ในสภาวะที่เศรษฐกิจส่งสัญญาณชะลอตัวและราคาน้ำมันปรับตัวสูงขึ้น หลายฝ่ายอาจประเมินว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคน่าจะหดตัวลง ทว่าภาพรวมของตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ในประเทศไทยกลับยังคงแสดงความแข็งแกร่ง โดยในปี 2568 (ปีที่ผ่านมา) ตลาดมีมูลค่าทะลุ 1 ล้านล้านบาทไปแล้วด้วยอัตราการเติบโต 7.6% และคาดการณ์ว่าในปี 2569 มูลค่าตลาดจะยังคงเติบโตขึ้นอีกประมาณ 5-6% แตะระดับ 1.1 ถึง 1.2 ล้านล้านบาท
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด (Priceza) และนายกกิตติมศักดิ์และที่ปรึกษาสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยกล่าวว่า ปัจจัยด้านเศรษฐกิจและราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น กลับกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคต้องการลดภาระต้นทุนและหลีกเลี่ยงการเดินทางออกไปจับจ่ายใช้สอยนอกบ้าน ส่งผลให้ยอดขายในฝั่งออฟไลน์ที่เติบโตน้อยลง ถูกโยกงบประมาณมาสู่โลกออนไลน์แทน โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น ในขณะที่สินค้าฟุ่มเฟือยถูกปรับลดทอนลง
จาก “สงครามราคา” สู่ 3 ปัจจัยขับเคลื่อนแห่งอนาคต
หากย้อนรอยพัฒนาการของอีคอมเมิร์ซไทยในยุคแรก ผู้บริโภคถูกดึงดูดด้วย “ราคา” ผ่านโค้ดส่วนลดและโปรโมชันส่งฟรี ก่อนจะขยับมาสู่ยุคของ “ความครบถ้วน” ของสินค้า และยุคของ “ความน่าเชื่อถือ” (Trust) ที่แพลตฟอร์มต้องการันตีของแท้ผ่านระบบ Mall ทว่าในปัจจุบันและอนาคต ตลาดกำลังถูกขับเคลื่อนด้วย 3 ปัจจัยหลัก (Mega Themes) ได้แก่
1) Instant Commerce (ความเร็วชนะทุกสิ่ง) ถือเป็นปัจจัยแรกที่ขับเคลื่อนตลาดอีคอมเมิร์ซไทยท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน มาตรฐานความรวดเร็วสำหรับผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่เพียงการจัดส่งในวันถัดไปอีกต่อไป แต่หมายถึงการได้รับสินค้าภายในเวลาไม่ถึงชั่วโมง หรือแบบ Same Day Delivery
ในอดีต การเรียกใช้บริการรับ-ส่งพัสดุอาจมีต้นทุนสูงถึง 200-300 บาทต่อรอบ ทว่าปัจจุบันแพลตฟอร์มต่าง ๆ สามารถบริหารจัดการจนต้นทุนลดลงกว่า 80% ปัจจัยด้านราคาที่เข้าถึงง่ายนี้ ส่งผลให้สัดส่วนยอดสั่งซื้อที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการส่งด่วน (Instant Delivery) พุ่งสูงถึง 30% อย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาซึ่งมีสัดส่วนไม่ถึง 10%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคได้ทดลองใช้จนเกิดความประทับใจและคุ้นชินกับพฤติกรรมนี้ไปแล้ว โดยมีแรงจูงใจสำคัญมาจากความต้องการประหยัดเวลาและหลีกเลี่ยงภาระค่าน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น หากต้องขับรถออกไปซื้อสินค้าด้วยตนเอง ในขณะเดียวกัน ฝั่งบริษัทขนส่งเองก็ได้พัฒนาระบบบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การปรับใช้รถยนต์ไฟฟ้าหรือรถจักรยานไฟฟ้าในการจัดส่ง ซึ่งทำให้มีต้นทุนที่ถูกกว่าการที่ผู้บริโภคต้องรับภาระค่าน้ำมันเองอย่างเห็นได้ชัด
จากความคุ้นชินเดิมที่จำกัดอยู่เพียงการจัดส่งอาหาร บริการส่งด่วนในปัจจุบันได้ขยายขอบเขตครอบคลุมไปถึงการส่งพัสดุและสินค้าอุปโภคบริโภค โดยมีผู้เล่นหลากหลายกลุ่มกระโดดเข้ามาในตลาด โดยเฉพาะกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่าง Lotus’s, Makro, Big C และ Tops รวมถึงบริการ 7-Delivery จาก 7-Eleven ที่ใช้พนักงานสาขาเป็นผู้จัดส่ง
คนไทยหันมาเลือกซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันเหล่านี้มากขึ้น ไม่เพียงเพราะได้รับสินค้าที่สดใหม่กว่า แต่ยังตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายอย่างล้นหลาม โดยเฉพาะการสั่งซื้อสินค้าที่มีน้ำหนักมาก เช่น ข้าวสาร หรือน้ำดื่ม ซึ่งเป็นการพลิกโฉมจากเดิมที่ผู้บริโภคต้องขับรถไปห้างสรรพสินค้าและยกของหนักด้วยตนเอง มาเป็นการมีพนักงานบริการจัดส่งและยกของให้ถึงหน้าประตูบ้าน
