ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 1.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ กำลังก้าวข้ามจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญจากการเติบโตด้วยจำนวนผู้ใช้งานใหม่เข้าสู่ยุคแห่งการแข่งขันด้านโครงสร้างและเม็ดเงินหมุนเวียน
ไซมอน ทอร์ริง (Simon Torring) ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Cube บริษัทข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด ได้เปิดเผยในหัวข้อ “ASEAN E-commerce Outlook 2026” โดยชี้ให้เห็นว่าวงจรอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ที่ดำเนินมานานกว่าทศวรรษได้สิ้นสุดระยะแรกแล้ว และกำลังเข้าสู่ระยะที่ 2 ซึ่งมีลักษณะเฉพาะคือการเติบโตจากฐานผู้บริโภคเดิมและการควบรวมอำนาจของแพลตฟอร์มรายใหญ่ พร้อมคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดจะขยายตัวเป็น 2 เท่าภายใน 4 ปีข้างหน้า ซึ่งถือเป็นความท้าทายใหม่ที่ภาคธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับกฎกติกาที่เปลี่ยนแปลงไป
สถานะปัจจุบันและเส้นทางการเติบโตของตลาด
คุณไซมอนได้เปรียบเทียบสถานะปัจจุบันของตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ว่าเป็นเสมือน “วัยรุ่น” ที่มีอายุราว 13 ถึง 14 ปี โดยจุดเริ่มต้นของยุคอีคอมเมิร์ซสมัยใหม่ หรือ Modern E-commerce นั้นเริ่มนับตั้งแตปี 2012 ซึ่งเป็นปีที่แพลตฟอร์ม Lazada เปิดตัวพร้อมกับการวางระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านการชำระเงินและระบบโลจิสติกส์แบบครบวงจรเป็นครั้งแรก
จากการประเมินสถานการณ์ล่าสุดโดย Cube พบว่าในปีที่ผ่านมา ยอดขายอีคอมเมิร์ซรวมในภูมิภาคนี้มีมูลค่าสูงถึง 1.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณารายละเอียดในเชิงลึกจะพบว่าเส้นทางการเติบโตไม่ได้เป็นเส้นตรงเพียงระนาบเดียว แต่ถูกแบ่งออกเป็น 2 ช่วงเวลาอย่างชัดเจน
ช่วงทศวรรษแรก หรือระยะที่ 1 เป็นช่วงเวลาแห่งการขยายตัวสูงสุด โดยมีอัตราการเติบโตทบต้น (Compounded Annual Growth) เกือบ 50% ซึ่งได้รับแรงส่งเพิ่มเติมจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยปัจจัยขับเคลื่อนหลักในช่วงเวลานี้มาจากการหลั่งไหลเข้ามาของผู้บริโภคหน้าใหม่ที่เริ่มทดลองสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เป็นครั้งแรก จนกระทั่งเข้าสู่ปี 2023 ตลาดได้เผชิญกับภาวะชะลอตัว (Hangover) ซึ่งเปรียบเสมือนการหยุดชะงักชั่วคราว ก่อนที่จะก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่สอง หรือระยะที่ 2 ในปัจจุบัน โดยสถานการณ์ในขณะนี้แม้ตัวเลขเปอร์เซ็นต์การเติบโตจะปรับลดลงมาอยู่ในระดับสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ (Teens) แต่ถือเป็นการเติบโตจากฐานมูลค่าตลาดที่ใหญ่กว่าเดิมมากเมื่อเทียบกับอดีต
สำหรับการคาดการณ์ทิศทางในอนาคต คุณไซมอน กล่าวว่าตลาดมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าภายในระยะเวลา 4 ปีข้างหน้า และจะขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าจากขนาดปัจจุบันในอีก 8 ปี ซึ่งตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงสำคัญว่า มูลค่าส่วนใหญ่ของการเติบโตในตลาดอีคอมเมิร์ซอาเซียนนั้นยังคงรออยู่ในอนาคต และตลาดยังคงมีศักยภาพในการขยายตัวได้อีกมากแม้จะผ่านช่วงเริ่มต้นมาแล้วก็ตาม
ความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างและจุดเปลี่ยนสินค้าอุปโภคบริโภค
การก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 ของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซได้นำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงพื้นฐาน 3 ประการที่แตกต่างไปจากทศวรรษแรกอย่างสิ้นเชิง ประการแรกคือ แหล่งที่มาของการเติบโต (Source of Growth) ที่เปลี่ยนแปลงไป ในอดีตยอดขายที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากการไหลบ่าเข้ามาของผู้ซื้อรายใหม่ (New Shoppers) แต่ในปัจจุบันซึ่งถือเป็นระยะที่ 3 ของพัฒนาการตลาด ข้อมูลพบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของการเติบโตมาจากกลุ่มผู้ซื้อเดิมที่มีอยู่แล้ว โดยเกิดจากพฤติกรรมการโยกย้ายงบประมาณการใช้จ่าย (Wallet Shift) จากช่องทางออฟไลน์มาสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น
