การตลาดผ่านครีเอเตอร์กำลังขยับจากการวัดว่าคอนเทนต์เข้าถึงคนได้มากแค่ไหน ไปสู่คำถามว่า ความสนใจที่เกิดขึ้นสามารถนำไปสู่การซื้อและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้หรือไม่ เมื่อเส้นทางจากการเห็นคอนเทนต์ไปถึงการซื้อสั้นลง บทบาทของครีเอเตอร์จึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการรับรู้ แต่เข้าไปอยู่ในเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น ขณะที่แบรนด์และแพลตฟอร์มต้องหาวิธีเชื่อมคอนเทนต์กับการซื้อให้วัดผลได้
โจทย์นี้เป็นที่มาของแนวคิด ACTTention ของ LINE MAN Wongnai ซึ่งต้องการขยับจาก Attention ไปสู่ Action โดยมี Affiliate Marketing เข้ามาเชื่อมครีเอเตอร์กับการซื้อบนแพลตฟอร์ม ทำให้แบรนด์สามารถมองเห็นผลลัพธ์จากการลงทุน ขณะที่ครีเอเตอร์มีโอกาสสร้างรายได้จากผลลัพธ์ของคอนเทนต์ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงค่าจ้างจากการรีวิวหรือผลิตคอนเทนต์
ดร.วีระพงศ์ โก Managing Director, On-Demand Services LINE MAN Wongnai กล่าวว่า ที่ผ่านมา LINE MAN ลงทุนด้านการตลาดเช่นเดียวกับหลายบริษัท โดยมี Reach และ Awareness เป็นเป้าหมายสำคัญ แต่เริ่มตั้งคำถามว่า การลงทุนเพื่อให้คนเห็นเพียงอย่างเดียวยังเพียงพอหรือไม่ เพราะการเติบโตของธุรกิจต้องอาศัยการลงทุนที่เห็นผลตอบแทนได้ชัดเจน ขณะที่การวัดผลของ Marketing และ Branding ในอดีตทำได้ยาก จึงนำมาสู่การมองหาวิธีที่ไม่ได้หยุดอยู่ที่ Attention แต่ต้องนำไปสู่ Action ด้วย
ACTTention เชื่อมความสนใจไปสู่การซื้อ
ACTTention ของ LINE MAN ประกอบด้วย Attract การเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เหมาะสม, Connect การเชื่อมผู้บริโภคจากภายนอกแอปเข้ากับประสบการณ์ซื้อบนแพลตฟอร์ม รวมถึงการเชื่อม Online กับ Offline และ Trigger การกระตุ้นให้เกิดการซื้อ แนวคิดนี้ทำให้โจทย์ของ LINE MAN ไม่ได้อยู่เพียงการรอให้ผู้บริโภคเปิดแอปเมื่อต้องการสั่งอาหาร แต่ต้องเข้าไปเชื่อมกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจว่าจะกินอะไร
แม้ว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ที่เข้ามาในแพลตฟอร์มมีความตั้งใจจะสั่งอาหารอยู่แล้ว แต่ก่อนจะตัดสินใจเลือกอาหาร ผู้บริโภคอาจได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ โดยเฉพาะ Food Creator ซึ่งอยู่ในช่วงก่อนการตัดสินใจซื้อ LINE MAN จึงมองหาวิธีเชื่อมช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังดูคอนเทนต์เข้ากับการสั่งอาหารบนแพลตฟอร์ม
คำตอบที่ LINE MAN เลือกใช้คือ Affiliate Marketing ซึ่งเป็นโมเดลที่คุ้นเคยกันในอีคอมเมิร์ซ แต่นำมาประยุกต์กับ Food Delivery หลังเปิด Affiliate Marketing สำหรับ Food Delivery มาได้ประมาณ 2–3 เดือน มีครีเอเตอร์เข้าร่วมแล้วมากกว่า 10,000 ราย โดย LINE MAN ทำงานร่วมกับแบรนด์เพื่อวัดผลว่าครีเอเตอร์คนใดเหมาะกับแบรนด์และอาหารประเภทใด ขณะที่ครีเอเตอร์ได้รับค่าคอมมิชชันจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น
