ในอดีต การแข่งขันของธุรกิจรถยนต์อาจวัดกันที่สมรรถนะ ราคา หรือเทคโนโลยีใหม่ของตัวรถ แต่ในวันที่รถยนต์รุ่นใหม่มีความซับซ้อนมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคคาดหวังความรวดเร็วและความสะดวกมากกว่าเดิม งานบริการหลังการขายกำลังกลายเป็นอีกสนามแข่งขันสำคัญของอุตสาหกรรม
ฟอร์ด ประเทศไทย เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่พยายามขยับบทบาทของบริการหลังการขายจาก “ศูนย์ซ่อม” ไปสู่ระบบดูแลลูกค้าระยะยาว ผ่านการลงทุนด้านบุคลากร เทคโนโลยี ระบบอะไหล่ และบริการดิจิทัลตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ในวาระครบรอบ 30 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ฟอร์ดเปิดเผยว่า บริษัทใช้งบลงทุนด้านบริการหลังการขายเฉลี่ยปีละเกือบ 500 ล้านบาท เพื่อพัฒนาเครือข่ายผู้จำหน่าย ระบบสนับสนุน และเครื่องมือเฉพาะทางสำหรับรถยนต์รุ่นใหม่
สุรวัฒน์ จึงสมประสงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า ฟอร์ด ประเทศไทย ซึ่งทำงานกับฟอร์ดมากว่า 22 ปี มองว่า บริการหลังการขายจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ ในการแข่งขันของธุรกิจรถยนต์
“การแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์สามารถไล่ตามกันได้ในเวลาไม่นาน การแข่งขันด้านราคาก็ตัดสินใจกันได้บนกระดาษ แต่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าต้องใช้เวลาและต้องวางรากฐานระยะยาว”
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านแนวทาง Treat Customers Like Family หรือการดูแลลูกค้าเสมือนคนในครอบครัว ซึ่งฟอร์ดใช้เป็นหลักในการพัฒนาระบบบริการหลังการขายมาตลอดช่วงที่ผ่านมา
จาก “งานซ่อม” สู่ “ระบบบริการ”
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัด คือการที่บริการหลังการขายเริ่มถูกออกแบบจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ใช่เพียงรูปแบบการทำงานของศูนย์บริการ
ฟอร์ดระบุว่า จากข้อมูลที่บริษัทเก็บมา ลูกค้าจำนวนมากต้องการติดต่อหรือนัดหมายศูนย์บริการในช่วงเวลาประมาณ 2 ทุ่มถึง 4 ทุ่ม ซึ่งอยู่นอกเวลาทำการปกติของผู้จำหน่าย นั่นทำให้บริการหลังการขายเริ่มขยับจาก “หน้าศูนย์บริการ” ไปอยู่บนสมาร์ตโฟนมากขึ้น
Ford App และ LINE Official Account จึงถูกพัฒนาให้รองรับการนัดหมายและติดตามข้อมูลรถยนต์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ขณะที่ฟีเจอร์ที่มีการใช้งานสูงสุดกลับไม่ใช่เรื่องงานซ่อมโดยตรง แต่เป็นการเช็กตำแหน่งรถ การล็อก-ปลดล็อกรถ และ Remote Start
ปัจจุบัน Ford App มีผู้ใช้งานกว่า 130,000 ราย และบริการนัดหมายออนไลน์ผ่านช่องทางดิจิทัลมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 26% ต่อปี
อีกด้านหนึ่ง ฟอร์ดยังขยายบริการ Mobile Service Vehicle หรือ MSV จำนวน 106 คัน กระจายอยู่ทั่วประเทศ เพื่อรองรับงานบริการนอกสถานที่ เช่น การเช็กระยะ เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง หรือเปลี่ยนแบตเตอรี่ โดยบริษัทระบุว่า รถบริการเคลื่อนที่สามารถรองรับงานได้ราว 75% ของงานที่ศูนย์บริการทำได้
บริการลักษณะนี้สะท้อนว่า งานบริการหลังการขายกำลังถูกออกแบบใหม่ให้สอดคล้องกับเวลาของลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่ให้ลูกค้าปรับตัวเข้าหาศูนย์บริการเหมือนในอดีต
