ตลาดใหญ่ไม่ใช่คำตอบเดียวของการสร้างแบรนด์ความงามให้เติบโต ในวันที่หลายแบรนด์มองหาหมวดสินค้าที่มีมูลค่าสูงอย่างเซรั่มหรือมอยส์เจอไรเซอร์ HER HYNESS สกินแคร์สัญชาติไทยกลับเลือกตลาดมาส์กหน้าที่มีขนาดเล็กกว่า แล้วใช้โจทย์ที่ต่างออกไปในการตัดสินใจว่าจะทำสินค้าอะไร นั่นคือผู้บริโภคยังมีปัญหาอะไรที่สินค้าที่มีอยู่ในตลาดแก้ไม่ได้ และแบรนด์สามารถทำได้ดีกว่าสิ่งที่มีอยู่เดิมหรือไม่
วิธีคิดนี้ทำให้ HER HYNESS เลือกกลยุทธ์ตลาดเฉพาะทางหรือ Niche Market มาตั้งแต่ต้น แม้ตลาดมาส์กหน้าในไทยมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาทในปี 2567 และมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับสินค้าหลักอย่างเซรั่มหรือมอยส์เจอไรเซอร์ แต่แบรนด์เลือกพัฒนามาส์กโดยเริ่มจากปัญหาของผู้ใช้ มากกว่ามองขนาดตลาดเป็นตัวตั้ง
ตลาดไม่ต้องใหญ่ ถ้าแก้ Pain Point ได้ดีกว่า
“เราไม่ได้มองว่าตลาดไหนใหญ่แล้วจะต้องเข้าไป แต่เรามองมากกว่าว่าสิ่งไหนหรือตลาดไหนที่ยังมี Pain Point ของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้แก้ และถ้าเราสามารถแก้ได้ เราต้องทำได้ดีกว่าสิ่งที่มีอยู่เดิม เราไม่ได้สนใจว่าไซส์ของตลาดจะต้องใหญ่แค่ไหน เพราะฉะนั้น HER HYNESS ก็เลือกที่จะเล่น Niche Marketing Strategy มาตั้งแต่แรก” กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS กล่าวถึง หลักคิดในการทำธุรกิจของเธอ
แนวคิดนี้นำไปสู่การแจ้งเกิดของ Black Mask แผ่นมาสก์ในตำนานที่พลิกโฉมวงการมาสก์ในประเทศไทย ซึ่งเปิดตัวในปี 2563 และกลายเป็น Hero Product สำคัญของ HER HYNESS ก่อนขยายไปสู่มาส์กประเภทต่าง ๆ และโทนเนอร์แพด จนครองยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มมาส์กและโทนเนอร์แพดต่อเนื่อง 4 ปีบนแพลตฟอร์มออนไลน์หลายแห่ง และมียอดขายสะสมรวม 27 ล้านชิ้น
ก่อนปี 2563 มาส์กหน้ายังไม่ใช่สินค้าที่ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญเป็นลำดับต้น ๆ หากมีงบประมาณจำกัด คนจำนวนมากย่อมเลือกซื้อเซรั่ม มอยส์เจอไรเซอร์ หรือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวก่อน เพราะมาส์กใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง ขณะที่มาส์กที่ขายดีในตลาดช่วงนั้นอยู่ในระดับราคาประมาณ 39-49 บาท และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์จากเกาหลีหรือญี่ปุ่น
กัญญฉัชฌ์มองเห็นช่องว่างที่ต่างออกไป ในเวลานั้น การแข่งขันของมาส์กส่วนใหญ่อยู่ที่สูตรและสารบำรุง เช่น สูตรเพื่อความกระจ่างใส ลดเลือนริ้วรอย หรือเพิ่มความชุ่มชื้น แต่แทบไม่มีแบรนด์พูดถึงเทคโนโลยีของตัวแผ่นมาส์ก HER HYNESS จึงเลือกพัฒนาทั้งแผ่นและสารบำรุง โดยใช้ความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดเริ่มต้น
