บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กำลังขับเคลื่อนกลยุทธ์ครั้งสำคัญในการนำ Royal Orchid Plus (ROP) เดินออกจากกรอบเดิมของโปรแกรมสะสมไมล์ (Loyalty Program) สู่การเป็นไลฟ์สไตล์ อีโคซิสเต็ม ที่เชื่อมโยงทั้งการเดินทาง สิทธิประโยชน์ ความบันเทิง พันธมิตรทางธุรกิจ และประสบการณ์บนภาคพื้นเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ
การปรับโฉมทางกลยุทธ์ในครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาของการบรรจบกันของ 3 หมุดหมายสำคัญ ได้แก่ การครบรอบ 66 ปี การบินไทย 55 ปี Royal Orchid Holidays (ROH) และ 33 ปี Royal Orchid Plus (ROP) โดยมีแคมเปญ “Rise To Gold” เป็นหนึ่งในไฮไลต์สำคัญ เพื่อเปิดทางลัดให้สมาชิกได้เข้าถึงสิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียมได้ง่ายยิ่งขึ้น
จากสะสมไมล์สู่ Ecosystem ความสัมพันธ์ระยะยาว
ชาย เอี่ยมศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “วันนี้การเดินทางไม่ได้หมายถึงการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งเท่านั้น แต่คือประสบการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างทาง และสำหรับการบินไทย ROP คือหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับลูกค้า”
สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่เพียงการรักษาสิทธิประโยชน์เดิมที่สมาชิกคุ้นเคย แต่คือการสร้างสรรค์ให้ ROP มีความหมายและสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตของสมาชิกยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง
ตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษ ROP เติบโตอย่างก้าวกระโดดจากโปรแกรมที่มีสมาชิกเริ่มต้นเพียง 200,000 คน สู่ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ในปัจจุบันที่มีสมาชิกกว่า 5.5 ล้านคน และยังคงสร้างการเติบโตต่อเนื่องด้วยจำนวนสมาชิกใหม่ที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละประมาณ 43,000 คน
กิตติพงศ์ สารสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า ทิศทางของ ROP ในปัจจุบันคือการคิดให้กว้างขึ้นและลึกขึ้น ทั้งการขยายประสบการณ์และการเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ เนื่องจากพฤติกรรมของฐานสมาชิกมีความหลากหลายสูง โดยปัจจุบันประเทศที่มีเป็นสมาชิก ROP มากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่ ไทย อังกฤษ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และอินเดีย
พฤติกรรมของสมาชิกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักอย่างชัดเจน คือ
- กลุ่มที่ต้องการใช้ไมล์สะสมเพื่อแลกบัตรโดยสารเครื่องบินแบบดั้งเดิม
- กลุ่มที่มีความต้องการใช้ไมล์กับกิจกรรมที่ไม่ใช่การบิน (Non-air) อาทิ โรงแรม ร้านอาหาร บัตรรวมแพ็กเกจท่องเที่ยว ตลอดจนบริการและกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ บนภาคพื้น
Rise To Gold ทางลัดจาก Insight สมาชิก Silver
ไฮไลต์เชิงรุกของปีนี้คือการเปิดตัวแคมเปญ “Rise To Gold” (RTG) ซึ่งเป็นนวัตกรรมทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Campaign) จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลของสมาชิก ROP พบว่าปัจจุบันมีสมาชิกรวมในระดับ Silver อยู่ประมาณ 230,000 คน ซึ่งโครงสร้างภายในกลุ่มนี้ประกอบด้วย สมาชิกเดิมที่เคยครองสถานะ Gold แล้วถูกปรับลดระดับลงมาเป็น Silver สมาชิก Silver ที่มีความถี่ในการเดินทางและสะสมไมล์ใกล้จะถึงเกณฑ์สถานะ Gold และกลุ่มนักเดินทางระยะสั้นบ่อยครั้ง หรือ “Short-haul Warrior” ที่เดินทางในเส้นทางบินยอดนิยม เช่น กรุงเทพฯ-เชียงใหม่ กรุงเทพฯ-ภูเก็ต กรุงเทพฯ-อุบลราชธานี หรือกรุงเทพฯ-เวียงจันทน์
