โลกอนาคตที่มาเร็วกว่าในภาพยนตร์ไซไฟ โลกอนาคตแห่งการค้าปลีกที่เคยจินตนาการไว้ในภาพยนตร์ไซไฟชื่อดังอย่าง Minority Report ซึ่งเล่าถึงเทคโนโลยีล้ำสมัยในปี 2597 อาจจะมาถึงเร็วกว่าที่เราคิด จากอดีตที่ภาพยนตร์เคยนำเสนอความล้ำหน้าของป้ายโฆษณาดิจิทัลที่ตอบสนองผู้คนได้แบบเฉพาะบุคคล
ปัจจุบันประสบการณ์สุดล้ำเหล่านั้น ได้ย่อส่วนและเกิดขึ้นจริงแล้วบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือในมือของผู้บริโภคทุกคน ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI แบรนด์ชั้นนำในตลาดจึงต้องเร่งขยับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป
นี่คือเรื่องราวของการเจาะลึกกลยุทธ์สำคัญ เมื่อแบรนด์ระดับแนวหน้าเลือกที่จะกุมบังเหียนธุรกิจของตนเองด้วยการบุกเบิกเส้นทาง Direct-to-Consumer (DTC) และระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าและเอาชนะใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
ก้าวข้ามสงครามราคาบนมาร์เก็ตเพลส
ในยุคที่การค้าออนไลน์เติบโต แบรนด์จำนวนมากเลือกที่จะพึ่งพาแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสเป็นช่องทางหลัก แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด แบรนด์ชั้นนำค้นพบเส้นทางที่แตกต่างออกไป นั่นคือการบริหารธุรกิจด้วยตัวเองผ่านกลยุทธ์ DTC
ธนัญญา สุธีรชัย ผู้ก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL ระบุว่าสำหรับสินค้าที่ต้องอาศัยอารมณ์และเรื่องราวในการตัดสินใจซื้อ การอยู่บนมาร์เก็ตเพลสทำให้ลูกค้ามุ่งเน้นไปที่การเปรียบเทียบราคาและพยายามจบการซื้ออย่างรวดเร็ว
ด้าน จอร์จ ฮาร์เทล Chief Commercial & Development Officer บริษัท สุภารา จำกัด (ผู้ผลิตและจำหน่ายแบรนด์ GQ) เสริมในทิศทางเดียวกันว่า การพึ่งพาแพลตฟอร์มอื่นมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าและผู้ติดตามไปในชั่วข้ามคืนหากแพลตฟอร์มเหล่านั้นเกิดปิดตัวลง หรือเกิดการเปลี่ยนแปลงกะทันหัน การสร้างช่องทางของตัวเองจึงเป็นการดึงอำนาจการควบคุมประสบการณ์ลูกค้ากลับมาสู่มือของแบรนด์
DTC พื้นที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง
เว็บไซต์ DTC เปรียบเสมือนพื้นที่ที่แบรนด์สามารถควบคุมทุกอย่างได้อย่างเต็มที่ คุณจอร์จ เล่าถึงจุดเริ่มต้นว่า GQ ได้เปิดตัวเว็บไซต์ในสหรัฐอเมริกาก่อนบนแพลตฟอร์มของ Shopify และด้วยระบบที่ราบรื่นรวมถึงเครื่องมือที่ครบครัน จึงได้นำความสำเร็จนั้นมาขยายผลเปิดตัวเว็บไซต์ในประเทศไทยตามมาติด ๆ
นอกจากการสร้างหน้าเว็บแล้ว สิ่งสำคัญคือการทดสอบอย่างไม่สิ้นสุด หรือ A/B Testing โดยทีมงานมีการใช้เครื่องมืออย่าง Hotjar เพื่อดู Heat map ว่าลูกค้าหยุดชะงักที่จุดไหน รวมถึงทดลองปรับหน้าเว็บไซต์ทั้งแบบเนื้อหายาว เนื้อหาสั้น เพื่อหาจุดที่สร้างยอดขายได้ดีที่สุด
การมีเว็บไซต์ของตัวเองยังเปิดโอกาสให้สร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล ตัวอย่างเช่น การที่ GQ ให้ลูกค้าสามารถสั่งปักชื่อ หรือสัญลักษณ์พิเศษลงบนชุดสครับสำหรับบุคลากรทางการแพทย์ได้อย่างง่ายดาย
