ในยุคที่สมรภูมิสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ไม่ได้ห้ำหั่นกันแค่เรื่องราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือความแข็งแกร่งของแบรนด์อีกต่อไป แต่ความเร็วในการเจาะและวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภคแล้วเปลี่ยนให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ต่างหากคือกุญแจสำคัญในการอยู่รอด
ยูนิลีเวอร์ (Unilever) ประเทศไทย องค์กรยักษ์ใหญ่ที่มีอายุยาวนานถึง 94 ปี กำลังเปลี่ยนผ่านตัวเองครั้งสำคัญ จากผู้ผลิตและกระจายสินค้าจำนวนมาก (Mass Products) สู่การเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย AI, Data และ Innovation
ในงานแถลงวิสัยทัศน์ Unilever Thailand 2026 บริษัทได้ประกาศยุทธศาสตร์ก้าวสู่ทศวรรษใหม่ด้วย 3 กลยุทธ์หลัก คือ ใช้ AI อ่านใจผู้บริโภคให้เร็วที่สุด ปั้นไทยเป็นฮับนวัตกรรมและฐานส่งออกระดับโลก และส่งมอบสินค้านวัตกรรมขั้นสูงในราคาที่จับต้องได้
“เรากำลังเปลี่ยนตัวเองให้เร็วขึ้น คล่องตัวขึ้น และใช้เทคโนโลยีมากขึ้นในการทำความเข้าใจตลาด เพื่อสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งควบคู่กับการลงทุนด้านดิจิทัล AI และความยั่งยืน” อาซีม ปุริ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กล่าว
AI ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่คือเครื่องมือ ‘อ่านใจมนุษย์’
ไฮไลต์สำคัญคือการใช้ AI และ Big Data จับสัญญาณตลาดแบบ Real-time โดยดึงข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย (TikTok, Instagram, Facebook) และรีวิวบนอีคอมเมิร์ซ (Shopee, Lazada) มาวิเคราะห์ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs)
เครื่องมือ AI ช่วยให้ Unilever ดึงอินไซต์ได้ภายในไม่กี่นาที ย่นระยะเวลาการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเดิมที่ต้องใช้เวลา 1-1.5 ปี ให้เหลือเพียง 3-6 เดือนเท่านั้น ตั้งแต่การคิดคอนเซปต์ ทดสอบสูตร ไปจนถึงการวางจำหน่าย
ตัวอย่างความสำเร็จที่พิสูจน์แนวคิดนี้ อาทิ AI สแกนเส้นผม ซึ่งเป็นนวัตกรรมจากทีม R&D ไทยที่ช่วยวิเคราะห์ปัญหาผมและแนะนำผลิตภัณฑ์บำรุงแบบเฉพาะบุคคล หรือโลชั่นสำหรับคนข้ามเพศครั้งแรกของโลก โดยจับอินไซต์กลุ่มคนข้ามเพศที่อยู่ในช่วงปรับฮอร์โมน ซึ่งมักประสบปัญหาผิวแห้งเป็นพิเศษ จนนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มอย่างแท้จริง
ปั้นไทยเป็น ‘Design Market’ และฮับส่งออก 60 ประเทศ
Unilever ไม่ได้มองประเทศไทยเป็นเพียงตลาดปลายทาง แต่ยกระดับให้เป็น “Design Market” หรือพื้นที่ต้นแบบในการพัฒนานวัตกรรมเพื่อส่งต่อไปยังประเทศอื่นในภูมิภาค ปัจจุบันศูนย์ R&D ในไทยมีนักวิทยาศาสตร์ถึง 98 คน ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง สามารถส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดได้เกือบ 100 รายการต่อปี
นอกจากนี้ ไทยยังเป็น Global Sourcing Hub สำคัญที่ส่งออกสินค้ากว่า 100 ล้านชิ้นไปยัง 60 ประเทศทั่วโลก อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลี ออสเตรเลีย ยุโรป และอเมริกาเหนือ โดยมีแผนที่จะขยายยอดส่งออกให้เติบโตขึ้นอีก 2 เท่า
‘SASSY’ สูตรลับสร้างแบรนด์ยุคใหม่
ในการมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ Unilever ได้ใช้กรอบความคิด SASSY เป็นแกนหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ
- S – Science: มีวิทยาศาสตร์รองรับ เห็นผลจริง
- A – Aesthetic: รูปลักษณ์และบรรจุภัณฑ์สวยงามน่าดึงดูด