สมาชิกกลุ่ม Short-haul Warrior ถือเป็นกลุ่มที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูงมาก เดินทางสม่ำเสมอและสนับสนุนสายการบินมาโดยตลอด แต่ด้วยลักษณะของรูปแบบการเดินทางและข้อจำกัดด้านเวลา ทำให้การสะสมไมล์เพื่อไต่ระดับไปสู่สถานะ Gold ตามเกณฑ์ปกติกลายเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก
“แคมเปญ Rise To Gold จึงถูกออกแบบมาในฐานะ Member Appreciation Initiative หรือโครงการแสดงความขอบคุณต่อสมาชิกกลุ่มดังกล่าว โดยเปิดช่องทางลัดให้สามารถก้าวสู่สถานะ Gold ได้ทันที” คุณกิตติพงษ์กล่าว
เจาะลึกเงื่อนไขและวิธีรับเอกสิทธิ์พิเศษยาวนาน 2 ปีเต็ม
สำหรับเงื่อนไขหลักในการเข้าร่วมรับสิทธิ์เปิดทางลัดสู่สถานะ Gold คือ
- สมาชิกต้องถือสถานะ Silver Member ในปัจจุบัน
- โอนคะแนนสะสมจากบัตรเครดิตพันธมิตรที่เข้าร่วมรายการรวม 9 แห่ง มาเป็นไมล์สะสม ROP จำนวน 25,000 ไมล์
- ชำระเงินจำนวน 330,000 บาท เพื่อรับ Cash Voucher มูลค่า 330,000 บาท สำหรับใช้ซื้อบัตรโดยสารของการบินไทย โดยจะได้รับการปรับสถานะเป็น Gold Member ทันที พร้อมรับสิทธิประโยชน์เต็มรูปแบบเป็นระยะเวลานานถึง 2 ปี
สำหรับ Cash Voucher ดังกล่าวจะจัดส่งให้สมาชิกผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) สามารถนำไปใช้ซื้อบัตรโดยสารให้แก่ตนเองหรือบุคคลอื่นได้ โดยมีอายุการใช้งานยาวนานถึงวันที่ 30 พฤศจิกายน 2570
นอกจากนี้ เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายผ่านพันธมิตรทางการเงิน สมาชิกที่เลือกชำระเงินผ่านบัตรในเครือข่าย Mastercard ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน เป็นต้นไป จะได้รับสิทธิ์โบนัสไมล์พิเศษเพิ่มเติมอีก 3,300 ไมล์ ซึ่งโบนัสไมล์ดังกล่าวจะถูกโอนเข้าบัญชีสะสมภายในวันที่ 15 กรกฎาคม
Gold Status เมื่อสถานะกลายเป็นประสบการณ์การเดินทาง
สำหรับการบินไทย การครองสถานะ Gold Status ไม่ได้เป็นเพียงแค่การจัดระดับขั้นของสมาชิก แต่คือการส่งมอบสิทธิประโยชน์ที่เข้าไปเปลี่ยนประสบการณ์การเดินทางของผู้โดยสารตลอดทั้ง Journey ตั้งแต่ภาคพื้นจนถึงชั้นบรรยากาศ สิทธิประโยชน์หลักที่จะได้รับประกอบด้วย
- สิทธิ์การเช็กอินช่องทางพิเศษ (Priority Check-in) และการขึ้นเครื่องก่อน (Priority Boarding)
- สิทธิ์การเข้าใช้บริการห้องรับรองพิเศษ (Lounge Access) ของการบินไทยพร้อมผู้ติดตาม 1 ท่าน
- การได้รับการต้อนรับและการดูแลเป็นพิเศษจากพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน
- สิทธิ์การเพิ่มน้ำหนักกระเป๋าสัมภาระเพิ่มเติมจากเกณฑ์ปกติ
- สิทธิ์ Gold Upgrade ซึ่งช่วยให้สมาชิกสามารถอัปเกรดชั้นโดยสารจากชั้นประหยัด (Economy Class) เป็นชั้นธุรกิจ (Business Class) โดยใช้ไมล์สะสมในอัตราที่ลดลง 50% จากอัตราปกติของการแลกตั๋วรางวัล
ความโดดเด่นของสถานะ ROP Gold คือสิทธิประโยชน์ทั้งหมดนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การเดินทางกับสายการบินไทยเท่านั้น แต่ยังได้รับการยอมรับและครอบคลุมการเดินทางกับสายการบินพันธมิตรในเครือข่าย Star Alliance ทั่วโลก ทำให้สมาชิกได้รับความสะดวกสบายและการบริการระดับพรีเมียมในทุกสนามบินที่เป็นเครือข่ายพันธมิตร
