหรือ Hallstatt ที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้สูดดมเกิดความรู้สึกสงบ กลิ่น Sunday in Provence ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากบ้านไม้ชนบทในฝรั่งเศส เหมาะสำหรับเช้าวันอาทิตย์ที่ต้องการอารมณ์ผ่อนคลาย และกลิ่น Intuition in Neranchara ที่มีส่วนผสมช่วยให้สมองเกิดสมาธิมากขึ้น
- Body คือกลิ่นที่อยู่ติดตัวตลอดวัน แบรนด์นำเสนอ Blooming Collection ที่นำกลิ่นซิกเนเจอร์อย่าง “มะลิ” มาดัดแปลงใหม่เป็น 5 รูปแบบ ประกอบด้วย น้ำหอม EDP น้ำหอมฉีดผม และออยล์บำรุงผิว พร้อมตีความ “ความหอมที่ทรงพลัง” ให้ร่วมสมัยขึ้นผ่านกลิ่นที่แบ่งตัวตนออกเป็นหลากหลาย ตั้งแต่ Calm Power, Freedom, Soft Strength ไปจนถึง Silent Confidence
นอกจากนี้ยังมี New Soap Collection หรือสบู่ก้อน Blooming Memoire รวม 13 กลิ่นที่ออกแบบมาเพื่อเป็น Soft Power โดยเฉพาะ เช่น สบู่กลิ่นข้าวเหนียวมะม่วง ซึ่งเป็นสินค้าขายดีที่ทำหน้าที่เป็น Memory Trigger หรือตัวแทนความทรงจำที่ดีเกี่ยวกับประเทศไทยสำหรับนักท่องเที่ยว - Foundation of Life คือกลิ่นที่ช่วยวางรากฐานการพักผ่อนและพลังใจ แบรนด์เปิดตัว Sleep Before Blooming คอลเลกชันสเปรย์ฉีดหมอนหรือ Pillow Mist ที่พัฒนาขึ้นจากแนวคิดที่มองว่าการพักผ่อนคือพื้นฐานสำคัญของชีวิต ในโลกที่ทุกอย่างเคลื่อนไหวรวดเร็ว
จากกำลังผลิตไม่พอ สู่เป้าหมาย 500 ล้านใน 3 ปี
สุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้ดูแลด้านการขาย บริษัท เอิร์ธ แฟคทอรี่ จำกัด เปิดเผยว่า ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมเครื่องหอมเติบโตขึ้นถึง 4 เท่า แต่ทางแบรนด์ประสบปัญหาเรื่องกำลังการผลิตที่เต็ม ส่งผลให้ไม่สามารถรองรับออเดอร์ขนาดใหญ่ได้จนต้องปฏิเสธลูกค้าบางส่วนไป
“ก่อนเกิดโควิด-19 แบรนด์สามารถทำยอดขายพุ่งทะลุถึงระดับ 100 ล้านบาท แต่หลังจากนั้นกลับเติบโตไม่ทันตลาดเพราะกำลังการผลิตไม่เพียงพอ” คุณสุกิจ กล่าว
ที่มาของการรีแบรนด์ครั้งนี้จึงเป็นการปรับโครงสร้างและการลงทุนใหม่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยแบรนด์ทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาทสำหรับการสร้างโรงงานแห่งใหม่และคลังสินค้า เพื่อรองรับออเดอร์ในอนาคต พร้อมพัฒนาทักษะของบุคลากรโดยเฉพาะด้านการปรุงกลิ่น เพื่อตอบสนองความต้องการและอารมณ์ที่หลากหลายของผู้บริโภค
บริษัทตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500 ล้านบาทภายในระยะเวลา 3 ปี โดยคาดหวังการเติบโตในปีนี้หลังรีแบรนด์ไว้ที่ประมาณ 50% หรืออาจสูงถึง 80% จากการเปิดตลาดใหม่ๆ และในปีต่อๆ ไปคาดว่าจะเติบโตประมาณ 30-40% ต่อปี
ขยายตลาดต่างประเทศปีละ 1 ประเทศ
สำหรับกลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศ คุณสุกิจ กล่าวว่า แบรนด์ตั้งเป้าขยายตลาดใหม่อย่างน้อยปีละ 1 ประเทศ เพื่อการเติบโตอย่างมั่นคงระยะยาว จากเดิมที่มีฐานลูกค้าหลักในจีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไต้หวัน โดยจะเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวเอเชียที่เดินทางมาไทยและซื้อสินค้ากลับไป เช่น ฮ่องกง อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยอ้างอิงข้อมูลความชอบกลิ่นจากหน้าร้าน