- S – Sensorial: มอบประสบการณ์และสัมผัสที่ดีขณะใช้งาน
- S – Shared by Others: สร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคและอินฟลูเอนเซอร์อยากบอกต่อ
- Y – Young Spirited: แบรนด์มีความทันสมัย เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป
เจาะ 4 เทรนด์ผู้บริโภคไทย และพฤติกรรม ‘Mega Value’
Unilever ได้จำแนก 4 แนวโน้มสำคัญของตลาดไทยที่ต้องจับตา ประกอบด้วย
- E-commerce (Online First): ช่องทางออนไลน์เติบโตจนมีสัดส่วนถึง 25-30% ของตลาด บริษัทจึงเลือกเปิดตัวสินค้าใหม่บนออนไลน์ก่อนขยายสู่หน้าร้าน
- Tourist Market: มองประชากรไทยรวมนักท่องเที่ยวเป็น 100 ล้านคน เร่งพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวต่างชาติ เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในสภาพอากาศร้อน
- Slow Aging: ปรับมุมมองจากสังคมผู้สูงอายุ (Aging) สู่สังคมชะลอวัย (Anti-aging) บริษัทจึงเตรียมขยายพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มผลิตภัณฑ์เวลบีอิ้ง ผลิตภัณฑ์ด้านความงาม และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเข้าสู่ตลาดไทยเพิ่มเติม
- New Household: ปรับขนาดสินค้าให้ตอบโจทย์ครอบครัวขนาดเล็ก (อยู่คนเดียว) ครอบครัวที่มีสัตว์เลี้ยง และกลุ่ม Silver Generation
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบาง Unilever ค้นพบพฤติกรรมที่เรียกว่า Mega Value นั่นคือ คนไทยไม่ได้ลดเกรดไปซื้อของไร้คุณภาพ แต่ซื้ออย่างฉลาดขึ้น ต้องการสินค้าที่ดีที่สุดในราคาที่คุ้มค่าที่สุด ส่งผลให้สินค้าไซส์ใหญ่ (1-4 ลิตร) เติบโตดีเพราะคุ้มราคาต่อหน่วย รวมถึงมีพฤติกรรมเปรียบเทียบราคาระหว่างแพลตฟอร์มและกดของใส่ตะกร้าเพื่อรอโปรโมชันใหญ่
นวัตกรรมขั้นสูงต้องเข้าถึงได้
ปรัชญาของ Unilever คือการทำให้นวัตกรรมระดับสูงเป็นเรื่องที่ทุกคนเข้าถึงได้ เช่น เซรั่มปลูกผมของ Sunsilk ที่ให้ผลลัพธ์ใกล้เคียงกับการเข้าคลินิกราคาหลักพันหลักหมื่น แต่จ่ายในราคาเพียง 170 บาท โดยอาศัยความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและกำลังการผลิตระดับโลก (Scale) มาช่วยบริหารต้นทุน
ขณะเดียวกัน ท่ามกลางแรงกดดันจากสถานการณ์ตะวันออกกลางที่ทำให้ราคาน้ำมันและบรรจุภัณฑ์พลาสติกพุ่งสูงขึ้น Unilever ได้วาง 3 แนวทางรับมือ คือ การป้องกันสินค้าขาดตลาด การตรึงราคาเพื่อช่วยค่าครองชีพ และการบริหารต้นทุนร่วมกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิด พร้อมทั้งเดินหน้าลงทุนเพิ่มทั้งในส่วนของโรงงาน การตลาด และการอัปสกิลด้าน AI ให้กับพนักงาน
สานต่อความยั่งยืน ตลอดซัพพลายเชน
ในมิติสิ่งแวดล้อม Unilever ประเทศไทย ดำเนินนโยบายอย่างเป็นรูปธรรม โดยตั้งเป้าลดคาร์บอนไดออกไซด์รวม 40% (ปัจจุบันลดในภาคโลจิสติกส์ได้แล้ว 18%) พร้อมทั้งลดการใช้พลาสติกใหม่ลง 30%
นอกจากนี้ ยังประสบความสำเร็จในการจัดทำแคมเปญเรียกคืนบรรจุภัณฑ์พลาสติกกลับมารีไซเคิลได้ครบ 100% (ปริมาณเท่ากับที่ส่งออกสู่ตลาด) ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 ควบคู่ไปกับการใช้นโยบายจัดซื้อจัดจ้างสีเขียว (Green Sourcing) โดยซัพพลายเชนทั้งหมดต้องไม่เกี่ยวข้องกับการตัดไม้ทำลายป่า และพัฒนาให้ 90% ของผลิตภัณฑ์สามารถย่อยสลายได้ทางชีวภาพเพื่อความยั่งยืนที่แท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
การบินไทยเปิด ‘Rise To Gold’ ดัน ROP สู่ไลฟ์สไตล์อีโคซิสเต็ม
จาก JMT ถึงสุกี้ตี๋น้อย: AI กำลังเปลี่ยน Operation ของกลุ่ม JMART