2) Video Commerce (ความบันเทิงผสานการช้อปปิ้ง) เทรนด์นี้ถือกำเนิดขึ้นพร้อมกับการเปิดตัวของ TikTok Shop ในประเทศไทยเมื่อราว 3 ปีก่อน ซึ่งได้ค้นพบ “สูตรสำเร็จ” สำคัญที่พิสูจน์แล้วว่า คอนเทนต์รูปแบบวิดีโอสั้นสามารถสร้างความต้องการ (Demand) และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในอดีต การใช้คอนเทนต์เพื่อผลักดันยอดขายต้องอาศัยกลไกการกระตุ้นที่ซับซ้อนและใช้เวลา แต่แพลตฟอร์มผู้นำอย่าง TikTok ได้เข้ามาพลิกโฉมวงการด้วยการผสานระบบอีคอมเมิร์ซเข้ากับวิดีโอสั้นและการไลฟ์สด (Live) เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาซื้อสินค้า ทำให้เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้น ก็สามารถกดสั่งซื้อได้ในทันที กลยุทธ์นี้กลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ขับเคลื่อนให้อีคอมเมิร์ซในไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตอย่างก้าวกระโดดตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
ปัจจุบัน ยอดขายของ TikTok Shop ในประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็วจนมีส่วนแบ่งการตลาดแซงหน้าแพลตฟอร์มดั้งเดิมอย่าง Lazada ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ความสำเร็จนี้เกิดจากการเติบโตที่มหาศาลและตอบโจทย์ “จริต” ของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบความบันเทิงเป็นทุนเดิม เมื่อความสนุกสนานถูกนำมาผสานเข้ากับการช้อปปิ้ง จึงกลายเป็นส่วนผสมที่ลงตัวและทรงพลัง
ปรากฏการณ์ดังกล่าวสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ จนทำให้ในช่วงปีที่ผ่านมาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน แพลตฟอร์มระดับโลกรายอื่นๆ ต้องเร่งปรับตัวเพื่อลงแข่งขันในสมรภูมินี้ ไม่ว่าจะเป็น YouTube ที่เปิดตัวฟีเจอร์ YouTube Shopping รวมถึง Facebook และ Instagram ที่เปิดตัวระบบ Facebook Shopping และ Instagram Shopping เพื่อผนวกรวมระบบอีคอมเมิร์ซเข้าไว้ในแพลตฟอร์มของตนเองเช่นกัน
นอกจากนี้ หากวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคชาวไทย จะพบว่าแม้สภาวะเศรษฐกิจจะซบเซาเพียงใด แต่ระยะเวลาที่ผู้คนใช้งานบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทั้งโซเชียลมีเดีย เสิร์ชเอนจิน และวิดีโอสตรีมมิง กลับไม่ได้ลดน้อยลงตามไปด้วย เมื่อผู้บริโภคยังคงใช้เวลาไปกับสื่อเหล่านี้เป็นจำนวนมาก และคอนเทนต์วิดีโอต่างๆ เริ่มถูกเชื่อมโยงเข้ากับระบบอีคอมเมิร์ซอย่างแนบเนียน ปัจจัยนี้จึงยังคงเป็นเครื่องยนต์สำคัญที่คอยขับเคลื่อนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง
3) Agentic Commerce (AI สู่การเป็นผู้ช่วยนักช้อปส่วนตัว) เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในกระบวนการซื้อขาย และเตรียมที่จะพลิกโฉมพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา AI ได้เริ่มเข้ามามีบทบาทในขั้นแรกด้วยการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับฝั่งผู้ขาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์คอนเทนต์ การบริหารจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data Analytics) ตลอดจนการใช้แชตบอตเพื่อดูแลและตอบคำถามลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งช่วยยกระดับประสิทธิภาพการขายและผลักดันให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ทว่าในปี 2569 นี้ จะเป็นปีที่ AI เข้ามาพลิกพฤติกรรมของตลาดอีกครั้ง ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ฝั่งผู้ขายเท่านั้น แต่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของฝั่งผู้ซื้อด้วย รูปแบบดังกล่าวคือการที่ AI จะก้าวเข้ามาเป็น “ผู้ช่วยส่วนตัว” เสมือนมีนักช้อปส่วนตัวหรือเลขาคอยอำนวยความสะดวก หรือที่เรียกว่า “เอเจนต์” (Agent) โดยผู้บริโภคจะสามารถสั่งการและพูดคุยกับเอเจนต์ส่วนตัว เพื่อให้เอเจนต์ไปดำเนินการช้อปปิ้งแทน ตั้งแต่การช่วยคัดเลือกสินค้า ติดตามโปรโมชัน รอเก็บรหัสส่วนลด (Code) เปรียบเทียบราคา ตลอดจนการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม และดำเนินการเจรจาต่อรองราคากับร้านค้าจนกระทั่งจบกระบวนการสั่งซื้อ
ปรากฏการณ์นี้คือสิ่งที่เรียกว่า “Agentic Commerce” หากจะให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น จากปัจจุบันที่เราคุ้นเคยกับการแชตพูดคุยกับ AI เพื่อให้ช่วยเขียนบทความหรือทำงานต่างๆ ในอนาคตอันใกล้ AI จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น ผู้บริโภคอาจเพียงแค่ป้อนคำสั่งว่า “ไปช่วยเก็บโค้ดส่วนลดให้หน่อย รอเก็บโค้ดช่วงแคมเปญ 4.4 และเมื่อเก็บได้แล้วให้ช่วยมอนิเตอร์สินค้าชิ้นนี้ หากเจอราคาที่เหมาะสมก็ให้ทำการสั่งซื้อได้ทันที” AI จะทำงานเสมือนผู้ช่วยที่ลงมือปฏิบัติจริง ไม่ได้เพียงแค่ตอบคำถามอีกต่อไป
ทั้งนี้ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องสร้างระบบเอเจนต์เหล่านี้ขึ้นมาเองแต่อย่างใด เพราะแชตบอตซึ่งเป็น Generative AI ที่เราใช้งานกันอยู่ทั่วไป เช่น ChatGPT, Gemini หรือ Claude จะถูกพัฒนาให้ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวดังกล่าวให้กับผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์
ในท้ายที่สุด ภาพของการค้าออนไลน์จะก้าวไปสู่ยุคที่ “AI คุยกับ AI” นั่นคือการที่ AI ซึ่งเป็นผู้ช่วยของฝั่งผู้บริโภค จะไปทำการพูดคุยและเจรจากับ AI ของฝั่งร้านค้าโดยตรง คาดการณ์ว่าเทคโนโลยี Agentic Commerce จะเริ่มถูกนำมาทดลองใช้งานให้เห็นกันภายในปีนี้ ก่อนที่จะสร้างผลกระทบ (Impact) และความเปลี่ยนแปลงต่อตลาดอย่างเป็นรูปธรรมในช่วงปีหน้า
วิกฤติผู้ค้ารายย่อย: เมื่อความอยู่รอดเป็นของ“เจ้าของแบรนด์“
การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนอย่างหนักต่อต้นทุนของผู้ค้ารายย่อย จนส่งผลให้หน่วยงานภาครัฐ ทั้งคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) และสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ต้องเข้ามาดูแล โดยได้ออกแนวทางปฏิบัติ (Guideline) กำหนดให้แพลตฟอร์มต้องแจ้งผู้ขายล่วงหน้าอย่างน้อย 30 วันก่อนการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมใดๆ
สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้ผู้ค้าประเภทซื้อมาขายไป (Reseller) ที่เน้นการนำเข้าสินค้าเพื่อมาบวกกำไรส่วนต่าง (Mark Up) แทบจะล้มหายตายจากไปจากตลาด ในปัจจุบัน กลุ่มที่ยังคงมีศักยภาพเพียงพอที่จะอยู่รอดบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสได้คือกลุ่ม “เจ้าของแบรนด์” เนื่องจากมีอัตรากำไร (Margin) ที่กว้างกว่า เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ขอยกตัวอย่างสินค้าประเภทเสื้อผ้าในราคา 100 บาท หากเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีต้นทุนการผลิต 30 บาท เมื่อหักค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 30 บาท และค่าขนส่งอีก 20 บาท จะยังคงเหลือผลกำไร 20 บาท ในทางกลับกัน หากเป็นผู้ค้านำเข้าที่รับเสื้อมาในต้นทุน 50 บาท เมื่อหักลบค่าใช้จ่ายต่างๆ แล้ว จะไม่เหลือช่องว่างในการทำกำไร