ส่วนตลาดในประเทศ แบรนด์มุ่งเน้นไปที่นักท่องเที่ยว โดยพัฒนาสินค้าให้เป็น Soft Power และ Memory Trigger เพื่อให้นักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทยซื้อกลับไปใช้และระลึกถึงความทรงจำดีๆ ในประเทศไทย ตัวอย่างเช่น สบู่กลิ่นข้าวเหนียวมะม่วงที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของแบรนด์อยู่ที่ในประเทศ 70% และต่างประเทศ 30% ซึ่งสลับกันกับช่วงโควิด-19 ที่รายได้หลักมาจากต่างประเทศ 70% เนื่องจากไม่มีนักท่องเที่ยว
ปรับภาพลักษณ์สู่ Unisex พร้อมเปิด Flagship Store แห่งใหม่
คุณสุดคนึง กล่าวถึงการปรับภาพลักษณ์ว่า แบรนด์ได้ปรับเป้าหมายลูกค้าจากเดิมที่เน้นเฉพาะผู้หญิงวัยทำงาน สู่กลุ่ม Little Big Achiever ซึ่งหมายถึงคนรุ่นใหม่ในวัยทำงานที่ต้องรับผิดชอบหลายบทบาท และต้องการพลังใจในการใช้ชีวิตแต่ละวัน
ปัจจุบันสินค้าของแบรนด์ถูกออกแบบมาให้เป็น Unisex มากขึ้น ทุกเพศรวมถึงกลุ่ม LGBTQ+ สามารถใช้ได้ จากเดิมที่ลูกค้า 70-80% เป็นผู้หญิง และหน้าร้านเดิมจะดูเป็นผู้หญิงมาก โดยขณะนี้กำลังทยอยปรับโฉมร้านให้ดูสบายตาและเข้าถึงได้ทุกคนมากขึ้น
แบรนด์ยังได้เปิดตัว Flagship Store รูปแบบใหม่ที่เซ็นทรัล พาร์ค (Central Park) โดยแบ่งโซนร้านตามพื้นที่ใช้ชีวิตจริง ได้แก่ ห้องนอน ห้องน้ำ และห้องนั่งเล่น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกกลิ่นได้สอดคล้องกับพื้นที่ใช้งานจริง พร้อมแผนเปิด Flagship Store แห่งใหม่ในจังหวัดสำคัญ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต และกรุงเทพฯ (เซ็นทรัลเวิลด์) รวมถึงการปรับปรุงเคาน์เตอร์แบรนด์เดิมทั้งหมดภายในปีนี้
จับมือพันธมิตรระดับโลกกลางปีนี้
นอกเหนือจากการปรับโฉมครั้งใหญ่ Bath & Bloom ยังเตรียมเปิดตัวโปรเจกต์พิเศษซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ 5N + 1R โดยอยู่ระหว่างการร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกในรูปแบบ Local to Global Collaboration
คุณสุกิจ กล่าวว่า โปรเจกต์ดังกล่าวยังอยู่ระหว่างการดำเนินการและยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดของพันธมิตรได้ในขณะนี้ แต่มีกำหนดเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงกลางปีนี้ ซึ่งจะเป็นการต่อยอดการเติบโตของแบรนด์ในระดับสากล
คุณสุดคนึง กล่าวทิ้งท้ายว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ของ Bath & Bloom อาจไม่ได้ชวนให้เปลี่ยนกลิ่นที่ใช้ แต่ชวนให้เปลี่ยนวิธีรู้สึกในแต่ละวัน เพื่อเลือกพลังที่อยากเป็น เลือกอารมณ์ที่อยากอยู่ และเลือกกลิ่นที่สะท้อนตัวตนในจังหวะนั้น เพราะในโลกที่ทุกอย่างเคลื่อนไหวเร็วขึ้นเรื่อย ๆ กลิ่นอาจเป็นพลังที่มองไม่เห็น แต่คือสิ่งที่อยู่กับเราได้นานที่สุด และทำให้ทุกวันของการใช้ชีวิต bloom ในแบบของเราเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
จระเข้ฯ กางโรดแมปปี 69 ปั้น JORAKAY EXPERT รุกตลาดเวียดนาม ตั้งเป้า K CERA โต 10%
SC โฉมใหม่: โลโก้ใหม่-ธุรกิจใหม่-กำไรใหม่ 3,000 ล้าน
