ตลาดจีนยังเป็นหนึ่งในตลาดที่ผู้ประกอบการไทยมองหาโอกาสทางธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง แต่การเข้าไปทำตลาดในวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว การมีสินค้าที่ดี ตั้งราคาเหมาะสม แล้วส่งให้ตัวแทนจำหน่ายนำไปกระจายสินค้า อาจไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในตลาดที่เทคโนโลยี ระบบโลจิสติกส์ และผู้ประกอบการท้องถิ่นพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว
โจทย์ของธุรกิจไทยจึงไม่ได้อยู่เพียงว่าจะนำสินค้าอะไรเข้าไปขาย แต่ต้องตอบให้ได้ว่าจะขายให้ใคร ขายในพื้นที่ใด สินค้ามีจุดต่างจากคู่แข่งอย่างไร ใครเป็นผู้ควบคุมแบรนด์และข้อมูลลูกค้า รวมถึงจะเลือกพันธมิตรแบบใด เพื่อไม่ให้การเติบโตของยอดขายในระยะสั้นกลายเป็นความเสี่ยงต่อธุรกิจในระยะยาว
วีรชัย มั่นสินธร รองประธานสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย มองว่า จุดเริ่มต้นสำคัญของการเข้าสู่ตลาดจีนคือการทำความเข้าใจว่า จีนไม่ใช่ตลาดเดียวที่สามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันได้ทั้งประเทศ เพราะแต่ละมณฑลและแต่ละเมืองมีทั้งวัฒนธรรม รสนิยม ระดับรายได้ และพฤติกรรมการบริโภคแตกต่างกัน
จีนไม่ใช่ตลาดเดียว โอกาสอยู่ที่เลือกให้ถูก
เมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว เซินเจิ้น และฉงชิ่ง เป็นตลาดที่คนไทยรู้จักและมีกำลังซื้อสูง แต่ขณะเดียวกันก็เต็มไปด้วยการแข่งขันและมีสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกจำนวนมาก การมุ่งเข้าเมืองใหญ่เพียงเพราะเห็นว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่จึงอาจไม่ใช่คำตอบสำหรับผู้ประกอบการไทยทุกราย
ในอีกด้านหนึ่ง จีนยังมีมณฑลและเมืองรองอีกจำนวนมากที่มีประชากรระดับหลายสิบล้านคน และยังมีความต้องการสินค้าไทยอยู่ โอกาสของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมจึงอาจอยู่ในพื้นที่เหล่านี้ แต่ต้องเริ่มจากการศึกษาตลาดให้ละเอียดว่า สินค้าของตนเหมาะกับผู้บริโภคในมณฑลใด กลุ่มอายุใด และมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร มากกว่าการพยายามกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศตั้งแต่เริ่มต้น
แนวคิดดังกล่าวทำให้การเจาะตลาดจีนเปลี่ยนจากการมองขนาดตลาดมาเป็นการเลือกตลาดที่เหมาะกับสินค้า เพราะต่อให้จีนมีประชากรจำนวนมาก หากธุรกิจไม่รู้ว่าลูกค้าของตัวเองคือใครและอยู่ที่ไหน ขนาดของตลาดก็ไม่ได้หมายความว่าจะเปลี่ยนเป็นยอดขายได้โดยอัตโนมัติ
แค่เป็นสินค้าไทยไม่พอ ต้องสร้างจุดต่าง
เมื่อเลือกตลาดได้แล้ว โจทย์ต่อมาคือตัวสินค้า หลี เผย รองประธานสถาบันความร่วมมือการลงทุนการค้าไทย-จีน มองว่า การอาศัยเพียงชื่อเสียงของสินค้าไทยไม่เพียงพออีกต่อไป แม้สินค้าไทยในกลุ่มอาหาร เกษตรแปรรูป สมุนไพรเพื่อสุขภาพ และเครื่องสำอางระดับพรีเมียมจะมีจุดแข็งและได้รับการยอมรับ แต่ตลาดจีนมีการแข่งขันสูงและผู้ประกอบการท้องถิ่นสามารถพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาได้อย่างรวดเร็ว
สินค้าไทยจึงต้องมีจุดเด่นที่เลียนแบบได้ยาก ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบท้องถิ่นที่หาได้ยากในจีน การนำมรดกทางวัฒนธรรมมาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้า หรือการพัฒนาคุณภาพ รสชาติ และเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้ชัดเจน ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการต้องพร้อมปรับสินค้าให้สอดคล้องกับข้อกำหนดและเงื่อนไขของตลาด ไม่ยึดติดกับผลิตภัณฑ์เดิมเพียงอย่างเดียว