ส่งผลให้ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ส่งผลกระทบเชิงโครงสร้างอย่างรุนแรงคือการหลั่งไหลของ “สินค้านำเข้าจากจีน” เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศไทยเผชิญกับปัญหาต้นทุนการผลิตที่ไม่อาจแข่งขันได้มาเป็นระยะเวลานาน ทว่าปัจจุบัน รูปแบบการนำเข้าสินค้าจากประเทศจีนได้เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่มักเข้ามาในรูปแบบของการรับจ้างผลิต (OEM) แบบไร้ชื่อแบรนด์ เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยนำมาติดฉลากจำหน่ายเอง แต่ในขณะนี้ แบรนด์สัญชาติจีนที่มีชื่อเสียงได้เข้ามาเปิดร้านค้า (Shop) บนแพลตฟอร์มเพื่อรุกทำตลาดในไทยด้วยตนเองโดยตรง เช่น แบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง Anker, แบรนด์โดรน DJI หรือแบรนด์หุ่นยนต์ดูดฝุ่น Dreame เป็นต้น
สมรภูมิ 1.2 ล้านล้าน: ผู้กุมแพลตฟอร์มคือผู้ชนะในสงครามขนส่ง
เมื่อวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดอีคอมเมิร์ซไทย จะพบว่าพื้นที่กว่า 80-90% ตกอยู่ภายใต้การครอบครองของแพลตฟอร์มต่างชาติ โดยมีโมเดลมาร์เก็ตเพลส (Marketplace) ครองส่วนแบ่งสูงสุดที่ประมาณ 50% ตามมาด้วยวิดีโอคอมเมิร์ซ (Video Commerce) ในสัดส่วนประมาณ 20-30% ในขณะที่ส่วนที่เหลืออีกประมาณ 20-30% เป็นพื้นที่ของกลุ่มแชตคอมเมิร์ซ (Chat Commerce) และอินสแตนท์คอมเมิร์ซ (Instant Commerce)
ทั้งนี้ การแข่งขันที่ดุเดือดและต้องอาศัยสายป่านของเงินลงทุนที่ยาว ส่งผลให้แพลตฟอร์มสัญชาติไทยที่เป็นผู้ท้าชิงรายใหม่อย่าง NocNoc ต้องประกาศปิดตัวลงไปในช่วงต้นปีที่ผ่านมา
สำหรับพื้นที่ของผู้เล่นสัญชาติไทย ซึ่งมีสัดส่วนหลงเหลืออยู่เพียงประมาณ 10% นั้น ส่วนใหญ่มักกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (E-Retailer) และซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ ผู้เล่นกลุ่มนี้อาศัยความได้เปรียบจากการมีเครือข่ายสาขาออฟไลน์จำนวนมาก ผสานเข้ากับบริการจัดส่งด่วน (Instant Commerce) และมีระบบสมาชิกรองรับเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Program) อย่างแข็งแกร่ง ตัวอย่างเช่น 7-Eleven, Lotus’s, Makro, Big C, Homepro, บุญถาวร, Banana, Power Buy, Supersports รวมไปถึง Watsons
ในฝั่งของตลาดขนส่งพัสดุ (Logistics) ภาพของการทุ่มเม็ดเงินมหาศาลจากนักลงทุน (VC – Venture Capital) เพื่อยอมขาดทุนและหั่นราคาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ดังเช่นที่เคยเกิดขึ้นกับกรณีของ Flash Express ในอดีตนั้น ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าไม่ใช่กลยุทธ์ที่นำไปสู่ชัยชนะที่แท้จริง สาเหตุสำคัญเป็นเพราะผู้บริโภคไม่ได้เป็นผู้ตัดสินใจเลือกบริษัทขนส่งอีกต่อไป แต่ผู้ที่กุมอำนาจในการกำหนดโควตาและจัดสรรคำสั่งจัดส่งคือ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Shopee, TikTok หรือ Lazada
จากข้อมูลในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 จะเห็นได้ว่าบริษัทขนส่ง J&T ซึ่งผูกติดกับปริมาณพัสดุจากแพลตฟอร์ม TikTok ถึงกว่า 90% สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งที่ 33% รองลงมาคือ SPX ของ Shopee ซึ่งครองส่วนแบ่งอยู่ที่ 28% ในขณะที่อันดับ 3 ตกเป็นของ Lazada Logistics โดยมีไปรษณีย์ไทย, Flash และ Kerry ตามมาตามลำดับ ปรากฏการณ์นี้จึงเป็นข้อสรุปที่ชัดเจนว่า ผู้ชนะที่แท้จริงในสงครามขนส่ง คือบริษัทที่มีศักยภาพในการควบคุมความต้องการ (Demand) ภายในระบบนิเวศ (Ecosystem) ของตนเองได้อย่างเบ็ดเสร็จ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Priceza พลิกเกมสู่ Commerce Tech สู้ศึกอีคอมเมิร์ซ 1.2 ล้านล้าน
กทม. x LINE MAN ผุด Hawker Center สวนลุมฯ ยกระดับหาบเร่
