Google กำลังเปลี่ยนบทบาทของ Search จากเครื่องมือค้นหา ไปสู่พื้นที่ที่ AI สามารถเข้าใจคำถาม แนะนำสินค้า เสนอทางเลือก เชื่อมข้อเสนอ และพาผู้ใช้ไปสู่การซื้อได้ภายในบทสนทนาเดียว
นี่คือทิศทางสำคัญจาก Google Marketing Live ที่ Google เปิดเผยการนำ Gemini เข้ามาเป็นแกนกลางของระบบโฆษณา ระบบการค้า และเครื่องมือสำหรับนักการตลาด โดยทำให้ AI ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือช่วยค้นหา แต่เริ่มทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่เข้าใจเจตนาของผู้บริโภค แนะนำสินค้า สร้างข้อเสนอ และพาผู้ใช้ไปสู่การตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
Dan Taylor, Vice President for Global Ads ของ Google กล่าวว่า Gemini ได้กลายเป็นกลไก AI ที่ขับเคลื่อนระบบโฆษณาและการค้าของ Google และ YouTube โดยหัวใจสำคัญของระบบโฆษณา Google ตลอดกว่า 25 ปีที่ผ่านมา คือการเข้าใจเจตนาของผู้บริโภค และเชื่อมผู้ใช้เข้ากับสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการ
Gemini ลดโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง 40%
Google ระบุว่า พฤติกรรมการค้นหากำลังเปลี่ยนไป ผู้ใช้ตั้งคำถามที่ยาวและซับซ้อนขึ้น รวมถึงค้นหาผ่านภาพ เสียง และวิดีโอมากขึ้น
คุณ Dan Taylor กล่าวว่า ความยาวเฉลี่ยของคำค้นหาใน AI Mode ยาวกว่าการค้นหาแบบเดิมถึง 3 เท่า และ 1 ใน 6 ของคำค้นหาใน AI Mode เป็นการค้นหาที่ไม่ใช่ข้อความ ขณะที่ 75% ของผู้ใช้ระบุว่า AI Mode ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้นและมั่นใจมากขึ้น
Google นำ Gemini เข้าไปอยู่ในระบบประเมินคุณภาพโฆษณา เพื่อช่วยทำความเข้าใจคำถามที่ซับซ้อนขึ้นของผู้ใช้ ส่งผลให้จำนวนโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องลดลง 40% โดยบริษัทระบุว่าได้ปรับปรุงความสามารถในการเข้าใจคำค้นหาด้วย Gemini อย่างต่อเนื่องตลอดสองปีที่ผ่านมา
คุณ Dan Taylor ย้ำว่า Gemini ไม่ได้ถูกใช้เฉพาะบน Search แต่กำลังถูกนำไปใช้ทั่วทั้งโครงสร้างพื้นฐานด้านโฆษณาและการค้าของ Google ซึ่งหมายความว่า เมื่อ Gemini ได้รับการอัปเกรด ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Google ก็จะได้รับประโยชน์ไปพร้อมกัน
เมื่อโฆษณาเริ่มทำหน้าที่เป็น “คำตอบ”
ประเด็นสำคัญของ Google Marketing Live รอบนี้ คือการที่ Google กำลังทำให้โฆษณาเข้าไปอยู่ในประสบการณ์ AI Search ในฐานะ “คำตอบ” ที่เกี่ยวข้องกับบริบทของผู้ใช้มากขึ้น ไม่ใช่เพียงข้อความเชิงพาณิชย์แบบเดิม
หนึ่งในรูปแบบใหม่คือ Conversational Discovery Ads ซึ่ง Gemini จะใช้บริบทเชิงลึกจากคำถามของผู้ใช้ เพื่อสร้างโฆษณาที่สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะในสถานการณ์นั้น
อีกรูปแบบคือ Highlighted Answers ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาปรากฏเป็นตัวเลือกแนะนำใน AI Mode พร้อมคำอธิบายจาก AI ที่ช่วยให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจแก่ผู้ใช้
