ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา ทุกครั้งที่เทคโนโลยีใหม่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค มักเกิดคำถามตามมาว่า “ทีวีจะตายหรือไม่” ตั้งแต่ยุคเครื่องเล่นวิดีโอ เคเบิลทีวี จานดาวเทียม มาจนถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ทีวีดิจิทัลในปี 2557 และล่าสุดคือยุคที่แพลตฟอร์มออนไลน์ สตรีมมิง และสื่อสังคมออนไลน์เข้ามาแย่งเวลาของผู้ชมอย่างเต็มตัว
แต่หากมองจากสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม คำถามสำคัญอาจไม่ใช่ว่าคนยังนั่งดูโทรทัศน์ผ่านเครื่องรับแบบเดิมมากน้อยเพียงใด หากอยู่ที่ “ทีวี” ในฐานะสื่อและอุตสาหกรรมคอนเทนต์กำลังปรับตัวอย่างไร เมื่อเนื้อหาหนึ่งเรื่องสามารถเดินทางจากหน้าจอโทรทัศน์ไปยังสตรีมมิง โซเชียลมีเดีย และต่อยอดไปสู่กิจกรรมทางธุรกิจได้อีกหลายรูปแบบ
มุมมองจากสองผู้บริหารในอุตสาหกรรมอย่าง วิบูลย์ ลีรัตนขจร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีอีซี เวิร์ลด์ จำกัด (มหาชน) และ ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) สะท้อนภาพเดียวกันว่า สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นไม่ใช่การสิ้นสุดของโทรทัศน์ แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทของทีวี จากหน้าจอที่เคยเป็นปลายทางของคอนเทนต์ ไปสู่จุดเริ่มต้นที่สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ก่อนส่งต่อพลังของเนื้อหาไปยังแพลตฟอร์มอื่น
ผ่านทุกคลื่นเทคโนโลยี แต่ทีวียังอยู่
คุณวิบูลย์ย้อนให้เห็นว่า ความท้าทายของโทรทัศน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะอุตสาหกรรมนี้เผชิญกับเทคโนโลยีที่ถูกมองว่าจะเข้ามาแทนที่ทีวีมาแล้วหลายครั้ง ตั้งแต่เครื่องเล่นวิดีโอ เคเบิลทีวี จานดาวเทียม จนถึงการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ทีวีดิจิทัลในปี 2557 แต่ทุกครั้งโทรทัศน์ก็ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงและยังรักษาบทบาทสำคัญในระบบสื่อเอาไว้ได้
เหตุผลสำคัญส่วนหนึ่งมาจากบทบาทของทีวี ในฐานะ “พี่ใหญ่” ของอุตสาหกรรมที่ลงทุนสร้างคอนเทนต์ และเป็นต้นน้ำของเนื้อหาจำนวนมาก ที่สามารถนำไปเผยแพร่ต่อผ่านช่องทางอื่นได้ เมื่อพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนจากการรอชมรายการตามผัง ไปสู่การเลือกดูตามเวลาที่ต้องการ คอนเทนต์จากโทรทัศน์จึงไม่ได้หายไปพร้อมกับพฤติกรรมการดูทีวีแบบเดิม แต่เปลี่ยนช่องทางเดินทางไปหาผู้ชม
สิ่งที่ทีวีต้องรักษาไว้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือมาตรฐานของเนื้อหา โดยเฉพาะ “ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ” ซึ่งคุณวิบูลย์มองว่า เป็นจุดแข็งสำคัญของโทรทัศน์ในวันที่ข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาลไหลผ่านโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว
ความน่าเชื่อถือ ต้นทุนที่ทีวีสะสมมานาน
สถานีโทรทัศน์อยู่ภายใต้การกำกับดูแลตามกฎหมายกิจการวิทยุโทรทัศน์ และต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบเนื้อหาก่อนออกอากาศ แม้กฎเกณฑ์เหล่านี้อาจสร้างข้อจำกัดในการทำงานอยู่บ้าง แต่อีกด้านหนึ่งก็กลายเป็นกลไกที่สร้างมาตรฐานด้านความถูกต้องและความปลอดภัยของข้อมูล
