ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ที่ “ความเชื่อมั่น” กลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลัก หลังจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนผ่านจากการโฟกัสปัจจัยด้านราคา สู่การตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของคุณภาพและความน่าเชื่อถือของแบรนด์
วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคาและโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สู่ยุค ‘Confidence Commerce’ ท่ามกลางการแข่งขันที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การสร้างความเชื่อมั่นกลายเป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่
ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากลาซาด้าระบุว่า มูลค่าตลาดคาดว่าจะขยายตัวจากราว 9.7 แสนล้านบาท ในปี 2568 สู่ 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปีสูงกว่า 14% โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่มุ่งเน้นการเติบโตผ่านมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ แทนที่การเติบโตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว
LazMall โต 51% สะท้อนพฤติกรรมนักช้อปไทยที่พร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อคุณภาพ
ทิศทางดังกล่าวสอดคล้องกับตัวเลขการเติบโตของลาซาด้า โดยคุณวาริสฐากล่าวว่า LazMall มีอัตราการเติบโตสูงถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่อออเดอร์ในช่วงเมกะแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมาสูงขึ้นกว่าวันธรรมดากว่า 2.5 เท่า สะท้อนให้นักช้อปให้ความสำคัญกับคุณภาพและความน่าเชื่อถือมากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว
ภีม เบ็ญจศิริวรรณ Head of Strategy & Insights, CUBE INSIGHTS กล่าวว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มรูปแบบ Mall สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยผลสำรวจระบุว่า กว่า 91% ของนักช้อปไทยซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่าน Mall เป็นประจำ ซึ่งสูงเป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค รองจากเวียดนาม และสูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 86%
“ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าการช้อปปิ้งผ่านร้านค้าทางการบน Mall ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทย โดยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การซื้อสินค้าพรีเมียมหรือการช้อปในโอกาสพิเศษอีกต่อไป” คุณภีมกล่าว
ทั้งนี้ ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าผ่านร้านค้าแบรนด์แท้คือ “คุณภาพสินค้า” คิดเป็น 77% ของผู้ตอบแบบสอบทั้งหมด สูงกว่าปัจจัยด้านราคาที่อยู่ในอันดับรองลงมา ขณะที่ผู้บริโภคกว่า 67% ระบุว่าพร้อมจ่ายเพิ่มขึ้นอีก 5-10% เพื่อแลกกับความอุ่นใจและการันตีสินค้าแบรนด์แท้ โดยแนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนในหมวดความงาม 81% ตามมาด้วยแฟชั่น 75% และเครื่องใช้ไฟฟ้า 62%
4 ยุควิวัฒนาการอีคอมเมิร์ซไทย สู่ยุคความเชื่อมั่น
รายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand โดย CUBE INSIGHTS แบ่งวิวัฒนาการของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ออกเป็น 4 ยุคสำคัญ เริ่มจาก ยุคบุกเบิกแพลตฟอร์ม ระหว่างปี 2555-2559 ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าส่วนใหญ่ไม่มีแบรนด์และไม่มีการรับรอง ต่อด้วยยุคการเติบโตของระบบร้านค้าแบรนด์แท้ ระหว่างปี 2560-2562 ที่เริ่มมีร้านค้าทางการเข้ามาการันตีของแท้ 100%
จากนั้นเป็นยุคของโซเชียลคอมเมิร์ซ ระหว่างปี 2563-2567 ที่มีการไลฟ์สตรีมและใช้อินฟลูเอนเซอร์ สร้างการโต้ตอบในการช้อปปิ้ง และปัจจุบันคือยุค “Confidence Commerce” ระหว่างปี 2568-2573 ซึ่งเป็นการผสานเทคโนโลยี AI และการเชื่อมต่อระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เชื่อถือได้
รายงานระบุว่า สัดส่วนการใช้จ่ายผ่านร้านค้าแบรนด์แท้หรือ Mall บนแพลตฟอร์มเติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 12% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็นราว 30% ในปี 2568 และคาดว่าจะขยายตัวแตะ 55% ภายในปี 2573 ซึ่งหมายความว่าธุรกรรมเกินครึ่งของมาร์เก็ตเพลสทั้งหมดจะมาจากร้านค้าทางการ
ช่องโหว่ด้านอุปทานกับโอกาสของแพลตฟอร์ม
ข้อมูลจาก CUBE INSIGHTS ระบุว่า 81% ของนักช้อปออนไลน์ชาวไทยเคยเผชิญข้อจำกัดด้านซัพพลายเมื่อเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ต่างประเทศคุณภาพสูง โดยปัญหาหลักคือสินค้าหมดสต็อก คิดเป็น 50% รองลงมาคือสินค้าไม่มีจำหน่ายในประเทศ 29% และต้องซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายในราคาที่แพงเกินจริง 26%