คุณ Dan Taylor ระบุว่า Gemini จะประเมินสินค้าและบริการในลักษณะใกล้เคียงกับผลการค้นหาทั่วไป และแสดงคำอธิบายประกอบควบคู่กับชิ้นงานโฆษณาของผู้ลงโฆษณา
สิ่งที่ Google กำลังทำจึงไม่ใช่แค่เพิ่ม AI เข้าไปในระบบโฆษณา แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทของโฆษณาให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการค้นหา ทำความเข้าใจ และตัดสินใจของผู้บริโภค
Google ยังเปิดตัว Business Agents for Leads ซึ่งเปลี่ยนประสบการณ์การเก็บข้อมูลลูกค้าเป้าหมายจากฟอร์มกรอกข้อมูลแบบเดิม ไปสู่การแชทกับตัวแทนของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย Gemini และถูกฝึกจากเนื้อหาบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสอบถามข้อมูลได้โดยตรงภายในตัวโฆษณา
Direct Offers ดึงโปรโมชั่นเข้าไปอยู่ในบทสนทนา AI
Google ยังขยาย Direct Offers ซึ่งเป็นระบบข้อเสนอเชิงพาณิชย์ที่ใช้บริบทจากบทสนทนาใน AI Mode เพื่อส่งข้อเสนอที่เหมาะกับผู้ใช้แต่ละราย
คุณ Dan Taylor กล่าวว่า Direct Offers แตกต่างจาก Shopping Ads แบบเดิม เพราะใช้บริบทเชิงลึกของบทสนทนา AI เพื่อเสนอข้อเสนอที่เหมาะกับผู้ซื้อในช่วงเวลาที่มีความตั้งใจซื้อสูง
ความสามารถใหม่ ได้แก่ Promotion Bundling ที่เปิดให้แบรนด์อัปโหลดส่วนลด ของแถม หรือคูปอง แล้วให้ Gemini จับคู่ข้อเสนอแบบทันที รวมถึงการเพิ่มดีลจองโรงแรมจากพาร์ตเนอร์อย่าง Booking และ Expedia เข้าไปในประสบการณ์วางแผนท่องเที่ยวด้วย AI
Google ยังเพิ่มระบบชำระเงินในตัว สำหรับผู้ค้าที่ใช้ Universal Commerce Protocol หรือ UCP เพื่อให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากบทสนทนา AI Mode
UCP กับความพยายามสร้างโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของAI Commerce
หากฝั่งโฆษณาคือการทำให้โฆษณากลายเป็นคำตอบ ฝั่งการค้าคือการทำให้ AI พาผู้ใช้จากการค้นพบไปสู่การซื้อได้ทันที
Ashish Gupta, Vice President and General Manager of Merchant Shopping ของ Google กล่าวว่า ผู้บริโภคกำลังยอมรับ AI สำหรับการช้อปปิ้งมากขึ้น และสิ่งนี้กำลังผลักให้โลกการค้าออนไลน์เข้าสู่ยุคที่ AI ไม่ได้แค่ช่วยแนะนำ แต่สามารถลงมือทำบางอย่างแทนผู้ใช้ได้
เขาระบุว่า Google ยังมองตัวเองเป็น “matchmaker” หรือผู้เชื่อมผู้ซื้อเข้ากับธุรกิจ ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกหรือแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้า
แกนกลางของยุทธศาสตร์นี้คือ Universal Commerce Protocol หรือ UCP ซึ่ง Google พัฒนาร่วมกับพาร์ตเนอร์ในอุตสาหกรรมค้าปลีก เพื่อทำให้ตัวแทน AI เชื่อมต่อกับธุรกิจต่าง ๆ ได้อย่างปลอดภัยและไร้รอยต่อ
Google จะเพิ่มความสามารถให้ผู้ใช้ซื้อสินค้าหลายชิ้นจากธุรกิจเดียวกันได้พร้อมกัน เริ่มจากผู้ค้าปลีกอย่าง Nike, Sephora และ Wayfair รวมถึงเปิดให้ผู้ใช้โอนตะกร้าสินค้าจาก Google ไปยังเว็บไซต์ของร้านค้าเพื่อชำระเงินต่อได้ในคลิกเดียว
