ธุรกิจประกันชีวิตมักเป็นธุรกิจที่ผู้บริโภคนึกถึงเฉพาะเมื่อเกิดเหตุจำเป็น ไม่ว่าจะเป็นการเคลมค่ารักษาพยาบาล การตรวจสอบความคุ้มครองเมื่อเจ็บป่วย หรือการจัดการเอกสารกรมธรรม์ที่ซับซ้อน แต่ข้อมูลล่าสุดจาก เอไอเอ ประเทศไทย (AIA Thailand) ผู้นำในตลาดประกันชีวิตและสุขภาพ กำลังสะท้อนทิศทางที่ต่างออกไป
เมื่อตัวเลขสถิติล่าสุดระบุว่า ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันของ AIA มีการเข้าใช้งานเฉลี่ยสูงถึง 4 ครั้งต่อเดือน ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีนัยสำคัญสำหรับธุรกิจประกันภัย ที่ในอดีตไม่ได้มีความเชื่อมโยงหรืออยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากนัก
จาก ‘วันเคลม’ สู่ ‘ผูกพันทุกวัน’
คริสเตียน โรแลนด์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และดิจิทัล AIA ประเทศไทย ระบุว่า หัวใจของ AIA ยุคใหม่คือแนวคิด “Healthier, Longer, Better Lives” หรือการสนับสนุนให้ผู้คนมีสุขภาพที่ดี มีชีวิตที่ยืนยาว และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน
ในอดีต ประกันภัยมักถูกมองว่าเป็นสิ่งที่เข้ามามีบทบาทเมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญในชีวิต หรือเมื่อเกิดเหตุร้าย แต่ทิศทางใหม่ของ AIA คือการขยายบทบาทจากการดูแลลูกค้าในวันที่เกิดปัญหา ไปสู่การสนับสนุนให้ผู้คนมีชีวิตที่ดีขึ้นในทุกวัน
คุณคริสเตียนกล่าวว่า จุดแข็งของ AIA คือ Human Touch หรือความใส่ใจจากคน ขณะที่เทคโนโลยีจะเข้ามาเสริมในฐานะ High Tech เพื่อทำให้บริการเข้าถึงง่ายขึ้น ฉลาดขึ้น และตอบโจทย์เฉพาะบุคคลมากขึ้น ดิจิทัลจึงไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีเพื่อเทคโนโลยี แต่ต้องเป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้ใช้ดูแลสุขภาพ สุขภาวะ และความคุ้มครองของตัวเองได้ง่ายขึ้น
AIA+ และ Alive เครื่องมือสร้าง Health Ecosystem
วีรชัย ชูสกุลธร ผู้ช่วยผู้อำนวยการแผนกการพัฒนาธุรกิจและกลยุทธ์ดิจิทัล AIA ประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมหลักของผู้ใช้งานว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เปิดแอปพลิเคชันเพียงเพื่อทำธุรกรรมทางการเงินหรือแจ้งเคลมเท่านั้น แต่พฤติกรรมหลักคือการเข้ามาตรวจสอบข้อมูลกรมธรรม์ เช็กยอดความคุ้มครอง และที่สำคัญคือการใช้งานฟีเจอร์ด้านสิทธิประโยชน์ โดยเฉพาะ AIA Vitality ที่เพิ่งมีการปรับปรุงหน้าตา UI (User Interface) และ User Journey ใหม่ทั้งหมด
“เราออกแบบให้แอปพลิเคชันใช้งานง่ายขึ้น และเติมความเป็นเกม (Gamification) เข้าไป เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนุกผ่านระบบสะสมแต้มจากการเดิน การออกกำลังกาย หรือการทำกิจกรรมดูแลสุขภาพต่าง ๆ เพื่อนำไปแลกรับสิทธิประโยชน์จากพันธมิตร ซึ่งจุดนี้เป็นแรงจูงใจสำคัญที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค” คุณวีรชัยกล่าว
ปัจจุบัน AIA มีแอปพลิเคชันหลัก 2 ตัว ได้แก่ AIA+ สำหรับลูกค้าที่มีกรมธรรม์ และ Alive แอปพลิเคชันสำหรับบุคคลทั่วไปที่ต้องการสร้างนิสัยสุขภาพดี
AIA+ ถูกพัฒนาขึ้นจากการรวมบริการเดิมอย่าง iService และ AIA Vitality เข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้แอปเดียวในการดูข้อมูลกรมธรรม์ ตรวจสอบความคุ้มครอง เคลมสิทธิประโยชน์ ใช้บริการด้านสุขภาพ และเข้าถึงสิทธิพิเศษต่าง ๆ ได้สะดวกขึ้น
