ในอดีต ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้ถูกผูกขาดโดยผู้ผลิตดั้งเดิมอย่างสกอตแลนด์และญี่ปุ่น แต่ในช่วงปลายปี 2567 บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) หรือ ไทยเบฟ ได้เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงในฐานะผู้เล่นรายใหม่จากกลุ่ม New World Whisky หรือวิสกี้โลกใหม่ ผ่านแบรนด์ “PRAKAAN” หรือ “ปราการ” ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับพรีเมียมแบรนด์แรกที่ผลิตในประเทศไทย 100% โดยเน้นการสร้างอัตลักษณ์ผ่านแหล่งกำเนิดในไทยและการถ่ายทอดองค์ความรู้ระดับสากล จนสามารถทำยอดขายได้เกินกว่าที่คาดการณ์ไว้และได้รับการยอมรับจากเวทีรางวัลระดับสากลภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือนหลังเปิดตัว
ในการแถลงข่าวล่าสุดของ 2 ผู้บริหารหัวเรือใหญ่จากไทยเบฟ โสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา และ ทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย ได้เผยถึงกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว ซึ่งสะท้อนถึงการผสมผสานระหว่างภูมิปัญญาไทย ประสบการณ์ระดับสากล และการตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
–เปิดตัว ‘PRAKAAN’ (ปราการ) ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับพรีเมียมแบรนด์แรกของประเทศไทย
เมื่อ ‘กำแพง’ เปลี่ยนเป็น ‘ปราการ’
คุณโสภณเริ่มต้นด้วยการถอดรหัสชื่อแบรนด์ที่แฝงไว้ด้วยนัยสำคัญเชิงการตลาดและการสื่อสาร โดยระบุว่า ชื่อนี้ถูกออกแบบมาเพื่อการสื่อสารในระดับสากล โดยสะกดเป็น PRAKAAN เพื่อให้ชาวต่างชาติสามารถออกเสียงได้ง่าย
ชื่อนี้มีที่มาจากแหล่งกำเนิดคือ จังหวัดกำแพงเพชร ซึ่งเป็นสถานที่ตั้งโรงกลั่น โดยแปลงคำว่า “กำแพง” มาเป็น “ปราการ” เพื่อให้จำง่ายในเชิงการตลาด และตอกย้ำอัตลักษณ์ดังกล่าวผ่านการออกแบบขวดที่มีลายนูนเป็นศิลาแลงซึ่งเป็นวัสดุประวัติศาสตร์ที่ใช้สร้างปราการเมืองกำแพงเพชรในอดีต เป็นการเชื่อมโยงมรดกทางวัฒนธรรมเข้ากับนวัตกรรมการผลิตเครื่องดื่มสมัยใหม่
“เราต้องการให้แบรนด์นี้เป็นตัวแทนของความเป็นไทยที่ก้าวสู่เวทีโลก โดยชูจุดเด่นที่เป็นซิงเกิลมอลต์วิสกี้ที่ ผลิตในไทยทั้งหมด 100%” คุณโสภณกล่าว
ทำไมซิงเกิลมอลต์ถึงกลายเป็นดาวรุ่ง?
คุณโสภณชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่น่าสนใจว่า ตลาดวิสกี้โลกมีมูลค่าประมาณ 83.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และคาดว่าจะขยายตัวสู่ 105.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 4.82% ตามข้อมูลจาก Market Reports World, Whisky Market Report, Dec 2025
โดยเฉพาะกลุ่มซิงเกิลมอลต์วิสกี้ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาด โดยมีมูลค่าประมาณ 3.97 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 5.31 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2573 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ราว 6% จากรายงานของ Research and Markets via GlobeNewswire, June 2024
เหตุผลที่ทำให้ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้เติบโตทั้งในระดับโลกและประเทศไทย มาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน
คุณโสภณชี้ว่า หลังช่วงโควิด ผู้บริโภคหันมาเน้นการดื่มในปริมาณน้อย แต่เลือกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง ส่งผลดีต่อความรู้สึกและสุขภาพ มีการเปลี่ยนพฤติกรรมจากการสังสรรค์ในวงใหญ่ มาเป็นการดื่มแบบส่วนตัวหรือกลุ่มเล็ก ๆ ที่เน้นประสบการณ์เฉพาะบุคคล
นอกจากนี้ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ยังกลายเป็นทางเลือกใหม่แทนไวน์พรีเมียม เนื่องจากความสะดวกในการเก็บรักษา วิสกี้สามารถเปิดขวดแล้วเก็บไว้ดื่มต่อได้นานกว่าไวน์ และยังมีเรื่องราวให้ค้นหา เช่น แหล่งกำเนิด วัตถุดิบ และกระบวนการผลิต คล้ายกับไวน์ ทำให้ผู้บริโภคสนุกกับการเรียนรู้รสชาติที่แตกต่าง
PRAKAAN เลือกวางตำแหน่งตัวเองเป็น New World Whisky เช่นเดียวกับวิสกี้ชื่อดังจากญี่ปุ่น โดยใช้กลยุทธ์ No Age Statement (NAS) หรือการไม่ระบุระบุตัวเลขปีที่ข้างขวด เนื่องจากสภาพอากาศร้อนชื้นของไทยส่งผลต่อการบ่มที่รวดเร็วกว่าวิสกี้ที่ผลิตในสกอตแลนด์
“เราไม่สามารถอิงตามระบบตัวเลข (อายุการบ่ม) ของต่างประเทศได้ เพราะอากาศบ้านเราแตกต่างกับเขามาก เมืองไทยบางทีบ่ม 2-3 ปี ก็ได้รสชาติเท่ากับ 5 ปี ในสกอตแลนด์“ คุณโสภณกล่าว
ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ 3P
กลยุทธ์หลักที่เป็นหัวใจสำคัญในการยกระดับวิสกี้ไทยแบรนด์นี้สู่ระดับสากลคือกลยุทธ์ 3P ซึ่งประกอบด้วย
1. Provenance (ความโดดเด่นของแหล่งกำเนิด) เน้นการสร้างเรื่องราวจากแหล่งกำเนิดที่จังหวัดกำแพงเพชร โดยใช้น้ำจากป่าสงวนที่ได้รับการจดทะเบียนเป็นมรดกโลกโดยยูเนสโกซึ่งไหลผ่านน้ำตกคลองลาน แหล่งน้ำนี้มีแร่ธาตุและเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ส่งผลโดยตรงต่อรสชาติสุดท้ายของวิสกี้
2. Pride (ความภาคภูมิใจในเอกลักษณ์ไทย) การประกาศตัวเป็นซิงเกิลมอลต์วิสกี้แบรนด์แรกที่ผลิตในประเทศไทย 100% จนได้รับความยอมรับในระดับสากล การันตีด้วยรางวัล Category Winner จากงาน World Whiskies Awards 2025 ในหมวด Single Malt Whisky No Age Statement ของรุ่น Select Cask หลังจากเปิดตัวได้เพียง 4 เดือน