UCP ยังรองรับการเชื่อมโยงบัญชีสมาชิกเพื่อแสดงราคาพิเศษอัตโนมัติ และเพิ่มตัวเลือกซื้อก่อนจ่ายทีหลังผ่าน Affirm และ Klarna บน Google Pay โดย Google ย้ำว่าผู้ค้าปลีกยังคงเป็นผู้ขายอย่างเป็นทางการ ไม่ว่าผู้ใช้จะซื้อผ่านช่องทางใด
ในมุมนี้ UCP จึงไม่ได้เป็นเพียงฟีเจอร์ชำระเงิน แต่เป็นความพยายามของ Google ในการสร้างมาตรฐานกลางของการค้าในยุค AI ที่เชื่อม AI ผู้บริโภค และผู้ค้าปลีกเข้าด้วยกัน โดยไม่จำเป็นต้องวางตัวเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าเอง
จาก YouTube Shopping Ads สู่โรงแรมและอาหาร
คุณ Ashish Gupta ระบุว่า UCP จะถูกนำไปใช้กับ YouTube Shopping Ads เพื่อให้ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าได้ทันทีขณะดูโฆษณา ทั้งบนมือถือและทีวี
Google ยังเตรียมขยาย UCP ไปยังหมวดใหม่ เช่น การจองโรงแรมและการสั่งอาหาร โดยในอนาคต ผู้ใช้จะสามารถจองโรงแรมจาก AI Mode ใน Search หรือสั่งอาหารผ่านบทสนทนาใน Google Maps ได้
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า UCP ไม่ได้เป็นเพียงฟีเจอร์ชำระเงิน แต่เป็นความพยายามของ Google ในการวางโครงสร้างพื้นฐานใหม่สำหรับการค้าในยุค AI โดยไม่จำเป็นต้องวางตัวเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าเอง
AI Performance Insights และยุคใหม่ของข้อมูลสินค้า
เมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้ AI Mode, AI Overviews และ Gemini app ในเส้นทางการช้อปปิ้งมากขึ้น Google จึงเปิดตัว AI Performance Insights ใน Merchant Center เพื่อช่วยให้แบรนด์เห็นว่าสินค้าของตนทำงานอย่างไรบนพื้นที่ AI
คุณ Ashish Gupta กล่าวว่า เครื่องมือนี้ช่วยให้ธุรกิจเปรียบเทียบสัดส่วนการถูกมองเห็นของตนเองกับแบรนด์ใกล้เคียง หรือดูว่าสินค้าของตนถูกเชื่อมโยงในผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องบ่อยเพียงใด พร้อมคำแนะนำในการปรับข้อมูลสินค้าให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังค้นหา
Google ยังเปิดข้อมูลสินค้าแบบสนทนา ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าสามารถเพิ่มรายละเอียดสินค้าได้มากกว่าคำค้นหาแบบเดิม เช่น คำตอบสำหรับคำถามทั่วไป อุปกรณ์เสริมที่เข้ากันได้ หรือสินค้าที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ข้อมูลสินค้าเข้ากับพฤติกรรมการค้นหาแบบสนทนากับ AI มากขึ้น
จากระบบการตลาดอัตโนมัติสู่ระบบวิเคราะห์การตลาดอัจฉริยะ
Google ยังผลัก Gemini เข้าไปในเครื่องมือสำหรับนักการตลาด โดย Dan Taylor กล่าวว่า บริษัทกำลังพาธุรกิจจากยุคระบบการตลาดอัตโนมัติ ไปสู่ระบบวิเคราะห์การตลาดอัจฉริยะ
เครื่องมือสำคัญคือ Ask Advisor ผู้ช่วย AI ที่เชื่อมการทำงานของ Google Ads, Merchant Center, Google Analytics และ Google Marketing Platform เข้าด้วยกัน เพื่อช่วยสร้างแคมเปญ ดึงข้อมูลสินค้า วิเคราะห์ผลลัพธ์ และแนะนำสิ่งที่ควรทำต่อไปในหน้าต่างเดียว