ปัญหาที่ต้องแก้ไม่ได้มีเพียงผลลัพธ์หลังใช้ แต่รวมถึงประสบการณ์ระหว่างมาส์กด้วย กัญญฉัชฌ์ เล่าว่า มาส์กที่เคยใช้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่รู้สึกแตกต่างมากพอ ขณะที่แผ่นมาส์กเลื่อนหลุดง่าย ทำให้ต้องนอนนิ่งและทำกิจกรรมอื่นได้ไม่สะดวก เธอจึงต้องการมาส์กที่ให้ผลลัพธ์ชัดเจน ที่แนบกับใบหน้าจนผู้ใช้ยังสามารถทำงาน ทำอาหาร หรือทำกิจกรรมอื่นได้ระหว่างมาส์ก
โจทย์เหล่านี้กลายเป็นพื้นฐานของ Black Mask แม้ในเวลานั้น HER HYNESS จะขายมาส์กในราคา 159 บาทต่อแผ่น ท่ามกลางตลาดที่สินค้าราคา 39 บาทยังขายดี กัญญฉัชฌ์เลือกเดินหน้าต่อ เพราะเชื่อว่าสินค้ามีความแตกต่างและตอบปัญหาของผู้บริโภคได้จริง
Black Mask สร้างความต่างที่เทคโนโลยีแผ่นมาส์ก
ความต่างของ Black Mask ไม่ได้อยู่ที่สีดำเพียงอย่างเดียว HER HYNESS ใช้ถ่าน Binchotan 100% ผสาน Nano Platinum กัญญฉัชฌ์อธิบายว่า โครงสร้างรูพรุนของถ่านมีส่วนช่วยดูดซับสิ่งสกปรกออกจากรูขุมขน ขณะที่ Nano Platinum ถูกนำมาใช้เพื่อคุณสมบัติด้านการต้านอนุมูลอิสระ
กระบวนการทำแผ่นใช้วิธี High Pressure Nano Jet Water เพื่อให้ส่วนผสมผสานเข้าไปในเส้นใยเซลลูโลสอย่างสม่ำเสมอโดยไม่ใช้สารเคมีเป็นตัวประสาน ทำให้แผ่นมีทั้งความนุ่มและความแข็งแรง สามารถเก็บเซรั่มไว้ในแผ่นได้ และคงรูปโดยไม่ต้องมีพลาสติกคั่นระหว่างแผ่นมาส์ก
แผ่นมาส์กผ่านมาตรฐาน EU OEKO-TEX 100 รวมถึง Human Patch Test และการทดสอบการระคายเคืองต่อผิวโดยแพทย์ผิวหนัง พร้อมออกแบบให้ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ 100%
Black Mask สูตรดั้งเดิมยังคงอยู่ในพอร์ตตั้งแต่เปิดตัวจนถึงปัจจุบัน ขณะที่กัญญฉัชฌ์มองว่า สิ่งที่ HER HYNESS ทำมาตั้งแต่ต้นไม่ใช่การรอให้มาส์กดำกลายเป็นกระแสแล้วจึงเข้ามาทำตลาด แต่เลือกพัฒนาสิ่งที่เชื่อว่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคก่อน
“เราไม่ได้ตามกระแส แต่เราเป็นคนสร้างกระแส แล้วเราก็ดีใจมากที่ตอนนี้เห็นหลาย ๆ แบรนด์ออกมาสีดำเหมือนกัน ก็ดีใจที่เราได้เป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้ เป็นผู้บุกเบิกในด้านของเทคโนโลยีมาส์ก”
The Science & Soul สินค้าต้องได้ผลและตอบโจทย์ผู้ใช้
สำหรับเบื้องหลังของการพัฒนาสินค้านั้น กัญญฉัชฌ์ เรียกวิธีคิดของ HER HYNESS ว่า “The Science & Soul” โดย Science คือส่วนที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพ ส่วน Soul คือความเข้าใจผู้บริโภคและเหตุผลในการสร้างผลิตภัณฑ์ ทั้งสองส่วนจึงต้องเดินไปด้วยกัน
