เมื่อ AI สามารถเขียนโค้ด สร้างภาพ ทำสไลด์ วางโครงงานการตลาด และเปลี่ยนไอเดียในหัวให้กลายเป็นผลงานจริงได้ในเวลาไม่กี่วินาที ความสมบูรณ์แบบจึงไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป เพราะในวันที่ใคร ๆ ก็สามารถสร้างงานที่ดูดี เนียนตา และไร้ที่ติได้อย่างรวดเร็ว คำถามสำคัญของนักการตลาดจึงไม่ใช่การทำงานให้สมบูรณ์แบบที่สุด แต่คือการสร้างความแตกต่างให้ได้ในวันที่ความสมบูรณ์แบบกำลังกลายเป็นของโหลในตลาด
หนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน ให้สัมภาษณ์กับ The Story Thailand ถึงมุมมองเกี่ยวกับการตลาดในยุค AI ไว้อย่างน่าสนใจว่า เมื่อปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ขยับบทบาทจากการเป็นเพียงเครื่องมือทุ่นแรง ไปสู่ผู้ช่วยขับเคลื่อนไอเดีย การตลาดจึงเร็วขึ้น ต้นทุนต่ำลง และเปิดโอกาสให้คนที่มีจินตนาการสามารถเปลี่ยนความคิดให้กลายเป็นผลงานได้ง่ายกว่าที่เคย
แต่ในอีกด้านหนึ่ง ความสะดวกสบายนี้กลับกลายเป็นบททดสอบครั้งสำคัญของคนทำงานสร้างสรรค์ เพราะเมื่อทุกคนเข้าถึงเครื่องมือที่ช่วยสร้างงานได้ใกล้เคียงกัน โจทย์ยากของนักการตลาดจึงไม่ใช่การทำอย่างไรให้งานไร้ที่ติ หากแต่คือการตั้งคำถามว่า จะสร้างความต่างอย่างไรในวันที่ความสมบูรณ์แบบไม่ใช่ของหายากอีกต่อไป
มากไปกว่านั้น สิ่งที่น่ากังวลอาจไม่ใช่การที่ AI ทำให้คำตอบเกิดขึ้นง่ายขึ้น แต่อยู่ที่มนุษย์อาจเสพติดคำตอบโดยไม่เข้าใจที่มาของคำตอบนั้น เพราะในวันที่ใคร ๆ ก็หาคำตอบได้ ความรู้และความเข้าใจเชิงลึกกลับกำลังกลายเป็นสิ่งที่หายากยิ่งกว่าเดิม
โอกาสและความท้าทาย: เมื่อจินตนาการสำคัญกว่าความรู้
คุณณัฐพลชี้ให้เห็นว่า AI เข้ามาปลดล็อกข้อจำกัดทางกายภาพและงบประมาณลงอย่างมาก ปัจจุบันการเปลี่ยนไอเดียในหัวให้ออกมาเป็นผลงานจริงทำได้ง่ายและเร็วขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเขียนโค้ดเพื่อสร้างแอปพลิเคชัน หรือการสร้างภาพจำลอง Prototype เพื่อนำไปเสนอขายงาน สิ่งนี้ทำให้คนที่มีจินตนาการและไอเดียเฉียบคมมีพลังในการขับเคลื่อนธุรกิจได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ในอดีต คนที่มีไอเดียอาจต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อจ้างทีมพัฒนา จ้างคนทำภาพ จ้างคนทำ Storyboard หรือใช้เวลานานในการทำสิ่งที่อยู่ในหัวให้กลายเป็นของจริง แต่วันนี้เพียงใช้ Prompt ปรับจูน และทดลองซ้ำ ไอเดียจำนวนมากสามารถถูกแปลงเป็นชิ้นงานต้นแบบได้ในเวลาสั้นลงมาก