โดยเฉพาะการนำเสนอข่าว ซึ่งความเร็วไม่สามารถอยู่เหนือความถูกต้องได้ ตัวอย่างเช่น ข่าวการเสียชีวิตของบุคคลสำคัญ ที่สถานีโทรทัศน์ต้องรอการยืนยันอย่างเป็นทางการจากหน่วยงานหรือโรงพยาบาลก่อนนำเสนอ กระบวนการตรวจสอบเช่นนี้ ทำให้ข้อมูลที่ออกอากาศผ่านโทรทัศน์มีที่มาและสามารถอ้างอิงได้ ต่างจากโลกออนไลน์ ที่ใครก็สามารถเป็นผู้เผยแพร่ข้อมูลได้ และข่าวจริงกับข่าวลวงอาจถูกส่งต่อด้วยความเร็วใกล้เคียงกัน
ความไว้วางใจที่ผู้ชมมีต่อสื่อ จึงไม่ได้มีคุณค่าเฉพาะต่อสถานีโทรทัศน์ แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์ที่เลือกใช้ทีวีเป็นช่องทางสื่อสาร เพราะการปรากฏตัวอยู่ในพื้นที่สื่อที่มีมาตรฐานย่อมมีส่วนต่อการสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาวด้วย
จากหน้าจอกลางบ้าน สู่พื้นที่ร่วมของครอบครัว
อีกบทบาทที่คุณวิบูลย์มองว่ายังมีความหมายคือ การเป็นสื่อที่เชื่อมโยงคนในครอบครัวเข้าด้วยกัน เพราะธรรมชาติของสื่อออนไลน์ มักพาผู้ใช้แต่ละคนไปหาเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของตัวเองผ่านอัลกอริทึม คนที่นั่งอยู่ในบ้านเดียวกันจึงอาจอยู่ในโลกของเนื้อหาคนละชุด แม้จะนั่งอยู่บนโต๊ะอาหารเดียวกันก็ตาม
โทรทัศน์แตกต่างออกไป เพราะเมื่อเปิดทีวี คนในบ้านสามารถรับชมเนื้อหาชุดเดียวกัน หัวเราะกับเรื่องเดียวกัน แสดงความคิดเห็นต่อสิ่งที่เห็นร่วมกัน และเกิดบทสนทนาระหว่างสมาชิกในครอบครัว ทีวีจึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางส่งคอนเทนต์ แต่ยังมีบทบาทในฐานะสื่อที่สร้างความสัมพันธ์และเป็นเพื่อนประจำบ้าน
ในอีกด้านหนึ่ง โทรทัศน์ยังมีหน้าที่ต่อสังคมผ่านการนำเสนออัตลักษณ์ ศิลปะ วัฒนธรรม และภาษาไทย เพราะหากพื้นที่ของคอนเทนต์ไทยลดลง ขณะที่เนื้อหาจากต่างประเทศเข้ามาครองเวลาของผู้ชมมากขึ้น สิ่งที่อาจได้รับผลกระทบในระยะยาวไม่ได้มีเพียงธุรกิจสื่อ แต่รวมถึงพื้นที่ของภาษาและวัฒนธรรมไทยด้วย
ถกลเกียรติ: อย่าถามแค่ว่าคนยังดูทีวีหรือไม่
หากมุมของคุณวิบูลย์ชี้ให้เห็นรากฐานที่ทำให้ทีวียังคงมีความสำคัญ มุมของคุณถกลเกียรติ สะท้อนอีกด้านหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง นั่นคือวิธีคิดของคนสร้างคอนเทนต์ในวันที่ผู้ชมไม่ได้อยู่บนแพลตฟอร์มเดียวอีกต่อไป
โจทย์จึงไม่ควรจำกัดอยู่เพียงว่า คนยังเปิดเครื่องรับโทรทัศน์ดูรายการในเวลาเดิมหรือไม่ แต่ต้องมองว่าคอนเทนต์หนึ่งเรื่อง จะเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้ชม และเดินทางต่อไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้อย่างไร
ในระบบนี้ ทีวียังมีจุดแข็งในการสร้างการรับรู้ในวงกว้างหรือ Mass Awareness ได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่สตรีมมิงช่วยให้ผู้ชมสามารถเลือกรับชมย้อนหลังตามเวลาที่สะดวก ส่วนโซเชียลมีเดียเปิดพื้นที่ให้ผู้ชมแสดงความคิดเห็น แชร์เนื้อหา หรือนำบางช่วงไปเผยแพร่ต่อ เมื่อแต่ละแพลตฟอร์มทำงานร่วมกัน คอนเทนต์จึงไม่จำเป็นต้องจบลงพร้อมกับเวลาออกอากาศ แต่สามารถมีชีวิตต่อและสร้างความสนใจได้อีกยาวนาน