ขณะที่ Alive เปิดให้ทุกคนใช้งานได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า AIA โดยเน้น 3 ด้านหลัก ได้แก่ สุขภาพกาย สุขภาพทางการเงิน และสุขภาวะทางใจ ผ่านคอนเทนต์ กิจกรรม และรูปแบบการใช้งานที่มีความเป็นเกม เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างนิสัยที่ดีต่อสุขภาพในชีวิตประจำวัน
ปักหมุดปี 2569 ยกระดับสู่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีสุขภาพ
เมื่อนับรวมกันแล้ว ทั้งสองแอปพลิเคชันมียอดผู้ใช้งานทะลุ 5 ล้านราย โดยเกินครึ่งหนึ่งเป็นผู้ใช้งานบน AIA+ ตัวเลขดังกล่าวทำให้แอปพลิเคชันของ AIA ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงช่องทางบริการหลังการขาย แต่เริ่มขยับสู่บทบาทของแพลตฟอร์มที่สร้างความผูกพันกับลูกค้าในชีวิตประจำวัน (Daily Engagement)
ในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 นี้ AIA เตรียมส่งแคมเปญใหญ่ภายใต้ชื่อ “AIA+ พลัสชีวิตดี ๆ ทั่วไทย” เพื่อขยายฐานการรับรู้และกระตุ้นให้ลูกค้าทั่วประเทศหันมาใช้แอปพลิเคชันนี้มากขึ้น โดยเน้นการสร้างประสบการณ์จริงผ่านกิจกรรม ไลฟ์สไตล์อีเวนต์ และความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ชั้นนำจากหลากหลายอุตสาหกรรม มุ่งยกระดับจากซูเปอร์แอปด้านประกันภัย (Super Application) สู่การเป็น Digital Health Tech Platform อย่างเต็มรูปแบบ
AI เป็นเครื่องมือเบื้องหลัง
อีกด้านหนึ่งของการทรานส์ฟอร์มองค์กร คือการนำ AI เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า โดย AIA จัดสรรงบประมาณราว 10% ของงบด้านเทคโนโลยีทั้งหมดให้กับ AI
ปัจจุบัน AI ถูกนำมาใช้ในหลายส่วน ได้แก่ ฟีเจอร์ Face Scan ที่ให้ผู้ใช้เปิดกล้องสมาร์ตโฟนและสแกนใบหน้า เพื่อประเมินข้อมูลสุขภาพเบื้องต้น เช่น ความเครียด ชีพจร และความดันโลหิต ช่วยให้การติดตามสุขภาพเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีระบบสรุปเอกสารทางการแพทย์ ซึ่งช่วยทีมพิจารณาอนุมัติ หรือ Underwriting และการเคลม ด้วยการอ่านและสรุปเอกสารทางการแพทย์จำนวนมาก รวมถึงเอกสารที่มีลายมือแพทย์ เพื่อลดคอขวดด้านกำลังคนและช่วยให้การตัดสินใจทำได้รวดเร็วขึ้น รวมถึง AI Roleplay ระบบจำลองสถานการณ์และ Persona ลูกค้า เพื่อให้ตัวแทนประกันชีวิตได้ฝึกฝนทักษะการขาย รับคำติชมจาก AI และนำไปพัฒนาแนวทางการเข้าหาลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ดิจิทัลโตแรง แต่ ‘ตัวแทน’ ยังคงเป็นเสาหลักสร้างรายได้
แม้ว่าตัวเลขผู้ใช้งานและระดับ Engagement บนแพลตฟอร์มดิจิทัลจะเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ในมิติของโครงสร้างรายได้และยอดขาย เม็ดเงินหลักกว่า 80% ของบริษัทยังคงมาจากช่องทางตัวแทน (Agency) และอีกเกือบ 20% มาจากช่องทางพันธมิตรธนาคาร (Bancassurance) ขณะที่ช่องทางออนไลน์แบบเบ็ดเสร็จ (Direct Online Sales) มีสัดส่วนน้อยกว่า 1%