Google ยังอัปเกรด Asset Studio ซึ่งเป็นศูนย์รวมการสร้างชิ้นงานโฆษณาสำหรับนักการตลาด ให้สามารถอัปโหลดบรีฟการตลาด เพื่อสร้างชิ้นงานโฆษณาทั้งข้อความ รูปภาพ และวิดีโอด้วย Gemini และโมเดล AI ด้านงานสร้างสรรค์ของ Google
นอกจากนี้ Google ยังพูดถึงแคมเปญโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI, Demand Gen และการผสาน Meridian ซึ่งเป็นโมเดลวิเคราะห์ผลลัพธ์การตลาดแบบเปิดเผยซอร์สโค้ด เข้ากับ Google Analytics 360 เพื่อช่วยให้ธุรกิจวิเคราะห์ข้อมูลข้ามช่องทางและตัดสินใจด้านการลงทุนได้ดีขึ้น
ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อลดแรงเสียดทานในการเข้าสู่ยุค AI Ads
คุณ Dan Taylor ยืนยันว่า ฟีเจอร์ AI ใหม่ในระบบโฆษณา ไม่ว่าจะอยู่ใน AI Overviews หรือ AI Mode ยังคงอยู่บนระบบประมูลโฆษณาเดิมของ Google Ads โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับรูปแบบใหม่หรือการเข้าร่วมโครงการนำร่อง
คุณ Ashish Gupta ระบุว่า การชำระเงินผ่าน UCP ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับผู้ใช้ และราคาสินค้าบน Google จะเท่ากับราคาบนเว็บไซต์ของผู้ค้า
ขณะที่ คุณ Chelsea Lan ระบุว่า เครื่องมืออย่าง Ask Advisor รวมอยู่ในบัญชีมาตรฐานของผู้ลงโฆษณาหรือผู้ค้าอยู่แล้ว
ประเด็นนี้สะท้อนว่า Google กำลังพยายามลดแรงเสียดทานของผู้ลงโฆษณา ผู้ค้า และนักการตลาดในการย้ายเข้าสู่ระบบโฆษณาและการค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI โดยไม่ทำให้ฟีเจอร์ใหม่กลายเป็นต้นทุนเพิ่มเติมตั้งแต่เริ่มต้น
ขณะเดียวกัน คุณ Dan Taylor ยืนยันว่า ปัจจุบัน Google ยังไม่มีโฆษณาใน Gemini app และยังไม่มีแผนเปลี่ยนแปลงเรื่องนี้
เมื่อถูกถามว่ากลไก AI ของ Google แตกต่างจากแพลตฟอร์มช้อปปิ้งอื่นอย่างไร Dan Taylor อธิบายถึงสิ่งที่เขาเรียกว่า Gemini advantage ซึ่งมาจากการที่ Google เป็นเจ้าของเทคโนโลยีครบทั้งระบบ ตั้งแต่ชิป โครงสร้างพื้นฐาน ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ไปจนถึงโมเดลสร้างรายได้
เขาอธิบายว่า Google สร้างตั้งแต่ชิป โครงสร้างพื้นฐาน งานวิจัยและพัฒนา ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ไปจนถึงโมเดลการสร้างรายได้จากโฆษณา ทำให้สามารถเชื่อมเทคโนโลยีทั้งหมดเข้าด้วยกัน ตั้งแต่การพัฒนา AI ไปจนถึงการกระจายสู่ผู้ใช้หลายพันล้านคน
สำหรับ Google ข้อได้เปรียบนี้ไม่ได้อยู่ที่ Gemini ในฐานะโมเดล AI เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การเชื่อมโยงโมเดล AI เข้ากับระบบโฆษณา Search, YouTube, Merchant Center, Google Analytics และช่องทางเข้าถึงผู้ใช้จำนวนมากในระบบนิเวศเดียวกัน
กล่าวอีกแบบหนึ่ง Google กำลังพยายามใช้ความเป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานทั้งระบบ เป็นข้อได้เปรียบในสงคราม AI ที่ไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะความสามารถของโมเดล แต่แข่งขันกันที่การผสาน AI เข้ากับพฤติกรรมผู้ใช้และโมเดลธุรกิจได้ลึกเพียงใด
เมื่อการช้อปปิ้งย้ายไปอยู่บน Shopee และ TikTok