กรณีหนึ่งคือผู้ประกอบการไทยที่ต้องการส่งออกแคปหมูไปจีน แต่ติดข้อกำหนดด้านการนำเข้าผลิตภัณฑ์จากหมู จึงปรับผลิตภัณฑ์เป็นแคปไก่ให้สอดคล้องกับเกณฑ์การนำเข้า และสามารถเปิดตลาดได้สำเร็จ กรณีนี้สะท้อนว่า การเข้าสู่ตลาดจีนไม่ได้หมายถึงการนำสินค้าที่ขายดีในไทยไปขายในรูปแบบเดิม แต่ต้องเข้าใจเงื่อนไขของตลาดและพร้อมปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม
นอกจากการปรับสินค้าแล้ว การสร้างแบรนด์ของตัวเองและการวิจัยพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม เพราะเมื่อสินค้าเริ่มได้รับความนิยม ผู้ประกอบการจีนสามารถใช้เวลาเพียงไม่กี่เดือนพัฒนาสินค้าที่ใกล้เคียงกันออกมาแข่งขันด้วยราคาที่ต่ำกว่าหรือคุณภาพที่ดีขึ้นได้ หากธุรกิจไทยหยุดพัฒนา ความได้เปรียบที่มีอยู่ก็อาจหายไปอย่างรวดเร็ว
ยอดขายโต แต่แบรนด์อาจไม่อยู่ในมือ
อีกโจทย์ที่ผู้ประกอบการไทยต้องระวังคือการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายมากเกินไป โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจเห็นยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนเข้าใจว่าตลาดกำลังไปได้ดี ทั้งที่ไม่ได้เข้าไปมีส่วนร่วมกับการบริหารตลาดหรือรู้จักผู้บริโภคปลายทางมากพอ
คุณวีรชัยยกกรณีของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จในประเทศและมีผู้นำเข้าจีนขอซื้อสินค้าไปทำตลาด ช่วงแรกยอดสั่งซื้อเพิ่มจากหนึ่งหมื่นลังเป็นห้าหมื่นลัง ก่อนขยับขึ้นถึงหนึ่งแสนลังอย่างรวดเร็ว แต่ผู้ผลิตไทยไม่กล้าขยายกำลังการผลิต เพราะไม่มั่นใจว่าคำสั่งซื้อจะต่อเนื่องหรือไม่
ท้ายที่สุด ตัวแทนจำหน่ายจีนตั้งโรงงานผลิตสินค้าเลียนแบบขึ้นเองในประเทศเพื่อรองรับยอดขาย โดยยังซื้อสินค้าจากไทยเพียงบางส่วน เมื่อคุณภาพและรสชาติของสินค้าที่ผลิตขึ้นใหม่ไม่เหมือนเดิม จึงส่งผลกระทบกลับมาถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ไทยด้วย
กรณีดังกล่าวสะท้อนความเสี่ยงของการปล่อยให้พันธมิตรเป็นผู้ควบคุมตลาดฝ่ายเดียว เพราะแม้ยอดขายในช่วงแรกจะเติบโต แต่เจ้าของแบรนด์อาจไม่ได้ควบคุมทั้งสินค้า ตลาด และความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง
จดเครื่องหมายการค้าก่อนบุกตลาดจีน
การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาจึงต้องเริ่มตั้งแต่ก่อนเข้าสู่ตลาด โดยเฉพาะการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและการจัดการสิทธิของแบรนด์ให้ชัดเจน คุณวีรชัยยกกรณีแบรนด์ไทยที่เป็นที่รู้จักอย่างมาม่าและเถ้าแก่น้อย ซึ่งเคยประสบปัญหาไม่สามารถใช้ชื่อเดิมในจีนได้ เนื่องจากมีชาวจีนนำชื่อไปจดทะเบียนไว้ก่อน
เรื่องนี้ทำให้การเตรียมตัวก่อนเข้าตลาดมีความสำคัญไม่แพ้การขายสินค้า เพราะหากธุรกิจสร้างตลาดขึ้นมาได้แล้ว แต่ไม่สามารถควบคุมชื่อหรือเครื่องหมายการค้าของตัวเอง ความสำเร็จที่เกิดขึ้นก็อาจกลายเป็นปัญหาในภายหลังได้
การเข้าสู่จีนจึงไม่ควรเริ่มจากการหาคนซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องจัดการเรื่องสิทธิในแบรนด์ควบคู่กันตั้งแต่ต้น เพื่อให้ผู้ประกอบการยังสามารถควบคุมทรัพย์สินที่เป็นหัวใจของธุรกิจได้เมื่อยอดขายเติบโตขึ้น
เลือกพันธมิตรที่เข้าใจตลาด ไม่ใช่แค่มีเส้นสาย
เมื่อผู้ประกอบการไทยไม่สามารถทำตลาดจีนได้ทุกอย่างด้วยตัวเองพันธมิตรจึงยังมีบทบาทสำคัญ แต่คุณหลี เผย มองว่า การเลือกพันธมิตรไม่ควรพิจารณาเพียงว่าใครมีความสัมพันธ์หรือเครือข่ายมากที่สุด สิ่งที่สำคัญกว่าคือพันธมิตรรายนั้นต้องเข้าใจตลาด เข้าถึงผู้บริโภค พร้อมลงมือทำงานร่วมกันจริง และมีความซื่อสัตย์น่าเชื่อถือ