เมื่อ “ใต้หล้า–สงครามสมรส” เดินทางจากทีวีสู่บทสนทนาของสังคม
กรณีของละคร “ใต้หล้า” และ “สงครามสมรส” แสดงให้เห็นพลังของคอนเทนต์ที่ไม่ได้หยุดอยู่บนหน้าจอ เพราะทั้งสองเรื่องหยิบประเด็นใกล้ตัวของสังคมไทย ตั้งแต่ครอบครัว การหย่าร้าง การฟ้องชู้ ความเหลื่อมล้ำทางชนชั้น ไปจนถึงสิทธิของประชาชนที่ถูกเอาเปรียบ มาเล่าผ่านความบันเทิงที่คนทั่วไปเข้าถึงได้
เมื่อเรื่องราวเหล่านี้ถูกนำเสนอผ่านละคร ประเด็นที่อยู่ในเนื้อเรื่องก็ขยายออกไปสู่การพูดคุยเรื่องกฎหมายครอบครัวและสิทธิทางกฎหมายในสังคม ขณะเดียวกันเรตติ้งของละครก็เพิ่มขึ้นตามการออกอากาศ และความสนใจยังเดินทางต่อไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์
ในช่วงที่ “ใต้หล้า” ออกอากาศ แอปพลิเคชัน “วันดี” มียอดผู้ใช้งานต่อวันสูงสุดถึง 1.4 ล้านคน ขณะที่ช่วงออกอากาศ “สงครามสมรส” จำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นร้อยละ 123 ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า ผู้ชมไม่ได้เลือกทีวีหรือออนไลน์อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่สามารถติดตามคอนเทนต์เดียวกันผ่านหลายช่องทางตามความสะดวกของตัวเอง
คอนเทนต์ที่ดี ไปได้ไกลกว่าคะแนนเรตติ้ง
พลังของคอนเทนต์ยังเห็นได้จากละครอิงประวัติศาสตร์อย่าง “หงสาวดี” และ “แม่หยัว” ที่นำเรื่องราวในอดีตกลับมาเล่าด้วยมุมมองที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น จนเกิดความสนใจค้นคว้าประวัติศาสตร์และการเดินทางตามรอยสถานที่ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราว
กระแสจากละครยังส่งผลต่อแพลตฟอร์มของผู้ผลิต โดยแอปพลิเคชันวันดีมียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 1.2 ล้านครั้ง และยอดสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นร้อยละ 346 แสดงให้เห็นว่าเมื่อคอนเทนต์สามารถสร้างความสนใจได้มากพอ ผลลัพธ์ไม่ได้หยุดอยู่ที่จำนวนผู้ชมทางโทรทัศน์ แต่สามารถต่อยอดไปสู่จำนวนผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มอื่นและสร้างโอกาสทางธุรกิจตามมา
นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่การวัดพลังของทีวีจากเรตติ้งเพียงตัวเลขเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะคอนเทนต์หนึ่งเรื่องสามารถสร้างทั้งการรับรู้ การพูดถึง การรับชมย้อนหลัง การดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน การสมัครสมาชิก และต่อยอดไปยังระบบนิเวศทางธุรกิจได้พร้อมกัน
จากสร้างการรับรู้ สู่สร้างยอดขาย
ความสามารถของทีวีในการเชื่อมคอนเทนต์เข้ากับธุรกิจเห็นได้ชัดขึ้นจากกรณีละครช่วงหนึ่งทุ่ม “ตามหารักที่เธอลืม” ซึ่งนำ Big C เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเส้นเรื่อง ตัวละคร และสถานที่ถ่ายทำ โดยพยายามทำให้แบรนด์อยู่ในเรื่องอย่างเป็นธรรมชาติ เพื่อให้ผู้ชมยังติดตามละครได้โดยไม่รู้สึกว่ากำลังรับชมโฆษณา
เมื่อการสื่อสารผ่านละครทำงานร่วมกับช่องทางทีวี แคมเปญออนไลน์ และกิจกรรมของนักแสดง ผลที่เกิดขึ้นคือยอดขายกลุ่มสินค้าอาหารสดของ Big C เติบโตขึ้นร้อยละ 25 กรณีนี้จึงสะท้อนบทบาทของทีวีที่ไม่ได้หยุดอยู่เพียงการสร้างการจดจำแบรนด์ แต่สามารถเชื่อมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและผลลัพธ์ทางธุรกิจได้