ประการที่สอง คือ การเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญของตลาดรายประเทศ (Market Importance) ย้อนกลับไปในปี 2019 ประเทศอินโดนีเซียเคยเป็นเป้าหมายหลักที่ดึงดูดความสนใจจากนักลงทุน แต่สถานการณ์ปัจจุบันกลับพบว่าอินโดนีเซียกลายเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำที่สุดในภูมิภาคอันเนื่องมาจากภาวะอิ่มตัวของจำนวนผู้บริโภคใหม่ ในทางตรงกันข้าม ประเทศเวียดนาม ไทย และฟิลิปปินส์ กลับแสดงศักยภาพการเติบโตที่แข็งแกร่งและถูกคาดหมายว่าจะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนยอดขายระดับภูมิภาคในปี 2027
ประการที่สาม คือ สภาวะการควบรวมตลาด (Consolidation) ที่ทวีความเข้มข้นขึ้น ข้อมูลสถิติบ่งชี้ว่าสัดส่วนยอดขายจากแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ (Multi-category Marketplaces) ซึ่งรวมถึง TikTok Shop ได้ปรับตัวสูงขึ้นจากระดับประมาณ 50% ในปี 2019 มาอยู่ที่ระดับ 70% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเม็ดเงินในตลาดมีการกระจุกตัวอยู่ที่ผู้เล่นรายใหญ่เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจากความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างแล้ว ยังพบจุดเปลี่ยนสำคัญในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) โดยเฉพาะข้อมูลที่น่าสนใจในประเทศไทยสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) พบว่าปัจจุบันมากกว่า 50% ของการเติบโตของยอดขายรวมทั้งตลาด (Total Market Growth) ไม่ว่าจะนับรวมช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ หรือเคาน์เตอร์แบรนด์ ล้วนมีที่มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว
แนวโน้มลักษณะนี้กำลังขยายตัวไปสู่กลุ่มสินค้าอื่น ๆ เช่น อาหารสัตว์เลี้ยงและเครื่องใช้ไฟฟ้าเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ว่าแบรนด์สินค้าต่างๆ จะไม่สามารถเป็นผู้ชนะในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคได้ หากไม่สามารถสร้างความแข็งแกร่งและครองส่วนแบ่งในช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ระเบียบโลกใหม่ของแพลตฟอร์ม
คุณไซมอน กล่าวว่า พลวัตกำลังเปลี่ยนแปลงกฎการแข่งขัน เริ่มจากโครงสร้างของแพลตฟอร์มที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ สถานการณ์ปัจจุบันชี้ให้เห็นว่าแพลตฟอร์มขนาดเล็กกำลังหดตัวและทยอยหายไปจากตลาด ในขณะที่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่กลับขยายอิทธิพลครอบงำตลาดมากขึ้น
โดยสามารถแบ่งรูปแบบการให้บริการออกเป็น 2 ประเภทหลัก ได้แก่ อีคอมเมิร์ซที่เน้นตอบสนองความตั้งใจซื้อ (Intent-driven) ซึ่งมีผู้เล่นหลักคือ Shopee และ Lazada และ อีคอมเมิร์ซที่เน้นสร้างแรงกระตุ้นในการซื้อ (Impulse-driven) นำโดย TikTok Shop ซึ่งข้อมูลระบุว่ายอดขายรวม (GMV) ถึง 70% ของแพลตฟอร์มนี้เกิดจากการรับชมวิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสด (Livestream)
เมื่อพิจารณาถึงส่วนแบ่งทางการตลาดเปรียบเทียบระหว่างครึ่งปีแรกของปี 2024 และ 2025 พบความเคลื่อนไหวที่แตกต่างกันในแต่ละค่าย Shopee ยังคงรักษาสถานะผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งและบริหารงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ Lazada เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในบางภูมิภาคอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในประเทศเวียดนามที่ส่วนแบ่งลดลง 5 จุด เหลือเพียง 7% อีกทั้งยังถูกบีบพื้นที่ตลาดในประเทศไทย
สำหรับ TikTok Shop นั้นยังคงรักษาอัตราการเติบโตได้สูงและสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าความงามและแฟชั่น
ประเด็นที่น่าจับตามองคือศักยภาพในการป้องกันการแข่งขันของเจ้าตลาดเดิมการที่ผู้เล่นรายใหม่จะก้าวเข้ามาแข่งขันในสมรภูมินี้ถือเป็นเรื่องยากลำบาก เนื่องจาก Shopee มีเงินสดในมือสูงถึง 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนายไซมอนเปรียบเปรยว่าเป็นเสมือน “อาวุธนิวเคลียร์เพื่อการป้องปราม” (Nuclear Deterrence) ที่พร้อมจะถูกนำมาใช้ทุ่มงบประมาณอุดหนุนราคาสินค้า (Subsidies) เพื่อสกัดกั้นคู่แข่งทันทีที่มีการคุกคาม
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเดียวที่อาจเข้ามาพลิกโฉมโครงสร้างนี้ได้คือเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งปัจจุบัน ChatGPT มีผู้ใช้งานถึง 800 ล้านราย และ Gemini มี 650 ล้านราย พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้ AI ในการค้นหาสินค้ากำลังเพิ่มขึ้น ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหม่ที่แบรนด์สินค้าต้องเร่งวางแผนว่าจะนำเสนอสินค้าให้ระบบปัญญาประดิษฐ์มองเห็นได้อย่างไรโดยไม่ต้องผ่านกลไกค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มตัวกลาง