นี่คือเหตุผลที่คุณณัฐพลมองว่า ในยุคนี้จินตนาการยิ่งมีความสำคัญ เพราะความรู้และเครื่องมือจำนวนมากมีอยู่แล้ว สิ่งที่สร้างความต่างจึงอยู่ที่ว่าใครคิดอะไร คิดไปทำไม และสามารถใช้ AI เปลี่ยนความคิดนั้นให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้อย่างไร
อย่างไรก็ตาม เหรียญย่อมมีสองด้าน ความง่ายดายนี้กำลังนำมาซึ่งหลุมพรางของความมักง่าย สิ่งที่น่ากังวลที่สุดในเวลานี้คือพฤติกรรมการเสพติดคำตอบโดยไม่ทำความเข้าใจ เช่น การสั่งให้ AI ผลิตสไลด์พรีเซนเทชันออกมาอย่างสวยงาม แต่ตัวผู้พูดกลับไม่เข้าใจเนื้อหาที่แท้จริง
ปัญหานี้ไม่ได้อยู่ที่ AI ทำงานได้ดีขึ้น แต่อยู่ที่มนุษย์อาจย่นระยะความพยายามของตัวเองให้สั้นลง จนเกิดช่องว่างขนาดใหญ่ในเรื่องความเข้าใจเชิงลึก ซึ่งกำลังกลายเป็นสิ่งหายากในยุคที่คำตอบถูกผลิตออกมาได้ง่ายและเร็วเกินไป
เมื่อใคร ๆ ก็สามารถสร้างภาพ สร้าง Infographic หรือสร้างคำตอบที่ดูดีได้ สิ่งที่สำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่างานนั้นดูสวยหรือดูสมบูรณ์แบบเพียงใด แต่คือคนทำเข้าใจหรือไม่ว่าสิ่งที่ AI สร้างขึ้นมานั้นถูกต้องหรือผิดพลาดตรงไหน มีบริบทอะไรซ่อนอยู่ และควรนำไปใช้ต่ออย่างไร
แก่นแท้ของนักการตลาดที่ AI ยังแทนที่ไม่ได้
แม้ AI จะฉลาดและรอบรู้เพียงใด แต่คุณณัฐพลมองว่าระบบคิดของปัญญาประดิษฐ์มักเป็นการประมวลผลและให้คำตอบแบบตรงไปตรงมาตามหลักเหตุผล ในลักษณะ 1+1=2 โดยอ้างอิงจากฐานข้อมูลในอดีต
แต่วิถีของการตลาดไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงเช่นนั้น เพราะการตลาดไม่ได้มีหน้าที่เพียงตอบคำถามให้ถูกต้อง แต่ต้องสร้างความต้องการ สร้างความรู้สึก และทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าบางอย่างที่อาจไม่เคยคิดถึงมาก่อน
สำหรับคุณณัฐพล แก่นของนักการตลาดคือการเป็นผู้สร้าง Demand หรือผู้สร้างความอยาก ทำให้คนเกิดความรู้สึกอยากได้ อยากมี หรืออยากเลือกบางสิ่งมากกว่าสิ่งอื่น แม้สินค้าหรือบริการนั้นอาจไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจนในเชิงฟังก์ชันก็ตาม
กาแฟหนึ่งแก้วอาจไม่ได้อร่อยกว่ากาแฟอีกแก้วมากนัก รถยนต์สองแบรนด์อาจมีราคาและคุณสมบัติใกล้เคียงกัน แต่นักการตลาดคือคนที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การเลือกสิ่งหนึ่งสะท้อนรสนิยม ไลฟ์สไตล์ หรือความเป็นตัวตนบางอย่างของพวกเขาได้มากกว่าอีกสิ่งหนึ่ง
แก่นแท้ที่มนุษย์ยังคงเหนือกว่า AI จึงมีอยู่ 2 เรื่องสำคัญ
เรื่องแรกคือ การเชื่อมโยงและสร้าง Demand นักการตลาดเก่ง ๆ มีทักษะในการจับแพะชนแกะ ผสมผสานสิ่งที่ไม่น่าจะเข้ากันได้ให้กลายเป็นเรื่องใหม่ เพื่อสร้างผลลัพธ์ในลักษณะ 1+1=10 ชี้ชวนให้ผู้บริโภคเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่พวกเขาไม่เคยคิดถึงมาก่อน