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า ธุรกิจประกันชีวิตยังคงเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความไว้วางใจและคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญระดับสูง ทางผู้บริหารของ AIA จึงระบุอย่างชัดเจนว่า ปัจจุบันยังคงวางบทบาทหลักของ AIA+ ไว้เป็นแอปพลิเคชันสำหรับการให้บริการ (Servicing) และการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ (Engagement) มากกว่าจะเป็นช่องทางปิดการขายโดยตรง
อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลไม่ได้แยกส่วนจากช่องทางดั้งเดิม แต่แพลตฟอร์มเหล่านี้เข้าไปทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสนับสนุน (Digitally Enabled) ให้ตัวแทนและธนาคารทำงานได้ง่ายขึ้น ผ่านระบบ Straight Through Processing (STP) ซึ่งเป็นการดำเนินงานอัตโนมัติแบบไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ ช่วยลดระยะเวลาการส่งเอกสารและเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้รวดเร็วขึ้น
สำหรับภาพรวมธุรกิจในอีก 3-5 ปีข้างหน้า AIA ประเมินว่าจะเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป สอดคล้องกับตัวเลข GDP ของประเทศที่ค่อนข้างท้าทาย ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจ บริษัทยังคงมองเห็นโอกาสเติบโตจากความต้องการด้านประกันสุขภาพที่เพิ่มสูงขึ้น และแนวโน้มการวางแผนเกษียณอายุระยะยาวอันเนื่องมาจากการที่ประเทศไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย (Aging Society) อย่างเต็มรูปแบบ
Pain Point ที่ยังต้องเร่งแก้
แม้ตัวเลขการใช้งานจะเติบโตต่อเนื่อง แต่ AIA ยอมรับว่ายังมี Pain Point หลายด้านที่ต้องนำไปพัฒนาต่อยอด โดยเฉพาะ 3 เรื่องสำคัญ
เรื่องแรกคือความเร็วและความเสถียรของแอปพลิเคชัน รวมถึงความยุ่งยากในการล็อกอินอันเนื่องมาจากมาตรฐานความปลอดภัยขั้นสูงระดับภูมิภาค ซึ่งกำลังถูกปรับปรุงด้วยระบบ Quick Code หรือ PIN เพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้น
เรื่องที่สองคือระบบเงินกู้ตามกรมธรรม์ ปัจจุบันลูกค้าที่กู้เงินตามกรมธรรม์และต้องการชำระคืน ยังคงต้องเดินทางไปทำธุรกรรมด้วยตัวเองที่สำนักงานสาขา เช่น สาขาสุรวงศ์ ล่าสุด AIA เปิดเผยว่า ฟีเจอร์การชำระคืนเงินกู้ผ่านแอปพลิเคชันอยู่ใน Pipeline การพัฒนาเรียบร้อยแล้ว
เรื่องที่สามคือปัญหาการติดต่อ Call Center ที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับระบบอัตโนมัติจนไม่ได้พูดคุยกับเจ้าหน้าที่ที่เป็นคนจริง ๆ โดยทีมพัฒนาแอปพลิเคชันรับทราบปัญหานี้แล้ว และเตรียมนำข้อมูลไปประสานงานร่วมกับฝั่ง Call Center เพื่อพัฒนาทางเลือก รวมถึงการดึงข้อมูลมาไว้บนแอปให้เบ็ดเสร็จที่สุด
พลิกธุรกรรมดิจิทัลสู่พลังสีเขียว
นอกจากการใช้ดิจิทัลเพื่อยกระดับบริการและสร้าง Engagement กับลูกค้า AIA ยังนำแพลตฟอร์มดิจิทัลมาเชื่อมโยงกับมิติด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ผ่านแคมเปญ AIA+ Go Green ที่เปลี่ยนเอกสารกระดาษสู่ระบบอิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง e-Document และ e-Receipt ไปแล้วกว่า 1.5 แสนกรมธรรม์ในรอบ 2 ปี ช่วยลดต้นทุนและนำเงินไปสมทบทุนปลูกต้นไม้ได้มากกว่า 20,000 ต้น โดยในปีนี้ AIA ตั้งเป้าลดกรมธรรม์กระดาษให้ได้ 100,000 กรมธรรม์
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
IHG เร่งขยายพอร์ตโรงแรมไทย รับดีมานด์พรีเมียมโตแซงซัพพลาย