ภูมิทัศน์ของแบรนด์และการเปลี่ยนแปลงสู่การตลาดยุคใหม่
อีกหนึ่งพลวัตที่มีความสำคัญคือ ความเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์แบรนด์ (The Brand Landscape) โดยพบปรากฏการณ์ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ (Incumbent Brands) ซึ่งเคยเป็นผู้นำตลาดในแพลตฟอร์มดั้งเดิมอย่าง Shopee เช่น La Roche-Posay กลับไม่ติดอันดับสินค้าขายดีในแพลตฟอร์มใหม่อย่าง TikTok Shop ในทางตรงกันข้ามกลับเป็นโอกาสของ “แบรนด์ผู้ท้าชิง” (Challenger Brands) ที่มีความคล่องตัวและสามารถปรับตัวเข้ากับรูปแบบวิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีมได้อย่างรวดเร็ว จนสามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแบรนด์ยาสีฟัน Scoban ในประเทศฟิลิปปินส์ ที่เริ่มต้นสร้างฐานจาก TikTok Shop จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 2 ใน Shopee ได้สำเร็จ หรือกรณีของ Skintific ในประเทศอินโดนีเซีย ที่เริ่มจากแบรนด์เล็ก ๆ บน TikTok ก่อนจะขยายอิทธิพลไปสู่ Shopee, Lazada และก้าวสู่หน้าร้านออฟไลน์อย่าง Watsons จนกลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใหญ่ที่สุดในอินโดนีเซีย ปรากฏการณ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่สามารถใช้กลยุทธ์การแยกส่วนการขายหรือ Firewall แบบเดิมได้อีกต่อไป หากไม่เร่งปรับตัวเข้าหาแพลตฟอร์มใหม่ก็จะสูญเสียโอกาสทางธุรกิจไป
ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงของตัวแปรด้านการแข่งขันภูมิทัศน์ของการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Landscape) ก็กำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคใหม่ที่การพึ่งพาเพียงแพลตฟอร์มหลักอย่าง Meta และ Google ไม่เพียงพออีกต่อไป การตลาดแบบพันธมิตร (Affiliate Marketing) ได้ก้าวขึ้นมาเป็นเสาหลักที่ 3 ของกลยุทธ์สื่อ โดยมีสัดส่วนคิดเป็น 10-20% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในภูมิภาค
ทั้งยังเกิดการก่อตัวของกลุ่มผู้มีอิทธิพลรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า ผู้ขายที่มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Sellers หรือ KOS) ซึ่งมีรูปแบบการนำเสนอที่เน้นการขายสินค้าและดีลส่วนลดอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา แตกต่างจากอินฟลูเอนเซอร์ในอดีต โดยมีบุคคลที่มีชื่อเสียงในกลุ่มนี้ เช่น William Gear, Kim Ri Hai และ Vo Ha Linh ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีการทำงานร่วมกับคนกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มการผนวกรวมกันระหว่างคอนเทนต์และการค้า (Content and Commerce) ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น แพลตฟอร์มคอนเทนต์กำลังขยับตัวเข้าหาอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากความร่วมมือระหว่าง YouTube และ Shopee ในการเปิดให้ติดลิงก์สินค้าในวิดีโอ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้ครอบครองช่องทางการสื่อสารหรือ Eyeballs ต้องการดึงส่วนแบ่งของตลาดอีคอมเมิร์ซเข้ามาอยู่ในมือตนเองมากขึ้น สอดคล้องกับทิศทางตลาดที่เส้นแบ่งระหว่างสื่อและการค้ากำลังจางหายไป
บทสรุปสู่ปี 2569: โอกาสในยุคแห่งความมั่นคง
แม้ช่วงเวลาแห่งการเติบโตแบบก้าวกระโดดในระดับ 50-60% จะผ่านพ้นไปแล้ว แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่มีความมั่นคงและน่าจับตามองที่สุด โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ใช้เวลานานถึง 13 ปีในการสร้างมูลค่าตลาดระดับ 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่จากนี้ไปจะใช้เวลาเพียง 4 ปีในการเพิ่มมูลค่าเป็น 6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และอีก 4 ปีถัดไปเพื่อไต่ระดับสู่ 9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใต้บริบทที่กฎการแข่งขันได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง สถานการณ์นี้จึงนับเป็นโอกาสสำคัญสำหรับภาคธุรกิจที่มีความทะเยอทะยานในการกำหนดเป้าหมายและปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับทิศทางใหม่ของตลาดที่จะเกิดขึ้นในปี 2026
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Pantip ผนึก ShopSCAPE ผุด “Pantip Mall” อีมาร์เก็ตเพลสสัญชาติไทย
โตชิบา ไทยแลนด์ กางแผน 2569 ชูทัพสินค้า-เจาะนิวเจน ชิงเจ้าตลาดอาเซียน