3. Passion (ความหลงใหลและความเชี่ยวชาญ) ไทยเบฟนำประสบการณ์จากการบริหารโรงกลั่นวิสกี้ 5 แห่งในสกอตแลนด์ที่ยาวนานเกือบ 20 ปี โดยส่งทีมงานคนไทยไปเรียนรู้วิธีการและศิลปะการกลั่นแบบดั้งเดิม เพื่อนำความรู้กลับมาสร้างสรรค์วิสกี้ที่มีความเป็นไทยผ่านการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ยอดขายพุ่ง 200% และการรุกตลาดโลก
ทางด้านทรงวิทย์เปิดเผยว่า หลังจากเปิดตัวซีรีส์ “ตรีบูร” ทั้ง 3 รุ่นในปลายปี 2567 ยอดขายเติบโตสูงกว่าตัวเลขที่คาดการณ์ไว้ถึง 200% ทั้งในและต่างประเทศ
จากข้อมูลของ NielsenIQ, Retail Measurement Thailand – Whisky Index, FY2024-2026 พบว่า ในปี 2568 ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้ในประเทศไทยเติบโตขึ้นถึง 28% จากปีก่อนหน้า แสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสนใจกับซิงเกิลมอลต์วิสกี้มากยิ่งขึ้น โดยในช่วงที่ผ่านมา PRAKAAN สามารถสร้างการรับรู้ได้ครอบคลุมทั้งในกลุ่มนักดื่มซิงเกิลมอลต์วิสกี้เดิมที่มีประมาณ 1.5 ล้านคน และกลุ่มผู้ดื่มวิสกี้พรีเมียมอื่น ๆ อีกกว่า 9.5 ล้านคน ซึ่งถือเป็นโอกาสใหญ่ในการขยายฐานลูกค้า ปัจจุบันสินค้ามีวางจำหน่าย 2,000 จุดทั่วประเทศ
ในระดับสากล วิสกี้ไทยแบรนด์นี้ได้ปักธงไปแล้ว 5 ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น, อินเดีย, อังกฤษ, เยอรมนี และฝรั่งเศส โดยเฉพาะในญี่ปุ่นที่สินค้าได้รับความนิยมจนถูกวางบนชั้นสินค้าในระดับสายตาเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำจากยุโรป
สำหรับแผนระยะยาว 3-5 ปีนั้น คุณโสภณ เผยว่า บริษัทฯ จะเน้น R&D เพื่อพัฒนาสูตรใหม่ โดยอาจจะผลิตรุ่นที่ 4 และ 5 และมีแผนว่าในปี 2570 จะบุกตลาดสหรัฐอเมริกา
ทิศทางปี 2569
สำหรับปี 2569 ไทยเบฟ มองตลาดในเชิงบวกจากปัจจัยสนับสนุนหลายด้าน เช่น การเลือกตั้งและรัฐบาลใหม่ที่น่าจะมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจออกมา สภาพอากาศที่ร้อนยาวนานซึ่งส่งผลดีต่อยอดขายเครื่องดื่ม และงานเทศกาลกีฬาระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกที่ช่วยกระตุ้นการสังสรรค์
ไทยเบฟยังเตรียมจัดงานเอ็กซ์คลูซีฟแห่งปี “The Quest of PRUKAN” ในวันที่ 13 กุมภาพันธ์ ภายใต้แนวคิด “Recomposing Thainess to World-Class Ritual” นำเสนอเอกลักษณ์ของซิงเกิลมอลต์วิสกี้แบรนด์แรกของไทย ผ่านประสบการณ์ที่ผสานความเป็นไทยอันมีเอกลักษณ์เข้ากับมาตรฐานระดับโลกในทุกมิติ ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงการถ่ายทอดประสบการณ์สู่ผู้บริโภค
ในส่วนของการแก้ไขพระราชบัญญัติภาษีสรรพสามิตที่ส่งเสริมการผลิตสุราชุมชนสำหรับผู้ประกอบการรายเล็กและรายกลางที่มีผลบังคับใช้เมื่อปีที่แล้วนั้น คุณโสภณมองว่า การปลดล็อคข้อจำกัดดังกล่าวจะช่วยสร้างสีสันและขยายตลาดในภาพรวม ส่วนการแก้ไขพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีการผ่อนปรนการสื่อสาร ณ จุดขาย ก็จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจความแตกต่างและคุณภาพของสินค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
โตชิบา ไทยแลนด์ กางแผน 2569 ชูทัพสินค้า-เจาะนิวเจน ชิงเจ้าตลาดอาเซียน
ท็อปส์ เจาะอินไซต์ตรุษจีน 69 คนไทยเน้นคุณภาพมากกว่าโปรโมชัน งัดกลยุทธ์ผสาน AI ดันยอดโต 20%