ในฝั่งของคุณธนัญญาก็ใช้เว็บไซต์ของตนเองเพื่อมอบบริการที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นตัวเลือกการห่อของขวัญ การแนบการ์ดข้อความ หรือการจัดส่งด่วนผ่านแมสเซนเจอร์ ซึ่งมาร์เก็ตเพลสทั่วไปไม่สามารถตอบโจทย์ความประณีตเหล่านี้ได้
กฎ 80-20 และ CRM มัดใจลูกค้าระยะยาว
การมีแพลตฟอร์มของตัวเองทำให้แบรนด์ได้เข้าถึงข้อมูลลูกค้านำไปสู่การทำ CRM ที่ทรงพลัง ซูจิน จองจาก Shopify ได้นำเสนอกฎ 80-20 หรือ Pareto principle เพื่อชี้ให้เห็นว่า แม้มาร์เก็ตเพลสจะเหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้ในตอนต้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผลกำไรและรายได้หลักของแบรนด์จะมาจากกลุ่มลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ
คุณธนัญญาใช้ระบบ CRM ในการจัดกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม ทำให้สามารถสื่อสารได้อย่างรู้ใจ เช่น การส่งข้อความเตือนลูกค้าที่ใช้ออยล์บำรุงผิวให้กลับมาซื้อซ้ำในรอบ 3 เดือน หรือการดึงผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าเคยชื่นชอบกลับมาทำโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าที่หายไป
ในขณะที่คุณจอร์จ มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า หรือ LTV โดยใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอสินค้าข้ามหมวดหมู่ เช่น หากลูกค้าเคยซื้อกางเกง แบรนด์จะแนะนำให้ลองกางเกงในระบายอากาศในครั้งถัดไป รวมถึงการมอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าระดับ VIP ได้สั่งจองสินค้านวัตกรรมใหม่ก่อนใคร
อนาคตการค้าไร้รอยต่อด้วย AI
คุณซูจิน เน้นย้ำว่าโลกของการค้ากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Agentic Commerce ที่ AI เข้ามามีบทบาทสำคัญ ในอนาคตอันใกล้ หากลูกค้าเข้าไปค้นหาสินค้าในแพลตฟอร์มอย่าง ChatGPT ตัว AI จะสามารถแนะนำสินค้าของแบรนด์ได้ทันที
นอกจากเทคโนโลยีออนไลน์แล้ว แพลตฟอร์มยังสนับสนุนการเชื่อมโยงข้อมูลสู่โลกออฟไลน์แบบไร้รอยต่อ หรือ Omnichannel ตัวอย่างเช่น การใช้ระบบ POS ในการจัดร้าน Pop-up store ที่พนักงานสามารถดึงประวัติการซื้อของลูกค้าขึ้นมาดูและแนะนำสินค้าได้อย่างรู้ใจทันทีที่ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน
การทำ DTC และ CRM คือกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความเติบโตที่ยั่งยืน แบรนด์ไม่ควรกลัวหรือกังวลกับสิ่งที่ไม่รู้จนเกินไป สิ่งสำคัญที่สุดคือการเลิกรอและลงมือเริ่มต้นทำตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อคว้าโอกาสในการเติบโตอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
3 เทรนด์พลิกโฉมธุรกิจไทย: AI, คาร์บอน และภูมิรัฐศาสตร์
CPN ทุ่ม 1.1 แสนล้าน เนรมิต รังสิต-พระราม 9 สู่เมกะโปรเจกต์แห่งอนาคต