อย่างไรก็ตาม นักช้อปไทยเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศอย่างกว้างขวาง โดยปัจจัยในการตัดสินใจซื้อไม่ใช่เพียงราคาเท่านั้น แต่ให้ความสำคัญกับการคืนสินค้าที่ง่าย การการันตีของแท้ และการจัดส่งที่รวดเร็ว หากแพลตฟอร์มมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับสิ่งเหล่านี้ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปิดใจซื้อแบรนด์ใหม่ๆ
AI กับบทบาทในเส้นทางการตัดสินใจซื้อ
แม้เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในกระบวนการเลือกซื้อสินค้า แต่การตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังคงขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่นจากรีวิวผู้ใช้งานจริงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ข้อมูลจาก CUBE INSIGHTS ระบุว่า ในขั้นการค้นหาสินค้า 83% ของผู้บริโภคยังใช้ Search Engine แบบเดิม แต่ 66% เริ่มนำ AI เข้ามาช่วยค้นหาและหาไอเดีย ขณะที่ขั้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบ การใช้ AI เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 67% เทียบเท่ากับการดูรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์
อย่างไรก็ตาม ในขั้นตัดสินใจซื้อ AI ยังมีบทบาทน้อยเพียง 18% เนื่องจากผู้บริโภคยังต้องการคำแนะนำจากคนรอบตัวและรีวิวจากผู้ใช้งานจริง
ขณะเดียวกัน พฤติกรรม ‘Showrooming’ ที่นักช้อปเลือกชมสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์ยังคงมีสัดส่วนสูงถึง 71% โดยเฉพาะในหมวดความงามและเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งเมื่ออุปสรรคด้านความเชื่อมั่นลดลงอย่างต่อเนื่อง การซื้อขายเหล่านี้มีแนวโน้มย้ายสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่ให้ความสำคัญกับความเป็นของแท้ของสินค้า
Lazzie AI ผู้ช่วยคนใหม่ของนักช้อป
ลาซาด้านำเทคโนโลยี AI มาใช้ผ่าน “Lazzie” แชตบอตผู้ช่วยอัจฉริยะ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศแบบปิดที่ครอบคลุมตั้งแต่การค้นหาสินค้าไปจนถึงการชำระเงิน โดยข้อมูลระบุว่า ในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา Lazzie มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น 120% และสามารถช่วยเพิ่มอัตราการสั่งซื้อได้ถึง 40% ขณะที่ผู้ใช้งาน 61% กลับมาใช้ AI นี้อย่างต่อเนื่องทุกสัปดาห์
‘4 การันตี’ หัวใจสร้างความเชื่อมั่น สู่แคมเปญ 3.3
คุณวาริสฐากล่าวว่า ลาซาด้าพร้อมเดินหน้ายกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรมด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพและประสบการณ์ที่เหนือกว่า ตอกย้ำความสำเร็จของ LazMall ในฐานะจุดหมายปลายทางของแบรนด์คุณภาพ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ พร้อมนำเสนอสินค้าและแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟที่มีวางจำหน่ายเฉพาะที่ลาซาด้าเท่านั้น
“ลาซาด้ามุ่งสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่วางใจได้ในทุกคำสั่งซื้อผ่าน ‘4 การันตี’ ได้แก่ การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100%, จัดส่งตรงเวลา, คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว และ การันตีสต็อกพร้อม ควบคู่กับการนำเทคโนโลยี AI มาใช้เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมสนับสนุนแบรนด์พันธมิตรและผู้ประกอบการไทยให้สามารถปรับตัวรับความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ” คุณวาริสฐากล่าว
ทั้งนี้ ลาซาด้าพร้อมเอาใจนักช้อปกับเมกะแคมเปญแรกของปี “3.3 เซลใหญ่ ใส่เต็มต้นปี” ยกทัพสินค้าคุณภาพจากแบรนด์ชั้นนำ พร้อมโปรโมชันจัดเต็มตลอดแคมเปญ ตั้งแต่วันที่ 2 มีนาคม เวลา 20.00 น. ถึง 5 มีนาคม 2569 ไฮไลต์กับคูปองส่วนลดสูงสุด 10,000 บาท พร้อม LazFlash ลดสูงสุดถึง 90% และดีลส่วนลดพิเศษจากหลากหลายแบรนด์ในช่วง 6 ชั่วโมงแรก
นอกจากนี้ ลาซาด้ายังเตรียมเปิดตัวโปรเจกต์ความร่วมมือกับ Sanrio เจ้าของลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์ Hello Kitty, คุโรมิ และ Cinnamoroll โดยลาซาด้าทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์แฟชั่นไทยในการเปิดตัวคอลเลกชัน Exclusive ภายใต้ลิขสิทธิ์แท้ ซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะที่ลาซาด้าเท่านั้น
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความเชื่อมั่นมากกว่าราคา การที่แพลตฟอร์มสามารถสร้างมาตรฐานด้านสินค้าแท้ บริการหลังการขายที่ชัดเจน และนำเทคโนโลยีมาช่วยอำนวยความสะดวก อาจเป็นปัจจัยกำหนดว่าใครจะได้เป็นผู้เล่นหลักในตลาดอีคอมเมิร์ซมูลค่า 1.8 ล้านล้านบาทที่กำลังจะมาถึง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เบื้องหลังยุทธศาสตร์ดุสิตธานี ปั้น ‘ดุสิต อจรา หัวหิน’ รุกอสังหาฯภูมิภาค
สกมช. จับมือ พาโล อัลโต้ เปิดโรดแมป เสริมแกร่งคลาวด์ภาครัฐรับมือภัยคุกคาม AI