ตลาดอย่างประเทศไทย แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok มีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และ Google จะเพิ่มบทบาทของ Shopping บน YouTube และ Search ได้อย่างไร ในประเด็นนี้ Ashish Gupta มองว่า UCP เป็นระบบเปิดและไม่ผูกกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง หมายความว่าสามารถถูกนำไปใช้โดยผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ ไม่ได้ผูกกับ Google เพียงรายเดียว
เขายังระบุว่า Google กำลังนำความสามารถของ AI ที่ช่วยดำเนินการแทนผู้ใช้ เช่น การชำระเงินโดยตรง เข้าไปสู่ YouTube Shopping Ads เพื่อทำให้การซื้อสินค้าเกิดขึ้นได้อย่างไร้รอยต่อมากขึ้น
Google ไม่ได้พยายามแข่งขันด้วยการเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าโดยตรง แต่พยายามวางตัวเป็นระบบกลางหรือโครงสร้างพื้นฐานกลางที่เชื่อม AI ผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และแพลตฟอร์มต่าง ๆ เข้าด้วยกัน
ในบริบทของตลาดไทย ซึ่งพฤติกรรมการค้นพบสินค้าและการซื้อไม่ได้เกิดขึ้นบน Search เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป บทบาทของ Google จึงอาจไม่ได้อยู่ที่การเป็นปลายทางการซื้อแบบแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้า แต่เป็นการทำให้ Search, YouTube และ AI Mode กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคค้นพบ เปรียบเทียบ และเชื่อมต่อไปสู่การซื้อได้ง่ายขึ้น
Search กำลังกลายเป็นพื้นที่ตัดสินใจและซื้อสินค้าในยุค AI
ภาพรวมของ Google Marketing Live ครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปิดตัวฟีเจอร์ AI ในระบบโฆษณา แต่เป็นการส่งสัญญาณว่า Google กำลังเปลี่ยนบทบาทของ Search และ Ads ในยุค AI อย่างมีนัยสำคัญ
- โฆษณากำลังเคลื่อนจากข้อความโปรโมต ไปสู่คำตอบที่มีบริบท
- AI กำลังเคลื่อนจากการช่วยค้นหา ไปสู่การช่วยตัดสินใจและทำธุรกรรม
- Search กำลังเคลื่อนจากจุดเริ่มต้นของการค้นหา ไปสู่พื้นที่ที่การค้นพบ การเปรียบเทียบ และการซื้อเกิดขึ้นได้ในบทสนทนาเดียว
สำหรับธุรกิจ นี่คือสัญญาณว่าเกมการเข้าถึงผู้บริโภคในยุค AI จะไม่ได้ขึ้นอยู่กับการซื้อคำค้นหาหรือการทำชิ้นงานโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำให้ข้อมูลสินค้า ข้อเสนอ และแบรนด์ของตน “เข้าใจได้” และ “ถูกเรียกใช้ได้” ในบทสนทนาของ AI
และสำหรับผู้บริโภค นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของ Search รูปแบบใหม่ ที่ไม่ได้จบลงแค่การพบคำตอบ แต่พาไปถึงการตัดสินใจและการซื้อได้ทันทีในพื้นที่เดียวกัน
ในยุคที่ AI กำลังกลายเป็นชั้นกลางของการตัดสินใจ คำถามสำคัญของธุรกิจอาจไม่ใช่เพียง “จะซื้อโฆษณาอย่างไรให้คนเห็น” แต่คือ “จะทำให้ AI เข้าใจและเลือกหยิบแบรนด์ของเราไปตอบผู้บริโภคได้อย่างไร”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘วีระ เกษตรสิน’ กับภารกิจสร้าง “รสนิยม” มนุษย์ยุค AI
Fortinet เตือนองค์กรไทยรับมือภัยไซเบอร์ยุค Machine Speed