“Science ทำให้ Product Effective แต่ Soul จิตวิญญาณของเรา ทำให้สินค้า Meaningful…Science without Soul คือวิทยาศาสตร์ที่ไม่ได้มีความเข้าใจผู้บริโภค เราอาจจะสร้าง Product ที่ดี แต่อาจจะไม่ใช่ Product ที่ใช่ ส่วน Soul without Science เรามีความตั้งใจดี อาจจะตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ว่าถ้าไม่มีวิทยาศาสตร์มารองรับ ก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์นั้น ๆ เพราะฉะนั้น Science and Soul จึงทำให้เป็น Product ที่ดี แล้วก็มีความหมายต่อผู้บริโภคได้”
วิธีคิดนี้สัมพันธ์กับประสบการณ์ของกัญญฉัชฌ์เอง เธอเคยมีปัญหาผิวแพ้อย่างมาก ก่อนสร้าง HER HYNESS ขึ้นมาบนแนวคิดที่ไม่ต้องการให้ผู้บริโภคต้องแลกความสวยกับผลข้างเคียง จึงวางแบรนด์ให้เป็น Clinically Proven Clean Beauty สำหรับผิวแพ้ง่าย โดยให้ความสำคัญกับความอ่อนโยนควบคู่กับผลลัพธ์
กัญญฉัชฌ์มีประสบการณ์ทำงานกับบริษัทความงามระดับโลกหลายแห่ง ทั้ง L’Oréal และ Estée Lauder ในต่างประเทศ ก่อนกลับมาสร้างแบรนด์ของตัวเอง แนวทางการพัฒนาสินค้าจึงตั้งอยู่บนหลักว่า สินค้าแต่ละตัวต้องมีเหตุผลว่าทำไมจึงควรมีอยู่ หากไม่แตกต่างหรือไม่ได้เพิ่มคุณค่าให้ผู้บริโภค ก็ไม่มีเหตุผลที่จะผลิตออกมา
“ถ้าออกมาแล้วไม่ได้มีความแตกต่าง หรือออกมาแล้วก็ไม่ได้เพิ่มมูลค่าให้ผู้บริโภค ก็ไม่รู้จะทำมาทำไมเหมือนกัน เราเลือก Quality มากกว่า Speed เราเลือก Purpose มากกว่า Trend อย่างที่บอก ทำเพื่ออะไร ทำแล้วชีวิตเขาดีขึ้นแบบไหน มากกว่าว่าอะไรเป็นกระแสหรือเปล่า”
นั่นทำให้ HER HYNESS ไม่ได้วางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ต้องออกสินค้าใหม่ตามทุกกระแส กัญญฉัชฌ์ย้ำว่า การตามเทรนด์ไม่ใช่เรื่องที่ทำไม่ได้ แต่ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาต้องมีสิ่งที่แตกต่างหรือทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้น และต้องตอบได้ว่ามีขึ้นมาเพื่อเติมสิ่งใดที่ผู้บริโภคยังไม่ได้รับจากตลาด
จากปากต่อปาก สู่การเพิ่มงบตลาดหลายล้านบาท
ความน่าสนใจของ Black Mask อยู่ตรงที่ยอดขายช่วงแรกไม่ได้เกิดจากการทุ่มงบโฆษณา กัญญฉัชฌ์ กล่าวว่า แบรนด์เพิ่งลงทุนด้านการตลาดให้มาส์กอย่างจริงจังในปีนี้ ก่อนหน้านั้นการเติบโตส่วนใหญ่มาจากการบอกต่อ เมื่อกลับมาดูอีกครั้งพบว่ามีทั้งคนรอบตัว ดารา เซเลบริตี้ และช่างแต่งหน้าใช้สินค้าอยู่แล้ว