นี่คือมิติที่ AI อาจประมวลผลจากข้อมูลเดิมได้ แต่ยังนึกไม่ถึงในแบบที่มนุษย์ใช้ประสบการณ์ ความเข้าใจคน การสังเกตพฤติกรรม การ Research การพูดคุย และการสัมภาษณ์ มาเชื่อมโยงกันจนเกิดความหมายใหม่
เรื่องที่สองคือ ความรู้สึก รสนิยม และ Personality การตลาดไม่ใช่การขายเพียงแค่สเปกหรือฟังก์ชันการใช้งาน แต่เป็นการขายความรู้สึกและประสบการณ์ทั้งหมดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากได้ อยากมี หรืออยากกดซื้อ
คุณณัฐพลยกตัวอย่างว่า หากการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับสเปกเพียงอย่างเดียว สินค้าบางอย่างอาจขายได้ยาก แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจไม่ได้มีเพียง Fact Sheet หากยังรวมถึง Ecosystem อารมณ์ ความรู้สึก และวิธีเล่าที่ทำให้สินค้านั้นมีคุณค่าในใจคน
เพราะฉะนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องทำในยุค AI ไม่ใช่การแข่งกับ AI ว่าใครสร้างคำตอบได้เร็วกว่า แต่คือการใช้ AI ลดเวลาของงานถึก ๆ แล้วกลับไปทำงานที่เป็นแก่นของการตลาดให้ลึกขึ้น นั่นคือการเข้าใจคน เข้าใจความต้องการ และสร้างความอยากในแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ทักษะแห่งอนาคต: จากคนทำงาน สู่ AI Supervisor
โครงสร้างองค์กรยุคใหม่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง AI มีความสามารถทดแทนแรงงานระดับกลางที่ทำงานรูทีนได้เกินครึ่ง ส่งผลให้องค์กรในอนาคตจะมีขนาดเล็กลงแต่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น บริษัทต่าง ๆ ไม่มีความจำเป็นต้องจ้างคนจำนวนมาก หากคนคนนั้นทำได้เพียงแค่นั่งรับคำสั่งง่าย ๆ ไปวัน ๆ
ในมุมของคุณณัฐพล AI จึงมีทั้งด้านที่ Empower และ Replace ไปพร้อมกัน ด้านหนึ่ง AI ช่วยให้คนที่เคยมีไอเดียแต่ไม่มีทรัพยากรสามารถทำสิ่งที่อยากทำได้จริงขึ้นเร็วกว่าเดิม แต่อีกด้านหนึ่ง AI ก็ยกระดับมาตรฐานของงานขึ้นสูง จนคนที่ทำงานได้เพียงระดับกลาง ๆ หรือใช้ AI แบบผิวเผินอาจถูกแทนที่ได้ง่ายขึ้น
คนทำงานยุคนี้จึงต้องยกระดับตัวเองขึ้นเป็นผู้คุม AI หรือ AI Supervisor ด้วยการเรียนรู้ที่จะแตกกระบวนการทำงานออกเป็นส่วน ๆ แล้วสร้าง AI เฉพาะทาง เช่น Custom GPTs หรือ Gem ของ Gemini เข้ามาจัดการแต่ละขั้นตอนแทน จากนั้นย้ายตัวเองไปทำหน้าที่บริหารจัดการ คุมมาตรฐาน ตั้งคำถาม และปรับแต่งผลลัพธ์ให้ตอบโจทย์ธุรกิจมากที่สุด