เมื่อรถยนต์เริ่ม “แจ้งปัญหา” ก่อนเจ้าของรถ
อีกจุดเปลี่ยนสำคัญของงานบริการหลังการขาย คือการเข้ามาของ Connected Car ฟอร์ดอธิบายว่า หากระบบตรวจพบ Fault Code หรือสัญญาณความผิดปกติ ข้อมูลจะถูกส่งขึ้น Cloud ของบริษัท และทีม Call Center จะติดต่อกลับไปยังลูกค้าแบบ Proactive Call เพื่อแจ้งให้นำรถเข้ารับบริการล่วงหน้า
แนวทางนี้ทำให้บทบาทของศูนย์บริการเริ่มเปลี่ยนจาก “รอรับรถเสีย” ไปสู่การติดตามและจัดการปัญหาก่อนที่ความเสียหายจะลุกลาม
พร้อมกันนั้น ฟอร์ดยังนำเทคโนโลยีแว่นตาอัจฉริยะมาใช้ในงานซ่อมระยะไกล เพื่อให้ช่างเทคนิคสามารถเชื่อมต่อกับวิศวกรบริการของฟอร์ดทั่วโลกแบบเรียลไทม์ บริษัทระบุว่า เทคโนโลยีดังกล่าวช่วยให้การซ่อมจบตั้งแต่ครั้งแรก หรือ First Time Fix อยู่ที่ระดับ 96%
ผลลัพธ์ที่ฟอร์ดใช้วัดประสิทธิภาพอีกตัวหนึ่ง คือ Vehicle Off Road หรือระยะเวลารถจอดค้างศูนย์ ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 4 วัน ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของฟอร์ดทั่วโลกที่อยู่ราว 10 วัน
งานบริการที่ซับซ้อนขึ้นตามรถรุ่นใหม่
เบื้องหลังการยกระดับบริการหลังการขาย ยังมาพร้อมต้นทุนและการลงทุนที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างหนึ่งคือ Ranger Super Duty ซึ่งมีน้ำหนักมากกว่ารถกระบะทั่วไป จนทำให้ผู้จำหน่ายของฟอร์ดต้องลงทุนเปลี่ยนลิฟต์ยกรถใหม่ให้รองรับน้ำหนักได้ถึง 5 ตัน รวมถึงจัดหาเครื่องมือเฉพาะทางเพิ่มเติม
ขณะเดียวกัน ฟอร์ดยังลงทุนพัฒนาศูนย์กระจายอะไหล่ที่จังหวัดสมุทรปราการ พื้นที่กว่า 40,000 ตารางเมตร จัดเก็บอะไหล่กว่า 4.3 ล้านชิ้น มูลค่ารวมประมาณ 1.5 พันล้านบาท
บริษัทระบุว่า ศูนย์แห่งนี้เป็นคลังอะไหล่ที่ใหญ่ที่สุดของฟอร์ดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และมีระบบค้นหาอะไหล่จากเครือข่ายฟอร์ดทั่วโลก หากอะไหล่บางรายการไม่มีในประเทศไทย
ในอีกมุมหนึ่ง ต้นทุนของบริการหลังการขายยังกลายเป็นรายได้สำคัญของธุรกิจ โดยฟอร์ดเปิดเผยว่า รายได้จากบริการหลังการขายคิดเป็นประมาณ 28% ของรายได้รวม และเติบโตเฉลี่ย 5-10% ต่อปี
เมื่อความต่างของแบรนด์ อาจไม่ใช่แค่ตัวรถ
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ตลาดรถยนต์ไทยเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งจากแบรนด์เดิมและผู้เล่นรายใหม่ โดยเฉพาะในช่วงที่รถยนต์เริ่มมีเทคโนโลยีใกล้เคียงกันมากขึ้น
ในบริบทเช่นนี้ งานบริการหลังการขายจึงอาจไม่ได้เป็นเพียงต้นทุนหลังการขายเหมือนในอดีต แต่กำลังกลายเป็นอีกพื้นที่ที่ใช้สร้างความแตกต่างของแบรนด์
ฟอร์ดระบุว่า ปัจจุบันอัตราการกลับมาใช้บริการที่ศูนย์บริการ (Retention Rate) อยู่ที่ 83% ขณะที่สัดส่วนลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อรถฟอร์ดซ้ำในแต่ละเดือนอยู่ที่ประมาณ 17-18%
ตัวเลขเหล่านี้อาจไม่ได้สะท้อนเพียงคุณภาพของงานซ่อม แต่กำลังสะท้อนว่า ในวันที่ผู้บริโภคใช้รถนานขึ้น และคาดหวังประสบการณ์ที่ต่อเนื่องมากขึ้น ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าอาจไม่ได้จบลงในวันที่ส่งมอบรถอีกต่อไป
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ยูนิลีเวอร์กับเกมใหม่ FMCG ใช้ Data อ่านใจผู้บริโภค ปั้นไทยเป็นฮับนวัตกรรมโลก
xTool วางไทยเป็นฐานอาเซียน ส่งเลเซอร์ AI หนุน SME ลุยตลาดคัสตอม