งบการตลาดจึงขยับตามศักยภาพที่สินค้าแสดงออกมา จากเดิมอยู่ในหลักแสนบาทเพิ่มขึ้นเป็นหลายล้านบาทในปีนี้ ก่อนหน้านั้นแบรนด์ใช้อินฟลูเอนเซอร์เพียงจำนวนไม่มากและไม่ได้ผลักดันมาส์กเป็นหมวดหลัก เพราะให้น้ำหนักกับกันแดดมากกว่า เมื่อเห็นว่ามาส์กเติบโตจากผู้ใช้และการบอกต่อ จึงเริ่มเพิ่มการลงทุนเพื่อขยายตลาด
การเปิดตัว Brand Ambassador สำหรับมาส์กและโทนเนอร์แพดตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของการขยายการรับรู้ โดยแบรนด์เลือก ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ ซึ่งกัญญฉัชฌ์ระบุว่าเป็นผู้ใช้สินค้าของแบรนด์มาก่อนการติดต่อร่วมงาน การเลือกผู้ชายมาเป็นตัวแทนของหมวดนี้ยังสอดคล้องกับมุมมองของ HER HYNESS ว่ามาส์กไม่ได้เป็นสินค้าสำหรับผู้หญิงเท่านั้น แต่เป็นสินค้าที่ใช้ได้ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย
Black Mask นำพอร์ต ก่อน Toner Pad ดึงลูกค้ารุ่นใหม่
ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอหลักของ HER HYNESS แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กันแดด มาส์กและโทนเนอร์แพด และเซรั่ม โดยกัญญฉัชฌ์ระบุว่าพอร์ตค่อนข้างสมดุล เพราะไม่ต้องการพึ่งรายได้จากสินค้าเพียงหมวดเดียว ส่วนหมวดที่เติบโตสูงสุดคือมาส์กและกันแดด ซึ่งอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน
ในกลุ่มมาส์ก Black Mask ยังเป็นสินค้าขายดีที่สุด ตามด้วย Coco Mask ซึ่งพัฒนาขึ้นจากโจทย์การใช้งาน Hydrogel ส่วนอันดับสามคือ Toner Pad ที่เข้ามามีบทบาทในการขยายฐานไปสู่ลูกค้าอายุน้อย โดย 37% ของลูกค้าที่ซื้อ Toner Pad ไม่เคยซื้อมาส์กของ HER HYNESS มาก่อน ทำให้สินค้ากลุ่มนี้กลายเป็นช่องทางพาลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามารู้จักแบรนด์
Hyper Targeted Black Mask ดันเป้าเติบโต 20%
HER HYNESS ตั้งเป้ายอดขายรวมทุกผลิตภัณฑ์ที่ 2,000 ล้านบาทในปี 2026 จากยอดขายประมาณ 1,500 ล้านบาทในปีก่อน
ก้าวต่อไปคือการต่อยอด Black Mask ด้วย Hyper Targeted Black Mask โดยยังใช้ Binchotan และ Nano Platinum เช่นเดิม แต่เพิ่ม Micro-Sealed Technology เพื่อดูแลบริเวณผิวที่ต้องการเป็นพิเศษ และตั้งเป้าให้ Hyper Targeted Black Mask ช่วยเพิ่มยอดขายพอร์ตมาส์กหน้า 20% พร้อมเดินหน้าพัฒนาเทคโนโลยีแผ่นมาส์กรูปแบบใหม่ต่อไป โดยกัญญฉัชฌ์ระบุว่า ในปีหน้าจะมีการพัฒนาเทคโนโลยีแผ่นมาส์กเพิ่มเติมเพื่อแก้ปัญหาของผู้บริโภค
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ศุภจี ชี้ไทยต้องปรับเกมเศรษฐกิจ ลดพึ่งพาเดิมรับโลกเปลี่ยน
SYNNEX ปรับบทบาทสู่ Value Creator กางแผนปี 2570 ขับเคลื่อน AI สู่โซลูชันต่อยอดการเติบโต