คุณณัฐพลเล่าว่า เขาเองสร้าง AI ขึ้นมาหลายตัวเพื่อช่วยงานที่แตกต่างกัน บางตัวช่วยคิดไอเดีย บางตัวช่วยทำ Research บางตัวช่วยจัดกลุ่ม Customer Segmentation บางตัวช่วยเขียน Caption และบางตัวช่วยทำ Key Visual หลักคิดคือการแตกงานหนึ่งงานออกเป็นหลายขั้นตอน แล้วให้ AI แต่ละตัวรับผิดชอบงานเฉพาะทางของตัวเอง
จากเดิมที่กระบวนการผลิตต้องใช้คนหลายตำแหน่งในสายพานเดียวกัน วันนี้ AI สามารถเข้ามาแทนบางตำแหน่งในสายพานนั้นได้มากขึ้น ขณะที่มนุษย์ต้องขยับขึ้นไปเป็นคนควบคุมคุณภาพ กำหนด SOP ตั้งคำถาม ตรวจผลลัพธ์ และปรับจูนให้ AI ทำงานได้ตรงมาตรฐานที่ต้องการ
ความต่างจึงไม่ได้อยู่ที่ใครมี AI ใช้ เพราะในอนาคตทุกคนอาจมี AI ช่วยงานเหมือนกันหมด แต่อยู่ที่ใครสามารถตั้งคำถามได้ดีพอ ใครใส่บริบทได้แม่นกว่า ใครปรับจูน AI ให้มี Character และ Personality ของตัวเองได้มากกว่า
อาวุธชิ้นสำคัญที่จะทำให้รอดพ้นจากคลื่นดิสรัปชันครั้งนี้คือ Critical Thinking หรือการคิดเชิงวิพากษ์ รู้จักเอ๊ะใจ ตั้งคำถามเป็น และไม่ปักใจเชื่อทุกอย่างที่ AI รายงานตั้งแต่ครั้งแรก
คนที่เพียงใช้ AI ตามคำตอบแรกที่ได้รับอาจยังอยู่ในกรอบเดิม แต่คนที่รู้จักตั้งคำถามเพิ่มเติม ใส่บริบท เติมรสนิยมของตัวเอง และปรับจูนผลลัพธ์ให้ลึกขึ้น จะเป็นคนที่ทำให้งานมีเสน่ห์และมีความแตกต่างมากกว่า
AI ช่วยได้ แต่ห้ามเชื่อทั้งหมด
สำหรับการทำงานร่วมกับ AI ในฐานะนักการตลาด คุณณัฐพลให้กฎเหล็กที่ต้องพึงระวังไว้ 2 ประการสำคัญ
ประการแรกคือ ห้าม Copy & Paste ทันที เพราะคำตอบของ AI มีความผิดพลาดแทรกอยู่เสมอ การนำคำตอบมาใช้โดยไม่อ่าน ไม่ทำความเข้าใจ และไม่ตรวจสอบบริบท เท่ากับว่าผู้ใช้ไม่ได้เข้าใจสิ่งที่ AI ตอบมาอย่างแท้จริง
คุณณัฐพลเปรียบเรื่องนี้ผ่านตัวอย่าง “พาราสองกระปุก” ซึ่งสะท้อนว่าในคำตอบของ AI อาจมีความผิดพลาดที่ดูเล็ก แต่สร้างผลเสียรุนแรงได้ หากผู้ใช้นำไปเชื่อและใช้ต่อโดยไม่รู้เท่าทัน
ดังนั้น กฎเหล็กจึงไม่ใช่แค่ห้ามคัดลอกคำตอบของ AI ไปใช้ทันที แต่ต้องอ่าน ทำความเข้าใจ ตรวจสอบว่าบรรทัดไหนถูกหรือผิด และนำข้อมูลเหล่านั้นมาเรียบเรียงเล่าใหม่ในรูปแบบที่เป็นสไตล์ของตัวเอง
ประการที่สองคือ ความเสี่ยงเรื่องลิขสิทธิ์ ข้อกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับผลงานจาก AI ยังมีความคลุมเครือและปรับตัวไม่ทันความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะคำถามว่า AI เรียนรู้จากสไตล์ของผลงานเดิมแล้วถือเป็นการลอกหรือไม่ สไตล์สามารถนับเป็นลิขสิทธิ์ได้หรือไม่ และจะพิสูจน์ความเป็นเจ้าของผลงานได้อย่างไร