ในทิศทางเดียวกัน ซีรีส์วายและซีรีส์ยูริของจีเอ็มเอ็มทีวี แม้จะได้รับความนิยมอย่างมากบนโลกออนไลน์ แต่หน้าจอ GMM25 ยังทำหน้าที่เป็นประตูสำคัญในการพาคอนเทนต์จากกลุ่มผู้ชมเฉพาะไปสู่คนทั่วไปในวงกว้าง ก่อนต่อยอดความนิยมของศิลปินและฐานแฟนคลับไปสู่การทำงานร่วมกับแบรนด์และการเป็นพรีเซนเตอร์
ขณะที่คอนเทนต์อย่าง “เฮ็ดอย่างเซียนหรั่ง” ซึ่งเติบโตจากโลกออนไลน์ ก็เดินในทิศทางกลับกันด้วยการเข้ามาทำงานร่วมกับสถานีโทรทัศน์ เพื่อขยายฐานผู้ชมและเปิดโอกาสให้แบรนด์ผู้สนับสนุนเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การแข่งขันระหว่างทีวีกับออนไลน์ แต่เป็นการนำจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์มมาทำงานร่วมกัน
อนาคตทีวี ไม่ได้อยู่ที่เครื่องรับโทรทัศน์
เมื่อพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยน คำจำกัดความของโทรทัศน์ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตาม อนาคตของทีวีจึงไม่ได้ผูกอยู่กับเครื่องรับสัญญาณแบบเดิม แต่กำลังเดินไปสู่โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต หรือ Connecting TV และนำ AI เข้ามาช่วยเรียนรู้พฤติกรรมและความสนใจของสมาชิกในบ้าน เพื่อจัดเนื้อหาให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ชมแต่ละคนมากขึ้น
ขณะเดียวกัน คุณวิบูลย์มองว่า บทบาทของหน่วยงานกำกับดูแลก็ควรปรับไปพร้อมกับอุตสาหกรรม จากการให้น้ำหนักกับการควบคุมและตรวจสอบ ไปสู่การสนับสนุน พัฒนา และส่งเสริมศักยภาพในการสร้างคอนเทนต์ เพื่อให้อุตสาหกรรมสามารถเดินหน้าภายใต้การทำงานร่วมกันในกรอบ “ทีมประเทศไทย”
เพราะเมื่อมองจากสิ่งที่เกิดขึ้น ทีวีไม่ได้หายไปพร้อมกับการมาถึงของออนไลน์ เพียงแต่พลังของทีวีไม่ได้ถูกจำกัดอยู่บนหน้าจอเดียวอีกต่อไป คอนเทนต์สามารถเริ่มต้นจากทีวี ไปสร้างบทสนทนาบนโซเชียล ถูกดูย้อนหลังบนสตรีมมิง ดึงผู้ชมเข้าสู่แอปพลิเคชัน กระตุ้นการท่องเที่ยว สร้างฐานแฟนคลับ และเชื่อมต่อไปถึงยอดขายของสินค้าได้
ดังนั้น “TV Never Dies” อาจไม่ได้หมายความว่าโทรทัศน์จะคงอยู่ในรูปแบบเดิมตลอดไป แต่หมายถึงความสามารถของอุตสาหกรรมทีวีในการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้ชม โดยยังรักษาสิ่งที่เป็นจุดแข็งเอาไว้ ทั้งความน่าเชื่อถือ ความสามารถในการเข้าถึงคนจำนวนมาก และพลังของการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถเดินทางต่อไปได้ในทุกแพลตฟอร์ม
ในวันที่ผู้ชมมีหลายหน้าจอ ทีวีจึงอาจไม่ใช่หน้าจอเดียวที่ทุกคนต้องกลับมาหาเหมือนในอดีต แต่ยังสามารถเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่เดินทางไปหาผู้ชมได้ทุกที่ และนั่นอาจเป็นความหมายของคำว่า TV Never Dies ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโทรทัศน์กับโลกดิจิทัลกำลังเลือนหายไป
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LINE MAN Wongnai จัดระเบียบไรเดอร์ทรงวาด หนุนร้านหงส์ สืบสานอาหารไทยอย่างยั่งยืน
ธุรกิจแบบไหน ที่นักลงทุนอยากลงเงินถอดมุมมอง Beacon VC–Flash Group–Evergreen Partners