แม้จะมีพันธมิตรที่ดี ผู้ประกอบการไทยก็ไม่ควรมอบการบริหารตลาดทั้งหมดให้อีกฝ่าย แต่ต้องรักษาการควบคุมองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจไว้ ทั้งข้อมูลและพฤติกรรมลูกค้า ภาพลักษณ์และสิทธิในแบรนด์ การมีส่วนร่วมกำหนดโครงสร้างราคา ตลอดจนการศึกษาตลาดและลงพื้นที่สำรวจความต้องการของผู้บริโภคด้วยตัวเองเป็นระยะ
การมีข้อมูลอยู่ในมือทำให้เจ้าของแบรนด์รู้ว่าสินค้าถูกซื้อโดยใคร ขายผ่านช่องทางใด และตลาดกำลังเปลี่ยนไปอย่างไร ขณะที่การเข้าใจโครงสร้างราคาช่วยให้รู้ว่าสินค้าถูกส่งต่อผ่านแต่ละขั้นด้วยราคาเท่าใดสิ่งเหล่านี้มีผลโดยตรงต่อความสามารถในการตัดสินใจและต่อรองกับพันธมิตรในระยะยาว
สร้างเครือข่าย พาธุรกิจไทยเข้าตลาดจีน
ภายใต้การแข่งขันที่ซับซ้อนขึ้น สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยร่วมกับสถาบันความร่วมมือการลงทุนการค้าไทย-จีน จึงเข้ามาทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้ประกอบการไทยกับภาคส่วนต่าง ๆ ของจีน ทั้งสถานทูตจีน สถาบันการเงินหลัก และหน่วยงานพันธมิตรของรัฐบาลจีน เพื่อช่วยลดความเสี่ยงด้านการค้าและการลงทุน พร้อมสร้างช่องทางให้ผู้ประกอบการเข้าถึงตลาดได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น
แนวทางที่ดำเนินการมีตั้งแต่การจัดตั้งแพลตฟอร์ม T-China (ที-ไชน่า แพลตฟอร์ม) เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลการค้าและการลงทุน การพัฒนาโครงการไทยพาวิลเลียนในเมืองเจิ้งโจว ซึ่งเป็นศูนย์กลางการคมนาคมภาคกลางของจีน ทั้งทางรางและทางอากาศที่เชื่อมต่อไปยังกลุ่มประเทศทางตะวันตกและยุโรป โดยใช้เป็นพื้นที่วางจำหน่ายสินค้าและถ่ายทอดสดขายสินค้าออนไลน์ (Live Streaming) รวมถึงความร่วมมือกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ในเมืองคุนหมิงเพื่อเพิ่มช่องทางจำหน่ายสินค้าไทย
ขณะเดียวกัน สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยยังพัฒนาหลักสูตรอบรมเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับการเข้าสู่ตลาดจีนอย่างเป็นระบบ และนำผู้ประกอบการที่มีศักยภาพไปทดลองตลาดจริง รวมถึงจับคู่ธุรกิจกับพันธมิตรจีน เพื่อให้ผู้ประกอบการได้เรียนรู้ตลาดจากการลงมือทำ ไม่ได้อาศัยเพียงข้อมูลหรือความสัมพันธ์จากตัวแทนเท่านั้น
ตลาดจีนจึงยังมีพื้นที่สำหรับธุรกิจไทย แต่โอกาสไม่ได้อยู่ที่ขนาดประชากรเพียงอย่างเดียว และไม่ได้หมายความว่าสินค้าที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทยจะสามารถนำไปขายได้ทันที การเข้าใจความแตกต่างของแต่ละพื้นที่ เลือกกลุ่มลูกค้าให้ชัด พัฒนาสินค้าให้มีจุดต่าง ปกป้องแบรนด์ และทำงานกับพันธมิตรโดยที่เจ้าของธุรกิจยังมีข้อมูลและควบคุมองค์ประกอบสำคัญไว้ในมือ กลายเป็นเงื่อนไขที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อมตั้งแต่ก่อนเข้าสู่ตลาด
สำหรับธุรกิจไทย การไปจีนในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงโจทย์ว่าจะ “ขายอะไร” แต่ต้องตอบให้ได้ตั้งแต่ต้นว่า “จะขายให้ใคร ที่ไหน และจะรักษาธุรกิจของตัวเองไว้ได้อย่างไร” ท่ามกลางตลาดที่เคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SME ไทยในสนามมาราธอน โตเร็วไม่พอต้องโตให้ต่อเนื่อง
SME ต้องรอด 2026 เปิดทางเลือกแหล่งทุน ตั้งแต่สินเชื่อ-นวัตกรรมถึงตลาดทุน