สำหรับคุณณัฐพล เรื่องนี้ยังไม่มีคำตอบขาวดำชัดเจน เพราะกฎหมายยังตามเทคโนโลยีไม่ทัน เพื่อความปลอดภัยเชิงธุรกิจ โดยเฉพาะกับบริษัทที่ต้องคำนึงถึงความเสี่ยงและชื่อเสียง ควรเลือกใช้เครื่องมือ AI จากผู้ให้บริการที่มีการรับประกันหรือมีวงเงินคุ้มครองความเสียหายด้านลิขสิทธิ์แก่ผู้ใช้งาน เช่น Shutterstock เพื่อป้องกันปัญหาทางกฎหมายที่อาจตามมาภายหลัง
เมื่อความไม่สมบูรณ์แบบ กลายเป็นมูลค่าพรีเมียม
ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต่อต้านการใช้ AI ในงานสื่อสารหรือการตลาด ตราบใดที่ชิ้นงานนั้นมีคุณภาพ มีการคัดกรอง และไม่ได้ผลิตออกมาแบบไร้รสนิยมหรือปราศจากการกลั่นกรอง
สิ่งที่ผู้บริโภคไม่ต้องการไม่ใช่งานที่มี AI เข้ามาช่วย แต่คืองานที่ห่วย งานที่ไม่ผ่านการ Screen ภาพที่ไม่ดี Infographic ที่ไม่มีคุณภาพ Caption ที่ถูกสร้างออกมาแบบสักแต่ว่า Gen หรือผลงานที่ไม่เป็นจริง
บทสรุปของการตลาดในยุคถัดจากนี้ คุณณัฐพลมองว่า เมื่อ AI สามารถผลิตชิ้นงานที่เนียนตา สมบูรณ์แบบไร้ที่ติออกมาได้ทีละมาก ๆ ในระดับ Mass สิ่งที่สมบูรณ์แบบเหล่านั้นจะหมดความหมายและกลายเป็นของโหลทันที
ในทางกลับกัน ความเป็น Craftsmanship ความเป็น Error และความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์ หรือ Unperfect is a new perfect จะกลายเป็นเสน่ห์รูปแบบใหม่ เพราะเมื่อทุกอย่างถูกผลิตออกมาให้ได้มาตรฐานเหมือนกัน ความไม่เหมือนกันของงานทำมือ งานคราฟต์ และผลงานที่มีความ Authentic จะยิ่งกลายเป็นสิ่งหายาก
โลกของการตลาดอาจฉีกออกเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งคือโลกของ Mass ที่ใช้ Economic of Scale เต็มรูปแบบ ผลิตงานจำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำและมาตรฐานใกล้เคียงกัน อีกส่วนหนึ่งคือโลกของงานที่ผู้คนยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่หาไม่ได้จากงานทั่วไป สิ่งที่มีเรื่องราว มีความเป็นมนุษย์ และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ในวันที่ AI ทำให้ความสมบูรณ์แบบถูกผลิตซ้ำได้ง่ายขึ้นเรื่อย ๆ คุณค่าของมนุษย์จึงไม่ได้อยู่ที่การทำงานให้เนียนที่สุดหรือเร็วที่สุด แต่อยู่ที่การสร้างความหมาย ความเข้าใจ ความรู้สึก และความแตกต่างที่ไม่สามารถเกิดขึ้นจากคำตอบสำเร็จรูปเพียงอย่างเดียว
เพราะในวันที่คำตอบกลายเป็นสิ่งที่หาได้ง่าย สิ่งที่หายากกว่าคือคนที่เข้าใจคำตอบนั้นจริง ๆ และรู้ว่าจะใช้มันสร้างคุณค่าใหม่ให้กับผู้คนได้อย่างไร
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เปิดตัว ‘สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย’ ยกระดับวิชาชีพสู่มาตรฐานสากล
สมรภูมิอีคอมเมิร์ซ 1.2 ล้านล้าน: 3 เทรนด์อนาคต-จุดจบสงครามราคา
