วิวาลดี้พีอาร์ ถอดผลวิจัยระดับโลก เผยเทคโนโลยี AI เป็นตัวเร่งให้ภาคธุรกิจต้องยกเรื่อง “การสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ” (Trust Building) ขึ้นเป็นวาระสำคัญขององค์กรในปี 2570 พร้อมแนะการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและทันท่วงทีกับผู้บริโภคและสังคม เพื่อเตรียมรับมือกับข้อมูลใหม่และวิกฤติที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) เปิดเผยว่า ปัจจุบันความไว้วางใจในแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเท่ากับความคุ้มค่า โดยอ้างอิงรายงาน Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 จากผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คน ใน 15 ตลาดทั่วโลก พบว่า 89% มองว่าคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญหรือชี้ขาดในการซื้อ ขณะที่ความไว้วางใจและความคุ้มค่าตามมาอยู่ที่ 88% เท่ากัน
โจเซฟมองว่า ตัวเลขดังกล่าวเป็นสัญญาณเร่งให้ผู้นำองค์กรและเจ้าของธุรกิจต้องยกประเด็นการสร้างความไว้วางใจและการสั่งสมชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ขึ้นเป็นวาระธุรกิจสำคัญของปี 2570 และควรเริ่มเตรียมแนวทางการสื่อสารตั้งแต่วันนี้
“คุณภาพและความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่หลายบริษัทสามารถพัฒนาและวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ แต่ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ สามารถเป็นได้ทั้ง ‘ข้อได้เปรียบ’ สำหรับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร และเป็น ‘ความเสี่ยงทางธุรกิจ’ สำหรับบริษัทที่ยังไม่มีแนวทางรับมือกับวิกฤติที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพราะในวันที่เกิดวิกฤติ และความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า เกิดสั่นคลอน องค์กรที่พร้อมแก้ไขสถานการณ์และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและทันท่วงทีเท่านั้น ที่จะรอดจากวิกฤติความเชื่อมั่น” โจเซฟ กล่าว
ผลวิจัยชี้องค์กรลงทุนทีมสื่อสาร เพิ่มงบ Crisis Communication
ที่ผ่านมา องค์กรชั้นนำเริ่มลงทุนกับการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลการศึกษาของ Korn Ferry ที่นำเสนอโดย Axios พบว่า ผู้บริหารฝ่ายการสื่อสารของบริษัท Fortune 500 กว่าครึ่งมีตำแหน่งในคณะผู้บริหารระดับสูงสุด และมีสัดส่วนที่รายงานตรงต่อซีอีโอเพิ่มจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568 ขณะที่ผลวิจัย CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner ระบุว่างบประมาณด้าน PR เป็นหมวดงบการสื่อสารที่บริษัทใช้มากที่สุดถึง 14.3% และการสื่อสารในภาวะวิกฤติ (Crisis Communication) เป็นกิจกรรมที่มีงบประมาณเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากที่สุด
โจเซฟ อธิบายว่า ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่าแม้อยู่ในยุคที่บริษัทต้องใช้จ่ายอย่างรัดกุม แต่องค์กรชั้นนำยังเลือกลงทุนกับการเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือวิกฤติ
AI เร่งความเร็ว แต่ไม่สามารถแทนที่การตัดสินใจของมนุษย์
รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 จากการสำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า 50% ใช้ AI ในการผลิตคอนเทนต์ปริมาณมาก โดย 29% นำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กำหนดกลยุทธ์ และ 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูล
โจเซฟ มองว่า AI แม้จะช่วยย่นเวลาการทำงานได้ แต่ไม่สามารถรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กร หรือเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม และความละเอียดอ่อนทางอารมณ์ของผู้คนได้ การสื่อสารในห้วงเวลาสำคัญจึงยังต้องกลั่นออกมาจากความรู้ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์
3 เรื่องใหญ่ที่องค์กรต้องเตรียมพร้อมก่อนปี 2570
นายโจเซฟ ได้แนะ 3 ประเด็นสำคัญที่องค์กรควรให้ความสำคัญก่อนปี 2570 ได้แก่:
- สร้างความไว้วางใจไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Trust Building): ระบุกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญต่อธุรกิจ เช่น ลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า พร้อมลงทุนดูแลความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ความเชื่อมั่นที่สะสมไว้เป็นเกราะคุ้มกันองค์กรในยามเกิดวิกฤติ
- เตรียมรับความเสี่ยงก่อนกลายเป็นวิกฤติ (Risk Readiness): วางระบบติดตามสถานการณ์ ใช้ AI ช่วยกรองข้อมูล จัดทำแผนรับมือวิกฤติ และจำลองสถานการณ์ฝึกซ้อมเพื่อให้ทีมงานพร้อมปฏิบัติหน้าที่ทันที
- ดึงนักสื่อสารเข้าวงตัดสินใจตั้งแต่ต้น (Strategic PR Counsel): ให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาได้รับทราบการตัดสินใจสำคัญก่อนประกาศ เพื่อประเมินผู้ได้รับผลกระทบ คาดการณ์สถานการณ์ และเตรียมแนวทางสื่อสารได้อย่างครอบคลุม
“วิวาลดี้พีอาร์ เล็งเห็นว่า ธุรกิจในยุค AI ทำงานกันเร็วขึ้นและตัดสินใจด้วยข้อมูลที่รอบด้านมากขึ้น ในยุคนี้ ความไว้วางใจที่สร้างยากขึ้น ก็ย่อมมีค่ามากขึ้นไปพร้อมกัน โดยองค์กรที่ผ่านวันยาก ๆ ได้ดีที่สุด คือองค์กรที่เตรียมตัวไว้ตั้งแต่วันที่ทุกอย่างยังปกติ เพราะการลงทุนกับความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร คือการปกป้องความไว้วางใจที่สร้างขึ้นและสะสมมายาวนาน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงแม้ในวันที่ต้องเจอวิกฤติ” โจเซฟ กล่าวทิ้งท้าย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เจษฎา สุขทิศ เปิด 3 Level สู่ AI Super User จากถาม AI สู่มีทีม Agent ทำงานแทน
ดีป้า เปิดโครงการ ‘5G Digital Skill’ เรียนทักษะดิจิทัลฟรีกว่า 200 บทเรียน พร้อมแจกเน็ต 4GB
ปลดล็อก SME จาก ‘ธุระกู’ วางระบบให้ธุรกิจโตด้วย AI