จากยอดรับรู้สู่การตลาดที่วัดถึงการซื้อ
Affiliate Marketing ยังเข้ามาตอบโจทย์อีกด้านของแบรนด์ เพราะแม้หลายบริษัทลงทุนด้านการตลาดทั้ง Offline และ Digital อยู่แล้ว แต่ปัญหาที่ ดร.วีระพงศ์พบจากการทำงานกับ Brand Partner คือ แบรนด์ไม่สามารถบอกได้ชัดว่าการลงทุนด้าน Marketing และ Branding เปลี่ยนไปเป็นยอดขายได้มากน้อยเพียงใด โดยเฉพาะเมื่อต้องเปิดตัวสินค้าใหม่หรือแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
ดร.วีระพงศ์มองว่า Affiliate Marketing ทำให้การทำงานกับครีเอเตอร์ขยายจากการสร้าง Awareness และ Consideration ไปถึง Purchase และสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ จึงเป็นการมองการตลาดแบบ Full Funnel มากกว่าการแบ่งเงินลงทุนออกเป็นส่วน ๆ ว่างบก้อนใดใช้สร้างการรับรู้และงบก้อนใดใช้สร้างการพิจารณา โดยปลายทางยังไม่สามารถเชื่อมกลับมาดูได้ว่าการลงทุนเหล่านั้นนำไปสู่การซื้อหรือไม่
ผลที่ได้ไม่ได้มีประโยชน์เฉพาะกับแบรนด์ เพราะข้อมูลจากการทำ Affiliate ยังทำให้ครีเอเตอร์เห็นว่าตัวเองสร้างผลลัพธ์ได้ดีในเรื่องใด เหมาะกับแบรนด์หรือสินค้ากลุ่มไหน ขณะที่ LINE MAN สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้เชื่อมครีเอเตอร์กับแบรนด์และสินค้าที่เหมาะสมมากขึ้น
แบรนด์กับครีเอเตอร์ต้องทำงานใกล้กันขึ้น
สุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-Founder, Tellscore ผู้จัดงาน Thailand Influencer Awards และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) มองว่า เส้นทางระหว่างผู้บริโภคกับการซื้อกำลังสั้นลง จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจเห็นคอนเทนต์ รับรู้แบรนด์ และใช้เวลาอีกระยะก่อนตัดสินใจซื้อ วันนี้การกดจากคอนเทนต์เข้าสู่แพลตฟอร์มสามารถนำไปสู่การสั่งซื้อได้ทันที
เมื่อเส้นทางนี้สั้นลง วิธีทำงานระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย จากเดิมที่แบรนด์ส่ง Brief แล้วให้ครีเอเตอร์ผลิตคอนเทนต์ตามโจทย์ สุวิตามองว่าทั้งสองฝ่ายต้องเข้าหากันมากขึ้น แบรนด์ต้องทำ Brief ให้ครีเอเตอร์เข้าใจแบรนด์ได้ดีขึ้น ขณะที่ครีเอเตอร์เองก็ต้องเข้าหาและทำความเข้าใจแบรนด์มากขึ้น ความสัมพันธ์จึงควรมองในระยะยาวว่าทั้งสองฝ่ายสามารถทำอะไรร่วมกันได้ มากกว่าการจ้างผลิตคอนเทนต์เป็นครั้ง ๆ
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังทำให้บทบาทของผู้ที่อยู่ระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์เปลี่ยนไป จากการส่ง Brief และรับงาน กลายเป็นการช่วยเชื่อมให้ครีเอเตอร์เข้าถึงและเข้าใจแบรนด์ รวมถึงสร้าง Community ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายสามารถทำงานร่วมกันได้มากขึ้น
เมื่อครีเอเตอร์ต้องชัดทั้งตัวตนและผู้ชม
การวัดผลไปถึงการซื้อยังทำให้การเลือกครีเอเตอร์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตามหรือการอยู่ในหมวดคอนเทนต์กว้าง ๆ เพียงอย่างเดียว สุวิตามองว่า ครีเอเตอร์กำลังลงลึกไปสู่กลุ่มเฉพาะมากขึ้น แม้อยู่ในหมวดอาหารเหมือนกันก็มีทั้งสายทำอาหาร รีวิวร้านอาหาร อาหารเพื่อสุขภาพ หรือการนำอาหารจากร้านสะดวกซื้อมาทำเป็นเมนู ความสำคัญจึงอยู่ที่ครีเอเตอร์ต้องรู้ว่าตัวเองเป็นใครและผู้ชมของตัวเองคือใคร