นอกจากนี้ ROP มีแผนการขยายกิจกรรมในรูปแบบ Lifestyle Engagement Activity หรือการจัดกิจกรรมพิเศษแบบคัดสรร (Special Curated Activity) อาทิ การเข้าชมพิพิธภัณฑ์ระดับเอกสิทธิ์, อาร์ตแกลเลอรี และกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะกลุ่ม ซึ่งบางกิจกรรมจะเปิดให้เข้าร่วมได้เฉพาะสมาชิกสถานะ Gold Member เท่านั้น
ในมุมมองของผู้บริโภคและนักเดินทาง ภาณุพัทธ์ สุกัลยารักษ์ หรือ “บาส” จากช่อง Go Went Go ในฐานะตัวแทนของสมาชิกระดับ Silver ที่ต้องเดินทางต่างประเทศบ่อยครั้ง กล่าวว่า สิ่งที่มีมูลค่าสูงสุดสำหรับนักเดินทางในยุคนี้คือเวลา การได้รับสิทธิ์ Priority ต่าง ๆ เช่น การเช็กอินที่รวดเร็ว การขึ้นเครื่องก่อนโดยไม่ต้องรอคิวยาว หรือการมีพื้นที่เก็บสัมภาระเหนือศีรษะใกล้ตัว ล้วนเป็นปัจจัยที่ช่วยลดความเหนื่อยล้าและเพิ่มความคล่องตัวในการเดินทางได้อย่างเป็นรูปธรรม
แคมเปญ Rise To Gold จึงตอบโจทย์อินไซต์ตรงนี้ เพราะเป็น “Shortcut” หรือทางลัดที่แท้จริง ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การประหยัดเวลาในการบริหารจัดการวันเดินทางเท่านั้น แต่เป็นการลัดเวลาในการยกระดับสถานะสมาชิกสำหรับกลุ่มคนที่มีความถี่ในการบินสูงและมี Loyalty ต่อสายการบิน แต่ติดข้อจำกัดด้านระยะทางบินจนไม่สามารถเข้าถึงสถานะ Gold ได้ด้วยกลไกปกติ
กรุงเทพฯ-อัมสเตอร์ดัม กลับมาอีกครั้งหลังห่างหาย 28 ปี
นอกเหนือจากการปรับโฉมระบบสมาชิกแล้ว การบินไทยยังได้ประกาศความพร้อมในการกลับมาเปิดเส้นทางบินตรง กรุงเทพฯ-อัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ อีกครั้ง หลังจากห่างหายจากการให้บริการในเส้นทางนี้ไปนานถึง 28 ปี โดยจะเริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม เป็นต้นไป ด้วยเครื่องบิน Airbus A350-900 ปฏิบัติการบินจำนวน 7 เที่ยวบินต่อสัปดาห์
เพื่อเป็นการฉลองการกลับมาปักหมุดในทวีปยุโรปครั้งนี้ ROP ได้มอบโปรโมชันพิเศษสิทธิ์ใช้ไมล์สะสมเพียง 50% สำหรับการแลกบัตรโดยสารรางวัลในเส้นทางสู่อัมสเตอร์ดัม สำหรับผู้โดยสารกลุ่มแรกที่เดินทางกับเที่ยวบินปฐมฤกษ์ TG936 ในวันที่ 1 กรกฎาคม จะได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษเป็นเครดิตฟรีจาก Grab มูลค่า 400 บาท สำหรับใช้บริการเดินทางมายังสนามบินสุวรรณภูมิ
Cash Plus Miles เพิ่มความยืดหยุ่นให้ไมล์สะสม
อีกหนึ่งนวัตกรรมบริการที่สะท้อนถึงการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลของ ROP คือฟีเจอร์ Cash Plus Miles ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นและแก้ Pain Point สำคัญของสมาชิกที่มีไมล์สะสมจำนวนมาก แต่ต้องประสบปัญหาข้อจำกัดของจำนวนที่นั่งสำหรับตั๋วรางวัลที่มักจะมีโควตาจำกัดในเส้นทางบินยอดนิยม เช่น ประเทศญี่ปุ่น หรือลอนดอน สหราชอาณาจักร
ฟีเจอร์ Cash Plus Miles เข้ามาช่วยทลายข้อจำกัดดังกล่าว โดยเปิดโอกาสให้สมาชิกสามารถเข้าสู่ระบบแอปพลิเคชันและเลือกสัดส่วนการผสมผสานระหว่างการใช้ไมล์สะสมร่วมกับการชำระเงินสดได้ด้วยตนเองตามความพึงพอใจ จุดเด่นสำคัญที่สุดคือ สมาชิกที่เลือกใช้ฟีเจอร์นี้จะได้รับการยืนยันที่นั่งในเที่ยวบินนั้น ๆ ทันที โดยไม่ต้องรอระบบการเปิดโควตาหรือลุ้นคิวรอตั๋วรางวัลเหมือนในอดีต ซึ่งถือเป็นการยกระดับประสบการณ์การใช้งานไมล์สะสมให้มีสภาพคล่องและสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ฐานสมาชิกของการบินไทยในยุคปัจจุบัน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บิ๊กซี มินิ ดันโมเดลใหม่ Traffic โต 20% ปักหมุด 3,000 สาขาปี 2573
RISE ชี้องค์กรทำ AI ไม่สำเร็จ เพราะคนยังเดินคนละทาง