ในมุมของ LINE MAN ความหลากหลายนี้ทำให้ Affiliate ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่เฉพาะ Food Creator เพราะอาหารแต่ละประเภทสามารถเชื่อมกับครีเอเตอร์ต่างกลุ่มได้ อาหารเพื่อสุขภาพอาจเหมาะกับครีเอเตอร์สายกีฬา ขณะที่ครีเอเตอร์สายฟุตบอลสามารถเชื่อมกับการสั่งอาหารในช่วงดูการแข่งขัน หรือครีเอเตอร์สายดูซีรีส์ก็สามารถเชื่อมกับโอกาสการสั่งอาหารได้เช่นกัน หากคอนเทนต์ ผู้ชม สินค้า และช่วงเวลาสอดคล้องกัน
สำหรับครีเอเตอร์ ความชัดเจนของตัวตนเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ สุวิตามองว่าต้องเรียนรู้เรื่องการวัดผลและการตลาดดิจิทัล รวมถึงเข้าใจว่าลูกค้าต้องการวัดอะไร หากแบรนด์มีเป้าหมายด้านยอดรับชม ครีเอเตอร์สามารถคิดต่อได้ว่าจะใช้รูปแบบคอนเทนต์หรือช่องทางใดช่วยให้ไปถึงเป้าหมาย โดยอาศัยความเข้าใจ Social Media รูปแบบคลิป การค้นหา และธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์มมาช่วยแก้โจทย์ บทบาทจึงขยับจากการรับ Brief มาผลิตคอนเทนต์ ไปสู่การช่วยเสนอแนวทางให้แบรนด์ได้มากขึ้น
Affiliate เปิดโมเดลรายได้ใหม่ให้ครีเอเตอร์
เมื่อครีเอเตอร์สามารถเชื่อมคอนเทนต์ไปถึงการซื้อ การเปลี่ยนแปลงที่ตามมาไม่ได้มีเพียงวิธีทำการตลาดของแบรนด์ แต่รวมถึงโมเดลรายได้ของครีเอเตอร์ด้วย สุวิตามองว่า รายได้จากการรีวิวหรือการเป็น Brand Ambassador ในรูปแบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ครีเอเตอร์ต้องมองหาโมเดลรายได้เพิ่มเติม โดย Affiliate เป็นหนึ่งในโมเดลที่ทำให้รายได้เชื่อมกับธุรกรรมที่เกิดขึ้นจากคอนเทนต์ได้โดยตรง
สำหรับ LINE MAN การนำครีเอเตอร์เข้าสู่ Affiliate Ecosystem ยังทำให้ครีเอเตอร์กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมกลุ่มใหม่ของแพลตฟอร์ม จากเดิมที่มีร้านอาหาร ไรเดอร์ และผู้ใช้ ดร.วีระพงศ์มองว่าแพลตฟอร์มเป็นเหมือนตลาดที่ผู้มีส่วนร่วมทุกฝ่ายต้องสามารถเติบโตไปด้วยกัน และครีเอเตอร์กำลังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบนี้
สุวิตามองว่า Community จะมีบทบาทในการเชื่อมครีเอเตอร์เข้ากับโอกาสดังกล่าว โดย Tellscore มีเครือข่ายครีเอเตอร์ประมาณ 100,000 คน ซึ่งสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างเครือข่าย เพิ่มความรู้ และเชื่อมครีเอเตอร์เข้ากับโมเดลรายได้ใหม่ เมื่อ Affiliate ขยายจากอีคอมเมิร์ซเข้าสู่ Food Delivery โอกาสของครีเอเตอร์จึงไม่ได้อยู่เพียงการรับค่าจ้างผลิตคอนเทนต์ แต่เพิ่มช่องทางสร้างรายได้จากผลลัพธ์ที่คอนเทนต์สร้างขึ้นได้โดยตรง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจอ
สุวิตา Tellscore ชี้ AI เปลี่ยน Creator Economy จาก Followers สู่ Trust–Data Signals
Yandex Ads ชี้นักท่องเที่ยวรัสเซียเลือก ‘ประสบการณ์’ แนะใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมก่อนจอง
